无印良品：“断舍离”却想拥有更多

无印良品：“断舍离”却想拥有更多■文/王卜
当小米手机都无印良品化了，小资们是否会哭晕在卫生间？
4月初，小米公司创立五周年，小米的“未来智能家庭”布局开始显现，在手机、电视等之后又推出插线板、体重秤、自拍杆、空气净化器等智能设备。

鼓吹“互联网+的风口”、七字箴言“专注极致口碑快”的小米董事长雷军，暴露了内心的一个隐秘愿望：小米要做智能硬件领域的无印良品或宜家。

无印良品（下称“无印”）的粉丝们有福了，那些想向无印学习的公司也注意了——无印新的海外规划是：“在海外建的店铺将比日本多3倍。

”今年3月底，日本株式会社良品计画（MUJI）第三任社长松井忠三（现任会长）在2015中国服装论坛上说。

目前，无印在日本国内的店铺数量超过了400家，在海外市场的店铺约为300家。

“从2015年开始，我们会加快在中国的开店速度，每年开新店30至35家。

已经有一两家店铺的城市我们会追加一两家店，对还没有店的城市，我们会加5家店。

”无印良品海外事业本部长、中国区董事长松崎晓说。

无印对中国市场充满信心的原因显而易见，它拥有超乎想象的“粉丝”基础。

从商业精英到文艺青年，从海归、设计师到中产阶级，数量庞大的追随者到处可见。

而且，他们不一定就生活在那38个城市里，甚至不一定真正购买过一件无印的商品——服装、文具、化妆品、家居用品……无印已有超过7000种产品，“无印范儿”的设计理念，被MUJI艺术总监原研哉概括为“空”（Emptiness）。

原研哉在2015中国服装论坛上说，无印把人们日常生活当中的素材以新的设计语言展现出来，“可视化唤醒”（Visualize and awaken）。

“产品就像树上结的果实，大家一般会关注果实，但是，产品的能量并不都集中在果实，也在土壤……土壤的品质等于欲望的品质，欲望就关系到对普通消费者的教育”。

一个无印粉丝在微信朋友圈哭诉：“我弄丢了我的无印良品药盒！”那个药盒内部有六个小空间，适合放置一天三次的药量，带在身上就不会忘记服药。

她心疼的原因还有，“因为是MUJI的啊”。

药不能停，无印发烧症仍然在蔓延。

朴素成了中高端消费，慢生活却在狂热扩张，像很多国外知名品牌到了中国市场就会变样一样，无印这家“生活形态提案店（Life Style Store）”面临五大“失控”：冷淡风格却让人兴奋；极简主义却不便宜；声称“断舍离”却想拥有更多；没有标签却成了最大的标签；小众个性却主流泛滥。

MUJI 就像一面镜子，照出了品质消费在中国的错位。

无法被质疑的生活方式
“性冷淡品牌”看似开玩笑，却形象描述了以无印为代表的一种产品风格。

他们主要特征包括：颜色黑、白、灰，材质棉、麻、羊毛，设计简洁、淡化品牌、高冷文
冷淡风格却让人兴奋；极简主义却不便宜；声称“断舍离”却想拥有更多；没有标签却成了最大的标签；小众个性却主流泛滥。

日本生活方式品牌无印良品（MUJI）的这五大“失控”，就像一面镜子，照出了
品质消费在中国的错位。

青商
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价值观，向外传播的话，我们就可以用更少的资源，去过更具有美的意识的富裕生活。

”
节约、谦恭的无印，遇到了“需求更多”的中国消费者。

他们流连于无印的店铺，叹息着一次次买走不同的商品，然后陷入MUJI的世界：睡无印的床，盖无印的被子，被无印的闹钟叫醒，穿无印的衣服，用无印的牙刷、洁面乳、化妆水，吃无印的咖喱，种无印的植物，骑无印的自行车……
这几年国内流行“断舍离”理念，“在物质过剩、强调个性的年代，我们更需要尊重用户，别让产品过多干预用户的生活”。

