爱马仕“ 第六代传人”——阿克塞尔. 杜马斯

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爱马仕是世界著名的奢侈品品牌，已有170多年的历史了，其集团总部如今仍坐落在巴黎著名的福宝大道，而它的精品则分布于世界30多个国家和地区的数百家专卖店里。

这个以马具制造起家的集团王国，在历经五代传承和百余年辉煌之后，至今仍保持着经典和高品质，并凭借其一贯秉持的传统精神，在奢侈品消费王国里屹立不倒。

现今执掌爱马仕的是2014年2月上任的爱马仕王朝的第六代后裔,年仅44岁的阿克塞尔·杜马斯。

路，好学校——阿克塞尔·杜马斯毕业于巴黎政治大学，同时是哈佛AMP 毕业生，拥有巴黎大学哲学学位。

一段比较长的银行工作，之后返回家族企业。

据阿克塞尔.杜马斯说，他14岁就开始在爱马仕实习了，“当年，我在爱马仕学习如何缝制。

”在巴黎毕业后，
阿克塞尔·杜马斯（Axel Dumas） 是爱马仕创始人蒂埃里·爱马仕（Thierry Hermès） 的第六代传人，也是爱马仕前副CEO 米歇尔-杜马斯(Michel Dumas)的儿子，爱马仕第五代传人让.路易.迪马(Jean-Louis Dumas)的侄子。

他的成长过程是西方上流社会公子的套
他在巴黎银行工作了八年——其中两年在北京，另外六年在纽约。

“让.路易(Jean-Louis)曾经问我想不想回爱马仕工作，我说，是的。

之后他又问我想担任什么职位，我告诉他，除了金融，其他职位我都感兴趣。

之后他就把我放到了
一个跟金融打交道的职位上。

”阿克塞
爱马仕“ 第六代传人”
——阿克塞尔.杜马斯
本刊记者/
李雪曼
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尔这么说。

一年之后，他被提拔为管理巴黎所有专卖店的商务总监，后来还担任了两年时间的珠宝部门常务总监和两年时间的皮具部门常务总监。

2010年5月，他被任命为主管所有手工艺事务（手工艺匠分支）及零售网络的首席运营长，直至今天的爱马仕首席执行官。

爱马仕是欧洲传统家族企业，有着典型的家族企业特点。

爱马仕家族
1837年，当时一位名叫蒂埃里·爱马仕（Thierry Hermès）的皮革马具制造商在巴黎开办了一家商店。

对依赖马车出游的上流社会来说，爱马仕的马笼头和挽具，其质量和美感都是无可匹敌的。

查尔斯.埃米尔·爱马仕（Charles-Emile Hermès）是蒂埃里的独生子，子承父业的他把店铺搬到了福宝大道24号（24 Rue du Faubourg Saint-Honoré），即爱马仕今日的总店所在地。

查尔斯.埃米尔有两个儿子，他们分别是阿道夫·爱马仕（Adolphe Hermès）和埃米尔.莫里斯.爱马仕（Emile-Maurice Hermès），兄弟俩把家族生意变成了爱马仕兄弟公司（Hermès Frères）。

但最终阿道夫认为这家公司在马车消失的时代没有多大的前途，他离开后由埃米尔.莫里斯一人继续经营。

埃米尔有四个女儿（其中一人死于1920年），这也解释了为什么如今爱马仕公司背后的家族成员没有人姓爱马仕。

目前控制这家集团的是埃米尔女儿的子孙，他们是家族第五代和第六代传人。

在整个二十世纪，爱马仕一直是全球最出色的奢侈品品牌之一。

但该公司专注于手工艺——其每件皮革制品都是由爱马仕在法国12个工作室的逾3,000名熟练工匠手工制作的——在这种情况
下，爱马仕只能“慢跑”，而无法“飞奔”。

阿克塞尔·杜马斯的叔叔让-路易·杜马斯（Jean-Louis Dumas）在1978年至2006年期间担任爱马仕的首席执行官，在他治下，该公司的股权被分割到一个俄罗斯套娃式的、由六家控股公司组成的集团。

