国际营销产品策略概述PPT课件( 111页)
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• 要保护产品不使因运输和存储时间过长而变质。
VOLVO汽车
销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统 等都有较大的调整。
产品构成影响产品调整
• 洛杉矶一家护肤洗发用品生产商，费尽九牛二 虎之力才确保了出口到日本的产品中不含有甲 醛——这种成分在美国被普遍使用，在日本却 是违禁品。为了保证产品质量，该公司将机器 设备反复清洗，对所有配料进行检查，方使产 品最终在交货前检验合格。
经济发展状况影响产品调整
• 经济条件影响包装的大小和容量
– 在发展中国家，香烟、剃须刀片经常是拆包 出售，以使收入有限的消费者买得起。
– 面对家庭的产品，在发展中国家却趋向于大 号包装。
• 经济状况剧烈变化要求产品作出相应改变
– 亚洲金融危机期间，麦当劳在印尼的餐厅出 于成本考虑，用米饭取代油炸食品。
案例：古巴雪茄
• 古巴雪茄以其得天独厚的气候，丰润的 土壤，富有灵性的烟农和500年深厚独 一的雪茄文化。一直被公认为是世界上 最好的雪茄，古巴也一直以生产最高水 平的雪茄来满足世界上最挑剔的雪茄爱 好者的需求而获得了荣誉。
一线雪茄品牌：COHIBA 高希霸
• 1966年中的一天，Cohiba 带给全世界的吸烟 者们一个意外。1969年 商标注册之后， COHIBA 非常迅速的出名。
•
7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
•
8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
•
9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
第一节 产品及相关概念
• 一、产品的概念
• 能够提供到市场上以获得、使用或消费 并可以满足消费者需要或欲望的任何东 西。
产品是什么？
• 产品的内涵已从有形物品扩大到服务 （美容、咨询）、人员（体育、影视明 星等）、地点（桂林、维也纳）、组织 （保护消费者协会）和观念（环保、公 德意识）等。
耐克城的体验之旅
• 走进耐克城，消费者会立刻感到自己正在享受 仓储式的购物。运动鞋按尺码陈列于房间四周 的搁架上，存货位于陈列品下方的墙内。消费 者可以从搁架上选出自己喜欢的运动鞋以及合 适的尺码，然后在下面寻找是否有存货。在这 里，既没有精心的展架设计、复杂的照明灯光， 也没有过多装饰展出的运动鞋，展示耐克产品 本身的品质和价值显然是这里的主题。
肥皂、牙 膏或食盐
医生的检 查和金融
服务
纯粹的 无形商品
附带服务的 产品
混合提 供物
多种产品和服务 的组合
汽车企业 餐馆
航空公司
附带次要 1、核心产品层 • 2、形式产品层 • 3、附加产品层
1、核心产品层—基本效用和性能
• 核心产品层是指产品的基本效用和性 能。消费者购买某种产品就是为了获 得能满足某种需要的效用或利益。
• 当1982年Cohiba最终出现在市场时，它已经 成为世界最知名的雪茄。这款气派的古巴雪茄 作为古巴政府的国务礼品开始了它世界之旅， 特别是款型“Lancero（长矛手）”已经变成 这个国家的形象大使。
• 2、国际产品标准化的优势
• （1）规模经济 • （2）树立统一形象 • （3）对全球营销进行有效的控制
三、国际市场产品生命周期
• （一）产品生命周期的含义
• 指一种产品从进入市场开始到被市场淘 汰，企业不再生产或经营为止的全部持 续时间。
产品生命周期阶段
销
成
售 量 投入期
长 期
成熟期
衰退期
时间
•
5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。
•
6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。
• 丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回 收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入。
非关税壁垒影响产品调整
