第三章 项目市场分析及生产规模的确定

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1995-2000年照相 年份 机销售量和人均年收 入如右表所示，预计 1995 到2005年人均年收入 较2000年增加86%， 1996 人口增长控制在0.4%。 1997 请用收入弹性法预测 2005年照相机销售量。 1998
1999 2000
人均收 入（元/ 年）
2820 3640 4640 5978 7585 9198
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二、市场供给分析
1、市场供给分析的含义 市场供给是指在一定时期、一定条件下，在一定市 场范围内可能提供给消费者某种商品（或劳务）的总量。 2、市场供给分析的内容 （1）国内供给量（重点是现有的生产能力） （2）国外供给量（进口量和未来的进口政策）
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三、产品分析
1、产品生命周期 产品生命周期是指从新产品研制成功投入市场开始， 到被市场淘汰所需要的时间。 包括投入期、成长期、成熟期和衰退期。 产品生命周期在投资项目评估中的作用：是确定投 资项目寿命周期的重要依据；有助于搞清拟建项目投产 时项目产品所处的阶段，判断项目产品进入市场的时机 是否最佳。 2、产品的功能与特性 通过功能与特性分析，判断项目产品是否具有竞争力。
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1、简单移动平均法 简单移动平均法是以过去某一段时期的数 据平均值作为将来某时期预测值的一种方 法。该方法对过去若干历史数据求平均数， 并把该数据作为以后时期的预测值。 只适用于短期预测，在大多数情况下只用 于以月或周为单位的近期预测。

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某商场2008年10-12 月洗衣机销售量如表 所示，请用简单移动 平均法预测2009年第 一季度该商场洗衣机 销售量（采用3个月移 动平均法）
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一、定性预测
1、专家会议法 就是组织有关专家，通过会议的形式，对产品的市场发展前景进 行分析预测，然后在专家判断的基础上，综合专家意见，得出市场预 测结论。 （1）头脑风暴法（brain storm） 也称非交锋式会议。会议不带任何限制条件，鼓励与会专家独立、 任意地发表意见，没有批评或评论，以激发灵感，产生创造性思维。 （2）交锋式会议法 与会专家围绕一个主题，各自发表意见，并进行充分讨论，最后 达成共识，取得比较一致的预测结论。 （3）混合式会议法 也称质疑式头脑风暴法，是对头脑风暴法的改进。它将会议分为 两个阶段。第一阶段是非交锋式会议，产生思路和预测方案；第二阶 段是交锋式会议，对上一阶段提出的各种设想进行质疑和讨论，也可 提出新的设想，相互不断启发，最后取得一致的预测结论。
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3、类推法（类比法） 类推预测法就是根据市场及环境的相似性， 从一个已知的产品或市场区域的需求和演变情况， 推测其他类似产品或市场区域的需求及变化趋势 的一种判断预测方法。根据预测目标和市场范围 的不同，类推预测法可以分为产品类推预测、行 业类推预测、地区类推预测。 （1）产品类推预测 （2）行业类推预测法 （3）地区类推预测法
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三、市场调查的方法


（一）按实地调研的方式 分为询问法、观察法和实验法。 （二）按调查的范围 分为普遍调查法和抽样调查法。
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第三节 市场预测
市场预测是指在市场调查的基础上，运用科学的方法， 预计和测算未来一定时期内的市场对项目产品的需求量和 变化趋势的过程。 按预测方法与结果的要求市场预测一般可分为定性 预测和定量预测。 定性预测是根据掌握的信息资料，凭借专家个人和群 体的经验和知识，运用一定的方法，对市场未来的趋势、 规律、状态做出质的判断和描述。核心是专家依据个人的 经验、智慧和能力进行判断。 定量预测建立在一定的经济理论基础上，利用历史和 现状数据，建立有关的数学模型，对未来经济发展、市场 变化作出数量化的预测，并以数学模型来表述经济发展、 市场变化的规律。
人均收入较上 年增长%
每万人照相机消 费（台/ 万人） 47
每万人照相机 弹性系数 消费增长% %
29.1
52
10.6
36.4
1997 1998
1999 2000
27.5 28.8
26.9 21.3
58 63
69 74
11.5 8.6
9.5 7.2
37.5 29.9
35.3 33.8
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第二，计算2005年照相机消费量 （1）计算2005年弹性系数
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1、一元线性回归 2000年某地区镀锌钢板消费量为15.32 万吨，主要用于家电业、轻工业和汽车工 业等行业，1991-2000年当地镀锌钢板消费 量及同期第二产业产值如表所示。按照该 地区十五规划，十五期间地方第二产业增 长速度预计为12%。请用一元回归方法预 测2005年当地镀锌钢板消费量。
年份 2002 2003 2004 2005 2006
空调价格 （台/ 元）
消费量 （ 万台）
4996 4547 4012 3580 3198
32 35 39 44 49
2007
2008
2820
2450
54
62
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3、消费系数法
消费系数是指某种产 品在各个行业（或部门、 地区、人口、群体等）的 单位消费量。 2007年某地区各类汽 车消耗汽油121.02万吨。 其具体消耗如表所示，预 计2008年当地各类车保 有量分别是：私人轿车20 万辆，出租车5万辆，商 务车7万辆，小型摩托车 0.5万辆，其他车2万辆。 假定各类车辆年消耗汽油 不变，请预测2008年车 用汽油需求量。
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四、价格分析 1、现行价格水平和未来发展趋势 2、市场对价格变动的反应（如价格弹性）