在它们上面是由让·路易设计的巧妙双层管理结构：一层更侧重于所有权，埃米尔·爱马仕有限责任公司（Emile Hermès SARL），这个以家族祖先命名的实体由家族成员组成，负责决定预算、批准贷款以及行使否决权。

另一层，爱马仕国际（Hermès International），则负责公司日常管理以及跟外部展开合作（在其11名董事会成员中，非家族成员目前占据了四个席位）。

在爱马仕的股权结构中，美国杂志估计至少有5位家族成员名列世界亿万富豪榜。

而Dumas家族的集体资产现已高达250亿美元——超过洛克菲勒家族(Rockefellers)、梅隆家族(Mellons)和福特家族(Fords)之和。

爱马仕在奢侈品行业的地位是公认的，这个物质世界皇冠上最亮的宝石，早就让各种对冲基金和同行集团公司垂涎三尺，但是不得靠近。

几年来，各种善意和非善意的出手都受到了爱马仕家族地拒绝，或者成功地反击。

在欧洲家族公司屡屡被一个个金融操作模式收购的旺季，这个坚守家族控股的公司备受关注。

2011年，为对抗 LVMH
集团的收
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购企图，超过 50名 Thierry Hermès 的后人汇集股份到名为 H51的价值 160亿美元的联合体。

参与者代表了公司50.2%的股份——合同约定在未来的20年中不出售任何股份。

另外2名主要股权持有人，第5代家庭成员Bertrand Puech(现年78岁)和Nicolas Puech(现年71岁)，没有参与H51，但是也站在LVMH 的对立面，同意如果要出售股份给予家族其他成员优先购买权。

