营销力的定义和基本组成

营销力
1营销力内涵的界定
营销力是一个本土化的名词，是由我国的营销研究者施建东先生在管理学、市场营销学的理论基础上，提出的全新理念。

狭义的营销力是指企业营销力。

关于企业营销力的研究还处于初步阶段，尚未形成成熟、系统的理论体系。

企业营销力的内涵界定也是莫衷一是，主要包括：资源能力假说，认为企业营销力是一种资源能力；竞争能力假说认为企业营销力是一种市场竞争能力；策略能力假说认为企业营销力是一种策略运用能力；动力假说认为企业营销力是营销流在营销链上运行的动力系统，即营销力是推动营销流在企业营销链上运动的动力。

学者们从不同的角度提出的见解对于认识企业营销力的本质都有一定的借鉴意义。

企业营销力内涵的界定是企业营销力概念模型的基础。

企业营销力作为一个研究并旨在改善企业市场营销状况的术语，其内涵首先应该体现为企业通过统筹、利用内外资源满足目标市场消费者的需求以实现自身生存和持续发展的一种能力，即企业营销力是企业有效开展市场营销活动的能力。

所以企业营销力的“力”是一个能力的概念，属于企业能力的范畴。

这种能力必须保证企业市场营销活动开展的有效性，即对于企业市场营销目标的实现、对于企业的生存和发展有实质意义。

另外，企业营销力的内涵还表现为一种量化的涵义，即这种能力有大有小。

这将体现为企业在市场活动中所表现出来的营销竞争力大小。

这种能力的大小进而决定了企业能否在市场上长期生存和发展。

综上所述，将企业营销力的内涵界定为：企业营销力是企业有效开展市场营销活动的能力，属于企业能力的范畴，营销竞争力是企业营销力的具体表现。

2营销力的组成结构
市场营销的思想要求企业应该从市场需求出发，生产出能满足消费者需求的产品，并通过一定的营销策略与消费者达成交易，以实现自身目标。

同时企业必须保持整个过程的动态持续性，这样才能实现企业的长期生存和持续发展。

沿着这一思路，从产品价值、销售策略和市场营销持续三个方面提出企业营销力的组成结构。

即企业营销力体现为三个分力：价值力、销售力、持续力。

价值力可分解为产品力、服务力、品牌力；销售力可分解为价格力、渠道力、促销力；持续力可分解为产品生命力、顾客关系维系力、营销执行力。

3营销力价值
产品力
价值力指企业的产品(服务)所能带给顾客的价值，体现出企业的产品客观上能多大程度满足顾客的需求。

因此，价值力是整个企业营销力的基础。

企业所能提供给顾客的价值除了产品(服务)本身带给顾客的使(享)用价值外还包括产品品牌和售后服务带给顾客的其他附加价值。

决定价值力的第一个因素是产品力，是企业的产品(包括服务产品)所能提供给消费者的效用。

消费者之所以能产生与企业进行交易行为的动机，其主要诱因就是产品本身能带给消费者使用价值。

因此产品本身的效用能否满足消费者的需求，始终是决定企业能否带给消费者价值的一个首要因素。

服务力
服务力体现了消费者与企业的现场交易完成以后，企业提供给消费者的售后服务。

这种售后服务可以使消费者从对产品的正确合理使用、购后的心理协调等方面得到一些附加的利益。

在产品日趋同质化、竞争白热化的今天，售后服务的有无及好坏在很大程度上影响着顾客所得价值的差异。

事实上，良好的售后服务已成为很多企业在市场上制胜的法宝。

品牌力
需求层次论指出人基本的生理和安全需求得到满足后便会产生社交需求、自尊需求和自我实现需求。

消费者在其对产品基本效用的需求得到满足后必然会有更高层次的需求。

产品品牌的档次和价值可以对消费者自尊需求和自我实现需求有所满足。

具有较高知名度和美誉度的品牌能带给消费者更多的价值，继而使消费者产生一种品牌偏好，其产品必然具有市场竞争优势。

4销售力
价格力
销售力体现着企业和消费者之间能顺利达成交易的能力。

在提供能满足消费者需求的产品的前提下，企业和消费者之间只有通过交易才能现实地达成各自所欲所需的目标。

在产品价值同质化愈演愈烈的市场上销售策略的选择尤为重要。

销售力是企业与消费者达成交易的推动力，是企业营销力的核心所在。

企业的销售策略体现于对于产品价格、分销渠道、促销等变量的安排和把握上。

影响销售力的首要要素是产品的价格。

价格是消费者为取得自己所需产品所要付出的资金成本，而且也是对消费者来说最为直观的成本。

