2004年复旦大学新闻学院813传播实务考研真题及详解【圣才出品】

2004年复旦大学新闻学院813传播实务考研真题及详解
复旦大学
2004年攻读硕士学位研究生入学考试
传播实务试题
一、名词解释（20分）
1．媒介事件
2．CIS战略
3．垄断竞争模式
4．电视节目欣赏指数
二、简答（20分）
1．网络传播扩大了哪些人际传播功能?
2．何谓传媒业的集中化?其成因何在?
三、论述（60分）
1．言语传播在公共关系中的运用，有哪些长处和短处?
2．作为网络媒体的“把关人”，除了遵循传统媒体的一般原则之外，还需要注意哪些问题?
3．从经营管理的角度看中国传媒业目前存在的问题。

四、综合（50分，问题1.2分别为20分、30分）
据各家媒介报道，2003年11月3日凌晨5时许，位于湖南省衡阳市宣灵村32—54号地段珠晖区的商居楼发生特大火灾。

衡阳市消防支队11月3日5时39分25秒接到报警后，先后调集了4个公安消防中队、4个专职消防队的16辆消防车，200多名消防战士赶赴现场进行灭火救援。

经过近3个小时的奋力扑救，大火得到控制，楼上及周边楼宇居民94户412人全部安全疏散，无一人伤亡。

8时30分左右，大楼西北部分突然坍塌，衡阳市消防支队政委张晓成等20名消防官兵在灭火抢险过程中牺牲，多人负伤。

这一事件引起舆论的普遍关注。

另据新华网衡阳11月12日电，对这起被定性为“特大火灾坍塌事故”的调查，已取得阶段性进展，即发现坍塌的衡州大厦从工程规划到竣工验收的过程中，存在着一些违规行为。

问题1：请运用公共关系学（也可参考其他相关学科）的原理和方法，为当地（衡阳市）政府制定一个适宜的危机传播方案（不少于500字）。

问题2：就这起事故，写一篇评论（不少于800字）。

参考答案：
复旦大学
2004年攻读硕士学位研究生入学考试
传播实务试题
一、名词解释（20分）
1．媒介事件
答：媒介事件是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。

社会组织策划的媒介事件在某种意义上说是如何与新闻媒介打交道的问题。

策划媒介事件的目的是希望利用新闻媒介的优势来传播组织所希望传播的信息。

媒介事件是主动型的活动，它的基础建立在社会组织与新闻媒体保持的经常的密切的联系之上。

2．CIS战略
答：CIS即企业形象识别系统，英文为“Corporate Identity System”，简称CI。

它是针对企业的经营状况和所处的市场竞争环境，为使企业在竞争中脱颖而出而制定的实施战略。

CI分为MI（理念识别mind identity）、BI（行为识别behavior identity）和VI（视觉识别visual identity）三个相辅相成的部分。

企业需要确定核心的经营理念、市场定位以及长期发展战略，它是企业发展的主导思想，也是BI和VI展开的根本依据。

MI要经过对市场的周密分析及对竞争环境的细致观察，结合企业当前的状况来制定实施。

行为识别BI 是经营理念的进一步延伸，也是MI的确切实施，具体体现在公司机构设立、管理制度制定、
员工激励机制等方面。

VI即视觉识别是企业综合信息的视觉管理规范。

市场经济体制下，企业竞争日趋激烈，加上各种媒体不断膨胀，消费者面对的信息日趋繁杂，如何将企业的实力、信誉、服务理念传达给受众，是VI实施的重要任务。

3．垄断竞争模式
答：垄断竞争模式是指介于完全垄断和完全竞争之间的一种中间状态。

媒介经济学认为，垄断竞争模式的媒介市场具有以下几个特征：①媒介市场存在众多的参与者；②媒介市场上的信息产品是相似的，但也存在差异；③媒介市场是自由进入和退出的。

垄断竞争下的媒介面临的是一条向下倾斜的需求曲线，其经济含义是它具有某种程度的市场力量，媒介是可以通过改变价格来最大限度地追求利润的。

但是，由于媒介是自由进出市场的，因此从长期来看，垄断竞争下的媒介与完全竞争下的媒介一样是无法获得正利润的。

4．电视节目欣赏指数
答：电视节目欣赏指数（Appreciation index），也称满意度指数，它是用以认定受众对节目素质的评价，并以此考核节目是否满足受众需求的一种指针，一般包括受众对节目的认知度、认可度、了解度、喜欢度和推荐度等多项评价指针，通过受众打分，加权而得。

