安利公司直销策略研究与实例探讨 论文

目录：
第1章国外直销业发展现状
1.1直销的定义和特点
1.2直销的起源和发展
1.3国内外直销业发展现状
1.4安利公司简介
第2章安利（中国）公司营销环境分析
2.1安利（中国）公司概况
2.2安利（中国）宏观营销环境分析
2.3安利（中国）SWOT分析
第3章安利公司直销策略在中国的发展特色分析
3.1业务模式的调整
3.2品牌策略
3.3产品策略
3.4定价策略
3.5渠道策略
3.6促销策略
第4章安利（中国）公司直销策略的完善建议和启示
4.1安利（中国）直销策略当前存在的主要问题
4.2安利（中国）直销策略的完善建议
4.3安利（中国）直销策略对中国零售企业发展的启示和借鉴
参考文献
摘要
中国零售业业态现状繁杂多样，分布不合理、市场调节缓慢滞后、行业标准不成熟等因素导致零售业经历着混乱的价格战，各零售企业要占有更多的市场份额，模式创新的重要性就再次凸显。

直销行业在中国可谓是曲线发展，在与中国国情不断磨合后创建出一套适合直销企业发展的中国特色的直销模式，逐渐显现出先进的营销模式优势。

本文开拓思路把直销业与零售业相嫁接，通过对直销行业的领头羊安利（中国）直销模式进行深入分析，期望能给危机中的零售业以启示和借鉴。

本论文分为四章，第一章详细介绍直销和直销行业的发展现状，作为一直以来饱受争议的直销，很多消费者至今无法辨别直销和非法传销，第一章描述了在改革开放的中国市场，一种独特而又新鲜的直销模式，阐述了直销在商品流通中的独到特点及运行规律，快捷、方便、低损耗，取消了中间商和层层批发、仓储、短途运输、调拨等环节，极大地降低了消费品在流通过程中产生的流通成本，使直销商品具有了市场中极为有利的竞争地位，确保直销企业的发展和足够的利润空间，。

也给不同层次的客户带来了价格上巨大的实惠。

而非法传销与直销有着运行流程、目的等本质上的区别。

最后从行业大环境的角度引
出本文的主要分析对象直销业巨头安利公司。

第二章深入分析安利在中国的营销环境，先从宏观环境入手，运用常见的
SWOT分析法客观评价安利（中国）的优劣势，安利（中国）作为中国直销行业的领头羊，具有高度的社会责任感和品牌知名度，在研发和服务上都处于领先位置。

但过快的发展导致了营销队伍庞大难以管理，各种隐患开始凸显，个别营销人员为一己私利而削价销售安利产品的行为时有发生，严重扰乱了广大营销人员赖以发展的公正公平竞争的市场秩序，扰乱了公司产品统一的市场价格体系，紊乱对营销人员整体利益及企业的长远发展造成了很大的危害。

通过设计SWOT模型总结安利（中国）公司的机会和威胁，为后面两章的分析建立铺垫。

第三章着重从品牌、产品、定价、渠道、营销五个方面分析安利（中国）公司的进行营销转型和创新，公司以多品牌战略为主导，同时采取品牌延伸策略，打造明星品牌，对各品牌所采取的策略亦各有不同。

先扬后抑的价格策略是安利立足中国的一个重要的营销策略。

总结安利（中国）现存在的直销策略方面的优势和不足。

2005年《直销管理条例》和《禁止传销条例》的执行是中国直销业的一个标志性转折点，安利在中国的直销发展历程剖析安利在中国的特色转型道路，侧面映射了直销业在中国的曲折发展轨迹。

第四章是论文的总结性章节，安利（中国）在中国跨越式的成功引起越来越多企业关注，这种划时代意义的成功是与中国国情完美结合的成果。

任何事物的快速发展必然会存在一些隐患和面临发展瓶颈，安利亦如此。

本章详细列出安利（中国）直销模式发展中的亟待解决的问题并提出针对性的改进建议。

最后发散思维把直销模式的成功经验嫁接到正处于发展瓶颈的中国零售业，通过对零售业和直销业的渠道模式进行对比，分析两者利弊，大胆设想，期望能提出切实可行的零售业营销模式的革新思路。

