外卖配送中的服务失败补救与补救后消费者满意度及购买意向

外卖配送中的服务失败补救与补救后消费者满意度及购买意向之间的关系
——消费者行为学调研报告
小组：seven up
许安齐13314268
苏若兰15314210
洪怡柔15314082
佘军15314208
林钰清15314151
2016年11月
一、研究背景与目的 (2)
二、研究方法 (3)
1.基本概念 (3)
1.1服务失败 (3)
1.2服务补救 (4)
2.理论模型 (5)
2.1服务补救的Smith模型 (5)
2.2服务补救方式对消费者情绪和行为意向影响模型 (6)
3.研究方法——访谈法 (7)
三、研究发现与结论 (7)
1.服务失败的类型 (7)
2.消费者是否采取行动 (9)
3.采取行动的类型 (10)
4.服务失败与商家补救措施 (11)
5.服务补救与消费者满意度 (12)
6.服务失败与口碑传播 (14)
7.服务失败与消费者重购行为 (14)
8.服务失败的归因和满意度的关系 (15)
四、建议 (16)
1.补救措施是必须的 (16)
2.补救要及时 (16)
3.口头道歉和解释非常重要 (17)
4.针对较为严重的服务失败提供一些物质补偿 (17)
5.实现产品差异化，提高顾客忠诚度 (17)
五、附录 (18)
一、研究背景与目的
随着美团外卖、饿了么等网上订餐平台的建立和完善，外卖市场蓬勃发展。

《2016年中国外卖O2O行业发展报告》显示，整个餐饮外卖市场已是千亿级别，市场规模也将继续扩大。

随着行业发展不断成熟，各平台逐渐将提升服务品质，提高用户体验作为发展核心竞争力。

顾客
的用户体验，越来越被商家重视。

提高送餐效率、提升餐品质量，成为其中关键要素。

消费者对外卖的评价，不再局限于味道和价格，对服务品质的追求也有所提高。

在某种程度上，提高了商家的成本，但这些成本也可能成为提高顾客忠诚度的关键。

大学生群体是外卖行业主要市场之一，中山大学附近的外卖店铺数不胜数，为我校学生在就餐方式上提供更多的选择。

同时，也存在一些服务失败的情况，如送餐过慢，没有配送餐具，外卖被偷等，给学生客户带去不愉快的消费体验。

当代消费者消费能力在不断提升，逐渐由价格导向转变为质量导向。

服务态度对消费者行为的影响，能够指导商家不断完善他们的服务，避免服务失败，以增强消费者对商家的满意度，并转化成忠诚度。

那么在看重外卖食物味道与价格的同时，大学生消费者对外卖服务的满意度，是否会影响他们的消费行为？一次失败的服务过后，商家是否会对此进行有力地补偿，来防止消费者对此产生和传播负面印象。

消费者对服务失败的忍受度及对补偿的满意度又是多少？
我们小组通过访谈形式，采访了23位我校学生。

在服务失败类型、对服务失败消费者的反应、商家的措施、消费者的满意度和失败归因方面做了调查研究。

本报告立足我校大学生消费者感知视角，结合现有的满意度模型和服务失败补救模型，研究顾客对于服务失败感知依据以及服务补偿期望。

通过本次调查研究，为各餐饮商家直观地展现大学生消费者对服务失败的看法，大学生消费满意度倾向和对补偿措施的接受度，为商家减少服务失败，提高服务失败后补偿质量提出有效建议。

