中国移动品牌文化的硬伤及危害

中国挪移品牌文化的硬伤及危害
1．肉体之伤――品牌文化定位错误，误导社会认知
这部份所提问题之因此称其为肉体之伤，是因为如此的问题存于表面层次，能够直观的发觉。

但如此的问题前面却有着一层薄纸，遮挡了大众的凝视与辨论能力，使人们在无意识状态下容易允许这些问题的误导，而如此的误导势必在整个社会范畴内形成一种错误的认知，从而妨碍着我们社会的长远发展，因为社会认知即是社会文化，而社会文化即是一个民族的灵魂。

1．1动感地带品牌文化的批评分析
我不知有多少人在看中国挪移的动感地带宣传片时，会想过如此一个问题，即“动感地带的文化空间怎么说给年轻人提供了一个什么样的精神空间，是否合理，是否负责”。

假如认真想来，我们就会发觉，事实上动感地带的品牌内涵为年轻人提供的精神空间专门狭窄甚至是专门狭隘，它对青春的明白得与表现要紧确实是集中在时尚、酷与个性上，这是对青春的误解与误导。

广告宣传关于一些辨论能力较差的人专门是年轻人来说有专门大的引导作用甚至具有催眠的作用，像中国挪移如此的大公司，他的宣传能力仅次于中国央视，再加之他的公司形象专门容易让人认为他所说所作差不多上对的，因此当动感地带的品牌宣传集中在渲染时尚、酷与个性时，就会让年轻人专门自然的明白得成“这确实是青春的色彩”，这是对年轻人最大的不负责和误导。

试想一下，假如一个年轻人在他的成长过程中，在人一辈子最重要的学习时期，所留下的印记只是时尚与酷，而不是更多的责任意识、成长意识和理念意识，如此的小孩将会如何样的可悲，他的人一辈子将会有如何样的前路，而他又会为社会带来什么？也许有人会说，动感地带的品牌文化在书面定义上也有着积极的一面，但专门遗憾，我们在动感地带的宣传中并没有看到，要明白，宣传出来的才是所实现的，写而不做就等于永久没有写过，更勿谈实现过什么。

每当我看到央视播放新一期由周杰伦所代言的动感地带广告时，我都会感到无比败兴但也会被广告逗笑，因为通过如此的广告我能够清晰的知晓，广告的
幕前幕后对周杰伦的明白得是多么的生疏与肤浅，以至于该系列广告一次又一次的在白费着并丑化着周杰伦的形象资源。

我们要明白，尽管时尚与酷是周杰伦的形象风格，但走时尚与酷路线的歌手专门多专门多，但什么缘故惟独周杰伦能取得这么大的成功，除了方文山的歌词外，就应该是周杰伦的个人因素了。

在他的mtv中，时尚、动感、个性、开释并非主题，我们能够时常感受到此外一种促动――细腻致深的亲情、爱情与友情，还有夹杂着悲哀、勇气的领略与成长。

周杰伦如此专门的个人形象风格与丰富的作品风格完美的统一，才是他能够吸引宽敞青年的缘故，也能够说他的酷与众不同，酷的有品位、有深度，酷出了境域，这确实是他的核心竞争力。

“动感地带”因对品牌内涵明白得上的狭隘，导致了周杰伦形象资源利用的白费。

本文将在第三部份里设计一篇新广告，将会把周杰伦的形象资源重新加以利用。

事实上，正如一个大学生所说的“事实上，在时尚与个性之外，我们还有着更为执着的追求”，新时代的年轻人尽管努力的要表现自身的特点和个性，但他们更不愿成为一个庸俗的时尚青年。

让宽敞年轻人成为有追求有素质的个性青年，既是社会的培养目标也应是中国挪移如此的大公司的社会责任，因此动感地带应该为宽敞年轻人提供一个更宽广的精神空间。

笔者建议将“动感地带”的品牌内涵设定为“绽放的青春＋健康的成长”，在如此的精神空间里，年轻人不仅仅能够开释，也能够去学习去成长。

如此的品牌文化构建将会使中国挪移在实现市场价值的同时也实现了应有的社会价值。

1．2全球通品牌文化的批评分析
1．2．1全球通品牌的总体评析
全球通品牌的定位是“自我实现、追求”，品牌属性是“掌控”、“积极”和“品位”，注重营造成功、进取、有活力、不老气、有阅历、享受生活的气氛。

