政务视频号的信息传播效果与对策分析——以广东共青团B站号为例

时长在一分钟以内的视频为 0、在 1 ～ 10 分钟内的
视频为 1 ；在 10 分钟以上的视频为 2。
因变量为传播效果 ，将抓取的播放量等数据取
自然对数 ，升格为传播效果。借鉴陈强等人得出政
务Ｂ站号第 N 条视频传播效果 ：C ＝ ln［0.5P +0.3
n
n
（L +M +S ）+0.2（D +R ）］，且ｎ≥１。（C 为信息传
广东共青团视频以正能量传播为主 ，主题宣传 和知识普及为辅 ，这符合传播者——广东共青团的 传播特性 ，广东共青团对于正能量传播的视频把握 较好 ，能够避开青年观众不喜说教的“雷点”而正 中要害 ，传播策略以运用资讯为主 ，知识、生活为辅 ， 对自身的定位准确 ，即传播正能量和进行知识普及。 3.4 视频感情色彩——展现人性
nnn
nn
播效果 ，P 为播放量 ，M 为投币数 ，S 为收藏数 ，
L 为点赞数 ，D 为弹幕数 ，R 为评论数。）[2]
基金项目：本文系2020年度广东省青少年研究立项课题（编号：2020WT027）；2018年度广东省普通高校特色创新类项目（编 号：2018WTSCX195）的研究成果。
作者简介：陆 丹，北京师范大学珠海校区人文和社会科学高等研究院，副教授，研究方向为新闻传播实务。 沈婧怡，北京师范大学珠海分校。
自变量包括广东共青团在 B 站的投稿分区（知
识、生活、资讯、音乐、游戏、鬼畜、动画）、视
频制作方（是否合作）、类型（视频内容是否原创）、
时长（划分为 1 分钟以内 ，1 ～ 10 分钟以及 10 分
钟以上）。将分区中 1— 8 分别编码为知识、生活、
资讯、音乐、游戏、鬼畜、动画、影视 ；合作视频
为 1，非合作视频为 0 ；自制视频为 1，搬运视频为 0 ；
归模型数据显示 10 分钟以上的视频和传播效果呈 负相关。相较之下 ，1 分钟之内的视频传播效果更好。 2.4 广东共青团 B 站视频的类型与传播效果的回 归结果
表 5 广东共青团 B 站视频类型与传播效果系数表
变量（类型）
未标准化系数
B
标准错误
标准化系数 Beta
（常量）
11.803
0.068
自制
实拍 普通民众
有音乐有字幕 31秒 转载
知识普及 生活
幽默
14.68
“这是我爸”“爸！”
剪辑 职业从事者
有音乐有字幕 135秒 转载
正能量传播 生活
感动
14.65
钟南山说破了美国真相
实拍 公众人物
有音乐有字幕 17秒 转载
主题宣传 资讯 无明显感情
14.58
16 新媒体研究 nmrmagz@
有百万粉丝 ，播放量达到 7.9 亿 ，文章选取近一年中广东共青团在 B 站发布的 839 条视频作为研究样本 ，采用
回归分析和案例分析的方法探究其信息传播效果并以此提出提升策略。
关键词 广东共青团 ；哔哩哔哩 ；视频号
中图分类号 G2
文献标识码 A
文章编号 2096-0360（2021）08-0014-04
3 广东共青团 B 站视频内容分析
考虑到内容分析的量化结果具有局限性 ，在此
将因变量“传播效果”进行降序排列 ，选取前 10 条进行案例分析。参考王程伟、马亮等人针对政务 短视频的内容分析框架 [3]，选取视频种类、主题、 人物角色、视频主题、视频形式、感情色彩作分析 ， 根据数据的实际情况对框架进行修改 ，将所选视频 中不涉及的情景剧、视频改编等形式省去 ，同时加 入本文可量化的数据中的变量 ，形成新的视频内容 框架 ，并用此框架对于传播效果前十位进行案例分 析如表 6 所示。 3.1 视频种类和人物——坚持真实
传播效果好的视频以实拍为主 ，监控和在实拍 基础上进行的剪辑视频为辅 ，注重视频的真实、非 虚构性 ，且内容贴近生活 ，易于引起观看者的共鸣 ， 从而形成正面反馈。在实拍视频中 ，通常选取现场 的重要情景 ，在短时间内传递有效信息 ，满足观众 的情感需求。如《水太烫了……》通过对医者在面 对患者突然的离世时的哽咽 ，让观众如临现场地感 受到无力和悲痛 ；剪辑视频的主题集中 ，画面多元 ， 通过不同维度来刻画一个完整的形象。在人物选择 方面可分为公众人物、职业从事者与普通民众。公 众人物具有高曝光和高影响度 ，比如杂交水稻之父 袁隆平院士 ，与他相关的视频在表内占据两条 ，影 响力可见一斑。职业从事者在涉及的五条视频中包
