全球营销 全部题型(选8合一打印)

一、名词解释：
1、全球营销：是企业超越本国过境所进行的市场营
销活动。

2、政治权利：指代表企业的母国通过政治或其他手
段，从目标市场国政府、立法机关和企业获得进入
或经营某个目标市场的特权。

3、公共关系：企业通过各种途径增加有利于企业的
舆论力量，树立良好的企业形象，争取公众支持。

4、全球意识：超越一个国家和地区，包含整个世界
的参照系。

5、GNP人均国民收入：反映人们购买力的重要指
标，它是决定市场容量的重要因素，在一定程度上
反映一个国家的人民的生活水平。

6、文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为
的特征的集合。

7、文化适应：指企业决策要适应社会的文化特点。

8、政治风险：指在跨国经营活动中，由于东道国政
府政治干预或政策的不稳定，导致外国投资者遭受
损失的不确定性。

9、经营风险：是对企业在没有汇率变化情况下的未
来经营状态和有汇率变化情况下的经营状态两者之
间的差距的一种大概估计。

10、猪驮式出口：两家生产企业在出口方面的相互合
作，一家生产企业利用自己的出口力量和海外渠道
为另一家生产企业出口产品。

11、Ethnocentrism:民族优越感：一种文化优势
的态度，认为自己的文化较其他文化优越，此乃种
族主义国家主义，部族主义的基本成分，与文化融
入相违反，文化融入建基于对所有文化的尊重及欣
赏。

12、Confiscation：没收：无偿占有公司财产。

13、Domestication:本国化：指东道国规定公司管
理的当地所有权比例或更多的东道国要求。

14、Expropriation:征用：要求政府对其占有的投
资进行一定的补偿，被征用的投资通常被没收归国
有，即成为国家经营的实体。

15、协商：由双方进行磋商，都做出一定的让步，在
彼此接受的基础上达成和解协议。

16、Conciliation：调解：由第三方在发生争端的
双方当事人之中从中进行调停，促进双方当事人解
决纠纷。

17、仲裁：arbitration:指经买卖双方经过协商，
自愿将有关争议交由双方统一的第三方裁决，而这
个裁决是终局的，对双方都有约束力，双方必须遵
照执行。

18、Lisensing::许可贸易：由企业授权国外厂商使
用授权方的某种专利，自行生产和销售，由授权方
向被授权方收取许可费作为回报。

19、Franchising：特许经营：指企业与国外厂商之
间的一种契约关系，特许方允许被特许方在某一特
定范围内使用其公司的名称商标及其他无形资产。

20、英汉互译：
1、强调自我导向的个人主义/集体主义指数 (IDV)；
2、强调权力的权力距离指数 (PDI)；
3、强调风险的不确定性回避指数 (UAI);
4、强调自信与成就的男性化、女性化指数 (MAS)
5、外汇管制(Exchange Controls)
6、当地含量法律(Local-Content Laws)
7、进口限制(Import Restrictions)
8、税收管制(Tax Controls)
9、价格管制(Price Controls)
10、劳工问题(Labor Problems) 二、简答：
1、全球营销与国内营销的区别：①面临的营销环境
不同②营销可控因素不同③全球营销需要进行多
国协调和控制
1、如何克服自我参照标准：①按照本国的文化
特点、习俗和规范来确定业务问题或目标；②按照
东道国的文化特点习俗规范来确定业务问其或目
标；③分离出问题中src的影响，仔细研究它如何
使问题复杂化；④排除src的影响，重新明确业务
问题，确定适当的业务目标。

2、国际营销主要解决哪些问题：①企业是否真
的要进入国际市场②进入哪个或者哪些市场③如何
进入被挑选的目标市场④如何在目标市场进行营销
管理⑤企业内部组织如何协调以配合国际营销。

3、企业从事全球营销的原因：①延长产品生命
周期②扩大销售，实现规模经济效益③追求国外市
场的高额利润④在某些场合，国外市场上竞争的激
烈程度低于国内市场⑤国外的市场潜量巨大⑥国外
商业环境投资环境的影响力⑦获取国外新进的科
技，管理知识市场信息和资金。