目前打造最成功的全球通宣传广告是“我能”系列广告，我想专门多人在看如此的广告片时，确信会有过如此的体味，“如此的广告做的专门到位，把精英风貌表达的淋漓尽致”。

但我想问的是，大伙儿是否有过以下的摸索：
（1）谁是精英，什么是精英精神。

（2）全球通是否在其客户群体中传达并培养了有益社会的意识。

（3）全球通对其所认定的精英精神的宣传怎么说是在为和谐社会服务依旧在将社会进行阶层分划。

假如我们能够跳显现有的全球通品牌文化圈，回过头来看看，我们将会发觉专门多我们不曾经意识到的问题，如：
（1）现有全球通品牌文化曲解了精英文化。

事实上现有全球通品牌文化的打造者们从一开始就没有正确认识“强者”与“精英”的区别。

“社会强者”与“社会精英”差不多上极具能力的专门人物都具有“精”的特点，他们之间的区别是一个“英”字，“英”代表的确实是社会意识，是勇于承担责任的表达，是力图实现公众利益的表达。

精英者，依照自身能力大小，要末胸怀天下、要末心系一方百姓、要末造福一族。

而强者所追求的只是个人功业，不以实现社会价值为目的，尽管也有一些如此的强者时常以精英来标榜自己，但两种人群的精神诉求归根结柢是彻底不同的。

而目前以“我能”为主打宣传的全球通精英精神彻底确实是为满足全球通品牌文化而打造的——
品牌定位是“自我实现、追求”，品牌属性是“掌控”、“积极”和“品位”，注重营造成功、进取、有活力、不老气、有阅历、享受生活的气氛……如此的精英精神恰恰确实是强者意识的表达，没有丝毫反映出社会价值意识，让人感到万分的可惜。

（2）现有全球通品牌文化误导了成功群体的社会意识
应该说“全球通”用户群体是中国挪移所实用户中收入较高，能力较强的群体，但挪移在对这部份群体进行文化感召时，却丝毫没有表达出社会责任和社会价值意识，不仅没有引导这些有能力的人建立回馈社会、服务社会的精神追求，而是在传播一种追求极我价值和富而求乐的消极情态。

如此的意识引导还会在一般民众和成功群体之间形成一种泾渭分明的阶层界线，不利于我国所查找建设的和谐社会目标。

中国大陆的富人是出了名的吝啬，之因此显现如此的现象除了个人素质因素妨碍外，最重要的确实是在全社会缺乏一种“取利于天下，还益于苍
生”的观念氛围。

中国挪移作为国内的超级大公司有责任在自己的妨碍范畴内去改变这种意识形状，如此的工作无疑是利在当代功在千秋，为后世子孙所敬仰。

自我实现与服务社会差不多上有能力的人因该追求的，能力越大责任越大，社会精英如此，中国挪移如此。

1．2．2“我能”广告宣传的评析
目前中国挪移用“我能”那个概念来表述“全球通”的品牌内涵，目的是
起到一种感召精英群体的效应。

应该承认，“精英形象”与“全球通业务”相对应，这一架构依旧专门好的，然而用“我能”来阐述精英群体的精神境域依旧欠妥的。

就我个人认为，“我能”那个概念假如为某个体育或者可乐品牌作时期性代言会更好一些，假如一定要用在全球通的宣传中，那末也只能代表精英精神的一个时期而不能彻底代表精英精神的内涵。

在我们中国，对社会成功人士用“我能”那个概念来进行精神引导，专门
明显是不足的。

我们东方人有些认识传统与西方体系截然不同，如：树大招风；谦和而中；神魄内敛；取力于民，团结有序，这些认识差不多上与“我能”二字所表达出的锋铓毕露、崇尚自我相抵触的。

事实上能够在中国社会里，不管是企业界依旧政务界能够出人头地，登上高峰一览众山小的人无不是深晓传统社会哲
学并能完美实践的人，即使是深受西方教育的海归派，在回国后假如想在国内环境中作出一番事业也会逐步接收传统文化的洗礼。

认真想一下会发觉，事实上“动感地带”与“全球通”品牌文化内涵的构建彻底是基于一种西方思维，动感地带的品牌理念几乎能够用一个美国人常用的口头短语来表达——“onmyway”；而全球通的“我能”则可用美国人另一个时常用的口头短语来表达——“Ican”。

中国挪移之因此选取“我能”的概念，确实是因为把“精英”与“强者”
的概念搞混淆了，或者是全球通品牌文化的构建思想确实是基于强者意识，但那确实是知错而行错了，更不可取。

