市场营销之王老吉
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1、背景音乐更具有亲和力，更能吸引消费者 2、针对性强：广告主要针对日常生活中比较容 易引起上火的辣、烫食物。
3、对比强烈：食用完辣烫食物后，身体发热， 感觉不是很舒服，此时从冰箱拿出王老吉饮用， 既可以达到瞬间降温的效果，又可以防御食用 食物后而引起的长痘等上火症状
ห้องสมุดไป่ตู้4、和谐感强：广告中全家人一起饮用王老 吉，更能体现出一种和谐的美感，让人忍不 住想要融入其中，享受其中滋味。
这一分销渠道。
C、市场概况
（1）市场的规模 饮料市场规模在增大,消费者最近两年
喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行 业市场前景很看好。据数据显示，在最 近几年的饮料市场的黄金成长期间，老 牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连 续两个年度负增长；新的功能饮料和茶 饮料近两年增幅趋稳、稳中有升；增势 最高的还要数果汁饮料 。
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.405:53:2105:53:21December 4, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日上 午5时53分20.12.420.12.4
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月4日 星期五 上午5时53分21秒05:53:2120.12.4
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。05:53:2105:53:2105:5312/4/2020 5:53:21 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.405:53:2105:53Dec -204-D ec-20
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重于泰山，轻于鸿毛。05:53:2105:53:2105:53Friday, December 04, 2020
2、优势与机会 （1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品 牌，深受消费者喜爱。 （2）消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场 空间，随着社会的进步，消费者开始更多关注自 我发展，主要为对饮料产品的营养成分天然健康、 绿色环保和时尚品位等更高的心理需求 。 （3）不同饮料群体有着不同的饮料消费需求和 差异，在对口味、品牌、价格、包装、促销和广 告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分 化的市场为饮料企业市场拓展无限空间 （4）随着生活水平的提高，人们享受生活的意 识也不断增强。由于上火会给人带来身体上的不 适，也可能影响到人们的容貌，所以人们肯定不 愿意在享受完美食时还有这这样的顾虑。此时王 老吉就是一个很好的选择。
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午5时 53分20.12.405:53Dec ember 4, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年12月4日星 期五5时53分21秒05:53:214 December 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午5时53分21秒 上午5时53分05:53:2120.12.4
（2）市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶 饮料、果汁饮料四大品类 。
d、营销环境分析总结
1、劣势与威胁 （1）最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的 鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。 （2）品牌竞争的白热化、品牌消费化的经营理 念的滞后性等因素更制约企业发展。 （3）品牌度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）我国本土饮料企业大都分散经营、规模小； 区域性饮料品牌多，真正在全国饮料市场上有 的名牌产品屈指可数
附录1：王老吉取得成功的原因
1.为红罐王老吉品牌准确定位； 2.广告对品牌定位传播到位，这主要 有两点： （1）广告表达准确； （2）投放量足够，确保品牌定位进 入消费者心智。 3.企业决策人准确的判断力和果敢的 决策力； 4.优秀的执行力，渠道控制力强； 5.量力而行，滚动发展，在区域内确 保市场推广力度处于相对优势地位。
b、营销环境
1.企业市场营销环境中微 观的因素
@：企业的供应商与企业的关系：20世纪50年 代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一 支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股 份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）； 另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆， 王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有； 在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王 氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公 司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配 方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老 吉牌罐装凉茶（食字号）。
讨论组第六组
讨论主题：1、两个王老吉广告的比较优势 2、王老吉公司的营销环境分析
主题1：
两个王老吉广告的比较优势
共同点：
两则广告都有着激动人心的背 景音乐和人物画面，都从享受 生活这方面去赢得公众的心。
情景中都融入了人们喝了王老吉后 愉快的心情和享受生活的激情，使 广告触动人心。。。
第2则广告的比较优势
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.420.12.405:5305:53:2105:53:21Dec- 20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年12月4日星 期五5时53分21秒Fri day, December 04, 2020
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.42020年12月4日 星期五 5时53分21秒20.12.4
主题2：
王老吉公司的营销环境分析
a.营销背景 b.营销环境
c.市场概况 d.营销环境分析总结 e.附录
a、营销背景
历史和文化是产品潜在的最大特点。凉茶 是广东、广西地区的一种由中草药熬制， 具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多 老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王 老吉凉茶发明于清朝道光年间，至今已有 181年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人 的足迹遍及世界各地 。
饮渠道，成为主要推荐饮品。
2.市场营销环境中的宏观因素
@：定位混淆，红罐王老吉应该是当 “凉茶”卖，还是应该当“饮料”卖？
做凉茶困难重重，做饮料同样危机四 伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可 乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康 师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料 更是处在难以撼动的市场领先地位。
@：随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料 厂家来说面临着两大难题：第一是开发费 用越来越高，大型商场、超市收取的陈列 费用逐年提高;第二是收效越来越差，各大 品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动 已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企 业之间在价格上互相挤压，使产品的利润 逐年下滑。传统渠道的弊端越来越多，使 得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路
谢谢大家！
@：产品的营销中间商与企业的关系：王老吉最初 只是在广东和浙南一带销售，经过品牌的准确定位 “怕上火，喝王老吉”，迅速在全国范围内推广开 来。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续 巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还 充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行 “火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要 的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入 资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商 家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐
附录2：王老吉今年来的销售业绩
2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约150亿元（含盒装） 2009年 约170亿元（含盒装）
