张利的新营销

张利的新营销
新营销
——张利
第2讲企业利润与现金
流 ..................................................................... . (1)
第3讲企业利润与市场份
额 ..................................................................... . (2)
第4讲营销的出发点――竞
争 ..................................................................... . (2)
营销的本质——创造顾客价
值 ..................................................................... .. 3 第5讲
第6讲营销结果从何而
来 ..................................................................... . (4)
第7讲价值链之争
(一) ................................................................... (5)
第8讲价值链之争
(二) ................................................................... (5)
第9讲整合资源做营销
(一) ................................................................... .. (6)
第10讲整合资源做营销(二).................................................................... (7)
第11讲企业销售之道...................................................................... (7)
第12讲盈利模式与竞争优
势 ..................................................................... .. (8)
第13讲打造成本优势...................................................................... (8)
第14讲打造品牌优势...................................................................... (9)
第15讲打造渠道优势
(一) ................................................................... .. (10)
第16讲打造渠道优势
(二) ................................................................... .. (10)
第17讲营销之“任”
脉 ..................................................................... . (11)
第18讲营销之“督”
脉 ..................................................................... . (11)
大客户营销(一).................................................................... ................. 12 第19讲
第20讲大客户营销(二).................................................................... .. (13)
第2讲企业利润与现金流
企业利润就像空气、水，但空气和水并不是生命的意义。

――《基业常青》眼光仅仅盯着利润，总有一天是没有利润可赚的。

――德鲁克
从来都不想赚多少钱，我只要成为高尔夫球数一数二，我就不愁钱。

――泰格?武兹
利润是我们完成了一个经营使命，自然而然的回报就叫利润。

拉姆?查兰好生意的三个标准:
1能否产生现金流, ?
2能否获得一个很好的资产收益率, ?
3能否持续地成长(行业有没成长空间), ?
案例:一家做沥青，卖给高速公路，20几亿的销售收入拿不回来。

