第四章市场营销环境分析
市场营销环境分析
市场营销环境分析一、引言市场营销环境分析是指对市场环境中的各种因素进行系统性的研究和评估，以匡助企业了解市场的发展趋势、竞争状况和消费者需求，为制定有效的市场营销策略提供依据。
本文将对市场营销环境分析的相关内容进行详细阐述。
二、宏观环境分析1. 经济环境分析经济环境是市场营销活动的重要背景，对企业的发展具有重要影响。
在经济环境分析中，可以考虑以下因素：（1）国内生产总值（GDP）：根据最新的统计数据，我国GDP增长率为X%，经济总量达到X万亿元。
（2）消费水平：消费者的收入水平和消费观念对市场需求具有重要影响。
（3）通货膨胀率：通货膨胀率的高低会影响消费者购买力和企业成本。
（4）利率水平：利率的高低会影响企业的融资成本和消费者的借贷能力。
2. 政治法律环境分析政治法律环境是指政府政策和法律法规对市场营销活动的影响。
在政治法律环境分析中，可以考虑以下因素：（1）政府政策：政府在市场营销领域的政策调整对企业的经营和发展具有重要影响。
（2）法律法规：法律法规的制定和执行对企业的市场行为和竞争策略有着直接的制约作用。
3. 社会文化环境分析社会文化环境是指社会价值观念、文化传统和社会习俗对市场营销活动的影响。
在社会文化环境分析中，可以考虑以下因素：（1）人口结构：人口的年龄、性别、教育水平等因素会影响消费者对产品的需求。
（2）文化差异：不同地区、不同文化背景的消费者对产品的需求和偏好有所差异。
三、微观环境分析1. 竞争环境分析竞争环境是指企业在市场中所面临的竞争对手及其竞争力。
在竞争环境分析中，可以考虑以下因素：（1）竞争对手数量：市场中的竞争对手数量多少会影响企业的市场份额和竞争优势。
（2）竞争对手实力：竞争对手的品牌知名度、产品质量和价格等因素会影响企业的市场地位。
（3）竞争对手策略：竞争对手的市场营销策略和创新能力对企业的竞争地位具有重要影响。
2. 供应链环境分析供应链环境是指企业与供应商、分销商和顾客之间的关系网络。
市场营销环境分析
市场营销环境分析引言概述：市场营销环境分析是企业制定营销策略和计划的重要基础，通过对市场环境的全面分析，企业可以更好地把握市场趋势，抓住机遇，应对挑战，实现可持续发展。
本文将从宏观环境、行业环境、竞争环境、消费者环境和技术环境五个方面进行市场营销环境分析。
一、宏观环境1.1 宏观经济环境：包括国内外经济形势、政策法规、通货膨胀率等因素，对企业的市场发展和销售业绩有重要影响。
1.2 社会文化环境：包括人口结构、文化传统、价值观念等因素，影响消费者的购买行为和消费习惯。
1.3 技术环境：包括科技发展水平、技术创新、信息技术应用等因素，对企业产品研发和市场推广起到重要作用。
二、行业环境2.1 行业生命周期：不同行业处于不同的生命周期阶段，对企业市场定位和发展策略有不同影响。
2.2 行业竞争格局：包括行业竞争者数量、市场份额分布、市场集中度等因素，对企业市场份额和盈利能力产生影响。
2.3 行业发展趋势：包括行业增长速度、市场需求变化、技术创新趋势等因素，对企业未来发展方向和策略制定具有指导意义。
三、竞争环境3.1 竞争对手分析：包括竞争对手实力、市场地位、产品特点等因素，对企业竞争策略和定位产生影响。
3.2 竞争策略分析：包括价格竞争、产品差异化竞争、市场创新竞争等因素，对企业市场竞争力和盈利能力产生影响。
3.3 竞争态势评估：包括竞争对手动态、市场份额变化、市场需求变化等因素，对企业市场定位和发展策略产生影响。
四、消费者环境4.1 消费者需求分析：包括消费者购买动机、购买行为、消费习惯等因素，对企业产品定位和推广策略有重要影响。
4.2 消费者心理分析：包括消费者心理需求、心理价值、心理预期等因素，对企业品牌形象和市场口碑产生影响。
4.3 消费者行为分析：包括消费者购买过程、购买决策、购买渠道等因素，对企业销售渠道和促销策略有重要影响。
五、技术环境5.1 技术创新趋势：包括新技术应用、科技发展方向、数字化转型等因素，对企业产品研发和市场推广产生影响。
30第四章市场营销环境分析ppt
• 营销中间商是协助企业推广、销售和分配产品给最终 买主的那些企业。他们包括中间商、实体分配单位、 营销服务机构和金融机构等。
• （一）中间商 • 中间商（Intermediate）是协助企业寻找顾客或直接与
顾客进行交易的商业组织和个人。 • 中间商分为两类：代理中间商和商人中间商。
第四章 市场营销环境分析
• 二、供应商
• 供应商（Suppliers/Vendor）是向企业及其竞争者供应原材 料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。
• 企业应选择那些能保证质量，交货期准确和低成本的供应 商，并且避免对某一家供应商过分依赖，不至于受该供应 商突然提价或限制供应的控制。
第四章 市场营销环境分析
• 一、人口环境
第四章 市场营销环境分析
第四章 市场营销环境分析
• 第一节 市场营销环境概述 • 第二节 市场营销微观环境 • 第三节 市场营销宏观环境 • 第四节 电子商务营销环境 本章学习目标
• 1.理解市场营销环境基本概念和特点； • 2.了解营销环境所包含的主要内容； • 3.掌握宏观、微观市场营销环境的构成因素及特点； • 4.了解电子商务环境下企业营销环境的变化； • 5.掌握市场营销环境分析方法及应用。
产品中不同品牌之间的竞争。 • 品牌竞争是这四个层次的竞争中最常见和最显在的，其它
层次的竞争则比较隐蔽和深刻。
第四章 市场营销环境分析
• 六、公众
• 公众是指对本组织实现其营销目的的能力具有实际的或 其在的影响力的群体。
• 1．金融公众。指影响企业获得资金的能力的团体， 如银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。