减少服务失败以及提高补偿措施质量，不仅能为商家培养顾客忠诚度，从消费者的角度，也是为作为消费者的我们营销更良好的消费体验。

二、研究方法
1.基本概念
1.1服务失败
1.1.1服务失败的定义
Shostack(1985)指出：服务失败是指服务没有达到顾客的期望。

是否是服务失败应该由顾客的感知决定，即使服务提供者是严格按照服务要求提供服务的，也有可能被认定为服务失败。

Smith(1998)认为：当服务提供者不能按照顾客的期望提供服务,并且导致其不满的时候,服务失败就发生了。

Adrian.Palmer(2000)认为：当服务提供者不能按照顾客的期望提供服务,并且导致其不满的时候,服务失败就发生了。

综上所述，达不到顾客期望意味着服务失败，服务失败是顾客的主观判断，服务失败会导致顾客不满意。

1.1.2服务失败的类型
服务失败分为两大类：一是结果失败（outcomefailure），是指顾客从服务中实际得到的结果或者效用出现失败，没有得到原本应该得到的结果；二是过程失败（processfailure），是指服务提供过程出现问题，没有按照预想的服务程序进行服务提供。

在外卖配送过程的服务失败中，出现的结果失败有：
1、送错、送少餐点，或未按照顾客特殊要求制作餐点；
2、送错地点；
3、送错时间，过早或过晚；
4、外卖被盗；
5、包装破损；
6、未提供餐具；
出现的过程失败有：
1、配送人员没有电话通知；
2、等候时间过长；
3、沟通时态度不佳；
1.2服务补救
1.2.1服务补救的定义
Zemke和Bell(1990)认为：服务补救是服务提供者在服务失败后所采取的一系列“强化”（Reinforce）措施。

Tax和Brown则将服务补救定义为一种管理过程,首先要发现服务失败,分析失误原因,然后
在定量分析的基础上,对服务失败进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。

Gronroos(2000)认为：服务补救是服务失败后的质量管理，是提高影响顾客感知服务质量的重要因素。

综上所述，服务补救是发生在服务失败后的一个质量改进和质量管理过程，重新建立顾客满意和顾客忠诚从而重新赢得顾客的营销策略。

1.2.2服务补救的方式
服务补救方式分为物质上的和心理上的，物质上的补救方式是有形的，心理上的补救方式是无形的。

在外卖配送服务失败后，商家可能会采取的物质上的服务补救有：
1、退款；
2、更换；
3、折扣；
4、代金券；
商家可能会采取的心理上的服务补救有：
1、真诚地道歉；
2、解释原因。

2.理论模型
2.1服务补救的Smith模型
Smith模型考察了服务失败的不同类型和大小与服务补救手段的不同类型间的任意搭配,对顾客感知公正性评价及顾客感知公正性评价与顾客满意度之间的关系。

此研究参考Smith模型的一部分，研究发生服务失败后，商家采取的服务补救类型对顾客满意度的影响。

1
1祝燕萍，服务修复模型构建及策略研究[C],2015
2.2服务补救方式对消费者情绪和行为意向影响模型
相关研究表明，无论是结果失败还是过程失败，服务补救对消费者的正面情绪、负面情绪、口碑传播、重购意向的影响均存在显著差异。

其中，主动补救比被动补救能给消费者带来更高的正面情绪、口碑传播、重购意向和带来更低的负面情绪。

获得服务补救消费者的正面情绪与口碑传播和重购意向之间存在显著正相关，而消费者负面情绪与口碑传播和重购意向之间存在显著负相关。

2
2张圣亮高欢，服务补救方式对消费者情绪和行为意向的影响，[J]2014《南开管理评论》第7
期:37-43
3.研究方法——访谈法
基于上述模型，我们采用访谈法，通过对23位在校学生的深入访谈，研究外卖配送过程中的服务失败补救与补救后消费者满意度及意向行为。

访谈具体内容包括在外卖服务过程中，面对外送餐点服务中发生的服务失败，消费者会如何反应以及商家会采取什么样的补救措施。

商家进行补救后，消费者是否满意，是否会传播口碑以及有重购意向。

三、研究发现与结论
1.服务失败的类型
从图表中，我们可以看出，针对于外卖配送失误，在调查的23个样本中，一共出现了9种服务失败类型（有的消费者可能同时遭遇多种服务失败）。