应收帐款拿不回来，损
失的都是净利润。

发现渠道里有很多的贸易公司与这些高速公路主管部门领导有关系，他们
有力量拿到现金。

于是给他们佣金，条件是回款。

资产收益率,利润率*周转率
案例:
台湾明基电脑总裁施正荣讲的她妈妈的咸鸭蛋经营哲学。

第一种生意:咸鸭蛋卖一斤3元，赚3毛，利润率10% 。

第二种生意:笔记本毛利率50%。

仅仅看利润率，选择卖笔记本，但我妈选择了咸鸭蛋，因为它两天卖一次，周转很快。

案例:
沃尔玛信息化战略、零库存战略都是围绕周转率。

九州通做快批生意，把小批发商、小零售店谈下来。

说我有配送体系、品牌，把现金给我，然后拿着零售商的现金与厂家直接订货，开招商会与厂家谈判。

自己留下1.5,的利润，剩下的全部给原来的各级经销商。

中兴侯为贵:现金流第一，利润第二，份额第三。

新疆有个教师卖酒，张利叫他大超市别进，小超市别进，专做城市结合部。

条件:绝不赊销。

去年，做了3000家小店，利润120万。

有没有成长空间,没有成长空间，要做多元化，趁早找新的业务。

否则死得很惨。

案例:
传呼台2000年风光，2003年就没业务，亏是我转的快，做房地产了，要不然死定了。

中集集团占世界份额集装箱55%，比老二大两倍。

于是多元化，做飞机廊桥。

专业化有失败的，多元化有成功的。

第3讲企业利润与市场份额
销售行业有两种观点:一种要份额，一种是要利润。

其实，没有必要把两者对立起来。

不同产品有不同分工。

哪些产品是带来利润，哪些是带来份额的。

向所有产品要同样利润不现实。

高必以下为基，贵必以贱为本。

――老子案例:
前两年空调价格战，二三线的品牌纷纷降价。

科龙空调保利润，华宝、康拜恩低价保份额。

细分市场做第一，区域市场做老大。

案例:梁佰强做到全世界高端指甲市场的50% 。

东阿阿胶占国内市场70,。

所以小不一定意味着弱，大不一定意味着强啊。

天地之所以能长且久者，以其不自生，就能长生。

不是为自己活得，是为别人活得，所以长久。

――《道德经》
要做得长久，就不是在企业内部，而是在外部。

四个上帝:一是员工，二是消费者，三是社会相关利益者，四是供应商。

组织不是为自己活着的，是为别人活着的。

与亚当斯密矛盾。

即以为人已愈有，即以予人已愈多。

——菜根潭
非以其无私邪，故能成其私。

——老子
蒙牛的使命:百牛蒙牛，强乳兴农。

河南焦作把土地做出来，投了一个亿，三通一平，引蒙牛来，生产一吨政府补贴100元。

企业家每天应该反思:我的业务是什么,我的顾客是谁,我能创造的独特价值是什么,——德鲁克
第4讲营销的出发点――竞争
王老汉生了个儿子王小汉，父子俩在镇上开了个铁匠铺，打镰刀、打斧头、打菜刀。

