谈广告中的经济学

广告的“度”
有人认为 ,当达到这个“一 定点”时 ,企业就应该停止广 告 ,这显然是错误的。 因为此时虽然销量的增量 开始递减 ,但是总销量仍在递增。 如果企业以销量最大化为目标 , 则只要边际销量不为负数 ,就应 该继续追加广告 ,直至边际销量 为零为止。 当增量变化至接近零的位 置时，停止广告是较正确的决 策。当然这些假设基于理想化 的基础上。
思考与启示
• 广告预算的制定也要有一定弹性, 要随市场的变 化和企业的具体情况而作出灵活调整。 • 广告投入与广告效果的关系是非常复杂而奇妙的 。 我们应该本着科学的态度来对待这一问题。在广 告投入上 ,既要保持冷静的头脑 ,审慎行事 ;又要善 于把握机会 ,果断决策 ,这是一个广告主在正确处 理广告投入与广告效果间的关系时所必须做到的。
广告的“度”
虽然获得销售效果的必要条件是投入足够的广 告费, 但广告的促销作用并非随广告投入同比例增长。 根据边际收益递减规律来看,随着广告费的增加, 广 告的边际收益会随之递增 ,但广告费继续增加超过某 一特定值时, 广告的边际收益又会逐步递减 。
广告的“度”
以电视广告为例，在企业进行广告促销的初 期 ,消费者开始对该产品有所认识 ,对其性能有所了 解 ,一般情况下 ,其销售量会有较大幅度的上升 ,且每 追加广告一次所带来的销量的增量会较前一次更大 , 体现为边际销量递增趋势。但在超过一定点 (即一 定限度 )之后 ,即该产品通过广告已经在市场上打开 局面 ,取得了一定市场份额 ,消费者对该产品已经比 较熟悉之后 ,每追加广告一次 ,它所带来的销售量的 增量开始下降 ,即边际销量开始递减。
谈广告中的经济学
第四组课件
广告
广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定 的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公 众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分， 广义广告包括非经济广告和经济广告。主要目的是 推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是 指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营 者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领 市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的 是扩大经济效益。
常见的广告形式
电视媒体
• 有较强的冲击力和感染力，增加购买的决心；费用昂贵
网络推广
• 宣传速度快，方便；信息更新速度快，保障性差
户外推广
•
视觉印象良好，成本低；受众难以统计，无法详细
宣传单
• 广泛，简洁明了；群众入的必要性
一般而言, 广告投入与广告效果是成正比的, 即 广告费的增加可以促进销售的扩大。因此 ,广告费在 企业经营活动中具有成本属性。 具体来说, 当广告费的支出引起了当期销售额的 增加时, 显然具有短期变动成本的性质;同时由于广 告的滞后效应 ,还对广告后较长一段时期的销售增长 起着影响作用 ,因而它又具有固定成本的性质。此外, 如果广告费的支出是为了培育市场和树立企业形象, 则它又属于长期成本 。 可见,广告费对企业来说,无论是近期还是远期 , 均能产生积极的影响。
广告投入的作用
合理确定广告预算 , 还需考虑市场的竞争状 况 。就以我们常见的垄断竞争市场来看,广告属于 非价格竞争，由于市场被众多厂商共同占有, 且没 有形成占市场份额绝对大的市场占有者 ,企业行为 对竞争对手的影响很小 ,因此,在其它条件不变的 前提下 ,影响销售变动的主要因素是广告 。广告 费用的变动, 会影响销售额的增加或减少。