其中送晚的次数最多，有12人次提到，占全体的37%，接着是外卖被偷，有7人次提到，占全体的21%。

剩余其中服务失败类型提及的人相对较少，平均被提及2次，其中强迫购买与拒送仅被提及一次，各占全体的3%。

由此可见，在大学城服务失败最常见的类型便是餐点配送过晚或者外卖被偷。

由上面的图标和数据，我们可以得出以下结论：
（1）外卖配送失败的情况经常发生，且服务失败的类型也呈现出多样化。

（2）外卖配送失败可以大致分为两类，过程失败（如：没有通知，送错地点）与服务失败（如：拒送，漏单等，其中服务失败所占的比例相对较大。

2.消费者是否采取行动
从表中我们可以看出，当发生了服务失败时，在采访的人中，有19人会选择主动采取行动，占全体的86%，而5人不会采取行动，占全体的14%。

3
根据以上的图表数据和我们的调查可以得到以下结论：
(1)当服务失败发生时，大部分人会主动采取相关的行动，同时也存在部分人不会采取行动。

但采取行动的人要比不采取行动的人多。

(2)是否采取行动与当事人的当时的心情有着很强的正相关。

当事人越生气择采取行动的概率就越大。

3其中一名消费者表示将视情况选择是否采取行动，故总人次为24
3.采取行动的类型
由表中的数据，我们可以看出，消费者可能会同时采取多种措施，超过五成的人会通过电话的形式来跟商家取得联系，从而表达他们的情绪。

同时平台评论与取消订单也是较为常见的情况，分别占了18%和15%，主动寻找与平台投诉的途径，相对而言，使用人数较少，各仅占
全体的1%。

由以上的数据和图表，我们可以得到以下结论：
(1)在所有可采取的行动中，人们会偏向于以更直接的方式来与商家取得联系，表达自己的诉求，而电话联系正好满足了这样的需求。

(2)在发生服务失败后，不乏有人会直接取消订单以表达自己不满的情绪。

由于样本容量受限，这里不能很好的体现。

(3)采取的行动类型会因为不同的人而发生变化，每个人表达诉求的方式不同。

(4)外卖平台是除电话以外联系商家最有效的途径，其所具有的功能也是多样化。

4.服务失败与商家补救措施
我们将23位访谈者的访谈结果进行汇总和统计，数据结果显示，商家也可能采取多种措施相结合的补救措施。

有19次服务失败的情况下，商家都有所行动，采取了不同类型的补救措施，在全部样本中占比76％；而面对服务失败却没有采取任何补救措施的情况在访谈中出现了6次，占比24％。

在商家采取的补救措施中，我们大致归纳出5种补救类型：口头道歉或解释原因、口头承诺、补送、提供赠品或免费赠送、退款。

5种情况出现的次数分别为9次、1次、6次、2次、1次，占比分别为36％、4％、24％、8％、4％。

对于这5种补救措施，我们又可以将其分为两类：实质性补偿（包括补送、提供赠品或免费赠送、退款）和非实质性补偿（口头道歉或解释原因、口头承诺）。

数据显示，在17次商家补救中，有9次为实质性补偿，占比47％，有10次为非实质性补偿，占比53％。

通过对数据的分析，我们在关于“外卖行业中服务失败与商家补救措施”这一方面得出以下结论：
(1)发生服务失败后，绝大部分外卖商家将采取补救措施。

(2)相对于进行物质方面的实质性补偿，更多商家倾向于采取非实质性的补偿，如口头道歉、解释原因、口头承诺等。

在这一点上，由于调查样本有限，二者没有显示出明显的差异，但根据实际经验来看，这一结论是比较可信的。

5.服务补救与消费者满意度
补偿方式人数占比
口头道歉和解释原因936%
无624%
补送624%
提供赠品或免费赠送28%
退款14%
口头承诺14%
总数25100%
这次调查中，我们深入探究了商家补偿方式与顾客满意度提升的关系。