关键词：直销，安利（中国），营销模式，零售业
Abstract
The Research on AMWAY(China)，Direct Selling Strategy
Complex current situation of China’s retail formats，the irrational distribution of market regulation slow lag, the immaturity of the industry standard factors have led to the chaotic price wars of retail industry. Because various retail enterprises want to occupy more market share, the importance of the model innovation is highlighted once again. The direct selling industry in China can be described as the curve of development, constantly running with China's national conditions and create a direct sales model for direct sales of enterprise development with Chinese characteristics, showing the advantage of its advanced marketing model. This article explore new ideas that combine the direct selling industry and retail industry, through the phase grafting-depth analysis of the direct model of the direct selling industry leader - Amway (China), hoping to give the inspiration and reference to the retail industry which involved into crisis.
The thesis is divided into four chapters, the first chapter introduces the direct marketing and direct selling industry development status, as highly controversial direct marketing, many consumers are still unable
to distinguish between Direct Marketing and Illegal Pyramid Selling, the first chapter describes the advantages and disadvantages of direct marketing, direct selling directly to customers, reducing the storage area and put an end to the bad debt, there is no additional cost from the dealer and the corresponding inventory, which can protect the interests of the Company and the customer. But due to the direct selling industry's lack of industry standards derived from illegal pyramid selling, real direct selling companies profit come from the sale of goods, however, illegal pyramid selling institutions rely on the entry fee, training fees, or the first high purchase models to profit. Finally, from the perspective of the industry environment to analyze the direct selling industry leader - Amway Corporation.
Chapter II analysis the Amway marketing environment in China, starting with
in
the macro environment and use SWOT to analysis the objective assessment of the advantages and disadvantages of Amway (China), Amway (China), as a Chinese direct sales industry leader, has a high degree of social sense of responsibility and brand awareness. Excessive development of a large marketing team began to highlight difficult to manage the various risks, individual marketing staff for their own gain and the behavior of price-cutting sales of Amway products, seriously disrupting the majority of marketing staffs development of fair and equitable competition in the market order to disrupt the market price of a unified system of the company's products caused great harm, disrupt the overall interests and long-term development of the marketing staff. Design SWOT model to summarize the opportunities and threats of Amway (China), and pave the way for the establishment of the next two chapters.
The third chapter focuses on marketing strategy, with the leading multi-brand strategy; it also takes the brand extension strategy to create the star brand through the analysis of brand, product, pricing, channels, marketing. Pricing strategy is the Amway foothold in China is an important marketing strategy. With the summary of Amway (China) existing direct sales strategy’s strengths and weaknesses, the direct selling regulations and prohibiting pyramid schemes in 2005 is the implementation of a symbolic turning point in the direct selling industry, Amway (China)'s direct sales development process of profiling, the characteristics of China's transition road twists and turns of side mapping of the entire direct selling industry in China development path. The fourth chapter is the concluding chapter of the entire piece of paper, Amway (China)’s success in China also gradually leads to more and more
companies concerned about that the success of this landmark is the outcome of China's national conditions perfect combination. The rapid development of anything is bound to that there are some hidden dangers facing development bottlenecks, this section details the problems to be solved in the development of the direct model of Amway(China) and put forward specific recommendations for improvement. Finally grafted on to the successful experience in direct sales model is the bottleneck in the development of China's retail. Through the comparison retail and direct selling channel model and the analysis of both the pros and cons of divergent thinking，it’s expected to be able to p ut forward practicable retail marketing model innovative approaches.
Key words：
Direct selling), Amway(China), Marketing strategy, Retail enterprise
安利公司自1995年正式进入中国大陆以来，不断顺应国情、因地制宜，并在此基础上不断的开拓创新，融入中国社会。

截止到2009财年，安利公司在中国大陆地区的销售收入首次突破了 200亿元，稳居中国直销行业首位；排位第二的完美和第三的玫琳凯销售额分别为70亿元和50亿元。

2011年安利（中国）营业额达到267亿元人民币，，创下历史新高，中国己经连续9年成为安利全球最大的市场，大中华区的业绩占到安利公司全球销售额的三分之一。

尽管安利（中国）有在如此多的光环，但是安利在中国近16年的直销道路并非一帆风顺，可谓是一波三折，几度陷入危机，安利在中国经历“六停五改”，即6次停止招收营销人员，5次调整业务模式。

安利通过在中国整体营销策略的调整，积极配合政府政策，最终在命运多舛的同时，依然成为无数企业的效仿标杆。

直销在今天的中国己不再是一个新鲜的话题，直销己然成为了社会主义市场经济中一支不可小视的生力军。

对直销的认识也慢慢成熟和理性。

本文通过对拥有直销标杆性的安利公司在中国的营销策略深入研究，探讨安利在中国的特色直销政策，来深入分析直销的定义，以区别直销与非法传销，对直销这一特殊营销方式进行客观的评价。

