《汉字英雄》的传播学解读

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2014/4
《汉字英雄》自2013年7月11日
开播以来,好评如潮,收视率不断飙
升,一路冲进同时段全国前三甲。

它打破了不少传统文化节目曲高和寡的怪圈,在具备较高文化品质的同时,也获得了可喜的收视率和良好的社会反响。

此外,该文化类节目优异收视背后的发展瓶颈也值得我们进一步理性地审视。

汉字论英雄:节目模式的另辟蹊径
《汉字英雄》是一档以“秀文化”和
“寻找键盘里失落的文字”为价值主张
的节目,现代化社会的人们每天享受
着科技带来便捷的同时,汉字书写技能正在逐渐弱化。

该节目正是发现了节目领域的空白点,找准了被忽视的市场需求,开辟收视蓝海的同时也唤起了人们对汉字的文化记忆。

首先,在当今电视主要被娱乐选秀节目占据的背景下,这类选秀的特点是“花招”不断、“毒蛇”点评、明星助阵、各种煽情场面,暗含“一夜成名”社
会心理,使国内的电视节目战乱纷争,硝烟四起。

河南卫视联手爱奇艺的推出的文化底蕴深厚的《汉字英雄》无疑是让雾霾般的娱乐电视拨云见日,如一股清泉沁人心脾。

《汉字英雄》节目以传承汉字文化为宗旨,以书写汉字竞赛为主要形式,带领观众领略汉字的魅力,关注汉字文化的源远流长。

其次,《汉字英雄》的赛制也让人耳目一新,其独创“十三宫”挑战模式新颖有趣。

初赛是汉字“十三宫”的单人闯关制,选手通过选择走宫格路径表现谋略和决策能力。

参赛选手每答对一题走一步宫格,但能走到哪一步是悬念,在变化中让观众期待。

选手答错时仍有继续参赛机会,预示一城一池很重要;复赛则升级以给出偏旁写汉字的PK 赛以及汉字由简单到复杂的拼写车轮战,动辄出现数十回合大战的场面,增添了节目的挑战性和悬疑性;决赛赛制是设置最简朴但又是最激动人心的汉字听写,书写错误即淘汰,一直到还剩下最后一个人,使节目紧凑、扣人心弦。

第三,在节目参与主角的选择
上,《汉字英雄》限于7—17岁的青少年,而且还有在华的留学生参加,巧妙地契合了3B 原则(广告创意的一个原则
,3B
指Baby、Beauty、Beast,广告中如以儿童、美女或动物为主角,将会有效吸引观众注意力),他们凭借深厚的文字功底令阔别校园多年的成年观众自叹不如。

这些天真烂漫、阳光自信、调皮可爱的少年在节目中的真情流露更是深深打动了众多观众,使其牢牢守在电视机前同他们一起接受考验,一同分享他们成功的欣喜、失败的眼泪和纯真的愿望,这些充满个性魅力的小选手们成为节目的一大看点和提升收视的主要利器。

精良的剪辑和后期制作也是《汉字英雄》好评如潮、保证收视的重要原因。

在后期剪辑上,前八期是混编,根据选手的状况做选择,比如将未晋级的具有相同特性的参赛选手放在一起并进行穿插剪辑,将较具特点的画面片段剪辑在一起,增强了娱乐效果并使得整档节目节奏紧凑。

同时在选手答题时,穿插剪辑家长在后台或紧张或欢呼的镜头与比赛现场镇定自若的选手镜头,增强了节目的紧张感、戏剧性和可视性。

传播模式:
网台联动、多屏互动的典范
毋庸置疑,《汉字英雄》第一季的
《汉字英雄》的传播学解读
□王一星
实践与创新
栏目透视
. All Rights Reserved.
大获成功离不开原创节目本土风格下
的类型化传播。

同样,其堪称典范的网
台联动,多屏互动的传播模式也可圈
可点。

网台联动的典范之作。

随着全媒体
时代的到来,当前的互联网与电视媒
体融合已从初期的传播互动“进化”到
如今深度定制化内容联动阶段,虽然
网台联动的口号已经被喊了很久,但
是电视媒体和互联网的真正互动始终
没有实现。