正如上文所示，外卖商家的补偿方式大致集中在以下六个方面：口头道歉和解释原因，补送，提供赠品或免费赠送，退款，口头承诺，以及不采取任何措施。

在我们与采访者的交流中，我们发现，消费者对商家不采取任何补偿措施的行为，看法比较一致，普遍感到生气，满意度非但不会提升，反而会降低。

而对于“口头道歉和解释原因”这样的补偿方式看法却产生了较大的分歧。

一部分人认为“商家采取道歉并不能弥补损失，同时也不能获得实质性的补偿，加之大部分商家都采取如此类似的道歉行为，以至于道歉并不能成为补偿的方法之一”，满意度会提升较小的幅度，然而，也有一部分人认为“道歉是出于商家的真心，我们理应给予原谅”对于这样的顾客而言，他们的满意度则会提升较大的提升。

至于其他的补救措施，我们从采访者那里得知，一般很少有商家会主动采取这样的措施进行补偿，所以，当商家主动采取物质补偿等补偿措施，顾客的满意度会有较大提升。

无论是怎样的补偿行为，势必会对顾客的满意度造成影响。

那么造成这样满意度变化差异的原因又是什么呢？采访中我们发现，当补偿的措施远超于预期时，顾客的满意度提升幅度一般较大，而补偿的措施等于预期时，顾客的满意度提升就会比较小，而当补偿的措施小于预期时，顾客的满意度则很难提高，甚至会出现下滑。

因此，补偿与顾客预期是影响满意度一个重要原因，两者出现很强的正相关关系。

同时，我们认为，对于提升顾客满意度，商家不是处于被动地位，对于改变顾客的满意度，商家有很大的自主性。

这是一个很有趣的现象，如果商家采取的补偿行为优惠政策明显，则该行为会为商家带来高的顾客满意度，相反，如果商家采取的补偿行为优惠政策不明显，那么该行为就无法为商家带来高的顾客满意度。

这一切都取决于商家本身，商家一直都握着改变顾客态度的那把“钥匙”！
6.服务失败与口碑传播
我们对23位访谈者关于接受到服务失败后对该家外卖的口碑传播倾向进行了调查，调查结果如上图统计表。

统计数据表明，仅有15%的消费者未对该家外卖进行口碑传播。

而在占比为85％的有口碑传播的消费者中，有占比46%的消费者有正向或无明显倾向性口碑传播（即仅仅向周围人叙述经历，没有点明是哪一家外卖）。

占比39％的消费者传播了负向口碑，。

以上数据可以一定程度上说明外卖行业中服务失败与消费者口碑传播倾向的关系。

通过数据我们不难发现，失败的外卖服务经历会影响绝大多数消费者对其的口碑传播。

虽然过半消费者不会对其进行有明显感情倾向的评价，但仍然存在近四成的消费者会对其进行明显的负面评价和口碑传播。

7.服务失败与消费者重购行为
针对经历服务失败后，消费者是否会对该家外卖进行重购这一问题，我们对消费者进行了调查，结果如统计表所示，占比70％的消费者选择重构;无重购行为的情况，占比30％。

从统计结果来看，似乎服务失败对消费者的重购行为没有太大影响，大多数消费者在经历服务失败后仍然会选择该家外卖。

这样的结果或许令人有些意外，我们抛开纯数据分析，对访谈内容进行更深一步的分析后发现，产生这样的结果主要由两个原因：一是商家适当的补救措施可以一定程度弥补服务失败的负面影响，从而降低消费者的不满，提高其对该家外卖的满意度，因而激励了重购行为；二是因为对大多数消费者而言，服务的质量并不是影响其选择外卖的首要因素，更多消费者在选择外卖是最看重的是口味因素，访谈中有3位消费者表示，在口味好吃的前提下，即使商家服务恶劣，他们仍然会继续选择该家外卖。