中国挪移不同于其他小公司，他的一举一动差不多上要向社会向公众负责的，专门是在精神层次上的举措。

“我能”概念在往常所取得的推广效应在较大程度上归功于挪移的宣传工作，它并没有彻底唤醒人们心中的精英意识，以及这种意识回来所带来的庞大文化感召力。

但“我能”那
个概念如何说差不多提出，因此本文建议“全球通”文化内涵的传播策略应该是，以“我能”为起点，分层次提升文化内涵高度，逐步向精英精神过渡，最终在中国挪移的全部用户中乃至全社会范畴内实现对精英文化的认可，这对社会文化是一次有益的洗礼，会对民族的发展起到不可估计的推动力，中国挪移的社会价值将得到最大表达于是也会得到最大程度的市场增值。

本人建议全球通的品牌文化定位应该是“成功、品质＋服务社会”，这才是精英精神的正确诠释。

2．精神之伤——中国挪移的品牌系统缺乏灵魂，品牌价值虚高
这部份所提问题之因此称为精神之伤，是因为当我们把中国挪移全部的品
牌罗列在眼前进行分析比较之后，我们会发觉：“在全部品牌之上，缺乏一个灵魂，也确实是说缺乏一种精神，这种精神因此确实是中国挪移的企业精神”。

举个最简单的例子来验证那个现象，假如我们针对“中国挪移”那个企业品牌，对挪移的客户进行访谈，差不多上都会得到一下过程：
问：您选择挪移的服务，感受如何？
答：专门好/还行/能够。

问：您什么缘故选择挪移？
答：挪移信号好/挪移是国营的/挪移正规一些吧/用挪移的人多啊/挪移宣传的好/挪移有实力。

问：还有其他认识么？
答：看起来没有了吧。

问：假如有一天挪移的信号服务再也不具有明显的优势，您还会连续允许移动的服务么？
答：我想会的。

问：什么缘故？
答：适应吧
问：假如挪移的信号比其他品牌稍差一些或者是显现什么问题时，您还会选择挪移么？
答：那个―――，不行说，可能会换号的。

问：您在换号之前会可不能拿出一段时刻来等待挪移扭转事态，即使自己在服务或者是资费上要承担一定的牺牲？
答：那个---，不行说。

这项调查专门明显的反映出：“中国挪移”那个企业品牌建设不足，品牌系统缺乏精神感召力。

在前六年的发展中，挪移的战略重心放在各个子品牌的构建上，因此弱化了对企业品牌的构建，这也是挪移前期“快速发展、争占细分市场”的战略任务所决定的。

但我们能够从上述调查发觉，强化企业品牌的工作被搁置得有多深，用户对中国挪移的概念彻底停留在产品层次上，如此的现实与中国挪移品牌价值排名世界第四有专门大的错位，环视周围的其他品牌，无一不含有丰富的精神文化内涵和较强的文化竞争力，因此本文说“中国挪移”的品牌价值存在严峻的“虚高”，其品牌价值的估算过多的依靠中国挪移的市场价值与市场占有率，而忽略了其品牌自身的文化魅力。

本文建议中国挪移应该赶忙着手进行品牌文化整合，强化整体意识，这是
一项刻不容缓的战略任务，整合的指导方针为：突出企业精神文化内涵，强调承担社会责任、实现社会价值的理念，将“正德厚生”的企业精神加以传播和实践。

在通过上述完善工作后，我们期望，当再问及中国挪移的用户为何选择挪移时，他们会说，“挪移不仅服务好，而且我们认可他的精神（值得我们学习/挪移是小孩们学习的模范）。

3．中国挪移品牌文化构建策略及广告创新
通过前两部份的分析，我们能够明白目前中国挪移品牌文化建设的问题确实是三个：
（1）企业品牌构建彻底空白，企业精神的表述与感召力为零。

（2）子品牌文化的构建彻底停留在产品特色表达上，没有任何企业精神意识，无法实现更多的增值，还误导了消费者的社会认知。

（3）子品牌文化的构建与宣传缺乏一套系统化的运作方式，未能将企业精神与产品特色有机的融合。

3．1中国挪移子品牌文化构建策略
关于前两个问题的解决建议，本文在第二个部份里已有论述。

针对第三个问题，本文提出如下两点：
（1）对子品牌文化宣传策略进行改革不是要对原有的一切进行推翻，而是要改进。

原有子品牌文化的最大失误在于：对自身的认识和表达拘泥于子品牌产品特色上，而忽视了企业品牌、企业精神的建设和展现。

现在，反过来，假如又把子品牌文化建设重在企业精神上，那末对企业的危害将是立竿见影，更加来势汹汹。

因此今后的工作要点确实是：在子品牌文化中融合什么？以及采取一个什么样的融合度？以什么样的方式来进行融合？
本文的建议是：子品牌的文化内涵＝子品牌产品文化特色＋子品牌范畴内的企业精神展现。