动提供融资或保险服务的各种机构。
第四章 市场营销环境分析
市场营销环境分析
市场营销环境分析第一篇：市场营销环境分析第四章市场营销环境分析（不考名词解释和简答了解一下）一、名词解释1、市场营销环境:是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
3、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
4、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。
5、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
6、市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
7、可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
8、可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。
二、简答题1、进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？答：进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力，假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。
即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。
2、面对市场威胁，企业可采取哪些措施？答：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：（1）反抗。
即试图限制和扭转不利因素的发展。
（2）减轻。
即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
（3）转移。
自考市场营销串讲笔记(2)
第四章市场营销环境分析1、市场营销环境、宏观市场营销环境、微观市场营销环境、相关环境（概念，P71、74、77）2、环境发展趋势——环境威胁与市场营销机会（概念，P72）●环境威胁与营销机会的四种组合状态（P73）●企业面对威胁的三种对策（P73）（1）反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。
（2）减轻：调整营销组合改善环境适应。
（3）转移：转移至其它盈利更多的行业和市场。
3、市场营销微观环境构成要素（P74）——企业本身、营销中介、市场、竞争者、公众●营销中介——①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商——运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司●市场的种类（根据购买者及其购买目的划分）——①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场●竞争者的4种类型①愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望②一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法③产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号⑦企业内部公众4、 市场营销宏观环境的构成——人口 环境、 经济环境、 自 然环境、 技术环境、 政治和法律环境以及社会和文化环境——企业不可控变量● 人口环境方面的主要动向（简答题，P78-80）● 经济环境——（消费者收入对企业市场营销的影响，P80）● 消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化✧ 社会购买力的影响因素——消费者收入、 价格水平、 储蓄、 信贷✧ 消费者收入、可支配个人收入、可随意支配个人收入；货币收入和实际收入；消费者的平均收入与各个阶层的消费者收入 ✧ “恩格尔定律”；恩格尔系数✧ 家庭生命周期的阶段、消费者家庭所在地点对消费支出的影响 ✧ 储蓄和信贷对消费支出的影响● 目前自然环境方面的主要动向（简答题，P83-84）● 技术环境和知识经济的发展变化对企业营销管理的影响（简答题，P84-86） ● 社会和文化环境（P89）——（1） 要素：教育水平、宗教信仰、价值观念、道德规范、消费习俗、消费时尚 （2） 影响：消费心理、消费习惯、企业营销管理（3） 方式：多层次、全方位、渗透性的，多半通过间接的、潜移默化的方式第五章 市场购买行为分析5、 消费者市场（概念，P90）6、 影响消费者购买行为的4个主要因素（P90）——文化、社会、 个人和心理等因素● 文化、亚文化和社会阶层等文化因素——对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响；文化是人类欲望和行为最基本的决定因素；每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
市场营销环境分析
市场营销环境分析一、市场概况分析市场营销环境分析是指对目标市场的整体情况进行全面、系统地分析，包括市场规模、市场增长率、市场竞争格局、市场需求特征等方面的内容。
1. 市场规模分析首先，我们需要了解目标市场的规模，即该市场中的潜在消费者数量。
通过市场调研和数据分析，我们可以得出目标市场的总体规模。
