消费者对蔬菜安全的态度_认知和购买行为分析_基于浙江省城市和城镇消费者的调查统计

量安全内容等。
表2
对安全蔬菜的认知程度
安全蔬菜类型
无公害蔬菜 绿色蔬菜 有机蔬菜
对安全蔬菜熟悉的比例( % )
听过
未曾听过
77. 6
22. 4
89. 8
10. 2
47. 8
52. 2
对安全蔬菜标识认知的比例( % )
看过
没看过
缺失
18. 1
81. 7
0. 2
43. 7Leabharlann 56. 10. 2
12. 3
87. 3
本文假定被调查者对三类蔬菜认知的程度跟消费者对蔬菜安全的忧患程度、对这三类蔬菜按
标准执行的信任程度、对蔬菜安全卫生状况的关注程度以及消费者的人口统计特征( 年龄、性别、婚
姻状况、学历、家庭结构、平均月收入和居住地) 有关。其中, 性别、婚姻状况和居住地为标志变量
( indicator variable) 。因此, 消费者对这三类蔬菜认知的 Logistic 模型就可以表述为:
一、引言
随着国内外消费者需求的变化和食品危害事件的频繁发生, 农产品质量安全管理日益受到业 界、政府和学术界的关注。蔬菜生产是劳动密集型的精细生产, 我国蔬菜及其制品的生产成本远低 于国际水平, 在国际贸易中具有较强的价格和成本竞争优势。因此, 蔬菜质量安全问题不仅与广大 人民的健康休戚相关, 而且也是直接影响我国农民收入持续增长以及我国农业竞争力的关键因素。
二、调查与数据
本研究样本按不同地区分层抽样的方法选取。被调查者的基本统计特征见表 1。
表1
被调查者的基本统计特征
人数( 人) 比例( % )
人数( 人) 比例( % )
人数( 人) 比例( % ) 10. 7
人数( 人) 比例( % )
性别
年龄
男女
20 岁以下 21~ 25 岁 26~ 30 岁 31~ 40 岁 41~ 50 岁 51~ 65 岁 65 岁以上
1993; Buzby et al. , 1995; Thompson et al. , 1998; Stefano et al. , 2000) 。但是, 这些研究主要针对发达国 家的消费者, 对发展中国家消费者对食品安全的认知和购买行为的研究相对较少。目前, 发达国家 研究消费者对食品安全的认知和购买行为的计量方法已日趋完善, 而我国食品质量安全方面的研 究起步较晚, 尽管这两年在消费者对食品安全的认知和选择行为的研究上取得了不少成果( 例如, 王志刚, 2003; 张晓勇等, 2004; 钟甫宁等, 2004) , 但从调查和实证的角度来看, 不少问题都有待于进 一步的分析, 例如, 对目前已经认识到的食品风险及政府食品安全管理的收益与消费者对食品安全 的态度之间的关系的更精细的研究, 不同人口统计因素对来自各方面信息的信任程度的研究等。 另外, 与国外当前对消费者具体某一种或一类农产品的消费行为的研究相比, 国内的研究都集中在 农产品这个总体概念上。为此, 本文选取单一蔬菜为研究对象, 深入分析以人口特征指标表示的不 同消费者对安全蔬菜的态度、认知和购买行为。
X 本文得到国家自然基金项目/ 我国生鲜食品物流系统构建中的组织与制度研究0 ( 项目批准号: 70373022) 和浙江大学曙 光重 点基金/ 浙江省蔬菜安全管理体制与运行机制研究0 项目资助。在论文形成过程中得到陈劲松博士的大力帮助, 在此深表感谢!
