中国网络募捐平台社会责任调查及其评价

中国网络募捐平台社会责任调查及其评价
随着我国互联网事业的蓬勃发展，网络募捐、微公益等网络募捐形式开始走入公众的视野，网络募捐凭借着参与广泛、操作简捷、成本低廉、见效迅速等优势，逐渐成为人们在短时间内寻求帮助的第一选择，更成为推动我国慈善事业创新和发展的重要力量。

各种募捐平台的出现使人们对这种募捐形式习以为常，各界学者对其研究也已经层层深入。

网络募捐在形式上还是一个相对新生的事物，对其进行系统考察和科学的研究，有助于我们发现其存在的问题，并有针对性地提出意见建议，从而更好地服务大众服务社会。

一研究综述
通过对网络募捐进行的文献检索，发现相关论文在1998年才开始出现，至今也不过300多项研究成果，可见当前对此方面的研究尚处于初级阶段，“网络募捐”相关议题还没有得到足够的重视。

目前，相关研究主要集中在三个方面：网络募捐的监管与规范化、网络募捐的诚信问题、网络募捐可持续发展的对策研究。

（一）网络募捐的监管与规范化研究
网络募捐相比较传统募捐方式有着不可比拟的优越性，有效地弥补了传统募捐方式的缺点，使网络募捐平台成为民众在遇到困难时的首选。

由此，网络上各种网络募捐平台层出不穷，募捐平台的规范化就成为现阶段的最大问题。

这些规范化问题主要体现在法律、制度、技术等层面。

如我国法律对网络众筹这一领域的法律出台为零；平台技术水平落后，不能真正帮助需要帮助的受众，而有时候甚至起到反作用。

（二）网络募捐的诚信问题分析与研究
当前，网络募捐的诚信问题研究主要集中在以下几个方面：（1）相关法律法规不健全；（2）主体资源模糊；（3）事件的真实性难以辨别；（4）善款的使用和管理不透明。

相关研究认为，网络募捐平台应对有意向募捐的个人或团体进行必要的实际考察，以确保其困难的真实性。

对不具有公开募捐资格的组织和个人进行把关筛查。

（三）网络募捐可持续发展的对策研究
关于网络募捐可持续发展的意见与建议，主要体现在如下几个方面：希望公益众筹加强行业自律及监管；加速相关法律法规的建立与完善；国家有关部门建立更为严谨的监管体制。

相关研究认为应该从实行网络登记注册制度、建立善款管理制度、建立多部门沟通机制、强化政府监督与管理、建立完善慈善法律法规体系五方面规范网络募捐平台的可持续发展。

二研究设计
（一）研究对象的确定：网络募捐平台的选取
当前国内网络募捐平台为数众多且标准不一，为了更好地选取有代表性的研究对象，以2016年8月22日民政部公布的首批13家慈善组织互联网募捐信息平台为研究对象（如表1所示），其中“百度慈善捐助平台”并未找到相关页面，所以选取剩余的12家网络募捐平台为研究对象，并将12家网络募捐平台分为三大系列：BAT系、民营系、组织机构系。

表1 网络募捐平台研究对象选取及网址
（二）研究样本的确定：参考样本的遴选
为了较好地对网络募捐平台进行实时监测，研究中选取连续7天（2017年5月12日至5月18日）作为观察时间段，选取12家网络募捐平台首页为参照系，对其特色栏目进行详细样本采集，并对每条内容信息进行量化处理分析。

三
研究发现
在具体的样本报告中，由于网络募捐平台的特殊性，其在社会监督方面的责任履行整体欠缺，相关数据难以体现社会监督责任的履行情况，所以本报告的研究重点侧重社会责任的其余三个考察指标：信息生产、文化教育、协调关系。