例如，假设我们的目标市场是中国的汽车市场，我们可以通过统计数据了解到该市场的总体规模为XX万辆。
2. 市场增长率分析市场增长率是指目标市场在一定时期内的销售额或者销售数量的增长速度。
通过分析市场的增长率，我们可以了解到市场的潜力和发展趋势。
例如，假设我们的目标市场是中国的手机市场，我们可以通过数据分析了解到该市场的年均增长率为XX%。
3. 市场竞争格局分析市场竞争格局分析是指对目标市场中的主要竞争对手进行分析，包括竞争对手的数量、市场份额、产品特点等方面的内容。
通过分析市场竞争格局，我们可以了解到目标市场中的主要竞争对手的优势和劣势，从而制定相应的市场营销策略。
例如，假设我们的目标市场是中国的饮料市场，我们可以通过市场调研了解到市场上主要有XX家饮料品牌，其中A品牌占领市场份额的XX%。
4. 市场需求特征分析市场需求特征分析是指对目标市场中消费者的需求进行分析，包括消费者的购买力、购买行为、消费习惯等方面的内容。
通过分析市场需求特征，我们可以了解到目标市场中消费者的需求和偏好，从而确定产品的定位和市场推广策略。
例如，假设我们的目标市场是中国的旅游市场，我们可以通过市场调研了解到消费者对于旅游产品的需求特征，例如喜欢自由行、注重体验、追求个性化等。
二、市场环境分析市场环境分析是指对目标市场中的外部环境进行分析，包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科技环境等方面的内容。
1. 经济环境分析经济环境分析是指对目标市场所处的经济形势进行分析，包括国内生产总值、消费水平、收入分配等方面的内容。
通过分析经济环境，我们可以了解到目标市场中消费者的购买力和消费能力。
宏观与微观市场营销环境分析(ppt 111页)
2、经济周期
• 经济发展具有周期性，通常由危机（衰退）、停滞（萧条）、复 苏和高潮四个阶段组成
3、城乡差别
• 城乡经济发展的差距从市场的细分到目标市 场的选定，从产品策略到分销、促销方式的 选择，对企业的营销有巨大影响
三、自然环境
• 指企业生产地和目标市场所在地的自然环境 • 从生产的角度看，自然环境会对企业生产活 动产生一定的影响是与其4个趋势关联在一起 的
• 是个人可支配收入减去维持生活所必需的支 出和其他固定支出等后剩余的那部分个人收 入。它是影响消费者需求构成的最活跃因素， 是企业营销争夺的主要对象。
通货膨胀
• 所谓通货膨胀是指货币供应量超过流 通领域对货币的实际需求量而引起的 货币贬值，物价普遍上涨的经济现象。 市场表现是商品和劳务的货币价格总 水平的持续上涨现象称为通胀。通胀 兼有压抑和刺激消费的双重效应，从 而影响企业的营销活动
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术、独特的除尘功能、离子集尘技 术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空 调，可以清除房间内因沙尘暴带来 的灰尘、土腥味及各种细菌微粒， 经过滤后的空气犹如森林中的一般 清新，从而在人们日常生活中为抵 御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色 的防护城。
目前国内生产空调的企业已达
４００多家，家电企业更是多不胜 数，为什么仅海尔能做到这一点呢？ 不难看出海尔在反应速度、市场应 变能力、个性化产品开发、技术力 量的转化方面所具有的强大优势实 力。这大概也是海尔今天能发展成 为一知名的国际化大企业，而其他 企业所难以企及的原因所在了
民族 • 中国有56个民族 • 日本几乎只有一个民族
职业结构 • 单身贵族 • 白领丽人
3、人口密度
农村
城市
郊区
体现为对分销渠道、分销服务和分销成本 的影响。
市场营销环境分析课件
购买力因素
• 消费者收入是影响购买力的最重要的因素。衡量购买力水 平有多种不同意义的收入。例如，国民生产总值，国民收 入和人均国民收入。对于营销人虽来说，消费者不同的收 入水平与结构直接影响着消费心理与消费习惯，营销战略 与策略的制定会产生巨大的差异。这就要求营销人员关注 以下几种消费者购买力的测算方式。
4．消费者支出模式的变化
• 消费者支出模式即支出结构或需求结构的变化，对市场营销也具有十 分重要的意义。支出模式主要取决于消费者的收入水平，德国统计学 家E·恩格尔(Ernst Engel)在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当 家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出 的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储 蓄的比例将上升。这种趋势被称为“恩格尔定律”(Engel's law)。这对 研究需求结构、预测需求变化趋势从而制定企业的营销战略策略很有 价值。
34
罗斯托的经济起飞阶段理论对日本、韩国、新加坡等新型 发达国家工业化过程中的具体政策、措施有一定积极的影 响和意义。 日本经济的起飞阶段大体从1957年到1975年，这段时期 日本的GDP年平均增长率达到了9.5%，而通货膨胀率年 平均值只有4.7%。战后日本百废待兴，根本不具备经济 起飞的条件，只是在美国的扶持和朝鲜战争的刺激下逐步 恢复国内经济，当积累起一定经济实力后，通过扩大财政 支出，支持私人企业发展，扶持重工业和高科技产业发展 的经济政策改革促使日本进入将近二十年的经济快速增长 时期。
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中间商
营销中间商
物流公司 服务机构
财务机构
20
顾客
21