产品价格只有在消费者的预期之内．才有实现交易的可能性。

在消费者购买力一定的条件下，产品在价格方面是否具有竞争力将在很大程度上决定企业与消费者交易的实现。

渠道力
分销渠道也是决定销售力的一个重要因素。

良好的渠道可以使企业的产品在恰当的地点、适当的时间高效地送达消费者，满足其需求。

具有较好的渠道力表现为企业具有高效合理的分销渠道结构、适度的渠道成本及对渠道的掌控能力。

促销力
促销活动可将产品外观、特色、购买条件、产品带给消费者的利益等方面的信息带给消费者，可以刺激、引导消费者的购买欲望，促成购买行为的发生。

同时促销活动的开展有助于企业建立品牌形象、树立良好的社会形象，在企业销售中起着很重要的作用。

5协同力
协同力不是协同本身，是企业通过对顾客、员工、股东、外部环境、内部营销力元素等诸多利益关系的协调而形成的一种强大竞争力。

系统论和协同论原理将企业协调好利益关系者之间的关系问题提高到新起点。

协同论认为，协同性质的改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。

任何系统运动都有两种趋向，一种是自发的倾向无序的运动，这是系统瓦解的重要原因；另一种是子系统间的关联引起的协调、合作运动，这是系统自发走向有序的重要原因。

役使原理表明，无序即意味着杂乱无章，存在各种不同的可能性。

占据主导地位的序参数迫使其他因素和状态纳入它的轨道，从而使一切事物有条不紊地组织起来。

而协同本身是一种自组织能力，这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现的。

当系统与环境进行物质、能量、信息交换时，自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统，使之协同运作，保持系统的协同有序运转。

因此，如何减少无序的状态和无序状态保持的时间，正是协同论的这一原理对研究企业内部及企业与外部环境间关系所体现出的重要意义。

企业的协同力将直接关系到企业在市场上的生存和发展。

协同力由协同沟通力、协同调控力、协同公关力有机组成。

协同沟通力是协同力的纽带和关键要素，协同调控力和协同公关力共同保证企业与外部环境及内部各要素间的有效。

[1]
产品生命力
持续力是企业持续满足顾客需求的能力，是企业能持续经营的保证。

企业只有持续地满足顾客的需求，才能实现自身的长期生存和发展。

具体要求企业不断地提供能满足消费者需求的产品、与价值链上相关成员维系良好的关系、并且具备能高效实现企业市场营销目标的执行力。

提供产品是企业满足消费者需求的途径，产品生命力实质就是产品能满足市场需求的持续性。

任何产品都从进入市场开始被消费者了解和认识，经过成长期、成熟期后最大限度地满足消费者的需求，当产品步入衰退期便逐渐无法满足消费者需求而被市场淘汰。

产品生命力不仅仅指某个产品的市场寿命长短，而更多地体现为该产品能否及时更新换代、不断完善以持续满足市场需求。

产品生命力的强弱取决于企业对市场需求的把握以及企业的产品研发、改良力量。

顾客关系力
企业的长期生存和发展是一个系统工程，受到价值链条上各种力量、角色的作用。

要长期有效地开展市场营销活动必须维系良好的顾客关系。

这里的顾客是广义上的顾客，不但包括企业的服务对象——客户和消费者，还包括上游的供应商，以及影响企业开展市场营销活动的政府组织、金融机构、媒体、企业内部组织等公众。

营销执行力
具有相应的执行力是实现组织目标的必要条件。

营销执行力是企业通过制定市场营销战略、建立组织机构、配备人员队伍、并在执行力文化的牵引下实现其市场营销目标的综合能力。

这种综合能力的具备要求企业首先要制定正确可行的市场营销战略计划，并为之建立合理的组织机构，配备能高效实现战略目标的人员队伍，在执行过程中做好控制。

同时在执行过程中应积极培育形成强有力的执行力文化并反作用于整个营销执行过程。

营销执行力的作用贯
穿于企业整个市场营销活动的动态过程中，是保证企业持续经营的重要方面。

6构建营销力模型的意义
强化企业市场营销理念
多数企业对于在当前的市场环境下必须具备市场营销观念已有所认识和认同，但只把市场营销停留在口号上或是一些空洞表面的程序上，对于企业的发展并无意义。