• 日本要求所有的进口药品一律要在本国 的实验室检验——因为日本人在生理上 与美国人或瑞士人不同；类似的，国外 的滑雪产品不能进入日本，因为日本的 雪是特别的。
• 欧盟以贴上不使用激素的标签作为牛肉 进口的前提，限制美国牛肉的进口，虽 然联合国权威健康机构已经宣称使用这 种牛肉是安全的。
国的啤酒花 • 想喝就喝三得力！
回顾：差异？标准？
• 产品要想卖的贵，必须要有独特性！ • 产品没有特点，生产成本就要低！ • 总结：人无我有，人有我优，人优我转！
二、产品系列的选择与适应性
• （一）产品系列的选择方案
1、产品和促销直接延伸策略 2、产品直接延伸、促销改变策略 3、产品改变、促销直接延伸策略 4、产品与促销双重改变策略 5、产品创新策略
• 数字心理：以4为单位包装的产品在日本 滞销（3、5吉利）；西方13表示不幸、 7表示幸运。
顾客特点、期望和偏好影响产品调整
• 审美观：欧洲人喜欢头尖、跟窄的皮靴，美国 制鞋商因此受阻——“实惠但不吸引人”。
• 顾客特点：通用电气为出口到日本的X光扫描 仪进行专门设计，缩小了体积，因为日本医院 和接纳病人规模比大多美国医院小。
代表人物：美国哈佛大学李维特 （1983年）
– “企业应该把世界看成一个大市场， 不必理会各个地区和国家之间的需求 差异……”
全球消费者群体的产生
A国
B国
C国
为什么会产生消费需求的共性？
• 1、在大部分生理需求和部分社会需求方 面是相同的；
• 2、国际经济、文化交流程度出现的交叉 文化。
标准化产品案例：特色产品
• 2000年达成的一项国际贸易协定要求对 世界范围内的转基因食品贴上标记。
• 欧盟选择ISO9000作为对各种工业品的 基本要求。
气候和地理影响产品调整
• 气候和地理条件影响产品的各个方面
– 销售巧克力会遇到天热发生变形问题：Toblerone 公司规定其巧克力产品在空调通风处出售；雀巢公 司的办法是专门为亚洲生产一种脂肪较少的巧克力 薄饼，以提高其融化点
（二）国际产品差异化策略
• 1、国际产品差异化的概念
• 国际产品差异化策略是指企业向世界范 围内不同国家和地区的市场提供不同的 产品，以适应不同国家或地区市场的特 殊需求。
• 2、国际产品差异化策略的优势
• （1）能更好地满足消费者个性需求 • （2）有利于开拓国际市场 • （3）有利于树立良好的国际形象
小笑话：寻找“卖点”
• 年龄七十岁的富翁娶一妙龄女郎为妻。 朋友问其诀窍，老汉一笑，轻声道：我 谎报了年龄。朋友：你说你自已5O岁？
• 老汉：不，我说我90了——如果老汉是 产品，女郎是客户。了解客户的真实需 求，方能一击命中；了解产品的真正卖 点，方能持续造爆款。
你吃过鹅肉吗？
香水的核心产品层
英国汽车
英国 日本
香港 印尼
• 印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门测试 出，强生婴儿油中含有液体石蜡油。同在其他 强生产品中也发现“对婴儿有害的矿物油和化 学成分”，包括强生婴儿发油、护肤液和洗发 液。若强生公司不取消“婴儿使用”标志，其 产品将在马哈拉施特拉邦禁售。
宝洁公司的产品调整
• 在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。 但洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根 据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进 行调整。
根据不同国家 的天气而改变 汽油的组成
产品与促销双重改变策略
• 通用食品公司对销往不同国家的咖啡采 用不同的混合配方。因为英国人喜欢喝 加牛奶的咖啡。法国人喜欢喝不加牛奶 或糖的浓咖啡，而拉丁美洲人喜欢巧克 力味的咖啡。与此相适应，采用不同广 告宣传内容。
产品创新策略
• 肯德基炸鸡为适合日本人的口味， 取消土豆泥，改为凉拌卷心菜，少 放糖。
关于全球标准化的程度
• 从现实中跨国公司的营销实践来看，真 正实现完全的全球标准化营销成功的跨 国公司寥寥无几。
• 一项调查显示：美国跨国公司中仅有9％ 的使用了完全的标准化策略。
• 全球标准化的战略往往导致跨国公司惨 痛的失败，比如宝洁在日本推出尿布。
• 3、选择国际产品标准化策略的条件