活多得二十四小时做完。

请问二王此时会不会关心顾客需求,不关心。

现在镇上又来了李老汉，他有四个儿子。

在王老汉铁匠铺旁边，也打镰刀、斧头、菜刀，现在王老汉就剩下一个小时必要劳动时间了。

现在二王父子不出招，就要饿死了，请问二王父子会出哪些招,门口挂个帘
子，上书大字“王记铁匠铺”，这属于CIS中的VI啊，还可以做户外广告啊。

镰刀上盖个戳“王记”，是什么,品牌。

打三把镰刀送一把菜刀，是什么,促销。

电动镰刀,新产品开发。

过去高柜台服务，现在低柜台服务。

过去镰刀不给磨，现在田间地头给你磨，是什么啊,售后服务。

竞争拉动了需求。

78年日本荷兰电视机厂商都来到中国了，荷兰人说中国人太穷。

日本人说中国人虽然钱不多，但都有存钱的习惯。

于是日本人把淘汰的黑白电视拿到中国来卖。

荷兰人把黑白拿来黑白的，日本人就把彩电拿来了。

千万别告诉我日本人是为了满足需求，他是为了竞争。

案例:97年以前电信会关心用户需求吗, 任何形式的垄断其本质上都是腐败。

――列宁
顾客需求就像大海里的鱼，大海里鱼多得很，就看你捞不捞得到。

人类到今天创造的物质足够满足人的需求，唯一满足不了是顾客的欲望。

――甘地对手怎么干的，将要干什么。

美的标杆营销:成本要学格兰仕，品质要学格力，服务要学海尔。

圣雅伦向谁学,向世界最好的777学习。

怎么学,做777的全国销售总代理。

战略价值,一、锻炼了队伍。

二、用最好的产品挖出了我的渠道。

三、借消费者名义向厂家提各种要求，参观厂家生产，设计、工艺、流程。

在羽翼丰满后注册了自己的品牌圣雅伦，几年后还申请国家行业标准的独家起草权。

山姆:为什么不喝山姆的选择,顾客分不清是谁的。

研究顾客需求不能忽略什么,竞争对手。

中国企业成功的原因都是满足了顾客的需求，中国企业失败原因都是忽略了竞争对手。

《哈佛商业评论》主动创新的企业成功率队11%，跟随模仿的
企业成功率同44% 。

模仿本身就是创新。

――德鲁克
顾客满意了不一定带来顾客忠诚，因为顾客有很多满意的选择。

顾客忠诚是重复购买率和转介绍率。

比竞争对手好一点。

案例:在中国做营销学谁,利乐。

牛奶企业起步，需要资金，我把我的设备免费送给你，你拿到银行贷款。

然后用贷款买我的包材。

维护、保养、备件、安装调试我都给你做好。

第5讲营销的本质——创造顾客价值营销的本质是什么,比竞争对手做得好
一点点，也就是为顾客多创造一点点价值。

案例:台塑大王王永庆的故事。

二战后，当时稻谷的脱粒工艺比较粗糙，所以大家卖的大米比较脏。

这个时候做人做事的价值就决定了一个企业家的成败了。

黑心商人会怎么想,因为大米比较脏，一百斤再掺一斤沙子。

而王永庆不是。

王永庆说，我要把干净大米卖给我的顾客。

就这么一点点的差别。

好，于是白天卖大米，晚上捡沙子。

就这么点差别，顾客被吸引来了。

王永庆善于观察，什么人买大米,老头、老太。

他们买大米怎么样,不方便。

我主动把大米送上门。

来到顾客家里，把米缸米倒出来，找一块抹布，把米缸清干净。

新米倒在下面，旧大米放在上面。

掏出小本开始记，你们家有几口大人，几个小人,你们家谁挣工资,老爸。

什么时候发工资,每个月第一星期的周四发。

那我礼拜五把大米送来。

案例:北方网通为了把二三百万农话留住，搞了村村通。

电信来了。

分析消息
者行为。

农村20%消费品消费，80%生产者消费。

把农民成立俱乐部，统一向各农
资厂家订货，形成放大的定货量，农民只有加入到我的俱乐部才能享受厂家优惠。

案例:1945年成田昭夫发明了录音机。

来到古董店，看到顾客花十盘于铁盘录音机价值买走了陶罐，首先你要明白你产品的独特价值，然后到市场上找懂得这个市场价值的人，这两个一接就是营销了。

有一次闲聊，法庭的速记员不够，你把我的录音机录下来。

二战后美国占领日本，美国人让日本人学英文。

英文老师不够。

跟唱片公司合作，用我的录音机播放。

一定要把顾客买你产品的原因分类,第一原因是什么,第二,第三,非买不可的原因是什么, 哪些顾客买你的产品，为什么买，他们的消费习惯是什么，这些都要调查一下。

案例:美国西南航空46美元，对手降价23美元，降了一半。

西南航空没有急着降价,我降价23美元，不赚钱了。

于是调查谁在两个城市之间飞，明白了，公司出差的。

公司出差谁买单,公司。

没必要降价，只要搞个促销就可以了，乘客到目的地凭登机牌可以领一瓶威士忌酒。

东莞一个老板是做降噪技术的，面对竞争对手的低价格，收入不断下降。