公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 害关系和影响力的团体或个人。
第四章环境分析
环 境 学 习 对 人 生 的 启 示
你改变不了环境, 但你可以改变自己； 你改变不了事实，但你可以改变态度； 你改变不了过去，但你可以改变现在； 你不能控制他人，但你可以掌握自己； 你不能左右天气，但你可以改变心情； 你不能选择容貌，但你可以展现笑容；
一个小例子： 盛产蚕豆地区的美国一城市的某年冬天， 盛传人们将大量需要冷饮。一些冷饮厂 赶紧生产，但商品生产后无人问津。其 中有个小型冷饮厂将全部资金都投入了 产品中，如果这批产品卖不出去，后果 不堪设想。厂长苦心思虑，仍无良策。 一日，他在街上行走，发现一张海报吹 落在地上，他拾起来一看，原来是一个
如消费习俗 中国人喜酒不喜奶：尽管牛奶营养丰富 ，但各国消费差异大。美国、加拿大、 英国等国人均年消费为300公斤；亚洲人 不太喜欢喝牛奶。 日本几十年来一直站在提供民族和人口 的质量的高度，宣传：
“一杯牛奶强壮一个民族”
我国的
文化
课堂议论
举一些你所熟悉的例子说 明宏观环境因素是如何影 响企业营销活动的？
美国《反托拉斯法》规定不允许几个
公司共同商定产品价格，一个公司的
市场占有率超过20%,就不能再合并同 类企业。
广告方面，德国不允许做比较性的广
告和使用“较好”、“最好”之类的 广告词。
五、科学技术环境
科学技术给企业营销活动带来的影响 （一）机会和威胁 （二）产品生命周期短 （三）促销方式多样化 （四）人们生活方式、爱好和价值观差 异日益扩大
分销到全国的玩具店和百货公司，十 几家杂志上出现了这种带4种色彩的小 熊形象。开始，“米沙”的销路很好， 布卢姆预计这项业务的营业收入可达 5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕 前，前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国 总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运 会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝 的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。
宏观与微观市场营销环境分析
2、人口构成:
包含自然构成（性别、年龄 结构）与社会构成（民族、职业 结构等）。
• 年龄结构是进一步分析市场潜力 的重要依据，是人们形成不同消 费偏好的重要原因； 如：人口可以细分为6个年龄 组：学龄前、学龄儿童，少年， 青年（25 –40），中年人（40— 65），老年人（65岁以上）。
• 企业营销者正在日益加强确定年龄组 的工作，以作为可能的目标市场开发。 他们将文句进行首字母的排列如下： SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学 生 MOBYS：母亲高龄，孩子很小 DINKS：双份收入，没有孩子 DEWKS：双份收入并有孩子 PUPPIES：贫穷的城市职员 WOOFS：富裕的老人
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技术、独特的除尘功能、离子集 尘技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代” 商用空调，可以清除房间内因沙 尘暴带来的灰尘、土腥味及各种 细菌微粒，经过滤后的空气犹如 森林中的一般清新，从而在人们 日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭 筑起了一道道绿色的防护城。
目前国内生产空调的企业已达
４００多家，家电企业更是多不胜 数，为什么仅海尔能做到这一点呢？ 不难看出海尔在反应速度、市场应 变能力、个性化产品开发、技术力 量的转化方面所具有的强大优势实 力。这大概也是海尔今天能发展成 为一知名的国际化大企业，而其他 企业所难以企及的原因所在了
• 在相同的人均收 入下，收入分布 不同也构成对购 买力和购买行为 的重要影响。
收入分布
收入分布对企业营销的影响
பைடு நூலகம்购买力强
购买力弱 购买力弱
收入分布
中产阶级为主 两极分化
（二）构成
• 微观环境：指与企业紧密相 联，直接影响企业营销能力 的各种参与者。包括公司供 应商、营销中间商、竞争者 和公众等。
4第四章市场营销环境分析
公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实 际或潜在利害关系和影响力的团体或个 人。
公众
融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
第四节 环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价
一、环境威胁与市场机会
教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 审美观念
六、自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销活动所影响 的自然资源。
企业应不断地分析和认识自然环境变化的趋势， 根据不同的情况来开展营销活动。自然环境对企 业营销的影响主要表现在两个方面：
（1）自然资源变化的影响。 （2）环境的污染与保护。
争者。 一般竞争者，即满足消费者某种愿望的不同方法的竞
争者。 产品形式竞争者，即在满足消费者某种愿望的特定产