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.420.12.4Friday, December 04, 2020
3、对比强烈：食用完辣烫食物后，身体发热， 感觉不是很舒服，此时从冰箱拿出王老吉饮用， 既可以达到瞬间降温的效果，又可以防御食用 食物后而引起的长痘等上火症状
ห้องสมุดไป่ตู้4、和谐感强：广告中全家人一起饮用王老 吉，更能体现出一种和谐的美感，让人忍不 住想要融入其中，享受其中滋味。
这一分销渠道。
C、市场概况
（1）市场的规模 饮料市场规模在增大,消费者最近两年
喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行 业市场前景很看好。据数据显示，在最 近几年的饮料市场的黄金成长期间，老 牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连 续两个年度负增长；新的功能饮料和茶 饮料近两年增幅趋稳、稳中有升；增势 最高的还要数果汁饮料 。
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.405:53:2105:53:21December 4, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日上 午5时53分20.12.420.12.4
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月4日 星期五 上午5时53分21秒05:53:2120.12.4
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。05:53:2105:53:2105:5312/4/2020 5:53:21 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.405:53:2105:53Dec -204-D ec-20
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重于泰山，轻于鸿毛。05:53:2105:53:2105:53Friday, December 04, 2020
2、优势与机会 （1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品 牌，深受消费者喜爱。 （2）消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场 空间，随着社会的进步，消费者开始更多关注自 我发展，主要为对饮料产品的营养成分天然健康、 绿色环保和时尚品位等更高的心理需求 。 （3）不同饮料群体有着不同的饮料消费需求和 差异，在对口味、品牌、价格、包装、促销和广 告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分 化的市场为饮料企业市场拓展无限空间 （4）随着生活水平的提高，人们享受生活的意 识也不断增强。由于上火会给人带来身体上的不 适，也可能影响到人们的容貌，所以人们肯定不 愿意在享受完美食时还有这这样的顾虑。此时王 老吉就是一个很好的选择。
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午5时 53分20.12.405:53Dec ember 4, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年12月4日星 期五5时53分21秒05:53:214 December 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午5时53分21秒 上午5时53分05:53:2120.12.4
（2）市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶 饮料、果汁饮料四大品类 。
d、营销环境分析总结
1、劣势与威胁 （1）最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的 鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。 （2）品牌竞争的白热化、品牌消费化的经营理 念的滞后性等因素更制约企业发展。 （3）品牌度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）我国本土饮料企业大都分散经营、规模小； 区域性饮料品牌多，真正在全国饮料市场上有 的名牌产品屈指可数
附录1：王老吉取得成功的原因
1.为红罐王老吉品牌准确定位； 2.广告对品牌定位传播到位，这主要 有两点： （1）广告表达准确； （2）投放量足够，确保品牌定位进 入消费者心智。 3.企业决策人准确的判断力和果敢的 决策力； 4.优秀的执行力，渠道控制力强； 5.量力而行，滚动发展，在区域内确 保市场推广力度处于相对优势地位。
b、营销环境
1.企业市场营销环境中微 观的因素
@：企业的供应商与企业的关系：20世纪50年 代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一 支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股 份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）； 另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆， 王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有； 在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王 氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公 司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配 方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老 吉牌罐装凉茶（食字号）。
讨论组第六组
讨论主题：1、两个王老吉广告的比较优势 2、王老吉公司的营销环境分析
主题1：
两个王老吉广告的比较优势
共同点：
两则广告都有着激动人心的背 景音乐和人物画面，都从享受 生活这方面去赢得公众的心。
情景中都融入了人们喝了王老吉后 愉快的心情和享受生活的激情，使 广告触动人心。。。
第2则广告的比较优势
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.420.12.405:5305:53:2105:53:21Dec- 20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年12月4日星 期五5时53分21秒Fri day, December 04, 2020
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.42020年12月4日 星期五 5时53分21秒20.12.4
主题2：
王老吉公司的营销环境分析
a.营销背景 b.营销环境
c.市场概况 d.营销环境分析总结 e.附录
a、营销背景
历史和文化是产品潜在的最大特点。凉茶 是广东、广西地区的一种由中草药熬制， 具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多 老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王 老吉凉茶发明于清朝道光年间，至今已有 181年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人 的足迹遍及世界各地 。
饮渠道，成为主要推荐饮品。
2.市场营销环境中的宏观因素
@：定位混淆，红罐王老吉应该是当 “凉茶”卖，还是应该当“饮料”卖？
做凉茶困难重重，做饮料同样危机四 伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可 乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康 师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料 更是处在难以撼动的市场领先地位。
@：随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料 厂家来说面临着两大难题：第一是开发费 用越来越高，大型商场、超市收取的陈列 费用逐年提高;第二是收效越来越差，各大 品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动 已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企 业之间在价格上互相挤压，使产品的利润 逐年下滑。传统渠道的弊端越来越多，使 得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路
谢谢大家！
@：产品的营销中间商与企业的关系：王老吉最初 只是在广东和浙南一带销售，经过品牌的准确定位 “怕上火，喝王老吉”，迅速在全国范围内推广开 来。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续 巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还 充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行 “火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要 的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入 资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商 家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐
附录2：王老吉今年来的销售业绩
2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约150亿元（含盒装） 2009年 约170亿元（含盒装）
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.420.12.4Friday, December 04, 2020