许多企业特别是中小型企业，其组织架构设置有市场营销部门，但并未真正具备并履行营销部门的职责，更不用说使整个企业贯彻市场营销理念了。

之所以这样是因为市场营销思想与实践市场营销思想之间还有很大的距离。

营销力概念模型的提出使市场营销思想具体化，有利于企业进一步认识市场营销思想、强化市场营销意识，并将其真正体现到经营中去。

评估其营销力提供依据
站在企业实践的角度从企业市场营销能力和市场营销能力的量化两方面提出企业营销力的内涵，这使得企业营销力不再只作为一个单纯的学术化、理论化的名词，有利于企业认识、体会企业营销力的本质和意义。

企业营销力的组成结构分析了影响、决定企业营销力的因素，将企业营销力体现为产品价值、销售策略、持续营销三大因素的函数，便于企业从决定企业营销力的各方面评估、分析其营销力的现状。

例如企业可以进一步使用模糊综合评价法对自身的营销力进行评估，也可以引入其它定量的方法分析自身的营销力状况。

企业生存和持续发展
构建出营销力概念模型不仅再次强化市场营销思想、探讨企业营销力的本质内涵，而且使企业营销力的分析和提升具有可操作性。

企业可以将营销力概念模型作为研究自身市场营销能力的工具，通过对营销力组成结构的各个方面进行自我分析和改进，以提升企业的市场营销能力，实现企业的长期生存和持续发展。

目录
内容提要
写作提纲
正文
一、资产减值准备的理论概述 (4)
（一）固定资产减值准备的概念 (4)
（二）固定资产减值准备的方法 (5)
（三）计提资产减值准备的意义 (5)
二、固定资产减值准备应用中存在的问题分析 (5)
（一）固定资产减值准备的计提模式不固定 (5)
（二）公允价值的获取 (6)
（三）固定资产未来现金流量现值的计量 (7)
（四）利用固定资产减值准备进行利润操纵 (8)
三、解决固定资产减值准备应用中存在的问题的对策 (10)
（一）确定积累时间统一计提模式 (10)
（二）统一的度量标准 (11)
（三）提高固定资产可收回金额确定方式的操作性 (11)
（四）加强对固定资产减值准备计提的认识 (12)
（五）完善会计监督体系 (12)
参考文献 (15)
内容提要
在六大会计要素中，资产是最重要的会计要素之一，与资产相关的会计信息是财务报表使用者关注的重要信息。

然而长期以来，我国的企业普遍存在资产不实、利润虚增的情况，从而使资产减值问题一度成为我国会计规范的热点问题。

人们也期望通过会计上的法律法规减少信息的不对称，让企业向广大投资者提供真实有效的信息。

在企业生产经营过程中，资产减值是一个不可避免的现象，本文通过对新旧会计准则的对比，针对会计实务中对资产减值准备会计处理，分析资产减值准备在会计实务操作中的存在的问题，并对新会计准则下的会计处理方法进行分析与评价，进而提出解决问题的方法，阐述了资产减值准备提取在实务操作中面临的境况。

从资产减值准备入手，对固定资产减值准备进行分析，提出了计提标准不恰当，计提时间未作统一规定等问题，并针对存在的问题提出了分析方法等对策。

写作提纲
一、资产减值准备的理论概述
（一）固定资产减值准备的概念
（二）固定资产减值准备的方法
（三）计提资产减值准备的意义
二、固定资产减值准备应用中存在的问题分析
（一）固定资产减值准备的计提模式不固定
（二）公允价值的获取
（三）固定资产未来现金流量现值的计量
（四）利用固定资产减值准备进行利润操纵
三、解决固定资产减值准备应用中存在的问题的对策（一）确定积累时间统一计提模式
（二）统一的度量标准
（三）提高固定资产可收回金额确定方式的操作性（四）加强对固定资产减值准备计提的认识
（五）完善会计监督体系
固定资产减值准备问题的探讨
随着我国经济的发展，市场经济日益完善，大众对企业会计信息披露要求也逐步提高。