4、语言文字差异带来的问题解决方法：①原
来方法：音译或字面直译②新方法：请精通母国语
言与市场国语言的人员翻译；二次翻译法；请代理
商或经销商审查；自创新词，使新词在各国都容易
发音又在各国语言中均无具体意义；翻译中避免使
用俚语和生僻成语。

5、集中布点的评价：有利于降低成本，规模经济
效应，经验曲线效应，特定地点的比较优势，有助
于协调同一生产点上的其他各种经营活动。

6、分散布点的评价：有利于提高经营的灵活性（贴
近市场，了解需求，协调与所在国直接的关系，根
据汇率变化调整生产）；有利于降低风险（外汇风险，
生产风险，相互学习，取长补短）。

7、原有营销组合更加复杂（4P）：①产品：标
准化和差异化②价格：价格管制，有关价格的法规，
汇率，运输保险等因素都要考虑。

③分销渠道：更
加复杂④促销：营销沟通受东道国文化的影响。

8、人均收入指标的局限性：①通过汇率换算的
人均收入指标不一定能够标准反应实际购买力②人
均收入的统计口径不同③人均收入数据与产品市场
规模的相关性④人均收入分布不均衡9、价格升级：指最终价格由于装运费，包装费，保
险费，关税，较长的分销渠道，较高的中间商毛利，
专门税费，行政管理费，汇率波动等费用上涨的情
形。

降低价格升级的途径：①降低制造成本（寻找
低价货源地，取消产品的某些成本昂贵的功能特性）
②降低关税（改变产品归类，重新包装）③降低分
销成本
10、转移定价（transfer pricing strategy）:国际
企业根据全球的战略目标在母公司与子公司，子公
司与子公司之间销售商品和劳务，制定内部价格的
一种策略。

目的：调解利润，转移资金，控制市场，
减轻税务逃避税收，逃避风险。

限制：①跨国公司
内部：转移定价虽然使整体利润最大化，但他是以
转移子公司的利润为前提，在跨国公司实行高度分
权管理的情况下有时会受到子公司的抵制②东道国
政府：跨国公司为了达到目的，人为操纵转移定价，
从总体上减少了整个公司的赋税，增加了整个公司
的利润，但是这样损害了东道国的利益，减少了他
们的税收，因此许多国家的政府都十分关注，并制
定了相应的法则。

11、平行进口（parallel impartation）:当一个进
口商从异国的分销商那里购得产品，然后销售给另
一国中不属于产品制造商正常分销系统的分销商时
就出现了平行进口。

原因：①国家市场之间的显著
价格差异②不同国家间币值的差异常常使平行进口
能获得利润③进口配额和高关税也会导致平行进口
④专营的做法为平行进口提供了便利⑤最高限价也
为平行进口提供了机会。

平行进口的负面影响：①
产品质量保证服务零配件得不到保证②产品的使用
环境不同，水货可能不适合使用。

解决方法：①加
强渠道监管与控制②改变产品③调整价格，使价格
差小于运费加关税④关注全球导向定价。

12、政治风险的应对策略：①预防性策略②风险
分散策略（生产布点分散化，研究开发本国化，营
销渠道分散化，品牌求全分散化，融资多元化，许
可贸易）
13、如何管理交易风险：①减少时间差②本币标价
③收硬币付软币④创造反向现金流
14、目标国家筛选程序：①潜在需要评估②需要满足状
况③经济评估④政治法律评估⑤社会文化评估⑥竞争评估⑦市场排序与地域分组⑧现场调查与市场研究。

15、价值链企业从事哪些价值活动：①企业不
必涉及所有生产经营环节，只需选取具有相对优势
的经营环节即可②战略环节要紧紧的控制在企业内
部，非战略活动可以通过外包的方式承包出去，尽
量利用市场以降低成本。

16、跨国货源策略的决策准则：①是否具有原产
地效应②落地成本（市场准入程度）③是否按时按
量高品质④政治外汇风险。

17、国外生产方式：①许可贸易②特许经营③组装
业务④合同制造⑤管理合同⑥国际工程承包⑦国际
战略联盟⑧合资企业⑨企业联合体10独资企业18、跨国公司为什么在国外生产：①降低落地成
本（关税与非关税壁垒，运费，生产成本，获得廉
价的生产要素资源）②更好的满足市场需求（当服
务作为产品中的重要部分时，当使用条件与文化的
差异要求企业更好的把握市场变化时）
19、产品差异化和标准化结论：两种极端选择都
不好，应折衷：利用标准化来降低成本，提高效率，
利用差异化来适应需求，只要有可能就进行标准化，
有必要就进行差异化。