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消费者对蔬菜安全的态度、认知和购买行为分析
195 321
12
84
75
122
117
74
34
37. 8 62. 2
2. 3
16. 2
14. 5
23. 5
22. 6
14. 3
6. 6
婚姻状况
家庭结构
已婚
未婚
1人
2人
3人
4人
5 人及以上
389
129
21
71
248
107
70
75. 1
24. 9
4. 1
12. 7
48. 0
20. 7
13. 5
家庭月收入
目前, 国内外学者对食品安全消费领域的研究主要包括消费者对安全食品的认知、购买行为以 及支付意愿三个层次。发达国家许多学者以肉、蛋、奶、转基因大豆油、橙汁、柚子等为对象, 应用年 龄、性别、收入、教育程度、种族、家庭规模、地区等不同的人口特征指标以及市场信息指标、产品价 格指标等对影响安全食品的认知、支付意愿及消费行为的因素进行研究( Caswell et al. , 1992; Gao,
模型中变量的定义变量名称取值范围定义l1对蔬菜安全的忧虑程度l2对安全蔬菜检测的了解程度l3对蔬菜安全信息的关注程度l4对健康信息的关注程度l5年龄40岁50岁50岁以上l6学历高中技校中专l7月收入3000元以上被调查者选择管制方式影响因素的多项分析结果直接管制wald检验值间接管制wald检验值常数项541对蔬菜安全的忧虑程度218对安全蔬菜检测的了解程度645对蔬菜安全信息的关注程度556对健康信息的关注程度714年龄034学历235月收入259居住地城市331性别男性统计值42
Log=
[
P( P(
Y1) Y2)
]
=
B0+
B1X1+
B2X2+
B3X3+
,
,
B9X9+ B10X10
( 1)
在( 1) 式中, Y1 为认知好, Y2 为认知差; X1 为对这三类蔬菜按标准执行的信任程度, X2 为对蔬 菜安全的忧患程度, X3 为对蔬菜安全卫生状况的关注程度, X4 为年龄, X5 为性别, X6 为婚姻状况, X7 为学历, X8 为家庭结构, X9 为平均月收入, X10为居住地; B0 为常数项, B1、B2、, , 、B10为 X1、X2、
本文采取消费者调查的方式, 拟回答以下三个问题: ¹消费者对当前生鲜蔬菜安全的总体评价 如何; º消费者对不同安全程度的蔬菜呈现怎样的购买意愿; »消费者对政府维护公共安全职能的 看法如何, 以及对政府所提供的食品安全信息和服务表现出怎样的需求特征。为了便于研究, 本文 主要根据我国原有蔬菜的分级标准把蔬菜分为一般蔬菜、无公害蔬菜、绿色蔬菜和有机蔬菜四个等 级, 且把无公害蔬菜、绿色蔬菜和有机蔬菜统称为安全蔬菜。
安全卫生状况的关注程度提高一个等级, 对这三类蔬菜认知好的发生比率为前一等级的 2. 2 倍。
在统计结果中比较有趣的一点是, 被调查者的家庭人口越多, 对这三类蔬菜的认知就越差。在其他 条件不变的情况下, 家庭结构提高一个等级, 对这三类蔬菜认知好的发生比率约为前一等级的 0. 8 倍。性别、婚姻状况和居住地三项标志变量的统计结果不显著则说明, 在其他条件相同的条件下,
消费者对蔬菜安全的态度、认知和购买行为分析
测数据之间没有显著差异的零假设, 这既说明模型能很好地拟合总体样本数据, 又说明自变量对因
变量能够进行很好的解释。
从统计结果看, 对这三类蔬菜按标准执行的信任程度、对蔬菜安全的忧患程度和对蔬菜安全卫 生状况的关注程度三项指标的 Wald 检验值都在 0. 01 水平上显著。在消费者的人口统计特征中,
本研究用六个刻度刻画被调查者对上述三类蔬菜认知的好差程度。调查过程中, 首先, 调查员 首先分别说出这三类蔬菜的名称, 问被调查者是否听说过, 并根据结果打分( 未听过为 0, 听过为 1) 。然后, 调查员再分别出示这三类蔬菜的标志, 问被调查者是否看见过( 未见过为 0, 见过为 1) , 并根据结果打分。在数据处理的过程中, 本文将每位被调查者的得分结果相加并转化成从 0 到 6 ( 最差到最好) 的刻度。最后, 本文把小于和等于中位数的结果归类为对这三类蔬菜认知差( 0) , 大 于中位数的归类为对这三类蔬菜认知好( 1) 。本研究把经过处理后形成的变量作为二项 Logistic 回 归模型分析的因变量。
0. 4
表 2 的统计结果显示, 消费者对无公害蔬菜和绿色蔬菜一般都比较熟悉, 尤其是对绿色蔬菜了 解得较多。而对于有机蔬菜, 目前, 消费者则相对陌生。这与三类蔬菜进入市场的时间( 例如, 绿色 蔬菜进入市场的时间最早) 、市场定位( 例如, 有机蔬菜主要面向出口) 、进入模式( 例如, 无公害蔬菜 标准是国家强制性实施的) 及其宣传力度有很大关系。数据分析结果还显示, 被调查的消费者中知 道无公害蔬菜、绿色蔬菜和有机蔬菜三者区别的仅占 17. 7% 。这说明, 目前, 消费者对安全蔬菜的 认识普遍还非常肤浅, 仅局限于名称上, 而对一般蔬菜、无公害蔬菜、绿色蔬菜、有机蔬菜这四级蔬 菜的内在区别, 对安全蔬菜的标识等仍缺乏认知。为了进一步分析人口统计因素对消费者蔬菜安 全认知的影响, 本文就调查对象对这三类蔬菜的认知进行二项 Logistic 回归模型分析。