研究发现，网络募捐平台的社会责任履行情况较好，且各平台社会责任履行程度差异不大，其中，文化教育履行最好，协调关系其次，信息生产再次，社会监督欠缺。

（一）网络募捐平台社会责任总体评价及总分排名
通过对三大系列网络募捐平台的社会责任总体评价，研究发现，“组织机构系”社会责任总体评价最好（平均得分=3.0711），BAT 系其次，民营系最差。

三大系列网络募捐平台社会责任总分排名如表2所示。

表2 三大系网络募捐平台社会责任总体评价及排名
研究选取的12家网络募捐平台中，社会责任总体得分最高“轻松筹”（3.3841分），其次为“新华公益服务平台”（3.3769分），再次为“公益宝”（3.3308分）。

得分最低的为“新浪微博微公益”（1.1446分），如表3所示。

通过对网络募捐平台一级评价指标的对比分析（如表4所示），研究发现：网络募捐平台的文化教育责任履行情况最好，其平均得分最接近于满分标准；协调关系责任履行情况其次；信息生产责任履行情况最差，12家网络募捐平台中得分最高者与最低者之间差值为
1.7295，可见网络募捐平台的信息生产责任履行任重道远。

表3 12家网络募捐平台社会责任总体评价及排名
表4 网络募捐平台一级评价指标均分对比
（二）网络募捐平台信息生产责任履行情况排名
信息生产责任指标主要包含信息质量、流程控制两个下属指标，通过对信息生产综合指标的分析发现：“新华公益服务平台”的信息生产总分最高（2.5197分），其次为“蚂蚁金服公益平台”（2.4882分），再次为“轻松筹”（2.4403分）。

“新浪微博微公益”
（0.7884分）得分最低，如表5所示。

1.12家网络募捐平台的信息质量对比分析
研究发现（如表6所示）：新华公益服务平台、轻松筹、公益宝位列前三。

表5 12家网络募捐平台的“信息生产”得分及排名
表6 12家网络募捐平台的信息质量对比分析
整体而言，12家网络募捐平台在信息的真实性、原创性责任履行上整体较好，在全面性、客观性责任履行上存在欠缺，在权威性、时效性、深度性三个指标履行上严重不足。

通过网络募捐平台进行网站跟踪与内容分析后，发现网络募捐平台基于网络募捐的信息属性，所以其时效性与深度性难以体现，相关资讯信息多为求助帖、招募帖，在权威性上也难以完善。

但是也有一些网络募捐平台（如蚂蚁金服、轻松筹、公益宝等）非常重视平台中各
种资讯的及时更新，而尤以行业资讯为主要更新类型。

2.12家网络募捐平台的流程控制对比分析
研究发现（如表7所示）：网络募捐平台的流程控制水平中等。

其中，“蚂蚁金服公益平台”得分最高（0.8252分），“腾讯公益”得分其次（0.8168分），“新华公益服务平台”位列第三（0.8085分），“新浪微博微公益”得分最低（0.2501分）。

表7 12家网络募捐平台的流程控制对比分析
在具体的三级指标衡量方面，研究发现，网络募捐平台的整体“信息把关”较好，“广告控制”居中，“侵权控制”最弱。

在信息把关方面，各网络募捐平台的求助信息都经过严格把关，基本来源于公益机构。

而有一些个人求助的信息，则需要好友或熟人进行身份确认及认证。

有一些网络募捐平台更是对善款进行详细跟踪与网络信息公开，如蚂蚁金服公益平台对慈善项目的信息把关包含项目介绍、善款去向、捐款记录、NGO介绍等多方面，并以半匿名形式实时显示捐款者的相关信息。