20、国际贸易公司（综合商社）的特点:资金
雄厚，内外贸兼营，金融、制造、分销均涉及。

利
用国际贸易公司的优点：出口市场覆盖面广，迅速
打开产品销路。

利用国际贸易公司的缺点：①国际
贸易公司往往在同一品种内同时经营多种竞争品牌
②国际贸易公司为企业提供的服务有限，对目标市
场的信息反馈不完全也不重视，难以保证本企业的
产品营销受重视③出口企业在价格谈判时地位较弱21、合同制造:企业与国外生产者签订合同,由对方
负责在其国内生产某种产品,而由本企业负责产品
销售的一种国外生产方式.。

优点:①对国外的投资
小,风险小,一旦风险增大,可以终止合作②可以充
分利用当地廉价的劳动力资源，降低生产成本③自
己负责技术工艺和营销,有利于对市场的控制.④因
为能给当地带来就业机会，所以易于得到当地政府
的批准和合作。

限制（与特许经营对比分析）①不
一定能在国外市场找到合适的生产企业②质量控制
是较大的问题.③合同一旦终止,生产企业已经掌握
了生产方法,很可能成为本企业的竞争对手. 22、国际产品生命周期理论的内容①国际新产
品的扩散呈瀑布式传递规律②原始发明国在产品萌
芽期是主要的产品输出国③产品技术的标准化和发
展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势
④发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼
长。

23、政治风险的特征：①经营环境的不连续性②政
治力量作用使然③不确定性④影响某个企业的利润
或其他目标。

包括：①没收②征用③本国化④经济
风险⑤其他风险。

24、目标市场的进入时机：考虑因素：①快速进
入的经济成本②进入过晚的机会成本（优惠政策，
投资壁垒）
25、影响渠道选择的因素：①成本，开发渠道的
成本与保持渠道畅通的成本②资本需求：寄售所需
的启动货物，贷款③控制：控制流向的商店，类别，
价格，渠道，促销。

④覆盖面：覆盖比率高⑤特点：
产品要求，市场渠道的现有特点⑥连续性：分销渠
道寿命问题。

26、五种产品的市场拓展策略：①直接延伸策略
②宣传适应策略③产品适应策略④双重适应策略⑤
产品创新策略。

三、简答题
1、简述产品生命周期中成熟期的策略
在产品生命周期中，成熟期是产品的黄金时代。

为延长产品的成熟期，可以选择的策略如下：（3分）
(1)市场改革：包括发展产品的新用途和开辟新市场两种方式。

（3分）
(2)产品改革：即通过改革产品的品质、特性、造型等，扩大产品的销售量。

（2分）
(3)经营改革。

还可以通过调整原有的市场营销策略，刺激购买。

（2分）
2、影响国际市场产品定价的因素有哪些?
在国际市场营销中，产品定价主要受到五大因素的影响与制约，它们是：企业定价目标、产品成本结构、市场供求状况、行业竞争态势以及政府对市场价格的干预等。

（每一个要点2分，答题时要略展开）。

3、企业在制定渠道宽度决策时可以选择哪几种方式?
在制定渠道宽度决策时，企业面临三种选择：广泛分销、选择性分销及独家分销。

（1分）
(1)广泛分销，即在某一市场上使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。

（3分）
(2)选择性分销，是指在市场上选择部分中间商经营本企业产品。

（3分）
(3)独家分销，是指在一定地区、一定时间内只选择一家中间商，授予其对本企业产品的独家经销或独家代理权。

（3分）
1、在国际市场营销中，跨国公司运用转移定价的目的有哪些？
转移定价是跨国公司为实现其全球战略和谋求最大利润,由上层决策者人为确定的内部贸易的价格。

（2分）其目的有：1.逃避税收；（2分）2.调节利润；（2分）3.转移资金；（2分）4.避免风险跨国公司的营销会遇到各种风险，如价格管制风险、外汇风险等（2分）。