• （1）产品的需求特点 • （2）产品的生产特点 • （3）竞争条件 • （4）成本收益
• （二）产品系列的适应性
• 1、强制性适应改进产品
• （1）各国对进口产品的标准所作的特殊规定 • （2）各国对计量标准及某些特殊的技术标准的
规定有所不同 • （3）各国气候等自然条件的特殊性
政府法规影响产品调整
• 瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气， 这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以 千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、 油漆、上光蜡等产品，唯一的例外是医药用喷 雾剂。
• 1992年，耐克在芝加哥城的北密歇根街区开 设了第一家耐克城。这不仅仅是一个销售产品 的场所，也是一个更为个性化的体验中心。耐 克城将近7万平方英尺，建筑物外部写着耐克 品牌名称以及红色和白色的旋动标志。这里的 任何物品-----从运动鞋、运动服到门的把手和 栏杆，都有耐克的标志。耐克城的建筑风格、 布局、摆设、工作人员和整个氛围都在展现着 耐克的品牌活力，传达着耐克的核心精神。
两个出口的玻璃瓶
附有刻度的95厘米皮带
双人雨伞
手指托盘
会开花的灯
毛茸茸的T恤
长臂照相机
有刻度的夫妻床
浴室专用麦克风
鞋柜楼梯
茶壶形状的烤面包器
香蕉架
毛线团餐具
牙刷架
人形床
奶花躺椅
唯美的花瓣火柴
丑鞋畅销
千姿百态的食物优盘
注重形式的儿童产品
• 3、附加产品层
• 2、非强制性适应改进产品
• （1）文化的适应性改变 • （2）各国消费者的收入水平 • （3）消费者的不同偏好 • （4）国外市场的教育水平
中东拒绝绿色马桶
绿色在中东是高级 颜色，因为伊斯兰 教先知默罕默德戴 着绿色头巾。
• 社会禁忌：猪在穆斯林国家不吉利，澳 洲一家宠物食品商转而为其生产非猪肉 宠物食品。
产品不变
促
销 不
直接延伸
变
促
销 调
促销调整
整
产品调整 产品调整 双重调整
产品创新：开发新产品
百事可乐：产品促销直接延伸
渴望无 限
Perrier矿泉水：产品延伸促销调整
美国：时尚饮料 欧洲：有益健康
• 巴黎水（Perrier）号称是世界 上独一无二的天然含气矿泉水， 被誉为“水中香槟”。
EXXON汽油：产品调整促销延伸
第九章 国际营销产品策略
简要回顾
• 第七章 STP战略：目标市场选择 • 第八章 进入战略：如何进入目标市场
本章主要内容
• 第一节 产品及相关概念 • 第二节 国际市场营销产品策略
产品——营销组合的心脏
价格
Product is
the “heart” of Marketing Mix
促销
分销渠道
欧洲各国对汽车的不同要求
• 3、国际产品差异化的劣势
• （1）要求企业有很高的市场调研能力 • （2）要求企业的研究开发能力要跟得上 • （3）生产成本及营销费用高于标准化产
品，管理难度加大
三得力啤酒通过广告塑造差异
• 三得力啤酒：纯天然矿泉水酿造。 • 三得力啤酒：加拿大的麦芽＋日本的酵母＋德
• 产品能够提供给消费者的附加利益，包 括交付和信用、安装、担保、售后服务 等。
麦当劳和肯德基的儿童乐园
第二节 国际市场营销产品策略
• 一、国际产品标准化与差异化
• （一）国际产品标准化策略 • （二）国际产品差异化策略
（一）国际产品标准化策略
• 1、国际产品标准化的概念
• 国际产品的标准化策略是指企业向全世 界不同国家或地区的所有市场都提供相 同的产品。
日本各种稀奇古怪的发明
• 2、形式产品层
• 产品的式样、特色、品牌、品质、包装、 商标、设计、特征等。
史上最强咖啡：Death Wish
• 这款黑色包装的咖啡，绝对算得上是咖 啡中的战斗机！精选拥有超高含量咖啡 因的咖啡豆，烘烤至中深色状态再制作 而成，浓度是普通咖啡的两倍，灌下一 杯，保证你像打了鸡血一样！ 这对于感 觉普通咖啡不够给力的朋友来说，会是 天赐神物，你敢挑战吗？
• 1996年，耐克城超过艺术馆，成为芝加 哥最热门的旅游点，年客流量超过100 万人，销售额2 500万美元。芝加哥耐 克城开张6年之内，更多的耐克城出现了。 这里给消费者带来的是不受任何竞争者