在广告控制方面，组织机构类募捐平台广告控制最好，基本查找不到相关商业广告资讯。

而
其他类型募捐平台则对广告持开放态度，如淘宝公益、京东公益，多数页面直接链接至商品购买页面，其募捐活动附属于商品销售后的认捐、慈善基金。

在侵权控制方面，网络募捐平台的侵权主要对姓名权、肖像权的侵权较为严重。

在募捐信息中，大量使用当事人姓名、图片，以及相应视频资料。

但是也有募捐平台对相关信息尤其是图片的使用进行区别对待，如“新华公益服务平台”对有关自闭症儿童的图片使用中，对自闭症儿童面部进行了马赛克处理。

（三）网络募捐平台文化教育责任履行情况排名
通过对12家网络募捐平台的“文化教育”指标的综合评估，研究发现（如表8所示）：网络募捐平台“文化教育”得分较高（M=0.4359），且各网络募捐平台文化教育权重较为均衡，差异不大。

其中“蚂蚁金服公益平台”得分最高（0.5029分），“轻松筹”得分第二（0.4948分），“新华公益服务平台”位列第三（0.4866分），“新浪微博微公益”得分最低（0.2494分）。

表8 12家网络募捐平台的文化教育指标评价
在塑造共识上，网络慈善与募捐在形式与内容上，都体现着主流价值观的具体要求，而网民对于网络慈善的支持与慷慨相助则是社会风尚的最直接体现，网络募捐平台对于主流价值观的传递与贯彻是塑造共识的重要方式，因而各平台在塑造共识上表现较好。

在文化传承上，无论是对于传统仁义礼智信的传递，还是对于民族民俗知识的传递，抑或是对于革命文化红色精神的传递，网络募捐平台都体现在具体的内容与形式中。

如对于大病儿童的救治、对于特殊人群（自闭症儿童）的关注、对于贫困地区儿童的免费午餐资助、对于抗战老兵的救助等，无不体现出中华文化的传承与发扬。

在提供娱乐上，由于网络募捐平台属性限制，相关资讯内容对于娱乐功能的体现较弱，文本信息及资讯内容中，没有低俗文字、图片与食品内容，娱乐健康度得分较高。

（四）网络募捐平台协调关系责任履行情况排名
协调关系是指研究对象作为媒介平台，在信息传播过程中对社会关系、网络关系以及网民关系的沟通与协调，主要考察指标有线上沟通、线下活动。

通过对12家网络募捐平台的“协调关系”的综合评估，研究发现（如表9所示）：网络募捐平台“协调关系”整体得分较高（M=0.3242分），但各平台间差距较大。

其中“轻松筹”得分最高（0.4490分），“新浪微博微公益”得分最低（0.1068分），两者之间相差0.3422分，体现出各平台之间在协调关系指标上存在明显差异。

表9 12家网络募捐平台的协调关系指标评价
在线上沟通方面，12家网络募捐平台的公共服务功能履行较好，而用户体验、互动功能履行较差。

具体而言，12家网络募捐平台以网络慈善为立足点，在为公众提供募捐渠道、监督募捐等方面已经发展得较为成熟；但是在平台的用户体验方面明显不足，如蚂蚁金服、新浪微博微公益、京东公益、基金会中心网、广州市慈善会信息平台相关内容没有评论区及留言板块，平台的链接数少甚至没有，用户体验较差；而在互动层面，淘宝公益只能捐款后才能参与评论，新华公益可以留言但是不能观看到自己的留言信息，淘宝公益、京东公益商业属性太强，慈善募捐与捐款项目直接与店铺或产品页面链接，受众互动体验较差。

在线下活动方面，12家网络募捐平台的商业性活动较少、非商业性活动（公益性活动）较多，这也使网络募捐平台的线下活动权重得分较高。

在商业性活动方面，淘宝公益与京东公益商业气息浓厚，所有慈善活动均有商业挂名或商品页面推送，其他网络募捐平台商业性活动较少，而蚂蚁金服、新浪微博微公益则没有相关活动信息；在线下活动方面，各网络募捐平台线下活动进行得有声有色，如腾讯公益有专门板块可发起线上公益与线下公益，公益宝注重招募义工与志愿者，联劝网以徒步公益活动为特色，新华公益服务平台则设有社工、爱心衣橱等特色线下活动。