于是研究客户，对技术要求高有哪些，只做这些，这些客户对技术要求高，价格敏感性低。

有哪些,楼堂馆所降噪。

比如，体育馆降噪，不能有回音。

现在知道哪些对成本要求严的不是我的顾客。

精力成本、心理成本。

山东一个印刷老板，找准自己的顾客。

农业行业，电信行业。

农药厂打电话给我，二个小时送，我的商标都在他的电脑里存着呢。

这个时候时间最重要。

营销不是巧妙地卖给顾客的技术，而是创造客户价值的艺术。

――科特勒
第6讲营销结果从何而来
好的营销结果从何而来,
结构决定结果。

销售队伍不好管理。

第一，携款逃跑的;第二，有把顾客带走的。

制度起什么作用,引领。

你收支不能两条线啊。

只要通过银行转帐，年度返利时，加一个点行不行。

二千元以上进行转账行不行。

1744年英国发现了澳洲大陆，需要劳动力开发，于是把死囚犯装到澳洲去。

一路走一路死，死了1/3。

消息传回国内一片哗然。

于是，重新制定了制度，采用到岸价，还严格控制死亡率。

于是，这些奸商就变成了马克思主义者了。

船上配足粮食、药品，每天让囚犯上甲板运动，晒晒太阳。

公司治理结构。

有个广告公司老板说，客户总监和创意总监，我对他们不薄啊，还在外面接私活。

对于公司的核心管理人才、技术人员，他们是人力资本。

对于人力资本，如果不考虑回报，他们是不会听你的话的，需要从制度上进行变革。

公司股份没必要给，分红、项目股份制可不可以, 毕业生跟公司谈判工资，没必要，只要你变成人力资本，具有不可替代性。

抓战略就抓两个:一、抓方向;二、抓主动权。

案例:上海一个企业觉得做实业比较辛苦，投资深圳某证券公司，亏了4600万。

眼睁睁看到那家公司滑到泥潭。

长安汽车本部、长安福特、长安铃木今年年底财报，三家各占销售收入的三分之一。

长安汽
车与福特谈合资时，条件是合资企业允许一年轮换15%的管理干部。

第7讲价值链之争(一)
企业使命包含什么内容,你的业务、独特价值、不可替代性。

什么东西能干、什么不能干,
知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。

――《大学》爱斯基摩人捕北极熊的故事。

机会太多了，诱惑多了。

环境变了，一定产生机会。

知足不辱，知止不殆。

做人要知足，做事要知不足。

美国人对幸福的理解――干自己想干的事并能以此谋生。

营销创新是使命的创新。

案例:微波炉刚开始3900元一台，格兰仕老板卖了羽绒服厂卖了改行做微波炉。

(战略转型找蓝海)给对手设置壁垒。

使命不在内部，在外部，在顾客身上。

全世界最难做的两件事，把我的思想放到你的脑子里，把你的钱放到我的口袋里。

――托尔斯泰
大家都把资源都放在销售环节，最后结果肯定价格战。

案例:河北金河农化的思路:做饲料的整合防疫、种苗、销售。

一定要研究老大老二的商业模式。

机会在对手模式的缺陷上。

案例:
清华大学生在深圳做水店。

桶装水都一个模式，你给经销商便宜点，都串货去了，打价格战。

生产水桶(打自己品牌的字)，以15元卖给你(代替25元租)。

第8讲价值链之争(二)
与传统营销:新营销模式是基于产业价值链的营销，对手用产业价值链与你竞争，点对点你肯定打不过人家。

案例:
内蒙古金河集团与政府搞了工业区。

黄河、平原产玉田、旁边有大唐发电，
拉根管子直接把淀粉送到你生产线。

新疆金牛集团从澳洲引进公牛母牛，从美国引进定向性别怀孕技术。

为了把胚胎卖好，农民产的母牛和产的奶，我负责收购，我可以让我的牛奶不赚钱，我只要卖胚胎就可以了。

争当产业价值链的链主，不是大和小的问题，而是有没有这个意图。

案例:
日本高口渔业多少钱拿来多少钱卖给渔民，30,请把北海总经销权交给我。

70,请生产企业的股权转给我一些。

某电信公司把销售外包，价格主导权被别人夺得。

做三来一补的外贸OEM的企业，要想清楚，你是不是链主。

只有链主才享有基于产业价值链的主动权。

如果不是链主，容易造成突然死亡。

别看你挣钱挣了八九年，也许一夜之间就垮掉了。

案例:
金苹果VCD就突然垮了，他的江西一个供应商被欠800万应收账款成为死账。

一分钱没有，我怎么干。

整合资源。

四种资源包括1自然资源;2社会资源;3渠道、客户资源;4行业内存量资
源。

????
第9讲整合资源做营销(一)
整合资源做营销
社会资源包括政府资源。

也就是“该把市长找市长”。

案例:
唐氏兄弟控股汇源51%，朱新礼预感德隆系要出问题了，于是要买回股份，找