品类别中仍有不同的产品形式可以选择。 品牌竞争者，即能满足消费者某种愿望的同种产品不
同品牌的竞争者。
企业要了解主要竞争对手及其策略，在满足消费者需 要和欲望方面比竞争对手做得更好，获取竞争优势。
成功概率
大
小
吸大
Ⅰ
Ⅱ
引
力小
Ⅲ
Ⅳ
机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
大
小
抓住机会
机大 会 水 平小
转移/减少
风险业务 困境业务
理想业务
维持 常规
成熟业务
本章结构提示
适应
营销组合 客观性 差异性 多变性 相关性
营销对策 营销环境
机 会 分 析
微观营销环境 5大类因素 宏观营销环境 6大类因素
市场营销环境分析ppt课件
第3节 市场营销宏观环境
三、自然环境
1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源
2、环境污染日益严重
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
第3节 市场营销宏观环境
四、技术环境
新技术是一种创造性的毁灭力量 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯 知识经济带来的机会与挑战
第4章 市场营销环境分析
本章要点
企业与环境之间的互动关系 环境威胁和市场营销机会对企业市场营
销的影响 市场营销微观环境的构成 市场营销宏观环境的构成
第1节 市场营销环境概述
第1节 市场营销环境概述
一、市场营销环境及其发展趋势
市场营销环境与相关环境
自然 生态
科学 技术
经济 竞争者
供应商→企业→营销中间商→顾客
竞争者 产品形式竞争者
一般竞争者 2
3
第2节 市场营销微观环境
五、公众
金
融 公 众
媒 体 公
众
政
府 公 众
市 民 行
动
公
众
地 方 公 众
一 般 公 众
内 部
公
众
第3节 市场营销宏观环境
第3节 市场营销宏观环境
市场营销宏观环境
指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量
第3节 市场营销宏观环境
一、人口环境
1、世界人口迅速增长
市场需求变大
2、发达国家的出生率下 降
对儿童用品市场的威胁
3、年龄结构：趋于老龄化 医疗保健市场欣欣向荣
4、家庭结构发生变化
晚婚晚育，离婚率增高等
市场营销环境分析
市场营销环境分析一、引言市场营销是一项复杂而又关键的商业活动，其成功与否很大程度上依赖于市场营销环境的分析和评估。
本文将对市场营销环境进行深入分析，以帮助企业更好地了解市场，制定有效的市场营销策略。
二、宏观环境分析1. 政治环境政治稳定与否对市场营销活动产生着重要影响。
政府的政策法规、税收政策等都会直接或间接地影响到企业的市场策略和运作模式。
因此，企业需要关注政治环境的实时变化，及时调整其市场营销策略。
2. 经济环境经济环境直接影响到市场规模和消费者购买力。
通货膨胀、经济增长率、国内生产总值等经济指标都需要企业密切关注。
只有了解了市场的经济环境，企业才能更准确地预测市场需求，制定相应的市场营销计划。
3. 社会文化环境社会文化环境涉及到消费者的价值观、生活方式、文化习俗等。
需要企业根据不同地域和不同群体的需求，灵活调整产品设计、营销渠道等策略。
对于国际市场，更需要关注社会文化环境的差异性，制定相应的跨文化营销策略。
三、微观环境分析1. 消费者行为与需求了解消费者的行为习惯和购买需求是市场营销的核心。
通过市场调研、消费者需求分析等方法，企业可以了解到消费者对于产品的偏好、购买决策过程等，从而精准定位目标市场，并提供符合消费者需求的产品和服务。
2. 竞争对手分析对于市场中的竞争对手，企业必须进行深入分析。
需要了解竞争对手的产品特点、定价策略、营销手段等，以及其市场表现和优劣势。
通过对竞争对手的分析，企业可以找到自身的竞争优势，并制定相应的竞争策略。
3. 渠道分析渠道是产品销售和营销的重要环节，对于企业来说，选择合适的渠道对于产品的销售和品牌推广都至关重要。
因此，企业需要对不同渠道的市场覆盖能力、渠道成本、合作伙伴资源等进行综合评估和选择。
四、SWOT分析SWOT分析是市场营销环境分析的重要方法之一，通过分析企业的优势、劣势、机会和威胁，企业可以更好地制定市场营销策略。
- 优势：分析企业自身的核心竞争力、品牌效应、技术优势等方面，了解自身在市场中的优势。
[整理]00058“市场营销学”第四章营销环境分析市场
![[整理]00058“市场营销学”第四章营销环境分析市场](https://img.taocdn.com/s3/m/5cdd8099dd3383c4bb4cd2f2.png)
第四章市场营销环境分析一、识记内容1.市场营销环境的涵义P71市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
2.理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义(1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。
(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
(3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
(4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。
3.微观环境的涵义P74市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