而市场经济的完善，竞争的加剧，企业对其交易方会计信息要求也提高，国家为了宏观调控的需要，也需要企业提供大量真实的会计信息。

新企业会计准则规定，“资产减值损失一经确认，在以后会计期间不得转回”是不可逆性的规定。

按照财务会计的谨慎性原则，预期不会带来经济利益的资源就不应列入资产，预期不会带来原预计额的经济利益的资源要折扣后列入资产，即减除预计减值后的部分才是能带来经济利益的资产。

本文通过对我国会计准则中的资产减值准备会计问题的研究，理论上提高企业对现行资产减值准则的认识，促进企业完善企业相关会计核算，提高企业财务管理水平，对于完善我国资产减值准备会计准则提出建议，促进我国资产减值准备准则完善。

实践中，这一研究旨在加强企业对与资产减值准备会计准则的认识，完善企业会计核算，提示相关部门就准则中不完善的地方加强对企业的监督。

以下就是我的论文。

一、资产减值准备的理论概述
（一）固定资产减值准备的概念
固定资产减值准备是指资产的账面价值超过其可回收金额，固定资产可收回金额是指其公允价值减去处置费用后的净额与固定资产预计未来现金流量的现值两者之间较高者。

其中，处置费用包括与资产处置有关的法律费用、相关税费、搬运费以及为使资产达到可销售状态所发生的直接费用等判断固定资产是否减值，应依据资产可能已经发生减损的某些迹象，如果存在任何一种迹象，企业应对其可收回金额进行正式估计。

企业的固定资产可按固定资产的账面价值与可收回金额孰低计量，按可收回金额低于账面价值的差额计提减值准备。

对于可收回金额须以相关技术、管理等部门的专业人员提供的内部或外部独立鉴定报告，作为判断依据。

（二）固定资产减值准备的方法
大部分企业的资产减值准备主要包括坏账准备、固定资产减值准备和存货跌价准备。

固定资产减值准备，固定资产减值准备计提范围包括市场价格持续下跌或技术陈旧、损坏、长期闲置等原因导致可收回金额低于账面价值的固定资产。

计提方法是按单项资产计提。

1、计提公式：减值准备=账面价值－可收回金额。

2、全额计提情况：
①长期闲置不用，在可预见的未来不会再使用，且已无转让价值的固定资产；
②虽然固定资产尚可使用，但使用后产生大量不合格的固定资产；
③已遭损毁，以至于不再具有使用价值和转让价值的固定资产；
④其它实质上已经不能再给企业带来经济利益的固定资产。

需要注意的是，已经全额计提减值准备的固定资产，不再计提折旧。

（三）计提资产减值准备的意义
固定资产减值是指固定资产在使用过程中，由于存在有形损耗和无形损耗以及其他原因，导致其可收回金额低于其账面价值的情况。

当可收回金额低于帐面价值时，确认固定资产发生了减值，这是就要计提固定资产减值准备，从而调整固定资产的账面价值，以使账面价值真实客观地反映实际价值。

计提减值准备使得企业的会计信息更加真实、制定的财务政策更加稳健。

而从信息的使用者角度出发，适时考虑无形损耗，更精确计量了期末资产的价值，同时也剔除了虚增的利润，降低了财务风险，体现了谨慎性原则。

计提减值准备是对固定资产折旧的有益补充，它的实施也体现了实质重于形式的原则，使会计信息更加真实，财务政策更加稳健。

现在，企业固定资产的更新速度越来越快，利用固定资产减值准备及时地反映固定资产的减值具有很强的现实意义，的确有助于提高会计信息质量。

二、固定资产减值准备应用中存在的问题分析
（一）固定资产减值准备的计提模式不固定
固定资产在实际运用过程中可以发现，企业对各项资产进行全面检查的
时间“年度终了”较好掌握，但是“定期”会计制度没有说明，这就给企业提供了很大的选择空间，使企业在操作的时候具有一定的随意性，财务人员可以随意制定计提时间，造成虚假信息泛滥，误导投资，也使企业之间提供的相关信息缺乏了可比性。

企业的会计行为受会计准则等制度规定的约束，但是会计准则在具有统一性和规范指导作用的同时还兼有一定的灵活性，给会计人员区别不同情况留有一定的活动空间和判断余地，如同一会计事项的处理存在多种备选的会计方法或可由会计人员做出不同的判断。