针对2005年12月1日起执行的《直销管理条例》及中国国情，揭示安利公司在中国的直销模式转变的历程和存在的问题。

结合安利公司在中国的市场营销策略，从企业形象建立，产品与品牌价值，到销售渠道模式，试图挖掘安利公司的成功经验。

零售业在中国遭遇发展瓶颈，受到直销，电子商务等多重冲击，行业创新再次凸显其重要性，渠道冗杂引起的产品实际销售价格过高，不断流失顾客。

客户服务不被重视导致的客户购买欲下降也是服务业面临的另一危机，零售业现己被认为是一个高成本、高风险的行业，本文通过对中国直销行业领头羊安利(中国）的直销模式进行研究分析，展示处于朝阳行业里直销业的优势和劣势，期望能给危机中的零售业提供有益的启示和借鉴。

第1章国外直销业发展现状与安利公司简介
1.1直销的定义和特点 1.1.1直销的定义
直销，按世界直销联盟的定义，是指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。

2005年8月10日国务院第101次常务会议通过，自2005年12月1日起施行的中国《直销管理条例》这样定义直销：直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

直销企业从事直销活动，必须在拟从事直销活动的省、自治区、直辖市设立负责该行政区域内直销业务的分支机构。

直销企业需在其进行直销活动的地区设立服务网点，用于方便消费者、直销员去了解商品价格和退换货。

直销机构应当对拟招募的直销员进行业务培训和考试，考试合格后由直销企业办法直销员证。

未取得直销员证，任何人不可从事直销行为。

直销企业在对直销员业务培训和考试时不可收取任何费用。

该条例同时规定：直销企业支付直销员报酬应当至少按月支付。

直销企业所支付给直销员的报酬总额=佣金+奖金+各种方式的奖励+其他经济利益等，报酬总额不能高于直销员直接向终端消费者销售产品总营业额的30%。

现今的直销主要分为2大类，单层次直销和多层次直销。

根据《直销管理条例》，中国合法的直销企业多采用的是单层次直销。

国外的直销多为多层次直销。

单层次直销即介绍提成模式，例如保险公司、期货公司的经纪人都是无工资的，靠自己人际关系销售产品并获得提成，但开发的顾客没有成为销售人员，没形成层级结构，因此这是合法的。

多层直销是根据公司的奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下级直销商，他则成为上线直销商，上级直销商可以根据下级直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金
1.1.2直销的特点
作为一种新的营销模式，直销的优势是显而易见的；从市场营销角度去解析直销的话，由于直销直接面对客户，直销在商品流通中的独到特点及运行规律，快捷、方便、低损耗，取消了中间商和层层批发、仓储、短途运输、调拨等环节，极大地降低了消费品在流通过程中产生的流通成本，使直销商品具有了市场中极为有利的竞争地位，确保直销企业的发展和足够的利润空间。

其特点主要表现在以下几个方面：
第一，合法直销商品的价格优惠。

传统营销模式中的批发、开架零售等中间环节被省去，使企业对批发商和零售商的大笔让利直接体现在对商品价格的优惠上，满足了消费者物美价廉的消费观。

第二，面对面地把产品或服务直接送到消费者面前，并且直接、简捷、明快地向消费者展示该商品的性质、特点、功效等等参数，让消费者减少了去商场、零售店等产同店面购物的诸多麻烦，充分利用各种现代化的网络及信息交流手段，更方便、迅速的购买到实用、实惠的各类消费品。

第三，直销模式，可以迅速、有效地建立起彼此诚信的业务关系。

使企业和客户在“双赢”的基础上产生了我选择了你，你支持了我，并且随着直销方式的日趋完善，服务更加人性化、亲情化，老的客户群体日益巩固，新的客户群体不断发展壮大，相互之间的依存度越来越高，形成了良性互动，企业与消费群
体间的客户关系。

第四，直销模式拥有了最广泛的销售空间和机遇，不受时间、地域、店面等约束，可充分利用各种信息交流方式，多重为消费者提供商品和服务。

渠道广，方法灵活，形式多样，是对传统等客来店选购商品方式的革命，让商品流通坐上了“直通车”。

从现代经济学理论上去分析，直销简单来说就是把产品的一部分利润从代理商、分销商以及广告商直接转移到直销员手中的一种营销形式。

直销可以减少
从厂家到终端消费者手中的中间环节、直接面对顾客，同时达到将产品快速传递至顾客手中，加快资本运作，杜绝坏账死账的情况出现。

这种面对面的直接销售商品的过程能够更真实快速的将顾客的意见、需求反馈给企业，有利于企业及时的对企业战略和营销策略以及产品功效等进行调整。

虽然直销有这么多得优点，但在发展过程中也并非一帆风顺，老鼠会，金字塔，滚雪球，高压销售、无限制连锁等非法传销现象都让合法直销的发展饱受坎坷。

1.1.3直销与传销的区别
国家颁发的《禁止传销条例》中，对传销进行了定义：传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

