微播易案例分析蜜雪冰城的这波社媒营销操作,绝绝子!

微播易案例分析蜜雪冰城的这波社媒营销操作,绝绝⼦!
2021.6.3，蜜雪冰城在其各阵地官⽅账号上陆续发布了，⼀⽀魔性洗脑的宣传歌曲MV，在随后的⼀个多⽉时间内，各⼤社交媒体持续发酵。

在B站，以“蜜雪冰城”为关键词，排名前20与主题曲有关的热门视频累计相加，播放量⾼达6000+万。

在微博，#蜜雪冰城新歌#和#这是蜜雪冰城新歌吗#，两个话题的阅读量破6亿。

在抖⾳，关于#蜜雪冰城#的抖⾳话题播放量⾼达55亿，累计话题量近百亿。

仅仅6⽉，蜜雪冰城的话题在抖⾳热搜榜中已经出现了六七次。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”让⼈⽆限上头的主题曲是如何出圈的，有哪些成功要素？
⾸先，歌曲本⾝与品牌“亲民、⼤众”的调性⾼度契合，且主题曲节奏欢快，歌词简单重复，极具魔性，被⽹友称之为“洗脑恰饭歌”，歌曲本⾝这三⼤要素为年轻⼈玩梗奠定了良好基础。

其次，得益于蜜雪冰城庞⼤且⼴泛的下线渠道优势，15000+线下门店成为蜜雪冰城线上传播的KOC⾃有资产，⽽⽆限裂变的线上流量⼜为线下带去⾼⼈⽓，这种线下、线上彼此相互促进的模式，共同推动事件持续爆发。

另外，最为重要的是，蜜雪冰城在主题曲事件中，将短视频平台作为主要的传播媒介，通过B站、抖⾳、快⼿等平台与年轻⼈深度链接。

可以说，短视频已经成为⽤户流量、注意⼒的最⼤洼地。

数据显⽰，截⾄2020年底，短视频⽤户占7.2亿；2015-2020年短视频⽤户⽇均使⽤时长从42分钟上升85分钟，同⽐增长98.6%；短视频超越即时通讯成为“杀时利器”，位列⽤户使⽤时长TOP 1应⽤类型。

蜜雪冰城也是顺应时代潮流，在此次主题曲事件中，B站、抖⾳、快⼿、微博、微信等平台均有布局。

那么，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”是如何在社交媒体/短视频平台传播的？其他品牌如何复刻此次话题营销爆款事件
微播易通过抓取蜜雪冰城关键词在2021.6.3-7.18之间社媒声量分布，进⾏相关数据统计与分析，⼒图还原此次事件的始末，找到其传播规律，总结其⽅法，帮助更多品牌实现社媒引爆。

从整体传播周期来看，蜜雪冰城话题事件在微信、B站、抖⾳、微博、快⼿平台均有布局，在事件开启后的第四周，迎来全⽹爆点⾼光时刻。

另外，在事件前期，B站整体声量较⾼，抖⾳、快⼿、微博紧随其后，⽽在事件末期，微信平台声量爆发。

从冰雪冰城在各⼤社交媒体上的品牌声量分布，可以较为清晰的厘清⼀条⾼质量的品牌话题传播路径，即品牌造梗到KOL在各⼤平台的玩梗-爆梗-接梗-解梗。

第⼀阶段：玩梗
在强圈层属性的B站⼊群，各区UP主“疯狂”发挥才华，⾳乐区、⿁畜区、舞蹈区、⼿⼯区UP主各显神通，对主题曲进⾏
在强圈层属性的B站⼊群，各区UP主“疯狂”发挥才华，⾳乐区、⿁畜区、舞蹈区、⼿⼯区UP主各显神通，对主题曲进⾏⼆次创作与演绎，从⽽率先在B站打造出年轻⼈津津乐道的“神曲”梗元素。

具体来讲，在B站内部，蜜雪冰城话题事件也同样形成了从⾳乐核⼼圈到泛娱乐内容逐层引爆的传播路径
【第⼀步：核⼼⾳乐圈】6⽉6⽇，B站⾳乐区UP主借势⾼考节点，专业改编⼆创，打造魔性洗脑2.0版---⾼考禁曲蜜雪冰城。