和零售商限制的无拘无束的“耐克体 验”。
关于案例的思考
• 耐克营销的是什么产品？
国际产品概念
纯粹的 有形商品
VOLVO汽车
销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统 等都有较大的调整。
产品构成影响产品调整
• 洛杉矶一家护肤洗发用品生产商，费尽九牛二 虎之力才确保了出口到日本的产品中不含有甲 醛——这种成分在美国被普遍使用，在日本却 是违禁品。为了保证产品质量，该公司将机器 设备反复清洗，对所有配料进行检查，方使产 品最终在交货前检验合格。
经济发展状况影响产品调整
• 经济条件影响包装的大小和容量
– 在发展中国家，香烟、剃须刀片经常是拆包 出售，以使收入有限的消费者买得起。
– 面对家庭的产品，在发展中国家却趋向于大 号包装。
• 经济状况剧烈变化要求产品作出相应改变
– 亚洲金融危机期间，麦当劳在印尼的餐厅出 于成本考虑，用米饭取代油炸食品。
案例：古巴雪茄
• 古巴雪茄以其得天独厚的气候，丰润的 土壤，富有灵性的烟农和500年深厚独 一的雪茄文化。一直被公认为是世界上 最好的雪茄，古巴也一直以生产最高水 平的雪茄来满足世界上最挑剔的雪茄爱 好者的需求而获得了荣誉。
一线雪茄品牌：COHIBA 高希霸
• 1966年中的一天，Cohiba 带给全世界的吸烟 者们一个意外。1969年 商标注册之后， COHIBA 非常迅速的出名。
•
7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
•
8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
•
9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
第一节 产品及相关概念
• 一、产品的概念
• 能够提供到市场上以获得、使用或消费 并可以满足消费者需要或欲望的任何东 西。
产品是什么？
• 产品的内涵已从有形物品扩大到服务 （美容、咨询）、人员（体育、影视明 星等）、地点（桂林、维也纳）、组织 （保护消费者协会）和观念（环保、公 德意识）等。
耐克城的体验之旅
• 走进耐克城，消费者会立刻感到自己正在享受 仓储式的购物。运动鞋按尺码陈列于房间四周 的搁架上，存货位于陈列品下方的墙内。消费 者可以从搁架上选出自己喜欢的运动鞋以及合 适的尺码，然后在下面寻找是否有存货。在这 里，既没有精心的展架设计、复杂的照明灯光， 也没有过多装饰展出的运动鞋，展示耐克产品 本身的品质和价值显然是这里的主题。
肥皂、牙 膏或食盐
医生的检 查和金融
服务
纯粹的 无形商品
附带服务的 产品
混合提 供物
多种产品和服务 的组合
汽车企业 餐馆
航空公司
附带次要 1、核心产品层 • 2、形式产品层 • 3、附加产品层
1、核心产品层—基本效用和性能
• 核心产品层是指产品的基本效用和性 能。消费者购买某种产品就是为了获 得能满足某种需要的效用或利益。
• 当1982年Cohiba最终出现在市场时，它已经 成为世界最知名的雪茄。这款气派的古巴雪茄 作为古巴政府的国务礼品开始了它世界之旅， 特别是款型“Lancero（长矛手）”已经变成 这个国家的形象大使。
• 2、国际产品标准化的优势
• （1）规模经济 • （2）树立统一形象 • （3）对全球营销进行有效的控制
三、国际市场产品生命周期
• （一）产品生命周期的含义
• 指一种产品从进入市场开始到被市场淘 汰，企业不再生产或经营为止的全部持 续时间。
产品生命周期阶段
销
成
售 量 投入期
长 期
成熟期
衰退期
时间
•
5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。
•
6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。
• 丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回 收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入。
非关税壁垒影响产品调整
• 日本要求所有的进口药品一律要在本国 的实验室检验——因为日本人在生理上 与美国人或瑞士人不同；类似的，国外 的滑雪产品不能进入日本，因为日本的 雪是特别的。