和传播效果仅次于共青团中央 ，具有研究价值。本
研究将广东共青团 B 站号作为研究对象 ，抓取 2020
年 1 月 24 日到 2021 年 1 月 24 日的视频 ，共 839 条。
通过对播放量、投币数等数据研究其传播效果 ，并
运用回归分析的方法对此进行测量 ，进而提取传播
效果前十位进行案例分析。
1.2 变量编码与测量
主题宣传 资讯
悲伤
14.92
走进教室前，那个男人变成了光
监控
职业从事者
有音乐有字幕 65秒 转载
正能量传播 资讯
感动
14.89
“我要闯红灯啦！我没办法了！”
监控
职业从事者
有音乐有字幕 93秒 转载
正能量传播 生活
感动
14.88
台湾教授：“学生你哪里来的？”“大 陆”“非常好，祖国来的！”
实拍
职业从事者
表 3 广东共青团 B 站视频合作情况与传播效果系数表
变量（是否合作）
未标准化系数
标准化系数
B
标准错误
Beta
知识
68
生活
139
资讯
579
音乐
41
分区
游戏
41
鬼畜
3
动画
3
影视
1
其他
3
是
124
是否为合作视频
否
715
1分钟以内 57
1 8.1% 2 16.6% 3 69.0% 4 4.9% 5 4.9% 6 0.4% 7 0.4% 8 0.1%
1 研究方法与设计
1.1 研究对象 截 至 2021 年 1 月 25 日 ，广 东 共 青 团 B 站 号
累计发布作品 1 744 个 ，拥有粉丝 125.3 万 ，获赞 5 410 万个 ，从视频数据来看 ，集均播放 39.7 万次 ， 获 赞 2.3 万 个 ，弹 幕 1 185 条 ，评 论 824 条。 与 B 站的平台中同类型的政务账号比较来看 ，数据表现
2021年第8期 NEW MEDIA RESEARCH
政务视频号的信息传播效果与对策分析
——以广东共青团B站号为例
陆 丹 ，沈婧怡
摘 要 青年群体作为新媒体时代政治传播的参与方有其特有的活跃度 ，政务新媒体应对这种新的传播生态需
要调整传播策略。短视频平台可以助推优秀传统文化的传播 ，用民族文化引领青年群体。广东共青团在 B 站拥
0.4% 1 14.8% 0 85.2% 0 6.8%
（常量）
11.648 0.057
合作视频
-1.059 0.149
-0.238
合作视频指不同的 up 主进行分工 ，联合投稿 的作品。广东共青团的合作方包括同类型分区 up 共青团中央、音乐区 up 小缘、游戏区 up 主某幻君 等拥有百万粉丝的账号。模型调整后 R 方 =0.056， DW=1.468，显著性均小于 0.001，VIF ＜ 5。进入回 归模型数据显示合作视频对于传播效果呈负相关 ， 相较之下非合作的视频传播效果更好。 2.3 广东共青团 B 站视频的时长与传播效果的回 归结果
无音乐无字幕 190秒 转载
正能量传播 资讯
感动
14.80
袁隆平：采访？算了算了；小朋友合影？可 以可以~
实拍 公众人物
有音乐有字幕 30秒 转载
正能量传播 资讯
感动
14.76
被压79小时：我不想放弃家里任何一个人… 实拍 普通民众
有音乐有字幕 正能量传播 知识 悲伤
274秒 转载
14.74
内个……大爷您轻点，它是国家保护动物
表 4 广东共青团 B 站视频时长与传播效果系数表
变量（时长）
未标准化系数
B
标准错误
标准化系数 Beta
（常量）
11.511
0.064
时长
1～10分钟 538
1 64.1%
1分钟之内
0.400
0.114
0.115
10分钟以上 244
2 29.1%
10分钟以上 -2.000
0.206
-0.319
转载
506 1 60.3%
互联网是政治传播的主要平台之一 ，政务新媒 体在社交媒体的矩阵包括官方微博、微信、短视频 平台。目前学者已有文献多将研究重点放于“两微 一抖”，涉及哔哩哔哩网站的研究不多。截至 2020 年 12 月 ，全国经新浪微博认证的政务机构微博共 140 837 个 ，广东省开通政务机构微博 9 209 个 ，位 全国第四 [1]。广东共青团是中国共产党领导下的先 进青年群团组织 ，传播对象以青少年为主。B 站全 称哔哩哔哩网站 ，于 2009 年建立 ，是中国年轻人 高度聚集的文化社区和视频平台。基于以上背景 ， 本文通过广东省共青团 B 站号的研究 ，探索其内容 生态和传播效果 ，以期为政务短视频的传播力提供 创新路径。