四问题与对策
通过对网络募捐平台社会责任的总体评价，研究发现，网络募捐平台社会责任的履行过程中依然存在诸多问题，提升网络募捐平台的整体社会责任迫在眉睫。

（一）网络募捐平台发展过程中的突出问题
1.虚假内容泛滥，网络募捐信任危机凸显
在众多的网络募捐平台上，存在部分求助捐款信息真实性欠缺，部分信息只有文字说明和图片信息（尤其是被捐助人图片），而对于求助者的真实身份、就医诊断、医院证明等关键资料缺失，尤其是这类信息在微博、微信朋友圈广泛传播后，求助捐款信息可以被随意更改，也就给转发者加入信息创造条件，并由此引发信息被转载时失实的风险。

信息的广泛传播，无疑扩大了求助者被捐助的范围，但是如果不能及时对相关信息进行严格
把关，从源头切断信息失实的隐患，则会造成求助捐款信息中虚假内容泛滥，并在一定程度上降低网络募捐平台的可信度。

2.监管缺位，网络募捐平台公信力受损
一直以来，网络募捐信息的真实性核实主要依赖网络募捐平台自身，但是网络募捐平台对于每天海量求助信息的资料审核、真实性验证明显滞后，许多募捐信息在尚未得到真实性验证的前提下，已经进入善款募捐流程，所以网络募捐信息得不到及时有效的核实是其致命的漏洞。

而很多网络救助，到最后往往会演变成善款去向的争辩战，所以善款的去向公开透明度不高，就很容易引发网民的不满，甚至对网络募捐平台失去信任。

3.伦理缺失，网络募捐道德讨伐频仍
不论是公益网络募捐还是个人网络募捐，若缺乏及时有效的信息公开，很容易在捐助者之间形成一种不确定感，这种不确定感源于对自己爱心善举是否落到实处的担忧。

一般情况下，捐款人捐款目的具有很强的指向性，这就需要对网络募捐进行公开、透明的监管，使善款用得得当，使捐款人捐得放心。

而有些人借着“网络募捐”的旗号做违法犯罪的行为，或是诈骗，或是非法集资，而这样的事件一旦曝出，则会引来网民铺天盖地的道德讨伐。

（二）网络募捐平台可持续发展的对策建议
1.完善网络募捐的法律约束与制约机制
完善网络募捐的法律约束与制约机制，首先要将网络募捐纳入立法进程，确定网络募捐合法性的同时，有针对性地对网络募捐平台、网络募捐公益组织、网络募捐者进行法律界定，增加专门针对微博、微信募捐的司法条款。

需要注意的是，必须明确网络募捐信息的真实性核实责任主体，并对网络募捐物资、募捐资金的流向管理进行明确规定，强调网络募捐者的责任意识，对于以募捐为名进行的诈骗等犯罪行为，绝不姑息。

2.积极建构公益组织的内部治理模式
网络公益组织应积极发挥协调引导作用，充分利用自身资源推进网络募捐的可持续化发展。

在多部门协调下，公益组织应有意识地推进自身独立化的进程，逐渐完善内部治理体系，能够对网络募捐信息与行为实现实时关注与把关，达到网络募捐的自律及外部规制的双向结合，以期实现对网络募捐良好的协调与引导。

3.培养捐赠者的新媒介素养与公益意识
积极培养捐赠者的新媒介素养，不仅能够在新媒介平台中积极获取信息，并且能够对信息进行批判性解读，能够对信息真伪存在一定的识别能力。

在网络捐赠中，捐赠者往往被求助信息的某个细节或内容所打动，因为其捐赠行为本身具有极强的感性特征，而这也成为众多网络虚假募捐的切入口，所以普通网民在网络捐赠中，应提升自身对于网络求助信息的鉴别能力，做到不盲目、不盲从、不跟风、不狂热。

-全文完-。