2、在国际市场营销中，品牌决策策略有哪些？
在国际市场营销中，品牌决策策略有：
1）有无品牌决策策略；（2分）
2）品牌归属决策策略即采用制造商品牌还是中间商品牌；（2分）
3）统一品牌决策策略即企业生产的各种产品都采用同一商；（2分）
4）个别品牌决策策略即企业根据不同产品的性质和特点分别采用不同的商标；（2分）
5）同一产品的国际品牌决策策略即对于出口到不同国家或地区的同一产品，企业是采取单一的国际品牌还是在不同国家或地区分别采用不同的品牌这两种策略的选择。

（2分）
3、什么是国际销售渠道模式的标准化与地区化？
渠道模式的标准化是指企业在国外不同市场上采
取相同的渠道模式。

（5分）地区化则指根据各国各地
区的不同情况，采取不同的渠道模式。

（5分）四、案例分析
1、（内容略）
问题：试根据上述材料，从国际市场营销角度分析韩国汽车之所以能成功地打入美国市场的原因。

从国际市场营销角度来看，韩国汽车之所以能成功地打入美国市场是有其多方面原因的：
首先，韩国“现代汽车”把握住了国际市场营销环境造成的市场进入机会，利用日美贸易政策的磨擦和限制以及汇率优势，在美国这一极具市场潜力的国际市场中牢牢地捕捉了机会，并及时扩大其市场份额，为其国际市场营销打下了良好基础。

(3分)
其次，“现代汽车”充分考虑了美国及加拿大消费者的民族情感和社会价值观念，从政治角度出发处理经济问题，以整车中的“美国成分”和“加拿大成分”的增加为代价，取得了“民心”和异国消费者的“认同感”，从而降低了非经济的社会问题风险，减小了引起贸易磨擦的因素，降低了跨国营销障碍的“门槛”，改善了国际营销环境。

(3分)
第三，“现代汽车”在产品策略上采用了稳妥的策略，考虑了外国市场消费者的习惯，采用了已被美国市场认可的技术，同时由于有较高的技术成熟度与可靠性，增加了
购买外国车的“安全感”和购后维修服务的便利与可靠感。

(3分)
第四，在价格策略上，“现代汽车”依靠延伸产品造成的经济批量，采用快速渗透的策略，一方面使捕捉到的国际市场机会得以充分利用，同时增强了自身的市场竞争力，形成独特的目标市场，避免了与美、日高档车的市场碰撞。

(2分)
第五，在国际营销渠道上，“现代公司”也有两个较为成功之处，一是借道加拿大市场形成市场进入的避难择易，从而避开了直接进入贸易壁垒相对较强的美国市场，又充分利了加拿大与美国之间贸易联系紧密、商品流通限制少、转移较为便利的条件；二是在自己营销力量较强的情况下，坚持了对销售环节的全面控制，并且保持了销售中间商的经营规模，从而使“现代汽车”有了较为顺畅、有效的渠道。

(3分)
最后，韩国现代汽车进入美国市场的成功还在于充分利用了“比较利益”。

正因为自身劳动力价格较低且在降低生产成本的同时保证了产品质量，形成资源配置和利用的优势，再加上正确的国际营销策略，所以取得成功也就有其必然性了。

(2分) 案例二（内容略）
问题：
（1）、造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?
(2)、结合案例，说明政治、法律环境对国际市场营销的影响
答：
1、造成沃尔—马特公司困难处境的原因是美国与古巴政治上交恶，美国对古巴实施禁运政策，而作为加拿大的沃尔—马特公司采购了原产于古巴的睡衣，触犯了美国的赫尔姆斯——伯顿法。

（5分）
2、政治环境对国际市场营销的影响是非常大的。

两国之间的社会性质和政治体制，是发达国家、发展中国家或欠发达国家，两国之间的关系是否友好，这些对国际营销都有影响。

（5分）同时在国际营销中，要充分考虑国际法、国际贸易惯例和东道国的法律对国际市场营销的影响。

它的限制与鼓励，决定国际市场营销能否顺利进行。

（6分）。