家族统一战线对 Hermès 是有益的。

对于公司而言，20年的时间框架使
得公司再一次可以做出长期决策。

对于家族而言，这是破釜沉舟的决定-固定资本意味着大多数家族成员必须依赖分红，当然，这份收入也足够丰厚了。

阿克塞尔.杜马斯说“从小，我们的教育是坚信爱马仕不是我们私人的，而是我们每个家族成员都要去耕耘的土地。

这话听起来有点煽情。

但是，我记得我奶奶去世的时候，她把家人召集在她床前，对我们说，爱马仕是你们的土地，好好耕耘，好好保护。

这是她留给我们的遗嘱，对我们有很大的影响。

我真的相信这个家族相信他们有义务服务爱马仕，而不是从中谋取个人利益。

这
也是为什么当有公司要恶意收购的时候，所有家族成员非常迅速地将自己持有的股份的51%放在一个公司里，保证20年不出售股份。

他们放弃了他们对这些股权的操作权力是为了整个爱马仕公司，这样对公司更好。

最让我感动的是这件事情的整个过程没有任何商讨，大家都是自觉的。

这个家族的人坚信我们公司的独特性必须得以保护。

我们的经验是全球很独特的一个尝试，是任何一个以利润为主导的集团公司都不可能实现的。

但是
我还是很重视我们每年的效益，因为如果我们要继续下去，就必须有效益。

”
爱马仕的经营模式
爱马仕通过无形的市场营销恰到好处地营造了该品牌独具的神秘感:优雅、高贵、品位非凡。

不过,令人称奇的是,爱马仕公司内部甚至并未设有市场营销部门,对此,阿克塞尔解释说,“爱马仕一直将营销视为公司核心业务,其营销理念可谓深入公司各个部门的骨髓。

”“我们的营销任务就是激发客户对爱马仕产品的渴求,由于这种渴求会
因产品的不同而不断发生变化,我们便通过不断创新迎合人们不断变化的产品诉求。

”
对于爱马仕的成功经营，阿克塞尔还坦言“爱马仕有两方面，一方面是我们的传统和年龄，外面的人更多强调这些。

另一方面在内部，我们更多的是强调创新能力。

我们的机构其实是非常当代的。

我们的机构像一棵大树的根基一样交错着，我们没有一个决策中心，而是靠互动，人们在不断地沟通，互相提建议，这种互动给了爱马仕一个特殊的
创作环境。

在爱马仕，自由非常重要，自由这个概念和爱马仕是息息相关的。

我们需要两种自由，一种自由是创作的自由，爱马仕没有市场部，没有人去告诉创作部门要按照市场调查报告去做创作，没有什么流行趋势调研，价格预测，什么本季产品推出计划。

我们有非常强大的创新文化。

另外一种自由是我们零售店的自由，每个店的总监都有选货的自由，他们可以自由选择，这样我们全球的店每个都不一样。

这两个自由体，每年聚集两次，像一个大集市一样，所有新产品，店长可以自己决定要哪些产
品。

每个地区可以根据自己的选择创作
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橱窗，这种机构能够让每个人都发挥到
极致，而且对创新、‘归零’式的重新
创作都非常有力，这种机构鼓励创作人
员去承受一些风险，去创作。

如果他们
的作品没有得到店长的青睐，那这个产
品就不会出现在店里。

如果只有几个店
长喜欢，那就会出现在这几个店里。

这
个结构的建立是一个发展的过程，但是
这个发展过程是有前提的。

我们的前提
就是对美的尊重。

同时，我们希望保持
我们公司是推出产品的公司，不是一个
做市场的公司。

推出产品的公司必须有
能力去创作，去给消费者一个惊喜。

而
做市场的公司是根据市场需求去生产产
品。

我们要做到能够缔造新的市场。

我
们不会去做市场调查，然后去满足一个
市场需求。

我们要创造需求。

” “我们
的生意是创造欲望。

”他说，“它是善
变的，因为欲望是善变的，但我们尝试
让创造力来延缓这股势头。

”
爱马仕不是奢侈品
“我们不是奢侈品”这句话曾是爱
马仕的创意总监 Pierre- Alexis Dumas 说
的。

听到这句话的人一定觉得很雷，一
个奢侈品顶级品牌居然否认自己是奢侈
品。

阿克塞尔.杜马斯也说：“我们不
喜欢标榜自己为奢侈品公司，我们是一
个高质量的手工作坊。

我们希望我们的
产品给我们的客户带来奢侈的享受，但
是我们自己不奢侈。

奢侈(LUX)这个词
出自拉丁文，有两个含义：第一个含义
是炫耀的，非常Bling Bling（亮闪闪），
这个是大部分人公认的奢侈的意思。

但
是这个词的第二个含义是说生活质量，
是说生活中的亲密感。

爱马仕是关于第
二个定义。

所以对我们来说，奢侈背后
有很多现实的东西，我们希望(每一件
产品)都能有一种精神、一种更深刻的
含义，但是要能通过一个产品去表达这
些(精神和含义)是需要很多努力的，
比一般的产品要付出更多。

因为在今天
的环境下，保存手工艺是很艰难的，保
存每个手袋都是由一个工人用15个小
时去完成是非常不容易的。

但是只有这
样，产品才有人文价值，而我们的客户
是可以感受到这种人文关怀的——这就
是我说的亲切感。

我们做的是有精神、
有质量，而且非常长寿的产品。

”
中国市场对奢侈品的定义五花八
门，但是对大众来说，还是一个“贵”字。

这个“贵”字可以是富贵的贵，昂贵的
贵，贵族的贵，贵重的贵，但是没有人
会真的去想一个手工手袋的亲切感，因
为“贵”不是一个很亲切的字。

不管你
是否认同爱马仕对自己产品和奢侈品的
诠释，有一点是无疑的——爱马仕家族
的人是坚信这一点的，他们对手工的忠
贞不是闹着玩的，也不是在市场上“拗
造型”的。

中国也有不少手工艺人，但坚持下
来的很少，做成品牌的根本没有。

最近
文化产业热，大家又开始讨论中国文化
传统的继承和弘扬发展，这里面当然应
该包括手工，这是中国物质文明的重要
部分。

我们总是把传承和弘扬分成两部
分，而在爱马仕，这似乎是一件事情。

爱马仕精神
阿克塞尔.杜马斯说：“我的工作
是使爱马仕强大的创造力延续下去，培
养一丝不苟的精神和想象力……让这些
价值观发挥影响。

”
“这就是爱马仕的精神，”
对一丝不苟的精神想象力和创造
力的专注，这些价值观正是使得爱马仕
与竞争对手相比显得与众不同的特质，
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也就是企业高管在讨论“爱马仕文化”时所指的东西。