从笔者个人对《直销管理条例》和《禁止传销条例》的理解，第一，单从盈利模式上简单分析，真正的直销企业的主要利润来源于商品出售所赚取的，而传销机构多是通过入门费，培训费，或者首批高额进货款来盈利。

从产品的定价上来说，合法的直销企业的商品价格是严格按照《中华人民共和国物价法》来定价，而非法传销企业的商品往往是一本万利，有的几分钱成本的商品可以卖到几千元，暴利也是传销商品的一个显著特点，这种情况多出现在保健品行业中。

第二，在国外，实际上并没有“传销”和“直销”的区分，只有“金字塔骗局”和“传直销”的区分。

所以国内现在打击的一直是“非法传销”，而所谓“合法传销”，就是“直销”。

“直销”和“传销”的第一大区别就是牌照，没有商务部颁发的就是传销，有牌照的就是直销，这很容易理解。

第三，传销为什么害人呢，最关键的问题是在奖金制度上，因为传销的奖金拨出一般是没有控制的，上头拿了钱就跑掉，具有不可持续的特点，先加入的人受益，最后底下的人会受害。

而直销和传销最大的区别，也正在于对奖金拨出比率的控制。

直销公司的奖金拨出都是经过精算师设计的，有严格的比率控制，不会发生“崩盘”，另外直销公司按照直销法的要求，定期向商务部指定的银行缴纳保证金。

所以直销公司即使倒闭，直销员的利益也不会受损，这点是根本的区别！
第四，法律上，所有直销公司目前把自己的销售团队单独分裂为“系统”，另行组建有限公司，这样过去直销员的收入依据“系统”进行再分配，实际上走的是传统雇员的薪资酬劳分配模式，也就是说，现在所有的直销系统公司，实际上是不受《直销管理条例》和《禁止传销条例》的调控，是在公司法和劳动合同法的范畴里！
1.2直销的起源和发展
早在20世纪初，直销的雏形（人对人的直接推销）就己经产生了。

有记载的直销萌芽于20世纪40年代，犹太人卡撒贝创立，然而使它真正兴盛的是美国。

在美国，直销才以一种营销手段进入企业。

美国第一家采用直销方式销售产品的公司是纽崔莱公司。

它创立于20世纪 40
年代，由纽崔莱创始人卡尔…宏邦在加利福尼亚创立。

虽然直销起源于面对面的以物易物，但直销发展到今天，早己突破了以物易物的形式。

世界直销协会对直销下的定义是：“直销是指在固定零售店铺以外的地方（如个人住所、工作地点及其他场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。

”
同时，与直销共同成长的是一些采用直销模式销售商品的企业，比如安利、雅芳、玫琳凯等，它们采用新的营销方式，用了很短的时间，在世界各地攻城略低，获得飞速的发展。

作为一种有组织、有计划、有目的的市场经济运行方式，直销经过半个世纪的发展，越来越多的企业将这种方式作为与消费者沟通的渠道，作为向消费者销售产品或服务的途径，直销也成为了一场真正的营销革命。

在美国，直销营销模式占零售商品总额的近一半；在日本，也占30%以上。

1.3国内外直销业发展现状
1.3.1国外直销业发展现状
伴随着直销的快速发展，各种非法行为也愈加猖獗，目前世界上有直销发展的国家中，都相继建立了直销的相关法律法规。

大体上看，各国的直销相关的法规基本以两种形式存在。

一种是针对性的直销法，即为直销而专门设立的法律法规。

亚洲最为典型，像日本的《无限连锁链防止法》、韩国《直销法》、马来西亚《直销法》。

二是与直销相关的法律条文，即有关直销法律条文是在某一商业法律中设立。

这种法律条文多出现在欧美地区的法律中，如英国的《公平贸易法》中专门为直销设立的反“金字塔”法律条文，加拿大《竞争法》中的有关“多层次直销”法律条文。

作为直销的发源地美国，却没有设立全国性的专门直销法。

美国的直销企业需遵守美国联邦贸易委员会法规和美国各州直销法律。

美国各州的相关直销法规制定的详细、系统、涉及范围广泛。

美国州法主要针对反金字塔（多层次直销）和消费者可在三天之内无赔偿退货这两个方面，其中美国有50个州（除了佛蒙特州、威斯康星州）设立有专门的反金字塔法，少数几个州是在《多层次直销法》中设立反金字塔法条文。