⿁畜区UP主，持续四次改编调教，结合国家和城市风格特⾊，衍⽣更多魔性洗脑蜜雪冰城版本。

【第⼆步：泛娱乐圈】核⼼圈层瞬间被引爆后，迅速辐射⾄B站更加⼴泛的次核⼼圈层，跨垂类UP借势破圈，话题声量被迅速扩⼤。

•动画区UP主，以专业的⼆次元内容，展现蜜雪冰城主题曲魔性洗脑特质，有效结合Z世代的动漫偏好，精准击中圈层⽤户，植⼊蜜雪冰城雪王形象和产品，突出蜜雪冰城主题曲“洗脑特性”，让粉丝循环⾷⽤。

•舞蹈区UP主融梗传播，内容极限反差，“油腻”的硬汉形象配以萌趣的雪王造型，演绎蜜雪冰城甜蜜蜜魔性洗脑特性，粉丝弹幕热情⾼涨，达到了优质的圈层互动效果。

•⼿⼯区UP主，创意⼿⼯制作，将IP新形象雪王变成趣玩玩具，Q弹的节奏配合蜜雪冰城主题曲BGM，让⼈直呼这种⼴告⽅式太让⼈上头。

【第三步：顺利创造B站⼴泛话题热点】官媒、UGC⽤户等形成⾃发式跟风创作，将蜜雪冰城推向⾼潮。

重庆⼤学紧跟时事，发布了重⼤分店版蜜雪冰城招⽣宣传曲。

⼆创改编⼤军中，还出现了B站“⽼婆”王冰冰的⾝影。

结合⼤家对神⾈飞船以及空间站的关注，“CMG观察”在蜜雪冰城原编曲基础上，重新填词改编，邀请了于和伟进⾏演唱。

“眼红”的⽹友评论：“这波蜜雪冰城赚疯了，明星都给他免费宣传。

”
第⼆阶段：爆梗
在B站顺利⼊圈后的第⼆周，蜜雪冰城热度顺势进⼊抖⾳、快⼿这样的超强流量型社媒体，但与B站⿁畜风⼆创风不同是，抖⾳、快⼿⾛的是线下探店，⼀个个尴尬⾄极的“蜜雪冰城社死”名场⾯引爆出圈。

在抖⾳各层级不同类型KOL带动⽤户⾃创内容，回传线上在抖⾳形成蜜雪冰城社死⽂化。

抖⾳#蜜雪冰城社死现场#话题播放量已经突破13亿次
在快⼿，主要由尾部KOL贡献话题声量。

事件前期快⼿的美⾷类、测评类、当地探店类等达⼈亲临成都、西安等各地蜜雪冰城线下店，验证免单传⾔，与抖⾳⼤型社死话题呼应，后期美⾷类达⼈引领蜜雪冰城隐藏吃法、蜜雪冰城全线产品试喝测评。

第三阶段：接梗
微博的玩法相对B站、抖⾳、B站则更加的丰富多元，通过娱乐化的⽅向将蜜雪冰城推向更加⼴泛的⼤众群体。

从话题类型⾓度，从“蜜雪冰城主题曲”演变成#蜜雪冰场开在京东是什么样的#、#加⼊⼀万个蜜雪冰城唱甜蜜蜜#、#甜蜜冰城都有⼥朋友了#、#甜蜜冰城表情包#、#甜蜜冰城仿妆#、#王源给粉丝买蜜雪冰城#等搞笑类、美妆类、借势明星类等更加多元的话题⽅向。

从发⽂账号类型⾓度，涵盖娱乐、段⼦、美⾷、⽣活、新闻、⽂艺等20+类型。

从发⽂账号层级⾓度，60%为KOL发⽂内容撬动了40%的UGC主动发⽂数量，使⽤较多账号类型为腰部，其次为头部，最后是尾部账号。

从具体内容来讲包含投票、舞蹈、种草、段⼦、趣闻、仿妆等多种内容类型。

第四阶段：解梗
在进⼊⼤约第四周起，微信各路⾃媒体开始⼤显⾝⼿，从各个⾓度拆解爆款话题内因、品牌故事等。

从6.3-25⽇，就有12篇10万+关于“蜜雪冰城”的爆款⽂章，转载最⾼的⽂章为“蜜雪冰城逆袭爆⽕，除了“低价战略”还有哪些秘诀？”被转载29次，“蜜雪冰城，⼀家被低估的娱乐公司！” 被转载25次
从发⽂的公号⽂章内容来讲，⼀类主要从营销⾓度深度剖析爆款事件来由，⾼频词例如“背后”“爆⽕”“神曲”“出圈”“秘
诀”“⼴告”，另⼀类则从品牌以及财经⾓度出发深挖，⾼频词“低估”、“估值”、“逆袭”、“战略”、“公司”、“品牌”、“创始”
回顾蜜雪冰城爆款事件的始末，微播易总结并试图提炼其传播模型。