而《汉字英雄》这部由河南
卫视和爱奇艺联手打造的原创类文化
节目,堪称网台联动的典型案例。

在《汉字英雄》的合作中,河南卫
视和爱奇艺按照1∶1的比例共同投资,
共享知识产权、共同制作播出,联合招
商、共同受益。

这样的合作模式在国内
电视界尚属首次。

据河南卫视总监徐
涛介绍,对河南卫视来说,“这种合作
是传统媒体平台的延伸和拓展,达到
了传统媒体和新媒体高度融合、优势
互补的整合传播效果。

”随着《汉字英
雄》的热播,不仅河南卫视频道节目网
络视频点击量同比提升,节目的网播
平台爱奇艺也通过对节目进行加工和
推广,使得节目取得了较高的网络点
击收视率。

爱奇艺利用网络的传播规
律,巧妙地为每期节目定制个性化的
名字,如“曲艺小子与马东再续情缘”“纠错姐让汉字先生闻之色变”等。

就在台网联动下,节目的客厅收视和网
络收视都实现了增长,可谓实现了“双
赢”的结果。

《汉字英雄》台网联动的形式完全打通电视台和视频网站的所有资源,令节目站稳脚跟之余不断升温,引领了全民参与,这也为业内带来有益经验与模式范本。

多屏互动增加观众黏性。

在多屏
互动、跨屏联动日益成为主流的趋势
下,走在互动性探索最前端的娱乐选
秀节目,却对新媒体的利用大多止于同步播出、微博互动、微信互动、手机
投票等浅层的应用。

《汉字英雄》在多
屏联动上开拓了电视、电脑、平板电脑
和智能手机多屏联动的新模式,发掘
媒体各自的特点和优势,形成多方联
动共振,最大程度上开发节目的互动
功能,增加观众参与度,有效加强节目
对观众的收视黏性。

《汉字英雄》开创性利用了新媒体
的互动特征,与节目同时推出同名手
机应用程序(APP),用户下载量随着节
目的推动已突破120万。

这样观众不
仅可以在任何时间、任何地点通过不
同终端去选择收看该节目,而且手机
游戏玩家通过这款APP在节目播出的
过程中进行实时互动,同现场选手一
起答题,还可以挑战题库获得积分,最
终积分最高的适龄用户便有机会来到
现场参与汉字英雄的争夺。

受众本位:“原生态”的文化记忆
与情感满足
当下汉字“手写行为”的日渐退
化,人们在书面上提笔忘字,键盘上敲
字如飞。

零点指标数据对12个城市进
行的“中国人书法”系列调查显示:近
九成半受访者(94.1%)都表示曾提笔
忘字,其中26.8%经常出现这种情况,
究其原因大多归于网络的迅猛发展。

①键盘成了代笔工具,拼音输入法成
了提笔忘字时的“救命稻草”,失写症
越来越严重,“原生态”的汉字文化遇
到危机。

《汉字英雄》无论在目标受众
群定位还是在节目内容上,都契合了
市场需求,满足了受众收视心理。

“战略化”受众定位。

在目标受众
定位上,该节目把核心受众群体锁定
在了暑假期间电视媒体的主力受
众——
—青少年学生群体。

汉字读写技
能的训练和测验正是他们日常学习中
一项十分重要且非常熟悉的内容。

参
赛主体和比赛内容上的贴近性和相关
性,使节目立刻拉近了与青少年目标
受众的距离,在短时间内确立了节目
的收视基础。

除满足核心受众群的需求外,这
档节目还有效兼顾了相关受众群——
—
家长、老师以及热爱汉字文化的成年
观众的收视期待。

寓教于乐的方式,加
上张颐武、于丹、高晓松等文化名人对
汉字背后故事的讲解,对字形、字义等
汉字文化的介绍,充分满足了家长和
老师们希望学生在假期中得到放松的
愿望的同时,又能获取知识的心理需
求。

河南、北京等地的一些小学语文老
师甚至将收看这两档节目布置为暑假
作业,孩子们的收看习惯也带动许多
家长成了节目的忠实观众,成为暑期
全家人坐在一起看的电视节目。

