关于传统营销渠道与网络营销渠道的研究

营销渠道主流是走极端还是走联合
李书洪
南京信息工程大学市场营销系，南京 210044
摘要：以前营销渠道主流一直是传统营销渠道，但随着网络的发展，一些有心人发现网上销售可以大大减少成本支出，随之而来的就是网上市场的开发热流。

各种商业销售网站如雨后春笋，不断涌现。

一时间网上营销渠道逐渐成为主流。

一些老资格的企业由于习惯于传统的营销渠道，对于是否投入资本去开发网上营销渠道一直徘徊不定。

有人觉得新渠道有很多不稳定因素，还处于不成熟状态，不宜走。

也有人认为，这种渠道是一个很好的企业发展方向，应该及早开发，才能在以后的企业竞争中占有一席之地。

那么企业是否应该走网营渠道和传统营销渠道结合的渠道还是依旧坚持原本的单一传统营销渠道还是单走网上营销渠道呢。

本论文将运用对比分析发法来分析网络营销与传统营销的优缺点，从而得出企业走哪条主流最为合适。

关键词：网络营销渠道传统营销渠道区别联系
一、网络营销渠道和传统营销的概述
1、网络营销渠道的定义及特点
网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。

在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。

中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。

营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。

但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。

2、传统营销渠道的定义及特点
传统营销渠道就是建立在传统传播与交易工具的基础上的，产品从研发生产到最终消费者手中所经过的渠道。

在传统营销渠道中，营销渠道起点是生产者，终点是消费者和用户，而参与者是商品流通过程中各种类型的中间商它的总特征是商品所有权的转移。

传统的营销渠道大都是通过一层一层的分销商、代理商传递的，就像一个接力，受地域影响较大。

二、网络营销渠道和传统营销的区别
(1)渠道结构异同。

传统分销渠道的结构是线性的，体现为一种有流动方向的线IIYT
通道;而网络分销渠道是网状的，呈现出以因特网站点为中心、向周围发散式的结构传统营销渠道，没有中间商的叫做，有中间商的叫做间接分销渠道。

直接分销渠道是指由生产者直接把商品卖给用户的营销渠道。

凡至少包括一个以上的中间商的营销渠道则称作间接分销渠道。

根据中间商数量的多少，可以把营销渠道分为若干级别。

直接分销渠道没有中间商，取名为零级分销渠道。

间接分销渠道则包括一级、二级、三级甚至级别更多的渠道。

网络营销渠道，也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。

但与传统的营销渠道相比较，
网络营销渠道的结构要简单得多，渠道呈现扁平化特征，尽可能地拉近了与用户的距离。

两者对比我们可以看到:网络营销中的直接渠道和传统的直接渠道都是零级渠道，这一点是相同的;而对于间接分销渠道而言，网络营销的层级明显减少，一般只有一级分销渠道，最重要的是这里的中间商是新型中间商。

(2)渠道决策模式不同。

传统营销渠道因为一般不与消费者直接面对，需要通过批发商、零售商、代理商等才能将产品销售出去，因此企业传统分销渠道的决策更多的考虑批发商、零售商、代理商等中间商的选择，渠道的冲突及地域的限制等要素;而网络分销渠道直接面对客户，因此它只要考虑银行、安全认证机构、物流配送等合作伙伴的选择，网络的适用性、安全性等要素。

(3)渠道的基础不同。

传统的分销渠道依靠的是现实中的各种各样的市场中介组织，具有现实的可见性;而网络分销渠道依靠计算机、网络软硬件技术得一些网络设备，具有一定的虚拟性。

三、开发网络营销渠道的好处以及不足
从上面的网络营销渠道与传统营销渠道的区别和联系中可以看出，网络营销渠道的结构比传统营销渠道的结构大大减少。

少了过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，以及店面和促销设备的购置费用，降低了促销成本，最大限度的控制成本；少了很多的流通环节，降低了流通过程中等的成本；少了间接商的价格战，增强了价格透明度，扩大了价格伸缩的空间，有利于提高企业的薄利多销或多利少销的变通灵活度。

从各个方面都体现了网络营销渠道的高效性，这都为企业带来了竞争优势。

而且网上营销渠道，可以使得生产者可以根据顾客的订单按需生产，实现零库存；可以使得顾客通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，实现高效物流运转，降低物流运转成本；可以通过信息化网络营销中间商，进一步扩大规模，实现更大的规模经济，提高专业化水平。

既然网络营销渠道有这多好处，是否有他的不足呢？从以上网络营销渠道与传统营销渠道的异同分析可以看出，首先由于网络营销渠道具有虚拟性，那么它的安全信誉程度一直成为人们关注的焦点。

现实的一些实例也已经见证了这个问题的突出性。

一些不法人员企图通过网上营销渠道做出欺诈消费者从而从中获得不正当利益；一些正当的商业网站虽然没有明面上欺诈顾客，但是他们低廉的服务，低质量的产品引起了顾客不满。

因此网上营销渠道的安全信誉的制度有待完善。

而且有一些无法数字化的有形产品如鲜花、通讯器材，无法通过网络实现物流的转移，还需要通过网下的物流配送体系。

但是从整体上看，分销渠道是朝信息化、网络化的方向发展，传统与网络的区分只是在网络发展的初期有意义。

企业对网络在分销渠道上的作用不能漠然视之。

利用因特网强化企业分销越来越成为一种潮流、一种趋势。

四、传统营销渠道是否已经过时
首先是目前网上营销渠道的发展还处于初期阶段，他的不完善使得企业还不能摈弃传统营销渠道。

而且，一些老资格企业一直致力于传统营销渠道的建设，一些体制战略都已经形成了一个完善的系统，发挥着不成熟的网络营销渠道所不可代替的作用，而且企业在这方面耗费了大量的心血，不可能一下就摈弃，转而去全身心的开发不成熟的网络营销渠道，即使网络营销已经逐渐形成一种潮流。

企业真确的做法应该是在不影响企业正常运转盈利的情况
下，不断地开发网络营销渠道，让网络营销渠道与传统营销渠道双管齐下，优势互补，互相支持，使得两者都为企业的产品或服务的销售服务，例如，最大的中文网上书店当当书店的一个主要供货渠道就是新华书店总店的批销中心。

通过合作，新华书店总店批销中心的计算机管理系统跟当当书店实现了完全接轨，有非常平滑的接口，能把库存数据反映到当当书店的机器上，而且新华书店总店批销中心的全部品种都在当当书店有售。

当当书店和新华书店构筑的完全是一个大型的基于网络的邮购书店和批发商的现代关系。

这样可以让企业既不会落于世界潮流，以至于在将来的市场竞争中处于不利地位，又不会影响当下企业的正常盈利。

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