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序号
一 1
指 标 总需求量 国内需求量 销售量 未满足的需求 出口需求量 总供应量 国内现有生产 能力 进口量 总需求超过总 供应量 本项目产量
项目目前情况
投产时情况
项目投产3年后 情况
五、综合分析
（1） （2） 2
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年份
镀锌钢板消费量 （万吨）
第二产业产值 （千亿元）
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
3.45 3.50 4.20 5.40 7.10 7.50 8.50 11.00 13.45 15.32
1.003 1.119 1.260 1.450 1.527 1.681 1.886 1.931 2.028 2.274
二 1 2 三 四
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第二节
市场调查
一、市场调查的概念 市场调查是指在投资项目决策前，按 照科学的方法，有计划、有目的地对拟建 项目的市场供求情况进行系统的搜集、整 理和分析，掌握市场信息及市场结构的现 状，为进一步的市场分析和投资决策奠定 基础。
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二、市场调查的程序
市场调查实际上就是观察、了解、记录、整理及分析市场的活动。 市场调查的全过程分为三个阶段：调查准备阶段、调查实施阶段和调 查结果处理阶段。 第一阶段：调查准备阶段 1、确定调查目标和调查项目 2、确定收集资料的范围和方式 3、调查表和抽样设计 4、制定调查计划 第二阶段：调查实施阶段 1、对调查人员进行培训 2、实地调查 第三阶段：调查结果处理阶段 1、资料的整理分析 2、编写调查报告
人口 照相机 （万人） 销售量 （万台）
680 684 688 692 696 701 3.22 3.56 3.99 4.36 4.81 5.18
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第一，计算照相机收入弹性 照相机收入弹性=每万人照相机销售量变化率/人均年收入变化率 某地区1995-2000年照相机消费收入弹性系数表
年份 1995 1996
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（2）价格弹性

价格弹性就是商品需求的价格弹性。某商 品需求的价格弹性是指当收入水平保持不 变时，该商品购买量变化率与价格变化变 化率之比。

价格弹性=购买量变化率/价格变化率
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2002-2008年某地区 空调消费量和平均销 售价格如表所示，如 果2008年空调价格下 降到2000元/台，请用 价格弹性系数法预测 2009年空调需求量。
1995-2000年照相机消费收入弹性系数的平均数为0.35，作为2005年 的弹性系数。 （2）计算2005年照相机消费增长率 2005年照相机消费增长率=2005年照相机消费收入弹性系数 *2005年人均收入增长率=0.35*86%=30.1% （3）计算2005年每万人照相机消费量 因为2005年每万人照相机消费增长率=（05年每万人照相机消费量-00 年每万人照相机消费量）/00年每万人照相机消费量 所以2005年每万人照相机消费量=00年每万人照相机消费量（1+05 年每万人照相机消费增长率） =74（1+30.1%）=96台 （4）计算2005年人口 2000年至2005年年人口增长率为0.4%，故2005年人口=2000年人口数 （1+年人口增长速度）5=701（1+0.4%）5=715万 （5）计算2005年当地照相机需求量 2005年当地照相机需求量为715*96台/万人=6.88万台
汽 车 分 类 私人 汽车 出租车 商务 车 小型 摩托 车 其他 车 合计
6.21 保 有 量 （ 万 辆）
3.34
5.73
0.24
1.22
19.62 消 耗 汽 油 （ 万 吨）
29.66
64.86 0.03
6.85
121.0 2
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（二）延伸预测法