那个公式说明子品牌文化的构建要将子品牌产品的特色与企业精神相融合，其中前者会尾随时代潮流和代言形象发生加大的变动，而后者也会发生一定的变化但改动不大。

子品牌文化特色差不多上指的确实是挪移现有的子品牌文化定位特点。

在日常广告的宣传中，带有强烈子品牌文化特色的广告占7 0％，而“子品牌文化特色＋子品牌范畴内的社会价值实现点”形式的理念广告占30％，具体百分比事实上是需要在调研与实践中总结的。

2）子品牌文化的连续性。

各个子品牌的文化内涵贯联起来，能够为一个用户在从一个普通小孩成长为一位造福一方的精英人士的过程中，提供所需的精神指引和动力，如此会加强用户对中国挪移及其各品牌产品的忠诚度，如：
在“动感地带”时期，品牌内涵为“绽放的青春＋健康的成长”
在“神州行”时期，品牌内涵为“实惠、便利＋温情社会”
在“全球通”时期，品牌内涵为“成功、品质＋服务社会”
这只是一些简单的举例，实际推出之前是要认真设计方案，即要将企业品牌和子品牌统一起来，又要兼顾各个子品牌自成体系的内涵特色。

3．2中国挪移子品牌广告创新
广告（一）
动感地带——青春的色采
广告主题：偶像、改变、重新开始。

要紧角色：周杰伦、两个崇拜周杰伦的男孩。

广告情节：
第一组镜头：在一节地铁车箱里，坐位上都坐满了人。

在一侧的长椅上，一个年青人手捧着一本杂志在聚精会神的浏览，他的面容被杂志遮住了。

在另一侧的长椅上坐着两个年青人，他们一看就明白是周杰伦的歌迷，因为他们的发型与穿着专门明显是在仿照周杰伦，其中一个人用脚打着拍子在哼唱周杰伦的歌，另一个人在轻轻舞动着双节棍。

（5秒）
第二组镜头：这时车箱里上来一对年迈的老夫妻，他们站在车箱里神态看上去专门疲惫，可那两个年轻人却专门把头扭向一边。

过了一会有一个中年男人起身为夫人婆让座，那个过程打搅了看杂志的年轻人，他把杂志拿掉后，我们会
发觉原先他确实是周杰伦，他专门快的站了起来把老大爷扶到自己的坐位上。

（1 5秒）
第三组镜头：让完座后，当他回身后，他看到了那两个仿照他的歌迷，而这时那两个歌迷早已惊的目瞪口呆。

周杰伦看着他们微微皱了眉，他轻轻的走向他们。

（10秒）
第四组镜头：周杰伦对两个年轻人说，你们确实爱慕我，想仿照我？那两个年轻人机械的点点头，依旧表情惊奇。

周杰伦又对他们说，既然如此，我期望你们能够认确实学习，学习应该学到的东西，那末就从今天开始，从刚才的让座开始吧。

（15秒）
第五组镜头：周杰伦和两个年轻人结伴走出地铁，我们看到的是背影。

（3秒）
第六个镜头：中国挪移的标记显现在镜头中。

（2秒）
广告（二）
全球通——企业家与期望小学
广告主题：捐助、期望、全球通的3G的可视功能
要紧角色：以张先生为首的三名事业有成的企业家；三个家境贫寒的少数民族娃娃，其中有两个男孩和一个女孩
广告情节：
第一组镜头：三辆越野吉普车正在某少数民族地区的山路上奔行。