《汉字英雄》战略化的受众定位在
另一方面也符合“受众即市场”的原
则,这一原则是当下大多数媒体所认
同的基本观点。

在这个媒体与受众双
向互动的时代,电视节目倾力迎合广
大受众的心理诉求,而受众的热情观
看与对节目的鼎力支持又会成为节目
发展的动力,二者相辅相成。

“陌生化”探求心理的满足。

20世
纪初,维克托·什克洛夫斯基提出“陌
生化”理论,强调通过对受众熟悉的事
物在内容与形式上的艺术加工,使之
产生一种陌生感,从而唤起他们独特
而新奇的感受。

将“陌生化”理论延伸
到电视娱乐节目中来,同样能够产生
惊人的效果。

形式上,该节目运用了陌生化的
创意组合,满足了受众的求新求异心
理。

汉字在我们日常生活中最常见,离
开汉字我们的生活就不能正常运转,
但是亲笔书写汉字被越来越多人遗
弃。

大屏上每个正确汉字书写的出现,都是极具电视艺术效果的,使人置身于汉字魅力而无法自拔。

旧元素、新组合,是电视节目的一次新的尝试。

再加上赛前选手背景介绍,赛中才艺展示、选手与汉字故事性的嫁接,赛后的选手访问,娱乐化的比赛纪实,大大满足了受众的新奇感。

内容上,该节目在一定程度上突破了以往娱乐综艺节目平民选秀、歌舞煽情和情感相亲等内容同质化的现象,通过汉字书写竞赛向观众传播汉字的魅力,促进国人汉字文化觉醒,在一定程度上承担着推广和普及汉字的使命。

在节目中由于丹、张颐武、高晓松领衔的“汉字先生”对汉字背后的文
化分析和历史渊源的解读使观众在收
看同时,收获大量内在文化知识。

选手在台上书写汉字,观众在电视机前和他们一同接受考验,一同分享成功、承担失败,符合大众文化的心理诉求。

理性审视:现实隐忧和实践启示
中国传媒大学胡智锋教授认为,“好品质的节目,应包涵三个要素,即可视性、创新性、提升性”。

②节目第一季顺利收官,在有口皆碑的同时,其狂热的背后节目的发展瓶颈和现实隐忧也值得我们探究与思考。

眼下,在这个“娱乐至死”、同质化严重的电视环境下,电视节目就像风一样,总是一阵一阵地“刮”,而且往往“刮”得很热。

比如先后掀起过游戏节
目热、相亲节目热、选秀节目热等,每每都令观众目不暇接、眼花缭乱。

现在《汉字英雄》火了,央视推出的《中国汉字听写大会》也红了,紧接着,中文诗词记忆闯关节目《中华好诗词》于2013年10月19日在河北卫视华丽亮相,接力《中国汉字听写大会》,为观众继续烹调这场中华文化盛宴。

这暴露出一些电视台跟风意识根深蒂固,创新意识极度匮乏。

在全球一体化的媒介环境下,国内原创的本土节目越来越少,综观当今收视率较高的国内电视节目,从一
炮而红的《中国好声音》到吸金无数的《我是歌手》,都是援引国外的模式,斥巨资引进国外版权,再糅合进本土化的元素,“拿来主义”甚嚣尘上。

电视有着不可逾越的天然属性,必要时对其加些遏制,防止“娱乐至死”的社会危机,对文化负责,也是对子孙后代负责。

在娱乐快餐节目占据荧屏大行其道时,关注原创传统文化节目,多制作一些富含文化维生素的节目显得格外重要。

毕竟,长期吃“速食”,人的
身体会营养不良的。

国内的电视节目怎样在植根中国历史和文化的基础上,推出更体现中国精神、中国气派、中国梦想的节目,是非常重要的战略问题,“中国创造”之路任重而道远。

(作者单位:湖南师范大学)
栏目责编:吉庆
注释:
①零点指标数据创建于2000年,是中国唯一一家专注于民意、社会以及文化研究的独立国际化研究机构。

②高峰,胡智锋,顾亚奇:《重塑中国电视的尊严》,《现代传播》,2008(1)。