所以从以上两个角度，我们可以解释这种结果的原因。

8.服务失败的归因和满意度的关系
归因出现次数占比(％)
配送员的错312
消费者自己的错28
此次调查中，我们重点对服务失败的归因进行了研究。

我们将外卖行业服务失败的原因归结为5类：客观原因、商家的错、配送员的错、消费者自己的错、他人的错。

从统计数据来看，占比最高的两种归因结果是商家的错和客观原因，而占比最低的则是消费者自己的错。

这里所说的客观原因包括配送时间难以控制、交通状况复杂、天气恶劣、订单繁忙等，多是一些不可控因素。

商家的错则主要针对餐点质量及数量问题、没有按照备注配餐、缺少餐具等。

消费者自己的错多是指自己接到送餐电话后等待过长时间才去取餐。

这样的结果说明，针对外卖的服务失败，从消费者角度而言，人们更倾向于将责任归结于外界环境和提供服务者，认为从配餐到配送环节是外卖服务失败的多发区间。

在这个问题下值得探讨的一点，是服务失败的归因和消费者满意度之间的关系。

通过对比23位访谈者的对话，我们发现消费者对于不同归因情况下服务失败的接受程度以及服务满意度存在着显著的差别。

绝大多数消费者对于客观原因导致的服务失败有着较高的可接受度和容忍
度，大多数人对该情况表示理解，并且对该情况下的服务失败表现出低程度的不满；对于商家和配送员出错导致的外卖服务失败，比如餐点质量数量问题、服务态度不佳等，消费者的可接受程度和容忍程度则明显降低，不满情绪明显提高，多数消费者在该情况下用“生气、烦躁”来描述自己的心情，并且会产生写差评、向身边的人抱怨之类的行为，问题严重时个别消费者甚至选择不再购买该家外卖。

由此可以看出，不同的失败归因对消费满意度的影响不同。

四、建议
针对以上的研究，我们发现，外卖商家的服务补救对消费者的满意度提升有重要影响，良好的服务补救将有效改善和提升消费者对外卖商家的印象，甚至促使消费者再次购买该商家的产品，从而为商家带来长远的利益。

相反，消费者对不进行服务补救或补救措施不当的商家的满意度普遍不高，有些消费者甚至明确表示不会再次购买该商家的产品。

故针对外卖配送过程中发生的服务失败及其相应的补救措施，我们提出了以下四点建议，我们按照所耗费成本的大小对建议进行排序。

1.补救措施是必须的
服务失败势必会对消费者产生负面影响，商家必须意识到这种负面影响的存在，如果商家忽视这一事实，消费者极有可能会感到生气、愤怒乃至不被尊重。

例如，曾同学，在谈到等待迟到过程中致电商家，却被商家敷衍对待一事时说道：“他没有把消费者的需求太当成一会儿事。

‘顾客是上帝’这一服务业重要的经营理念，他没有做到，没有把顾客的需求当成一会儿事，也没有太尊重顾客的感受，以敷衍的态度应对，让我觉得是对我的不尊重，让我觉得很不爽。

”因此我们认为只要发生了服务失败，商家就必须采取补救措施。

2.补救要及时
补救速度越快，消费者传播负面口碑的可能性和范围也就越小，服务失败造成的负面影响也就越小。

反之，如果服务补救延迟太久，消费者更有可能向周围人抱怨，或是在朋友圈等社交网络平台传播关于该商家的负面口碑，对商家的负面影响也就越大。

因此，我们认为应提高服务失败的补救速度，一旦商家意识到服务失败或接到消费者投诉，应该马上处理，将损害控制在最小范围内。

3.口头道歉和解释非常重要
对服务补救不满意的消费者中，有相当一部分提到了商家没有道歉、道歉不诚恳等情况。

例如伍同学提到过：“但其实那个回复就是‘很抱歉，下次我们会注意之类的’这样的道歉……我觉得不走心。

”考虑到服务失败给消费者带来的不便和负面影响，我们认为一个诚恳的道歉是应当也是必须的，这是商家对顾客尊重的体现，也是对顾客的期望满足。

合理的解释对消费者而言同样十分重要，泽斯尔曼，比特纳以及格兰姆勒在其所著的《服务营销》4一书中提到，正当的、诚恳的解释可以帮助企业消除服务失败带来的负面反应以及传递给顾客的负面影响。