北京顺义政府借了2个亿买回股份。

案例:
电信168整合资源。

谁对你的几百万客户感兴趣，让农资、化肥给你出面，正面印他的宣传，背面印你的宣传，让他们出点奖品，只有打声讯电话才能得奖。

案例:
华中科大EMBA招生很厉害。

其中一个学生搞的是度假村，在观音湖，于是叫学校把班设在他这。

拉到武汉观音湖，让EMBA学员到我这来。

他想，一个老板在我这一年开一次年会，我就什么都有了。

找到县政府，搞了个三天的班，来了100多个总裁，给你们一个下午的时候，向他们招商引资的优惠政策。

通知当地的民营企业家也来共同探讨合资项目。

做任何事情，不给我钱怎么干。

案例:
蒙牛创业资金只够做品牌，没有钱建工厂。

找了家工厂，设备没问题，管理、技术有问题。

把8个技术管理人员放进去，帮你管理，你开工资，解决兄弟的吃饭问题。

条件:贴我的牌，产品我包销。

1999年广告:蒙牛甘做内蒙古乳业品牌第二，蒙牛向老大哥伊利学习。

奶源不够，蒙牛一头牛也不养。

联合政府搞扶贫工程，利用信用社的资源给农民贷款买荷兰乳牛，蒙牛给农民担保。

奶站谁投资，谁受益。

解决员工生活问题都靠整合资源，给员工做房子，永远留住员工。

政府土地拿去用。

找各家银行，谁的利率低，用谁的贷款。

整合资源基础是资源运作。

你手上有别人想要，你就可以调动别人的资源。

案例:波导跟西门子合作，利用西门子在国外的销售网络，西门子利用波导在国内的销售网络。

国内企业国际化的资源整合可以考虑国外企业的品牌、渠道、售后服务体系。

案例:
用渠道交换渠道。

云南红塔交换南洋兄弟。

案例:
好孩子童车占美国50%的市场份额。

借用COSCO,好孩子的品牌、渠道占有了美国50%的市场份额。

第10讲整合资源做营销(二) 资源运作:你手上只要有别人想要的资源，你就可以调动别人的资源，叫做资源互换。

如果涉及到其他行业就叫水平战略。

满足同一类顾客不同需求的企业构成的战略联盟。

这就需要调查顾客的生活方式。

往小说联合促销，往大了说叫异业整合。

案例:
美容院把顾客经常光顾的企业搞个战略联盟。

体操房、蛋糕等。

案例:
索尼搞的贝塔录相机，顾客不买，于是只好找电视台。

松下也搞了VHS格式录相机，顾客不买，问顾客“假如你要买你想干什么,”“假如我要买，我特别想看好来坞的大片”。

找到好来坞，把以前的录相带压成录相带，还是不买，于是和好来坞搞了个连锁录相带租赁，租一盘录想带一天只要一美元。

案例:
TCL冰箱从没卖火过，去年卖火了。

搞体验营销，夏天打开冰箱，倒上一杯饮料，全国市场要这样搞，不少的钱啊。

于是想找个饮料厂，和农夫果园搞了资源整合。

案例:
第九城市推出《魔兽世界》与可口可乐搞了水平战略。

康师傅和曼秀雷敦搞了联合促销。

案例:
招商银行与中央电视台搞了个水平战略，选择各地区有发展的企业，提供融资服务。

找到福建晋江企业，由招商银行提供广告所需的资金。

案例:
蒙牛和《超级女生》搞了战略联盟。

案例:
海成混业经营模式，控股华裔银行。

首先，细分市场，找到网吧。

网吧对价格、质量、服务敏感，对品牌不敏感。

与银行联合，首付40%，把电脑拉走。

卖香烟、可乐、方便面。

案例:
通用的汽车都是自己做金融租赁的，金融收入占收入的三分之一。

卡特皮勒也是这样，客户可以。

君子生非异也，善假于物也。

――《荀子》
第11讲企业销售之道
销售之道是什么,
第一个把东西卖给销售者。

不是卖给中间商，那叫库存转移，害人害已。

第二个钱收回来。

收账成功在再坚持一下的努力中。

可不可以赊销，就看你有没有主动权。

案例:
供热企业装个设备，不给钱，就冻机。

企业问题都表现在销售，但仅仅盯住销售并没有用。

问题的解决往往不在问题的层面，往往在与问题相邻的更高的层面。

――战略学家魏斯曼正向思考往往反映普遍的问题，逆向思考往往反映本质的问题。

――德鲁克反者道之动，弱者道之用。

善战者求之于势，不择于人。

如转圆石于千仞之山。

企业总想培养兰博式的全能业务员。

不迁怒，不二过。

君子求诸已，小人求诸已。

第12讲盈利模式与竞争优势
小势可以造，第一盈利模式，第二竞争优势。

做销售需要一个盈利模式。

案例:
雅芳九十年代初进中国，采用直销，洗楼的模式。

我有个朋友不一样，能不能把我的模式与周三政治学习挂上钩。

派了一些安徽招聘的小男孩，拿着介绍信，找各单位工会。

送免费美容讲座、礼仪讲座，请一些大学女老师讲课，洗脑说用香皂洗脸洗错了。