准则的灵活性是为了让更多的企业从实际出发，多种会计处理方法并存，为企业进行会计操纵提供了可乘之机，企业可以根据自身利益的需要选择会计方法，操纵会计报表。

（二）公允价值的获取
对于固定资产减值而言，公允价值的获取有难度，我国新会计准则中对公允价值的定义：“在公平交易，熟悉情况的交易双方自愿的进行资产交换或者债务清偿的金额。

” 可见，公允价值计量属性反映的是现值，其本质是一种基于市场信息的评价，是公平交易的市场而不是其它主体对资产或负债价值的认定。

公允价值计量属性的引入无疑在很大程度上会提高资产减值会计信息的决策相关性，尽管我国市场经济已经有了长足的发展，但非市场化的因素依然很多，与国际财务报告准则所依赖的“成熟市场经济”相距甚远。

部分市场仍然处于垄断状态，竞争不充分，固定资产的市场价格不能反映市场的公允性，我国目前的资产信息、价格市场不健全，不能定期、及时地公开各种资产的最新市价，因此公允价值难以得到合理的确定，不同市场上所反映出来的市场信息存在一定的差异性，价格难以真正反映价值，准则对资产可收回金额的估计规定过于笼统，没有明确划分不同性质的资产所使用的计量属性，企业资产按照其经济利益的实现方式可以划分为两类，一类是待出售和处置或者持有的目的就是为了出售并且有公平市场价值的资产，如可交易性金融资产、可供出售的金融资产及投资性房地产等；另一类是基于持续经营的假设，通过持续使用来实现经济利益的资产，这类资产的价值在很大程度上取决于企业的经营管理水平，如企业的生产设备和产房等固定资产，这类资产即使有公平的市场价格，但由于这类资产在正常经营条件下
是不会被出售或处置的，因此，其相应的市场价格与其特定主体价值的计量是无关的，其价值取决于其未来所能实现的经济利益的折现值。

即同一生产设备在不同企业的不同经营管理水平下其特定主体价值是不一样的。

因此，如果笼统的运用公允价值和现值对资产的可收回金额进行估计并取其高者，不仅会降低会计信息的可靠性，也会降低会计信息的相关性。

在单个企业的经营环境恶化和经营管理水平下降的条件下，企业固定资产的公允价值减去处置费用后的净额可能会大于账面价值，账面价值可能大于现值，此时，从会计信息的可靠性和相关性的要求来看，企业应该以现值低于账面价值的金额来计提资产减值，这正是投资者决策所需要的会计信息。

但是，按照准则规定，企业完全可以已公允价值减去处置费用后的金额大于资产的账面价值为由不计提减值，而不对现值进行估计。

而此时，以公允价值为基础计量的资产价值不仅没有真实的反映企业的经营状况，也损害了会计信息的预测价值和反馈价值，所获得的信息本身可能就是不完整的，增加了公允价值计量的难度，造成了投资者的决策失误。

（三）固定资产未来现金流量现值的计量
固定资产未来现金流量现值的计量难度较大，新准则规定：“资产预计未来现金流量的现值，应当按照资产在持续使用过程中和最终处置时所产生的预计未来现金流量，来选择恰当的折现率对其进行折现后的金额加以确定。

”可见，未来现金流量现值准确性取决于未来现金流量和折现率确定的科学性和合理性。

但是，对现金流量和折现率的确定很难把握。

主要表现在：
1、未来现金流量的预测具有很大不确定性。

新准则规定：“固定资产的未来现金流量的取得是需要企业管理层在合理和有依据的基础上对固定资
产剩余使用寿命内整个经济状况进行最佳估计，其中预计的固定资产未来现金流量应当包括：固定资产持续使用过程中预计产生的现金流入如销售量，以及售价的预测；为实现固定资产持续使用过程中产生的现金流入所必需的预计现金流出（包括为使固定资产达到预定可使用状态所发生的现金流出）如设备购置、厂房构建的预测；资产使用寿命结束时，处置固定资产收到或者支付的净现金流量如处置收入、处置费用公允价值的预测。

而这些预测，一方面需要建立在一系列假设和估计的基础之上，另一方面需要企业的管理。