欣赏指数不仅是电视节目质量的评价指针，而且可以弥补收视率调查的不足，还可以用于媒介人力资源管理，如节目制作团队的考核等。

二、简答（20分）
1．网络传播扩大了哪些人际传播功能。

答：人际传播指的是人们之间传递和交流知识、意见、感情、愿望等的社会行为。

其功能包括信息沟通、思想沟通和情感沟通。

网络传播的特性使人际传播的这些功能扩大化了，具体表现在以下几个方面：
（1）传递信息功能。

计算机网络建构的初衷就是实现信息的传递和分享，而人们上网的最主要目的也就是传递或获取信息。

尽管因特网还只是未来信息高速公路的雏形，但是今天网上的信息已经足够丰富，只要拥有足够的金钱、时间和精力，不出家门便能尽知天下事，而且还可以轻点鼠标将信息复制、转发给任何人。

（2）协调人际关系功能。

网络传播能够起到交流感情、协调人际关系的作用。

虽然网上不可能进行直接的面对面的人际传播，但与传统的书信、电话、电报等间接人际传播相比，明显要方便快捷而且成本要低得多。

在计算机网络这个虚拟空间，人际传播的空间被无限扩大了，任何有着特殊兴趣的个人都可以在网上找到知音，不管是社会精英还是贩夫走卒，只要有共同兴趣，就可以进行信息交流和分享，真正实现了人际交流的平等。

（3）调节情绪，满足心理需求功能。

网络传播的虚拟性决定了它与现实生活中的人际传播有着很大的不同。

①网络传播使得人际传播的调节情绪、满足心理需求功能得到了淋漓尽致的发挥。

②网络传播的匿名性给信息的发送者带来一种安全感。

③基于文本的网络传播，给信息的接收者留下了巨大的想象空间。

④特殊语言符号和非语言符号应运而生。

2．何谓传媒业的集中化，其成因何在。

答：（1）传媒业的集中化的含义：
集中化是世界传媒业发展的主要趋势之一，它是指通过兼并、重组等方式，加强企业的竞争地位。

它包含横向集中和纵向整合两种类型。

横向集中是指某一家媒介公司购买另一家媒介公司的主要股份，后者可能并不直接与前者的行业相关，或者其主要资金来源根本与媒介无关。

纵向整合是指相同的产业生产线上多家媒介公司的集中，使一家公司能控制整个生产过程。

（2）传媒集中化的主要成因：
①传播技术的发展直接推动了传媒的集中化。

由于广泛地应用高新技术，传播能力大大增强，传播功能增加，原先的大众传播产业结构己不太适应媒体功能的进一步开发和传播技术的扩展与应用，媒体发展呈现出进一步集中化，产业经营趋向综合型的发展趋势。

②随着知识经济时代的来临、传播技术的不断发展和融合，传媒业与其他产业的传统界限日益模糊，行业之间的交叉、兼并和联合成为传媒业发展的大趋势。

传媒公司对资本增值的追求是造成传媒集中化的根本动力。

③高度发展的金融市场和不断完善的国际市场为传媒的集中化准备了条件。

④20世纪90年代以来，西方国家普遍对电子传媒放松管制加剧了媒介市场竞争，媒介集团化发展趋势明显。

政府的放松管制大大减少了对广播电视与其他产业联合兼并的限制，对一家广播电视公司拥有附属台的限制等。

这使得西方广播电视业出现了前所未有的大兼并、集中、整合的现象。

三、论述（60分）
1．言语传播在公共关系中的运用，有哪些长处和短处。