4.供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义P75-76供应商:即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
商人中间商:即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
代理中间商:即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商。
辅助商:即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利。
5.消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场的涵义P76消费者市场：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。
生产者市场：即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。
政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
6.愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义P77愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
一般竞争者：指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
产品形式竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争者。
品牌竞争者：指满足同意需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
7.金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众的涵义P77金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。
第四章市场营销环境分析
谢谢大家！
谚曰: “百里不同风，千里不同俗”、
“出门看天气，买卖看行情”
第四章 市场营销环境分析
战略目标 市场机会分析
市场细分 目标市场策略与定位
市场运 行分析
市场竞 争分析
顾客行 为分析
市场环 境分析
本章要求
★了解企业微观环境的重要性 ★掌握企业的微观环境的构成要素 ★了解宏观环境的重要性 ★掌握企业的宏观环境的构成要素
6、公众
公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现
目标的能力有影响的群体。
（1）金融公众（financial publics） （3）政府公众（government publics） （5）地方公众（local publics） （7）内部公众（internal publics）
★ 批发零售企业（reselling firms） ★ 物流企业 (physical distribution firms) ★ 营销服务代理机构 (marketing services agencies)：
广告企业，咨询机构，律师会计事务所等 ★ 金融中间机构 (financial intermediaries)：
对主要宏观环境因素的辨认和反应
机会
公司、供应商、 营销中间机构、顾客、
竞争者、公众 威胁
环境 宏观
主要宏观环境因素
1. 人文统计 2. 经济 3. 自然环境 4. 技术 5. 政治/法律 6. 社会/文化力量。
1、人文统计环境
➢ 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；
➢ 年龄分布和种族组合；
➢ 教育水平；
实际经济
➢ 家庭类型； ➢ 地区特征和运动。
购买力取决于： 现行收入、价格、 储蓄、负债及信
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第四章市场营销环境分析一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P72C（0704）7．对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是（）A．市场挑战 B．市场机遇 C．市场营销机会 D．环境威胁P73A（1404）9.岚山公司是一家奶粉生产企业，在婴幼儿、青少年和老年专业奶粉市场享有很高的知名度和美誉度，远远领先竞争对手。
岚山公司通过市场调研发现针对糖尿病患者的奶粉为市场空白，市场状况是高机会、低威胁，故决定向市场投放专门针对糖尿病患者的奶粉，岚山公司的这一业务属于A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务P73A(1307)24．企业在市场营销管理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，可以分解出理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务，那么，理想业务是( )A．高机会和低威胁的业务B．高机会和高威胁的业务C．低机会和低威胁的业务D．低机会和高威胁的业务P73B（1204）8.如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于( ) A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务P73B（2005）10．