• 欧盟以贴上不使用激素的标签作为牛肉 进口的前提，限制美国牛肉的进口，虽 然联合国权威健康机构已经宣称使用这 种牛肉是安全的。
国的啤酒花 • 想喝就喝三得力！
回顾：差异？标准？
• 产品要想卖的贵，必须要有独特性！ • 产品没有特点，生产成本就要低！ • 总结：人无我有，人有我优，人优我转！
二、产品系列的选择与适应性
• （一）产品系列的选择方案
1、产品和促销直接延伸策略 2、产品直接延伸、促销改变策略 3、产品改变、促销直接延伸策略 4、产品与促销双重改变策略 5、产品创新策略
• 数字心理：以4为单位包装的产品在日本 滞销（3、5吉利）；西方13表示不幸、 7表示幸运。
顾客特点、期望和偏好影响产品调整
• 审美观：欧洲人喜欢头尖、跟窄的皮靴，美国 制鞋商因此受阻——“实惠但不吸引人”。
• 顾客特点：通用电气为出口到日本的X光扫描 仪进行专门设计，缩小了体积，因为日本医院 和接纳病人规模比大多美国医院小。
代表人物：美国哈佛大学李维特 （1983年）
– “企业应该把世界看成一个大市场， 不必理会各个地区和国家之间的需求 差异……”
全球消费者群体的产生
A国
B国
C国
为什么会产生消费需求的共性？
• 1、在大部分生理需求和部分社会需求方 面是相同的；
• 2、国际经济、文化交流程度出现的交叉 文化。
标准化产品案例：特色产品
• 2000年达成的一项国际贸易协定要求对 世界范围内的转基因食品贴上标记。
• 欧盟选择ISO9000作为对各种工业品的 基本要求。
气候和地理影响产品调整
• 气候和地理条件影响产品的各个方面
– 销售巧克力会遇到天热发生变形问题：Toblerone 公司规定其巧克力产品在空调通风处出售；雀巢公 司的办法是专门为亚洲生产一种脂肪较少的巧克力 薄饼，以提高其融化点
（二）国际产品差异化策略
• 1、国际产品差异化的概念
• 国际产品差异化策略是指企业向世界范 围内不同国家和地区的市场提供不同的 产品，以适应不同国家或地区市场的特 殊需求。
• 2、国际产品差异化策略的优势
• （1）能更好地满足消费者个性需求 • （2）有利于开拓国际市场 • （3）有利于树立良好的国际形象
小笑话：寻找“卖点”
• 年龄七十岁的富翁娶一妙龄女郎为妻。 朋友问其诀窍，老汉一笑，轻声道：我 谎报了年龄。朋友：你说你自已5O岁？
• 老汉：不，我说我90了——如果老汉是 产品，女郎是客户。了解客户的真实需 求，方能一击命中；了解产品的真正卖 点，方能持续造爆款。
你吃过鹅肉吗？
香水的核心产品层
英国汽车
英国 日本
香港 印尼
• 印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门测试 出，强生婴儿油中含有液体石蜡油。同在其他 强生产品中也发现“对婴儿有害的矿物油和化 学成分”，包括强生婴儿发油、护肤液和洗发 液。若强生公司不取消“婴儿使用”标志，其 产品将在马哈拉施特拉邦禁售。
宝洁公司的产品调整
• 在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。 但洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根 据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进 行调整。
根据不同国家 的天气而改变 汽油的组成
产品与促销双重改变策略
• 通用食品公司对销往不同国家的咖啡采 用不同的混合配方。因为英国人喜欢喝 加牛奶的咖啡。法国人喜欢喝不加牛奶 或糖的浓咖啡，而拉丁美洲人喜欢巧克 力味的咖啡。与此相适应，采用不同广 告宣传内容。
产品创新策略
• 肯德基炸鸡为适合日本人的口味， 取消土豆泥，改为凉拌卷心菜，少 放糖。
关于全球标准化的程度
• 从现实中跨国公司的营销实践来看，真 正实现完全的全球标准化营销成功的跨 国公司寥寥无几。
• 一项调查显示：美国跨国公司中仅有9％ 的使用了完全的标准化策略。
• 全球标准化的战略往往导致跨国公司惨 痛的失败，比如宝洁在日本推出尿布。
• 3、选择国际产品标准化策略的条件
• （1）产品的需求特点 • （2）产品的生产特点 • （3）竞争条件 • （4）成本收益