延伸预测法是根据市场各种变量的历史数据的变 化规律，对未来进行预测的定量预测方法。主要 适用于具有时间序列关系的数据预测。它是以时 间t为自变量，以预测对象为因变量，按照预测 对象的历史数据变化规律，找出其随时间变化的 规律，从而建立预测模型并进行预测。 延伸预测法包括简单移动平均法、指数平滑法、 成长曲线模型、季节波动模型等，基本特点是时 间序列预测。
时间序号 t实际销售源自量台2008.101
64
2008.11
2
45
2008.12
3
42
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2、指数平滑法



指数平滑法，就是将实际的统计资料分为近期和 远期，各期分别取不同的权数加以平均后作为预 测数的方法。指数平滑法的最大特点是认为各期 历史资料对预测未来数的影响是不同的，近期的 影响大，远期的影响小。通过系数来调整近期数 据和远期数据对预测数的影响，其预测公式为： Ｓt＝aYt-1＋(1-a)Ｓt-1 其中Ｓt为指数平滑值，亦即本期预测值；Ｓt-1为 本期前一期的指数平滑值；Ｙt-1为本期前一期的 实际值。 指数平滑法实际是一种加权平均法。在具体平滑 预测过程中，初始值和平滑系数须凭经验确定。 初始值可采用前三期的平均数，也可用Y1（第一 期的实际数）代替。平滑系数一般用0.618。
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2、德尔菲（Delphi）法
德尔菲法是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的 一种专家调查法，它广泛应用在市场预测、技术预测、方案比选、社 会评价等众多领域。关键是选择专家。 （1）德尔菲法的特点 反馈性、匿名性 、收敛性和广泛性。 （2）德尔菲法的程序 第一，成立分析预测的工作小组，设计咨询表，明确每个方 案的内容，并提供背景资料 第二， 将咨询表邮寄给各位专家 第三，回收咨询表，进行统计分析 第四，对咨询表进行修正，进行第二轮咨询 如此反复四、五次，直至一致或基本一致意见。 （3）德尔菲法的运用范围 缺乏足够的资料；作长远规划或大趋势预测；影响预测事件 的因素太多；主观因素对预测事件的影响较大。
第三章
项目市场分析及 生产规模的确定
1
第一节 市场分析的内容

市场分析包括市场需求分析、市场供 给分析、产品分析、价格分析和市场综合 分析。其中，市场需求分析、市场供给分 析和市场综合分析是主要的三个方面。
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一、市场需求分析
1、市场需求的含义（教材39） 市场需求是指在一定时期、一定条件下，在一定市 场范围内消费者购买某种商品（或劳务）的总量。 2、市场需求的类型（教材39 ） （1）按照时间类型，分为市场实际销售量和潜在需求量 实际销售量是指预测时市场上的实际销售量。潜在 需求量是指预测期内（项目寿命期内），随着影响需求 的因素变化可能增加的销售量。实际销售量与潜在需求 量之和近似为产品的市场需求量。 （2）按照空间特征，可分为国内需求和国外需求
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2、弹性系数法 弹性系数法是一种相对简单易行的定量预测 方法，通过计算某两个变量相对变化弹性关系， 对因变量进行预测。弹性是一个相对性，它衡量 某一变量的改变所引起的另一变量的相对变化。 （1）收入弹性 收入弹性是商品价格不变时，该商品的购买 量变化率与消费者收入的变化率之比。 收入弹性=购买量变化率/收入变化率 在计算收入弹性时，应根据研究的问题来决 定采用什么收入变量，可以用国民收入、人均收 入或其他收入变量。
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二、定量预测 主要掌握因果分析法和延伸预测法（即时间 序列分析法） （一）因果分析法 因果分析法主要包括回归分析法、弹性系数 分析法和消费系数法。 回归分析法是分析相关因素相互关系的一种 数理统计方法，通过建立一个或一组自变量与相 关随机变量的回归分析模型，来预测相关随机变 量的未来值。按分析中自变量的个数分为一元回 归和多元回归，按自变量和因变量的关系分为线 性回归和非线性回归。