某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价其所经营的业务，其中高机会和高威胁的业务属于（）A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务P73C（1207）26．低机会和低威胁的业务属于A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务P73C（0907）12.低机会和低威胁的业务属于（）A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务P73D（2004）9．成熟业务具有的特征是（）A．机会水平高，威胁水平低 B．机会水平低，威胁水平高C．机会水平高，威胁水平高D．机会水平低，威胁小平低P73B（1204）9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是( )A.避免B.反抗C.减轻D.转移P74B（0804）9．世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。
烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是（）A．反抗 B．减轻 C．转移 D．保持P74A（1104）8.构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是( )A.市场营销中介B.人口C.社会文化D.国外宏观环境P75D（0907）13.下列不属于市场营销微观环境因素的是（）A.供应者B.竞争者C.企业D.亚文化群P75A（1204）7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为( )A.供应商B.商人中间商C.代理中间商D.辅助商P75A（0907）15.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织称为（）A.供应商B.商人中间商C.辅助商D.代理中间商P75B（0807）7．批发商、零售商在市场营销中介中属于（）A．供应商 B．商人中间商 C．代理中间商 D．辅助商P75C（2006）9．协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的营销中介是（）A. 供应商B. 商人中间商C. 代理中间商D. 辅助商P76D（1104）9.做为市场营销中介的物流公司，通常被称为( )A.供应商B.商人中间商C.代理中间商D.辅助商P76D（0804）7．运输公司为商品交换和物流提供便利，它在市场营销中介中是（）A．供应商 B．商人中间商 C．代理中间商 D．辅助商P76D（1007）7．银行属于市场营销中介中的（）A．供应商B．商人中间商C．代理中间商D．辅助商P76D（0904）7．保险公司属于市场营销渠道企业中的（）A．供应商 B．商人中间商 C．代理中间商 D．辅助商P76D（1004）7．广告公司在市场营销中介中属于（）A．供应商B．商人中间商C．代理中间商D．辅助商P76D（2005）8．广告公司属于市场营销渠道中的（）A．供应商 B．商人中间商 C．代理中间商 D．辅助商P76B（2006）11．为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场，称为（）A. 消费者市场B. 生产者市场C. 中间商市场D. 政府市场P76C（0704）8．为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场称为（）A．消费者市场 B．生产者市场C．中间商市场 D．政府市场P76D（0804）8．为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位所构成的市场是（）A．消费者市场 B．生产者市场 C．中间商市场 D．政府市场P76D（0707）8．由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场，指的是( )A．消费者市场 B．生产者市场 C．政府市场 D．国际市场P77C（1404）10.消费者小王在购买冰箱时，在普通上下双开门冰箱、三开门冰箱和左右对开门冰箱之间进行权衡选择，这种不同类型冰箱之间的竞争关系属于A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者P77A（1004）6．房地产公司和汽车制造公司之间互为（）A．愿望竞争者B．平行竞争者C．品牌竞争者D．形式竞争者P77A（0907）14.铁路公司与航空公司都提供客运服务，两者的竞争关系属于（）A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者P77A（0807）8．先生年终得到2万元钱奖金，妻子希望用这笔奖金出国旅游，儿子希望用这笔奖金为家里更换一台新款大屏幕液晶电视。