• （二）产品系列的适应性
• 1、强制性适应改进产品
• （1）各国对进口产品的标准所作的特殊规定 • （2）各国对计量标准及某些特殊的技术标准的
规定有所不同 • （3）各国气候等自然条件的特殊性
政府法规影响产品调整
• 瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气， 这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以 千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、 油漆、上光蜡等产品，唯一的例外是医药用喷 雾剂。
• 1992年，耐克在芝加哥城的北密歇根街区开 设了第一家耐克城。这不仅仅是一个销售产品 的场所，也是一个更为个性化的体验中心。耐 克城将近7万平方英尺，建筑物外部写着耐克 品牌名称以及红色和白色的旋动标志。这里的 任何物品-----从运动鞋、运动服到门的把手和 栏杆，都有耐克的标志。耐克城的建筑风格、 布局、摆设、工作人员和整个氛围都在展现着 耐克的品牌活力，传达着耐克的核心精神。
两个出口的玻璃瓶
附有刻度的95厘米皮带
双人雨伞
手指托盘
会开花的灯
毛茸茸的T恤
长臂照相机
有刻度的夫妻床
浴室专用麦克风
鞋柜楼梯
茶壶形状的烤面包器
香蕉架
毛线团餐具
牙刷架
人形床
奶花躺椅
唯美的花瓣火柴
丑鞋畅销
千姿百态的食物优盘
注重形式的儿童产品
• 3、附加产品层
• 2、非强制性适应改进产品
• （1）文化的适应性改变 • （2）各国消费者的收入水平 • （3）消费者的不同偏好 • （4）国外市场的教育水平
中东拒绝绿色马桶
绿色在中东是高级 颜色，因为伊斯兰 教先知默罕默德戴 着绿色头巾。
• 社会禁忌：猪在穆斯林国家不吉利，澳 洲一家宠物食品商转而为其生产非猪肉 宠物食品。
产品不变
促
销 不
直接延伸
变
促
销 调
促销调整
整
产品调整 产品调整 双重调整
产品创新：开发新产品
百事可乐：产品促销直接延伸
渴望无 限
Perrier矿泉水：产品延伸促销调整
美国：时尚饮料 欧洲：有益健康
• 巴黎水（Perrier）号称是世界 上独一无二的天然含气矿泉水， 被誉为“水中香槟”。
EXXON汽油：产品调整促销延伸
第九章 国际营销产品策略
简要回顾
• 第七章 STP战略：目标市场选择 • 第八章 进入战略：如何进入目标市场
本章主要内容
• 第一节 产品及相关概念 • 第二节 国际市场营销产品策略
产品——营销组合的心脏
价格
Product is
the “heart” of Marketing Mix
促销
分销渠道
欧洲各国对汽车的不同要求
• 3、国际产品差异化的劣势
• （1）要求企业有很高的市场调研能力 • （2）要求企业的研究开发能力要跟得上 • （3）生产成本及营销费用高于标准化产
品，管理难度加大
三得力啤酒通过广告塑造差异
• 三得力啤酒：纯天然矿泉水酿造。 • 三得力啤酒：加拿大的麦芽＋日本的酵母＋德
• 产品能够提供给消费者的附加利益，包 括交付和信用、安装、担保、售后服务 等。
麦当劳和肯德基的儿童乐园
第二节 国际市场营销产品策略
• 一、国际产品标准化与差异化
• （一）国际产品标准化策略 • （二）国际产品差异化策略
（一）国际产品标准化策略
• 1、国际产品标准化的概念
• 国际产品的标准化策略是指企业向全世 界不同国家或地区的所有市场都提供相 同的产品。
日本各种稀奇古怪的发明
• 2、形式产品层
• 产品的式样、特色、品牌、品质、包装、 商标、设计、特征等。
史上最强咖啡：Death Wish
• 这款黑色包装的咖啡，绝对算得上是咖 啡中的战斗机！精选拥有超高含量咖啡 因的咖啡豆，烘烤至中深色状态再制作 而成，浓度是普通咖啡的两倍，灌下一 杯，保证你像打了鸡血一样！ 这对于感 觉普通咖啡不够给力的朋友来说，会是 天赐神物，你敢挑战吗？
• 1996年，耐克城超过艺术馆，成为芝加 哥最热门的旅游点，年客流量超过100 万人，销售额2 500万美元。芝加哥耐 克城开张6年之内，更多的耐克城出现了。 这里给消费者带来的是不受任何竞争者
和零售商限制的无拘无束的“耐克体 验”。
关于案例的思考
• 耐克营销的是什么产品？
国际产品概念
纯粹的 有形商品