115
170
192
7. 7
22. 2
32. 9
37. 2
注: 性别与年龄等栏目的有效样本总数不等, 是由问卷本身该栏空值所致。
为了地区之间样本的平衡, 提高样本对总体的拟合度, 本调查以 1: 1 的比例向城市( 杭州、宁 波) 和县级市的城关镇发放调查问卷。调查采用面访形式进行, 实际调查时按不同的时间段在不同 业态的农产品购买场所入口处发放调查问卷, 发放对象为刚完成鲜活农产品购买的城市居民。调 查时间是 2003 年暑假。调查员为浙江大学管理学院农经系 2000 级、2001 级本科生及部分研究生。 本次调查共发放 550 份问卷, 收回 545 份问卷, 剔除漏答关键信息及出现错误信息的问卷, 回收有 效问卷 518 份, 回收比例为 94. 2% 。从回收有效问卷的数量的角度分析, 在杭州、宁波回收的有效 问卷为 291 份, 在县级市城关镇回收的有效问卷为 227 份, 基本维持了原分配比例。
仅有学历一项指标的 Wald 检验值在 0. 01 水平上显著, 家庭结构指标在 0. 05 水平上显著, 而其他
指标都不很显著。对蔬菜安全的忧患程度指标是一项逆指标, 这表明, 当被调查者对蔬菜安全忧患 程度下降时, 对这三类蔬菜的认知也下降。在其他条件保持不变的情况下, 对蔬菜安全的忧患程度 下降一个等级, 对这三类蔬菜认知程度好的发生比率是前一等级的 0. 5 倍。对蔬菜安全卫生状况 的关注程度指标的 Wald 检验值在 0. 01 水平显著, 说明在其他条件不变的情况下, 被调查者对蔬菜
蔬菜安全管理绝不仅仅是蔬菜供应者或政府相关机构的职责, 消费者同样扮演着至关重要的 角色, 它是整个蔬菜安全管理过程的最终目标指向。消费者在蔬菜安全问题上所体现的态度和消 费倾向会对政府和蔬菜生产企业的行为选择产生深刻影响。因此, 研究消费者对安全蔬菜的态度、 购买行为等对改善安全蔬菜的供给有重要意义, 其研究成果可为政府制定有效的蔬菜安全管理政 策提供参考依据。
, , 、X10的回归系数。 表 3 显示了被调查者对这三类蔬菜认知的模型的分析结果。该 Logistic 模型的 V2 统计值达
76. 909( p= 0. 000) , 而 HL(Hosmer- Lemeshow) 统计值为 7. 305( p> 0. 05) , 因此, 接受观测数据和预
# 46 #
中国农村经济
2004. 11
消费者对蔬菜安全的态度、认知 和购买行为分析X
) ) ) 基于浙江省城市和城镇消费者的调查统计
周洁红
内容提要: 本研究表明, 消费者对当前的蔬菜安全状况比较关注, 且对蔬菜安全的评价不是很乐观。 消费者非常愿意为蔬菜的安全支付额外费用, 但安全蔬菜价格高出普通蔬菜价格的差额应维持在 10% ~ 20% 。此外, 本研究还表明, 蔬菜安全信息对消费者的态度有较大影响, 当前, 不同类型的消 费者最需要政府随时披露市场检测的结果, 而对安全消费信息的需求较低。目前, 消费者对食品风 险的防范主要依靠第三方的卫生监督和管理, 而自我防范食品风险的意识较差。政府应通过信息 管制等手段来提高蔬菜安全管理的总效率, 加强对城镇居民和农村居民食品安全知识和安全消费 知识的宣传和教育。 关键词: 蔬菜安全 Logistic 回归 消费者行为 浙江省
500 元以下 501~ 1000 元 1001~ 1500 元 1501~ 2000 元 2001~ 3000 元 3001~ 5000 元 5001 元以上
55
138
121
78
86
26
12
26. 7
23. 4
15. 1
16. 7
5. 1
2. 3
学历
小学及以下
初中
高中/ 技校/ 中专
大学及以上
40
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消费者对蔬菜安全的态度、认知和购买行为分析
三、消费者对当前 蔬菜安全状况的认知及相关因素分析
在调查中发现, 尽管食品安全问题还未引起社会性恐慌, 但已引起人们的普遍重视, 89. 6% 的 调查者对目前出售的蔬菜是否安全表示担心, 其中, 33. 7% 的被调查者表示非常担心。消费者中 对蔬菜安全表示不担心的人只占 6. 4% 。根据消费者行为理论, 消费者对安全蔬菜的购买行为取 决于他们对蔬菜安全的认知, 为此, 本调查选取了以/ 安全0、/ 健康0为主要营销特征的有机蔬菜、绿 色蔬菜和无公害蔬菜, 了解消费者是否听说过这三类蔬菜, 是否知道这三类蔬菜的标识及相应的质