在此情形下，旅游与电视之间的竞争关系属于（）A．愿望竞争者 B．一般竞争者C．产品形势竞争者 D．品牌竞争者P77A（2005）9．某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于（）A．愿望竞争者 B．一般竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者P77A（1304）20．小李去外地出差，出行工具可以在飞机、火车、长途汽车之间进行选择，三种运输方式经营企业之间的竞争关系是A．一般竞争者B．愿望竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者P77C（1007）8．旅游业、体育运动行业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者在一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间的关系是（）A．愿望竞争者 B．一般竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者P77D（1204）10.甲、乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机，甲、乙两企业属于( )A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者P77D（0904）8．企业竞争者种类繁多，其中能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（）A．愿望竞争者 B．一般竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者P77C（0707）7．工商行政管理局在市场营销微观环境中属于( )A．市场营销中介 B．竞争者 C．公众 D．市场P77A（2006）10．公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
银行、保险、证券、信托属于（）A. 金融公众B. 媒体公众C. 政府公众D. 一般公众P77B（1104）10.公众是指对企业实现市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织皆属于( ) A.政府公众B.市民行动公众C.地方公众 D.一般公众P77C（0904）9．保护消费者组织、环境保护组织及少数民族组织属于（） A．一般公众 B．地方公众 C．市民行动公众D．媒体公众P81A（1204）11.消费者个人收入中扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担以后的部分，被称为( )A.个人可支配收入B.个人可任意支配收入C.个人得到的收入D.国民收入P81B（0707）9．影响消费者购买力和消费支出的决定因素是( )A．消费者收入 B．可支配个人收入C．可随意支配个人收入 D．消费者储蓄和信贷P81B（1107）8．衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是（）A．GDPB．可随意支配个人收入C．可支配个人收入 D．个人收入P81B（0704）9．影响高档汽车、别墅等奢侈品销售的主要因素是（） A．可支配个人收入 B．可随意支配个人收入C．消费者储蓄和信贷 D．消费者支出模式P81A（0807）9．根据恩格尔定律，随着居民收入水平的提高，消费者用在食品方面的支出占家庭总支的比重会不断（）A．下降 B．上升 C．不变 D．时升时降P86C（1007）9．与那些强制并影响社会各种组织和个人的法律一起构成政治和法律环境的是（）A．政府机构B．政府官员C．政府机构和压力集团D．政府官员中的压力集团二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）P75ABCDE（0704）33．下列属于市场营销微观环境的有（）A．企业 B．竞争者 C．公众D．市场营销中介 E．市场P76ABCDE（4）（1207）31．根据购买者及其购买目的对市场进行划分，市场包括 A．消费者市场 B．生产者市场 C．政府市场 D．中间商市场 E．国际市场P77ABCDE（1404）32.下列属于市场营销宏观环境的有A.人口环境B.经济环境C.自然环境D.技术环境E.政治和法律环境P77ABCDE（0707）32．下列属于市场营销宏观环境的有( )A．人口环境 B．经济环境C．自然环境D．技术环境E．政治和法律环境P88ABCDE（0807）31．社会和文化环境属于宏观环境中的一个不可控变量，下列各要素中属于社会和文化环境的是（）A．教育水平 B．宗教信仰 C．价值观念D．道德规范 E．消费习俗三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）P71（1304）39．市场营销环境P71（1004）38．市场营销环境P72（2004）37．市场营销机会P76（0904）37．消费者市场P77（0707） 36．品牌竞争者四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）P76（1107）41．家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。
请指出这三种产品生产企业间的竞争者类型是什么?为什么?(6分)P78（1007）40．简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？五、案例题（本题1 6分）（4和7章）（0807）44．案例资料：1987年，A先生依托于南方某城市一校办企业，成立了经销部。
主要业务是代销其它企业生产的汽水、棒冰及文具、纸张等。
1988年，国内一家口服液生产厂商与该经销部合作，由经销部为其加工口服液，由此A先生发现当时国内存在一个巨大的营养食品需求市场。
当时，中国改革开放已进行了十年，越来越多的中国人开始关注营养、保健和身体健康，市场对营养食品的需求迅速扩大，传统的中医保健食品市场焕发出巨大的生机。
在市场上，青年人、中年人和老年人的营养保健食品比比皆是，保健食品市场呈现出一片繁荣兴旺景象。