断＝断绝不需要的东西，舍＝舍弃多余的废物，离＝脱离对物品的执着。

这似乎成了无印最好的营销手段。

在无印看来，一个人如果愿意投资自己的生活，说明他对消费有了一定认知，比如买一张很好的床，买有机棉的床单和被套，这样的消费不是外显式的。

跟当年的日本一样，无印在中国市场仍然需要继续与顾客沟通“这样就好”的理念，但另一方面，顾客自身也在改变，双方合力造就了无印在中国的现象。

疯狂开店，MUJI 成为快消品？
无印的粉丝们喜忧参半。

无印店多了起来，一方面是好事，但禅意、慢生活的无印开店太快、过多，是否有沦为快消品和大路货的风险？
无印对中国市场太重视了。

2013年底，无印在中国开第100家门店，单是12月一个月就开店12家，速度惊人，该年翻新或新开店面高达45家，这两年的进度更是有增无减。

无印中国团队的日程表上除了开店就是开店，忙着选址、开店、选下一个址、开下一个店。

无印在日本其实是街边的杂货铺，但在中国是精品店，其标准面积为七八百平方米，内含三四千个SKU，正式员工10个左右，负责监督和检查，超过50名兼职员工具体执行。

随着网点越来越密集，产品越来越普及，MUJI还能保持对小众精英用户群的吸引力吗？
在中国的消费狂潮和流行变迁中，无印良品像一个怪异的容器，盛满欲望和性冷淡、格调和虚荣、个性和反讽。

无印良品设计师深泽直人说，“我们寻遍千山万水，找到很多东西，最终给你一个合适的解决方案，创造一种生活方式。

我们工作能赚到钱，也是因为顾客如果走进无印良品能够获得满足，更多的人理解这一点，所以才给我们带来了商业的成功。

”
（编辑宦菁*********************）
艺，禁欲主义，忽略身体线条，与环境低调相容……就是这样的见素抱朴，无印却激起了消费者的痴迷和狂热。

与欧美的精品品牌不同，无印很少通过广告投放进行大规模的品牌推广。

“在进入中国的过程中，无印良品采用的是从上往下的品牌渗透方式，中国的年轻设计师大都对深泽直人、原研哉等人抱有崇拜和仰慕的心理。

”独立家居设计师叶清波说。

从工业设计在中国兴起的时候，设计学校的很多教材都是来自日本的翻译版，一代设计学生因而深受日本文化的影响，无印尤其是典型案例。

通过举办设计大赛、展览、讲座等方式，无印一直与关注、爱好设计的人保持频密的交流，这批人则成为该品牌的最佳用户和传播圈子。

无印对中国的企业界也产生了很大影响。

小米和一加手机都曾公开表达过要做“消费电子里的无印良品”。

小米公司联合创始人、副总裁黎万强就是一个著名的“无印粉”，他喜欢在周末去无印的店铺打发时间，认为无印倡导的“合理的便宜”，即有品质、价格合理，将是小米未来的方向。

当逼格导致虚荣、理念成为盾牌，似乎很难去对抗和质疑，否则就会被视为“木有品位”。

关于无印的各种讨论中，知乎上“如何把一条长凳卖到1000块钱”这个问题引发了最多关注。

很多人对这种“自家后院”不起眼的长条木凳被无印包装后身价倍增进行了嘲弄。

MUJI 式悖论：声称“断舍离”却想拥有更多
1980年12月，无印作为日本大型超市西友的自创品牌问世。

初期有两款代表商品：“香菇片”和“鲑鱼罐头”。

其香菇片袋装，形状不同、大小不一。

这样平常的东西，在当时物质高度繁荣的日本却是一种创举（超市卖的香菇片舍弃碎片，既贵，消费者买了之后回家做饭还是要弄碎）。

无印2000年版企业介绍写道：“无印良品这一名字浓缩了公司的全部理念，即站在消费者的立场上，重新审视创造商品的出发点，以更低廉的价格提供高质量的商品。

”
藉此理念，无印推出了“因为合理，所以便宜”的广告标语，倡导大家“不依赖品牌和包装来选择商品，这不仅与热情的生活方式相结合，也是一种重要的态度”。

这一冲击性的理念从那时起深入人心，让越来越多的人回归生活的本质，思考商品的实际价值是什么。

被尊为“无印良品之父”的平面设计师田中一光说过：“朴素不会在奢华面前感到自卑，因为朴素所隐含的
知性和感性，有它自豪的世界。

如果我们能够理解这样的
青商39。