在一个充斥着流水线生产中国制造的手袋的世界里，爱马仕坚持在法国雇佣手工艺匠逐一手工缝制每一个凯莉包(Kelly)和柏金包(Birkin)。

虽然其大多数竞争对手从中国购买一卷卷预先织好的丝绸，爱马仕却依然采用其巴西山区养蚕场出产的蚕丝，然后自己在里昂把它们织成丝绸;虽然其大多数竞争对手将香水的调配分包给同时还研制食品香味和洗涤剂香气的大型实验室，爱马仕却拥有一名全职香水师，他在自己位于法国南部的世界香水之都格拉斯(Grasse)附近家中的实验室调配每一款新型香水。

阿克塞尔曾说“爱马仕是靠两只脚走过来的：一只脚是传统和传承;另一只脚是创意和创新。

两只脚不是对立的，是共存的。

我们快180年了，所以你需要珍惜你的过去，尊重这么多年以来所建立的价值观念，且必须让这些价值观念传承下去——手工、质量、原创。

之后，爱马仕还有另外一部分，而这部分是创作，改变自己，归零，再创作，与时俱进。

曾几何时，我们是巴黎一家非常好的马鞍子工坊，但是绝对不是唯一一家做马鞍子的。

而今天，我们是当年做马鞍子的工坊还成活下来的唯一一家。

为什么呢?因为第一次世界大战结束后，世界有了翻天覆地的变化，马被汽车代替了。

我们就做了一次归零，重新创作。

我们保持了高水平的工艺，但是我们用这个工艺去做女人的手袋和放在汽车上的箱子。

我们还把爱马仕对工艺的精神跨行到其他工种，比如，丝绸、珠宝等。

这些都是20世纪30年代发生的事情。

不管外部环境如何，最重要的是保证自己坚持初衷，让自己的初衷一直很强大、有活力。

高质量是我们的原则和初衷，但是这种做法有时候很时髦，有时候又不太时髦。

今天大家都很认同高质量，
但是更重要的是在高质量不时髦的时候仍然坚持高质量的制作。

也就是说，我们非常需要创新，只有创新能让我们保持高质量，因为我们可以去创造需求，去给予消费者还没有意识到他们渴望的东西。

我们不是一个时装公司，我们是做马鞍子起家的。

所以我们不潮，我们希望是时尚的，不是赶时髦的。

这两个不一样，也不太容易说清楚。

因为爱马仕的核心是产品，不是潮流，是我们对产品制作的精心投入。

对于我们来说，产品的长寿非常重要，你买的手袋要能够传给你的女儿，你女儿的女儿。

如果产品要长寿，我们在制作过程中要仔细考虑到很多细节才能保证这个质量。

比如，我们的产品里面有很多黄金含量，前几年金融危机，黄金价格飙升，我们也不得不开会讨论我们产品中的黄金含量。

有人说，如果我们减少黄金含量，外表上是不会有任何影响的，但是五年、十年以后，亮度就不那么好了。

所以，我们还是决定一定要保持一如既往的黄金用量。

这说明当我们做决定的时候，我们必须把质量放在第一位。

我们的产品必须长寿。

那么，由于我们对一个包的寿命的考虑，对质量的考虑，我们的产品要有几十年甚至更长的寿命，所以我们不太可能赶时髦。

我们不反对赶时髦，但是我们的产品必须在很长一段时期里受用，能经得起时间的考验，所以我们必须把质量和长寿放在第一位。

”
作为新任家族接班人,杜马斯已开始筹措未来发展规划,扩充店面则是当下最直接的行动方案。

至于爱马仕家族新生代会否延续其脚步接管家族产业,杜马斯表示,第七代家族成员中有些人已明确表示愿在不远的将来完成交接,并力求保持家族产品的卓越品质和销售奇迹,杜马斯甚至自嘲在第七代人眼中,他不过是一位“承租人”而已。

责任编辑/杨钦
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