品牌造梗→【玩梗】B站的Z世代率先趣味玩转主题曲，为后续传播埋点→【爆梗】抖⾳、快⼿平台线下探店风，打造“蜜雪冰城社死现场”话题以及⼈⼈可参与的低门槛事件潮流→【接梗】微博承接话题热度，并进⾏更丰富的娱乐向玩法演变，以触达⼴泛的⼈群→【解梗】微信公众号对话题进⾏多维深度拆解，利⽤媒体账号、营销账号延续话题热度。

你是否有这样的疑问，蜜雪冰城甜蜜蜜为什么会率先在B站引爆？⽽不是流量型平台例如微博或者抖⾳呢？为什么B站和抖⾳的话题⽅向明显不同?为什么微博的话题相对其他平台更加丰富？接下来，我们就从流量特征、⽤户特征、投放成本等⾓度深度拆解各⼤平台营销特征，深挖社媒话题营销的内在逻辑。

从⽤户流量⾓度看，微信、抖⾳、微博、快⼿⽤户体量⼤，B站⽤户增长最快。

从⽤户粘性⾓度看：B站和微信⽤户粘性较强，B站活跃粉丝单⼈⽇均观看KOL时长最⾼、微信点开次数最多。

从⽤户年龄分布⾓度：微博30岁以下⽤户较多，微信30岁以上⽤户多，B站⼤多聚集18岁及以下⽤户，抖⾳和⼩红书⽤户26-40年龄分布较多，快⼿18岁以下⼈群居多。

从⽤户兴趣爱好⾓度：微博、微信粉丝⽤户兴趣较为⼴泛，抖⾳⽤户对于娱乐、美妆、游戏兴趣浓度最⼤，快⼿则是美⾷和游戏，B站⽤户对3C、美⾷较为喜欢，⼩红书⽤户喜欢⼥性类领域。

从商业化浓度：微博、⼩红书、微信、抖⾳商业化浓度较⾼，⽬前处于品牌必争的投放红海；B站投放竞争较⼩。

从转化能⼒⾓度：⼩红书和B站转化⼒最⾼：⼩红书⽤户点击商品率最⾼，B站⽤户落地页引流能⼒最强。

从投放成本⾓度：⽆论从互动成本还是粉丝单价成本⾓度，短视频平台相较图⽂型平台性价⽐更⾼。

基于上述⾓度的数据拆解，我们对主流社交媒体平台/短视频平台进⾏营销特征总结：
微博：⽤户体量⼤，⼈群分布、兴趣偏好较为⼴泛，圈层属性弱，且相对投放成本⾓度，适合在话题营销中做⼤量KOL、KOC的多元内容承接和话题⽅向裂变。

这就是为什么蜜雪冰城甜蜜事件在微博的话题如此丰富，内容玩法如此多样。

微信：⽤户体量⼤，⼈群分布、兴趣偏好较为⼴泛，⽤户粘性较强，⽤户年龄相对较⼤，投放成本较⾼，适合精投，加之图⽂型内容特点，适合做深度类话题解读。

抖⾳：⽤户体量较⼤，发达城市⽤户偏多，娱乐化内容明显，单位投放成本相对较低，适合做⼀线城市及新⼀线城市⽤户的娱乐性话题引爆。

蜜雪冰城正式借助抖⾳的⼤流量、泛娱乐⽽迅速出圈。

快⼿：⽤户体量较⼤，下沉⽤户偏多，娱乐化明显，⽤户对美⾷类内容极为感兴趣（这也解释了为什么快⼿后期⾛美⾷种草线路），商业化浓度⽬前较低，适合做下沉市场的话题引爆。

B站：⽤户粘性强，年轻⼈居多，商业化浓度低，适合做话题埋点，让年轻⼈发挥创造⼒。

这些恰是蜜雪冰城率先在B 站率先被玩起来的原因。

⼩红书：转化能⼒强，可做事件引爆后的产品种草
蜜雪冰城主题曲时间看似只是⼀次简单的话题事件，但实际上各⼤社交媒体都在暗⾃发挥各⾃的营销优势、彼此关联，合⼒将品牌快速引爆。

相信更多品牌会通过此次事件，依托社交媒体，找到属于⾃⼰的话题营销密码。