-0.785
0.108
-0.243
视频类型中 ，自制视频的视频素材和内容创 作 均 为 原 创。 转 载 视 频 是 通 过 来源包括中国消防、 封面新闻、央视军事、感动中国等 ，视频类型通 常会在简介中予以说明。模型调整后 R 方 =0.059， DW=1.487，显著性均小于 0.001，VIF ＜ 5。进入回 归模型后显示自制视频和传播效果呈负相关 ，相较 之下转载视频的传播效果更好 ，说明自制视频有较 大的提升空间。
在统计广东共青团 B 站视频号传播效果各指标 后 ，将传播效果作为因变量 ，进行线性回归分析。 839 条视频的描述性统计及编码的结果如表 1。
表 1 广东共青团 B 站视频的描述性统计表格（N=839）
变量名
变量分类 个案数 编码 百分比
用 SPSS 回 归 分 析 ，模 型 调 整 后 R 方 =0.981， DW=1.77，显 著 性 均 小 于 0.001，VIF ＜ 5，回 归 模 型数据显示对于传播效果影响最大的分区是资讯 （Beta=0.835），最 小 的 分 区 是 影 视（Beta=0.026）， 说明在分区中资讯视频传播效果更好。 2.2 广东共青团 B 站视频的合作性质与传播效果 的回归结果
1 ～ 10 分钟与因变量之间的相关程度不够 ，
类型
在 逐 步 回 归 中 被 排 除。 模 型 调 整 后 R 方 =0.056，
自制
333 0 39.7%
DW=1.654，显著性均小于 0.001，VIF ＜ 5。进入回
nmrmagz@ 新媒体研究 15
2021年第8期 NEW MEDIA RESEARCH
APPLICATION RESEARCH 应用研究
括医生、教师、司机和消防员 ，均是生活中常见的 职业类型 ，此类视频的共同点便是展示这些群体不 为人所知的另一面。 3.2 视频形式——影音双效
传播效果好的视频多配有背景音乐和字幕 ，字 幕可以为逐字字幕 ，或是对人物完整语句的概括字 幕 ，如《我要闯红灯啦……》就用字幕提示司机和 交警协调之后的结果。在时长维度上 ，前文已经证 明长时间视频对于受众的吸引力呈现弱势姿态。前 十案例中最长的视频在五分钟之内 ，这一相对而言 的“长视频”带有强情节性 ，对受众注意力的吸引 可以弥补时间可能造成的流量损失。 3.3 视频主题和分区——把握正能量
11.968
0.137
0.420
资讯
11.659
0.067
0.835
音乐
10.660
0.252
0.203
游戏
13.278
1.140
0.056
鬼畜
10.408
0.931
0.054
动画
10.547
0.931
0.054
影视
8.701
1.612
0.026
图 1 广东共青团 B 站视频传播效果的框架图
2 广东共青团 B 站视频号传播效果分析
14 新媒体研究 nmrmagz@
APPLICATION RESEARCH 应用研究
2.1 广东共青团 B 站视频的分区与传播效果的回 归结果
表 2 广东共青团 B 站视频分区与传播效果系数表
变量（分区）
未标准化系数
B
标准错误
标准化系数 Beta
知识
9.676
0.196
0.237
生活
表 6 广东共青团 B 站视频传播效果排序分析表
标题
视频种类和人物 视频形式 视频主题和分区 感情色彩 传播效果
“还是吃得太饱了”你们做的表情包被袁隆 平看见了
剪辑 公众人物
有音乐有字幕 165秒 自制
正能量传播 资讯
感动
15.47
“水太烫了等会再喝”，话音刚落，人就没 了……
实拍
职业从事者
有音乐有字幕 16秒 转载
广东共青团视频感情色彩以感动为主 ，悲伤、 带有幽默和无明显感情色彩的视频为辅。感动和幽 默是带有认同感的情绪 ，人是天生的感性动物 ，尤 其是在面对有丰富、直观影像和煽情的音乐时。B 站作为弹幕视频网站 ，视频内容会因观看者主动的 弹幕介入行为而丰富 ，流动的弹幕文本也会影响到 其他观看视频者的体验。广东共青团的视频刻画的 人物多为正面形象 ，观看者在视频制作者和弹幕制 作者的双重影响下或会加深对于视频的集体认同感 和情感体验 ，从而形成用户认同传播内容的正面情 感基调。