美院大学生做化妆，白马服装城卖服装的搞缔结。

销售不能用结果管理，只能用过程管理。

销售永远是数字游戏，量大是关键，没有数量没有质量。

态度非常恶劣的业务员，一个负面的业务员会带坏六个业务员。

笛卡尔:我一生只会做两件事，第一件事我会做简单的事情，第二件事我会把复杂的事情变简单。

只有简单的东西才能重复，只有简单的才能长大。

(应该说标准的东西才能长大) SWOT过去研究战略，更多研究预测。

传统的战略观做SWOT分析，找准我的优势匹配外部机会。

机会什么概念,竞争不要激烈，利润率还比较高。

成功就像一个奇迹，成功经验都是在成功之后总结出来的。

――德鲁克企业对于未来怎么办，怎么决策,
君子藏器于身，待时而动。

――《易经》
不是我的机会好，是机会来的时候，我抓住了他。

――拿破仑
竞争优势有两种，一种相对优势，另一种持续竞争优势。

A、 B小孩遇见熊，B跑过A，就行了。

相对优势。

A小孩爬到树上，正在跑的B被吃了。

持续竞争优势。

第13讲打造成本优势
企业竞争优势的表现，沿着产业价值链，打通关键环节。

抓关键环节资源，抓关键环节掌控资源。

案例:
哈默，禁酒，生产姜町的原料。

案例:
湖北九州通集团跟小诊所、小药店谈好，缺二百块，打个电话，1个小时送到。

案例:
在陕西，神华集团，96年资源不掌控，濒临倒闭。

资源不掌控，银行贷款，修铁路，修港口，卖到韩国日本。

小煤窑煤运不出去，路只有两条，租给我或卖给我。

案例:
北京堵车，听交通台，20多个人，创造了2个多亿。

做了北京交通厅的秘书，把台放在北京交通厅的监控室。

西安杨森春风工程，培训三个科，和政府联手。

竞争优势:
成本优势、渠道优势、品牌优势。

四川宜宾天原化工厂，苯旋法生产聚乙烯行业里43家唯一一家挣钱，老板说我就抓两件事:后向一体化和精细管理。

一吨产品成本比对手便宜700元。

营销的目的是让推销成为多余。

――德鲁克
第14讲打造品牌优势什么是企业的竞争优势,成本优势、产品优势、品牌优势和渠道优势。

产业价值链的协同才能把成本降到最低。

案例:
安徽宁国五星集团养鸡的毛老板，养鸡没有差异化。

最好的三黄鸡原种在哪，吃一样的，河南禹县劳动力成本最小，子代弄回安徽孵化成小鸡，买我的鸡苗，吃的饲料，防疫。

收购价高。

任何产品分三个层次:核心产品、有形产品、无形产品。

案例:
手机行业没有核心产品是走不长的。

案例:
国产印刷机120万，德国海德堡的机器850万。

国产轴承二三十分崩掉一个，德国货两年不坏。

国产货二三十块一个，德国货1200。

中国制造要做精品，任何产品做成精品，就会具有世界级竞争优势。

什么产品需要品牌,信息越不对称，越要品牌。

信息越对称，越要品牌。

品牌,品类，品质，品味
品牌,商标，商誉
CIS图形、声音、颜色
建立品牌两个途径:广告和公关。

建立品牌核心:定位
案例:
王老吉从凉茶变成防上火的饮料。

稳定的、连续的、顾客可以感知的质量。

案例:
南山奶粉近似母乳不上火。

处理原则:不惜一切代价封嘴。

第15讲打造渠道优势(一) 渠道优势
铺货:铺到消费者眼前(渠道)和消费者脑子里(品牌) 品牌、资本都打不过老外，渠道有相对优势。

渠道是企业最重要的无形资产。

企业最重要资产:人、品牌、渠道
渠道成为资产后，就可以资本运作了。

康师傅和娃哈哈在西藏都可以买到。

案例:
张掖地区商超第一名，把农村小店坑苦，小店要求加盟。

四招:一、信息化;二、销售保证
金;三、配送;四、定期巡查。

人莫知其子之恶。

案例:
本田企业家的本能就是让产品过时变旧，你不变竞争者会让你这么做。

吉列。

有人发明不锈钢刀片，一下拉下来14%。

索尼早就可以做MP3，但为了保住自己WALKMAN市场，就是没有做。

等APPLE 做出了IPOD，
悔之晚矣。

移动硬盘、下载、播放器整合下来就是创新――ipod。

渠道是企业最重要、成本最低廉的融资渠道。

案例:
娃哈哈区域划小，交销售保证金，保证金按银行利率付息给你。

第16讲打造渠道优势(二) 用销售保证金保证串货。

用条形码一刷就知道了。

盈利模式
案例:
背背佳让想加盟的经销商先在样板市场站三天柜台。

这台印钞机好用,好用。

交钱加盟。

渠道推力。

品牌拉力。

顾客在哪扎堆，在哪有组织,哪就成为你的渠道。

案例:
广州电信。

IC卡电话谁打，没有手机的人――上班、学生、打工一族、公交月票一族。

于是
和公交公司搞了个战略联盟，公交卡就是电话卡。