关于网络媒体的规制研究

关于网络媒体的规制研究

纵观所有文献我们可以发现，CSR不仅受到众多学者的关注，非政府

组织也对其内涵进行了相关的界定。世界企业可持续发展委员会（WBCSD）（1998）6给出的定义是：“CSR是企业承诺持续遵守道德

规范，为经济发展做出贡献，并且改善员工及其家庭、当地整体社区、社会的生活品质”。ISO26000（ISO，2010）认为，CSR是指组织通过

透明和合乎道德的行为来对社会和环境产生影响从而承担责任，这些

行为应该能贡献于可持续发展，考虑利益相关者的期望，遵守适用的

法律并与国际行为规范相一致，同时，能全面融入组织并在组织关系

中得到实践。CSR这一概念发展至今未有明确的定义，但是学者普遍认同，企业除了为股东创造利润之外，还应考虑其他利益相关人的利益，使其行为符合社会的目标和公众的价值观。

企业为什么要承担社会责任？对谁承担社会责任？这些问题一直是理

论界讨论的焦点。纵观社会责任的理论基础，主要集中于4个方面的

论述，第一是达到追求长期利润的目标；第二是负责地运用企业权利；第三是整合社会需求；第四是通过符合伦理道德的行为对社会做出贡献。因此，可将CSR理论分为工具性理论、政治性理论、综合性理论

和伦理性理论4种。（1）工具性理论，是指该理论群体将CSR看作是

实现经济目标并创造价值的战略工具。而这个理论的代表人物就是Friedman（1970）。7他认为，在自由企业制度下，企业管理者是企业所有者的雇员，其对雇主有着直接的责任，这种责任就是按照股东的

意愿经营企业。除了股东利益最大化的理论外，也有些工具性理论将

重点集中于资源的分配，以达到长期的社会目标并创造竞争优势。善

因营销更是一种通过CSR树立品牌形象，从而增加企业收入的战略工具。（2）政治性理论则不仅关注企业和社会间的交互和联系，同时，

还关注着企业自身的权利和地位以及其固有的责任。Davis（1960）8

是第一位探讨企业权利在社会中的地位以及这种权利对社会的影响，

提出了责任与权利形影不离这一“责任铁律”的观点。因此，他的理

论更被称为“企业宪政”。Donaldson（1982）9认为，企业和社会之

间存有着一系列的隐性契约，而这些社会契约意味着企业对社会有着

一些间接的义务。后来，Donaldson和Dunfee（1999）10更是将社会

契约理论发展成为综合社会契约理论。（3）综合性理论，是指该理论

群体主要观察企业如何综合社会需求，认为企业的生存、持续和发展

是依赖于社会的。利益相关者理论是该理论群体的代表性理论，Freeman（1984）11为利益相关者下的定义是：“一个组织里的利益相关者，是可以影响到组织目标的实现，或受其实现影响的群体或个人”。近年来，企业逐渐承受着来自非政府组织、竞争者、社区、政府、媒体等的压力，而企业要实现自己的经济目标，就必须综合考虑

这些利益相关者的需求。（4）伦理性理论则更为关注增强企业和社会

关系的道德要求。它所表达的原则是基于实现良好的社会应该做到的

事情。人权已经成为CSR的基础，特别是在全球贸易市场中（Cassel，2001）。12SA8000认证体系对于CSR的认证，也同样是基于人权和劳

工权利的基础上。另一个以价值为基础的概念就是“可持续发展”，

而对于企业生态可持续发展的建议，就是扩展传统的底线，发展包含

企业的经济、社会和环境底线的“三重底线理论”（Elkington，1997）。13

企业社会责任（CSR）这一名词已经被广泛的运用，但是在具体的含

义方面却有着很多不同的解释。将每一种定义都加以概括会有些繁琐，其关键之处就在于对其承担的内容和范围进行了解。Davis（1960）8

提出的“责任铁律”及CSR的五条定理正是其对CSR内容的扩展。McGuire（1963）6则将CSR延伸到了经济和法律范围之外，他认为企

业不仅有经济和法律的责任，同时，也有超越这些义务的社会责任。

而Friedman（1970）14认为：在自由经济中，企业有且仅有一种社会

责任———只要它处在法律框架内，那就是要使用其资源并从事经营

活动以增加其利润。从范围的角度看，这个定义相当的简单直接，因

为它仅将目标限定为利润的增加，而且参与者更是仅针对股东和竞争

对手。在1971年出版的《商业企业的社会责任》一书中，美国经济发

展委员会用三个责任同心圈来说明企业社会责任的层级性。不过，一

个更为普遍的社会责任层级划分是Carrol（l1991）15在他的“CSR金

字塔”所描述的。他将经济责任置于最底层，同时将法律责任、伦理

责任及慈善责任依次叠加。这个观点是将经济责任和法律责任作为必

须履行的责任，而伦理责任是期望达到的责任，慈善责任是作为企业

的理想责任（Fer-relletal.,2000）。16我国学者对这方面的研究起

步则较晚，但是他们多是持有相类似的观点。卢代富（2002）17认为，CSR是指企业在谋求股东利润最大化之外，所负有的维护和增进社会利益的义务。CSR发展至今已经历了半个多世纪的时间，如今对于企业承担社会责任已经成为一个不争的事实。“责任铁律”、“CSR金字塔”、“利益相关者理论”、“三重底线理论”等理论的发展，对于企业为

什么承担社会责任、承担什么责任、对谁承担责任、如何承担责任一

一做出了解答。而除了理论研究之外，对于企业社会责任进行实证研

究也引起了学术界的重视。将企业承担社会责任与企业的财务绩效关

系进行研究一直是国外学者的侧重点，我国学者则更多注重的是建立CSR的指标体系来做深入的调查。企业社会责任，可以看作是企业通过商业活动和资源让渡来提升幸福感的承诺（KotlerandLee,2005）。18

在现今的社会市场环境中，CSR在全球企业议程中已经占据了突出的

地位。CSR的研究发展趋势可以归纳为两点：（1）CSR沟通研究。相

比以往，企业投入了大量的资源来使各种项目朝着对社会负责的方向

实践。而同时，越来越多的利益相关者将目标转向了对企业行为的监

督上。这一趋势的显现表明，企业要想获得公众的信任与支持则必须

考虑利益相关者。企业如何履行其开展社会责任活动的承诺来获得利

益相关者的信任，以及开展哪些符合利益相关者需求的责任行为来实

现自身的企业价值是值得深入研究的。因此，增强对CSR的沟通，满

足利益相关者的需求，达到企业和利益相关者的协同发展是CSR未来

研究的方向。（2）对具体行业的社会责任研究。现有的CSR研究多是

从宏观角度进行的，而对于网络媒体等具有特殊行业性质的企业而言，它们的研究存有着明显的不足。利用已相对成熟的方法对具体行业的

社会责任状况进行研究，从而实现企业的可持续发展亦是多数企业实

现战略管理的一种途径。

网络媒体社会责任的研究现状