(2秒)
第二组镜头：以张先生为首的三名企业家穿戴好全套户外活动的装备，离开吉普车沿着坎坷小路向山野深处走去。

（5秒）
第三组镜头：在前行时，张先生蓦地看到小路旁边不远处有几间破败的小屋，三个少数民族的娃娃正站在小屋的窗下向里凝视着。

（4秒）
第四组镜头：三名企业家走到小屋旁，透过窗户，看到里面的情形：一个面容消瘦但精神饱满的年轻乡村教师正在给十多个小孩在上课，教室的环境极差。

他们无语的相视一望。

（5秒）
第五组镜头：三个小孩看着三台越野吉普车沿原路奔腾而回。

（2秒）
第六组镜头：深夜里，张先生正在国外的办公室里忙碌着，蓦地 想起，接通 后，张先生专门是吃惊，镜头里是他的两个朋友还有一大群小小孩站在一个新建的小学门前，然后镜头延声至现实的小孩和大人、老师、学校的场景前，那三个原先显现过的小孩，手拢在嘴前大声的喊着：张叔叔，我们上学了，我们上学了。

最后一个定格是手机画面里的一个男小孩辉煌的笑容，和手机外张先生的微笑。

（30秒）
第七个镜头：中国挪移的标记显现在镜头中。

（2秒）
广告（三）
神州行——责任与家庭
广告主题：敬业、亲情、神州行3G的可视功能
要紧角色：父亲—一位年轻杰出的病菌研究专家；母亲—一位年轻的母亲；
小孩（1岁）—刚刚要会说话；小孩（4岁）—开始学认字
广告情节：
第一组镜头：一组大夫正在忙碌的为一个强传染性病菌的疑似携带者进行检查救治。

（3秒）
第二组镜头：救治过程终止，一位大夫走出救治室后，疲惫的摘下口罩，我们能够看到一张年轻而又坚决的面容。

（3秒）
第三组镜头：这时他专门想念加家人，拿出手机拨打 ，手机接通后映入眼帘的是他年轻的妻子。

他对妻子说：夫人，你和宝宝都好吧。

妻子说：“我们都专门好，老公，今天宝宝看着你的照片总是想要发音，可能是要喊，爸爸了”。

大夫兴奋的说：“确实”。

这时手机屏幕里显现一岁大的宝宝专门可爱。

大夫对着亲小孩说：“乖亲小孩，喊爸爸”。

镜头里的小宝宝看着手机画面里的爸爸，专门是惊奇，慢慢的并不清晰的喊出了“爸爸”，然后又再一次较为清晰的喊出“爸爸”。

宝宝的两声“爸爸”让年轻的大夫兴奋的流出了眼泪。

（30秒）
第四组镜头：此外一个年轻的大夫跑过来，对那个年轻的爸爸说：“张老师，紧急集合，北区有疫情”。

（3秒）
第五组镜头：年轻的爸爸抓紧擦干眼泪，对小孩说：“宝宝，等爸爸回家”。

然后挂上 ，跑步去集合。

（3秒）
第六组镜头：年轻的大夫终止了任务，安全的回到家，幸福的抱住亲小孩和妻子（3秒）。

在第六组镜头播放的同时，幕后一个男中音同时念出一句话：服务信息社会，魂牵民族振兴；中国挪移，赤子情深。

第七个镜头：中国挪移的标记显现在镜头中。

（2秒）
4．总结
中国挪移什么缘故会显现如此严峻的问题、根源又在哪里？关于这些问题，本人已作详细论述，具体详见本人所写报告《中国挪移竞争模式再造研究》。

事实上本人深究中国挪移品牌文化那个案例的目的有四个：
（1）及早的揭示中国挪移品牌文化上存在的问题，并将其对社会认知的误导进行扭转；关心中国挪移克服自身的问题，尽快构建自身的精神文化竞争力以在以后能够有效的抵御进入我国市场的国外大型电信公司。

（2）通过那个案例最终阐明本人将要提出的一个管理学中的新认识：“在目前与以后，企业都必须进行精神文化竞争力建设，这项工作的重要性、迫切性与企业最终产品和消费者之间的距离成反比”。

关于这一新认识，本人将以论文形式具体论述。

（3）通过那个案例，期望能够实现精英意识的回来，期望“取利于天下，还益于苍生”的观念能够成为我国企业家共有的抱负，关于这一新认识，本人也将以论文形式具体论述。

假如通过我的文章能够使这种意识在我国的企业家中兴起哪怕是一小步，就不枉我此生走一趟，也就实现了我个人的社会价值，专门是希翼啊！
（4）期望我对中国挪移品牌文化的剖析，能够给其他企业带来一些有益的提示，就我个人看来“七匹狼”和“雕牌纳爱斯”的品牌文化建设就专门值得我国的企业界学习，但也有一些公司的工作却应该进行更深入的探讨与改革如……（不便多说）。