亚洲的直销虽然发展晚，但却发展迅猛，在全球范围内地位举足轻重。

亚洲的日本、韩国、马来西亚通过制定专门的直销法规去约束直销行为。

中国台湾地区的《公平交易法》设有局部直销法律条文。

相反像印度尼西亚这样的国家既未设立专门直销法，也无相关的法律法规条文，政府只把直销公司当作一般商业公司看待。

韩国《直销法》是称之为目前现今最系统的直销法，内容系统详细值得各国借鉴。

欧洲国家对直销的约束多是通过法律中的直销法律条文。

所关注的焦点多与上述美国相似。

为了进行行业自律，直销协会也有制定了相关约束直销的法规。

当今，每个会员国都要遵守世界直销联盟所制定的《世界直销商德约法》。

总
体来说，国外的直销业在各法律法规的出台后，已经基本趋于平稳发展的方向，虽然还有些浑水摸鱼的非法直销企业存在，但是从社会大众来看大家对直销业也慢慢从接受-排挤-接受这种情况来发展，人们己经能够更理性的去看待直销企业，对老鼠会、金字塔等情况也有了一定的认知度。

相信未来国际直销还是会在零售业的发展中起到举足轻重的作用，或许会有更多的企业选择直销的模式。

1.3.2中国直销业发展现状
90年代直销业在中国从无到有，受到中国人口多和经济开始快速发展的影响，直销业在刚进入中国的时候可谓是飞速发展，发展过快所必然付出的代价就是挫折，收到非法传销的影响，中国政府几度叫停直销职业，勒令其停业整顿，同时在多方努力下制定了相关的法律法规《直销管理条例》和《禁止传销条例》，各外资直销企业为适应中国国情，纷纷转型，放弃传统意义上的直销，采取可谓是具有中国特色的“店铺+雇用人员推销”直销方式，虽然很多拿牌直销企业经历了无比尴尬的艰难转型期，但从现在来看，中国范围内的各外资直销企业还是朝着越来越好的方向发展。

在政府和媒体等多方压力下，非法传销企业近年来也逐步减少。

在打击疯狂非法传销的那些年，媒体的宣传让很多老百姓认识到了传销的危害，但是也在一定程度上阻碍了合法直销企业的发展，很多老百姓会把拿牌的直销企业也误认为是传销，让真正做直销的人员工作很是艰难。

这一切还要归结为中国直销离真正的法制化、规范化、理性化发展还有一定的距离，处于一种鱼龙混杂、泥沙俱下的混乱格局中，而造成这一行业现状，我们需要从政府、企业、理论界、经销商、媒体等多个层面去思考其原因所在。

1.4安利公司简介
第2章安利（中国）公司营销环境分析
2.1安利（中国）公司概况
2.2安利（中国）宏观营销环境分析
宏观环境分析（PEST)是指通过经济环境分析、政治法律环境分析、社会文化环境分析、科技环境分析这四大类影响企业发展的外部环境因素，目的在于使企业能够更好的认识了解外部环境，为企业在制定企业战略规划、市场营销计划等方面提供帮助。

2.2.1政策与法律环境分析
从直销行业的政策与法律分析，早期由于直销的行业标准和规定缺失，在经历非法传销猖獗的90年代后，政府主管部门对直销业的监管越来越严格。

在1990 年第一家中美合资的直销企业“雅芳”进驻中国市场时，直销才被正式纳入到
工商管理的范畴。

随后几年受到早期非法传销的影响，1994年8月和9月不到一个月的时间，政府部门为了有效遏制非法传销的发展，由国家行政工商管理总局连发两个相关通告《关于制止多层传销活动违法行为的通告》（233号文）和（240号文）。

紧接着，在1995年3月28日国内贸易部就正式宣布成立“多层次传销管理条例”立法政府工作机构，开始研宄起草多层传销的相关规定和管理办法。

1997年国家工商局颁布了《传销管理办法》，虽然它定义了单层传销和多层传销，可缺很难区分，缺少更严格的标准去衡量。

非法传销愈演愈烈，最终难以控制，无奈之下国务院于1998年4月21日采取一刀切政策，勒令整个。