商家如果能就服务失败提出合理的、可被消费者接受的解释，消费者有很大可能会谅解商家。

我们可以看到，道歉、解释、接受顾客的批评并不需要企业耗费成本，其资金成本几乎为零，但却可以带来很好的效果，值得小本经营、资金不太富余的外卖商家采用。

但值得注意的是，有不少商家会许以口头承诺，例如承诺下一次会提供折扣或免单。

这样随口许下的承诺，我们认为是无意义的。

非但不能提高消费者的满意度，反而能激起消费者的反感。

正如伍同学所说：“他都不知道我是谁，怎么给我提供折扣？”
商家应该避免开出这样的空头支票，努力提高承诺的可信性。

如果商家真的计划在下一次点餐服务中为遭遇服务失败的顾客提供优惠，我们建议应记录下消费者的姓名和联系方式，使承诺具有可实现性。

反之，如果商家并不想提供，我们建议商家不要在补救中提及。

4.针对较为严重的服务失败提供一些物质补偿
在我们的访谈对象中，有少数的外卖商家提供了赠品、免单、折扣等物质补偿。

考虑到外卖商家大多采取低成本的运营模式，往往不具备大规模提供物质补偿的能力。

但我们必须承认这些补救措施，往往超出了消费者的预期，大大提高了消费者的满意度，增大了消费者的回购机率。

故我们建议发生较为严重的服务失败时，商家应对消费者提供一定的物质补偿，这是合情合理的。

5.实现产品差异化，提高顾客忠诚度
在访谈中，我们遇到一部分消费者，即使在遭遇服务失败，依然多次回购该商家的餐点。

问及原因，他们普遍表示外卖商家的餐点质量、口味、特色是促使他们回购的重要因素。

伍同4泽斯尔曼，比特纳，格兰姆勒.鼓舞营销[M].北京：机械工业出版社，2014.11：112-129
学是这样说的：“因为我觉得这家的味道比较好…..经常（向其他同学）安利（即推荐）。

”对于这一类商家，消费者能够原谅、包容一部分的服务失败，对商家的忠诚度也较高。

而对于一些产品差异化较低的外卖商家来说，情况就没这么幸运了，一位被访同学说道：“我那次点的猪脚饭，这家店没有，其他店也有，我可以找到很多替代品，我就换一家呗，反正美团上有那么多款”。

故我们建议商家从产品下手，改善口味、努力做出自己的独一无二的特色，以此为自己赢得顾客忠诚。

但这一措施所需要的成本投入较大，所需的时间也较长。

五、附录
1.参考文献
[1]祝燕萍，服务修复模型构建及策略研究[C],2015
[2]张圣亮高欢，服务补救方式对消费者情绪和行为意向的影响，[J]2014《南开管理评论》第7期:37-43
[3]泽斯尔曼，比特纳，格兰姆勒.鼓舞营销[M].北京：机械工业出版社，2014.11：112-129 2.访谈问题
1、针对服务失败的类型——你曾经经历过怎样的服务失败（哪些不愉快的经历），是过程失败（例如工作人员态度不好）还是结果失败（例如送错餐点送错地点送错时间）？
2、针对服务失败的程度——经历这样的服务失败，你的感受是怎样的（非常生气/抱怨/不在意/有点不爽）
3、针对消费者采取的行动——发生了这样的服务失败，你是否采取了行动？你采取了怎么样的行动（向商家投诉/跟朋友抱怨/向外卖平台等第三方投诉）？
4、针对商家采取的补救措施——如果你采取了行动，商家是怎么反应的，心理补偿（包括道歉、解释原因）还是物质补偿（更换、折扣、折扣券、退款等）还是同时采用，还是不进行任何补偿？
商家是主动采取补救措施的吗？
你觉得他的反应速度如何？
商家的哪些行动你最满意，哪些最不满意？
5、针对消费者的归因——你觉得这次服务失败的原因是什么？（全部都是商家的错/我自己也。