_三网融合_背景下电视媒体内容平台的构建

传统媒体内容平台构建的基础
电视节目的内容制作是内容资源的储备能力和制作能 力的综合体现，也是传统媒体目前在三网融合环境下所具 备的基本优势，但并不是具有潜质的核心竞争优势，这种 竞争优势只能被看作是在三网融合的初级阶段电视媒体和 新媒体融合，是逐渐进入到深度合作的基础。媒介融合的 最高阶段是媒介形态和内容的融合，这种深层次的融合形 态将进一步加剧传播内容的竞争，电视媒体现在所具备的 优势基础，在不久的将来也许会趋于平衡发展或将荡然无 存。面对资源的减少和传媒竞争的激烈，三网融合内充外 扩的步伐逐步加大，媒介融合趋势加快，网民与电视观众 由分化而聚合，电视与互联网由竞争而融合，这必将重写 媒体共生格局。传统媒体的固有优势将逐步被弱化，向新 的媒体市场去寻找新的增量就成为一个必然选择。 目前的传播渠道正在从割据的状态走向规模化，从单 向传播走向双向互动的传播，传播市场也从粗放、散乱状 态逐步走向规范化、系统化。多媒体、跨领域、全覆盖的 现代传播体系正在逐步建立。多年的传媒实践，为电视媒 体打下了良好的内容制作基础，积累了丰富的经验，其节 目的内容生产正循着： “精品节目→强势品牌→扩大覆盖” 的路径健康发展。特别是新闻节目，因其内容传输的快捷 和可靠性在一定程度上赢得了广大观众的信赖。在新媒体 快速发展的今天， 网络新闻信息虽然有其快速性的特征， 但 为了保证舆论导向的可靠性和正确性，其内容也大多来自 传统媒体。传统媒体要在竞争激烈的环境下继续保持自己 的优势，就必须从全网络覆盖的角度，从政治属性、经济 属性、文化属性等多重属性上做文章，在节目的品质上追Leabharlann 84总 ２３９ 期
创新精神，激励并推动电视台内部的创新，共同协助电视 台的创新。在机制上能够整合电视台的内外部资源，让拥 有独家内容资源的社会制作团体一起参与到节目的制作中， 利益共享，帮助各家电视媒体获取新的资源，使他们同时 为节目创新服务，提高市场竞争力。 制播分离理念的提出，使电视媒体的新闻传播成为其 唯一一块可掌控的天地。引导舆论是新闻媒体的一大社会 功能，积极参与舆论，引导、控制舆论，扩大和强化正确 舆论，抑制错误舆论，就成了电视媒体公开、透明、畅通 的信息传播渠道的重要职责，这一点在任何时候都应是电 视媒体所必须坚守的原则。 “新鲜”是做新闻的灵魂，不仅 要做新闻新鲜，更要注重媒体的社会责任。做为地方电视 媒体，要从本地的文化环境出发，立足于“地缘亲情” ，将 镜头聚集于当地社会的每一个角落里的每一次脉动，对准 群众，对准实际生活，提升民众对新闻事件和社会问题的 思考和判断能力，进而化解各种社会矛盾，吸引多种社会 力量凝聚成健康向上的合力。国内媒体关于四川汶川地震 的报道正是“诉诸情感”和“诉诸理性”的一次理性结合， 才做到了以情感人、以理服人。媒体在履行社会责任的同 时还赢得了公众的 “美誉度” 因此取得了良好的传播效果。 ， 山西王家岭煤矿“３・２８”事故、青海玉树“４・１４”地震的 信息发布规程，进一步全面诠释了我国自四川汶川地震后 现代媒体的传播理念，同时也赢得了公众的信赖，更是彰 显了广电媒体是迅捷、权威、公正、透明的传播渠道。这 种新闻传播模式对普通百姓来说，使他们在第一时间掌握 了发布、解读、评判新闻的部分权力，增加了观众对新闻 事件的影响，使他们的处境得到了社会的重视和关注，所 以得到了观众的首肯。 综艺节目，由于其易于突破地域限制，所以更容易与 观众贴近。在这方面，近年来各大电视媒体所进行的有益 尝试足以证明这一点。从“超级女声”到“中国达人秀” ， 使“真人秀”等综艺节目发展到了极致，逐步达到成熟期。 综艺节目在内容的设置上应充分研究观众的心理需求，使 观众对节目有期待，使节目内容有高潮，节目播出有追随 者，同时围绕大型活动做足衍生话题，在形式上超出观众 的预期，内容上触达观众的内心。 三网融合的根本是改变传播渠道内在复杂的关联关系， 提升内容制作和营销能力，改善终端服务质量。在这个链条 中，最关键的还是中间环节——内容的生产和营销。传统的 电视媒体，在新媒体发展迅猛的今天，首先要解决的是怎样 立足，如何生存。电视节目内容的竞争无时无刻不在进行， 身处逆境当中的城市电视，要找准自己的定位，就要对自己 所处的政治、经济、文化环境做深入的研究，使节目的制作 内容和编排方式、传播定位为广大观众所认同。增加节目中 的多元化参与，不断完善与百姓之间的沟通和互动途经，我 们或许会开辟传统媒体一方广阔的发展天地。□ （作者单位：兰州电视台） （本文编辑：陈富清）
０３ 信息交流 地方台论坛
“三网融合”背景下 电视媒体内容平台的构建
李光辉
在三网融合的背景下构建丰富的电视媒体内容平台， 不仅需要引进新人才，还要开拓机制、创新机制。可以想 见，它的发展过程，给中国传统的电视媒体，特别是地方 电视媒体带来的不仅是一种生存方式和生存空间的变化， 更多的是一种理念上的彻底变革。 表面而缺乏品牌的内在核心元素的打造，所以节目的收视表 现呈现出“你方唱罢我登台”这样一种大起大落的局面，难 以创造稳定的收视格局。不仅如此，还使得观众也处于一种 对电视媒体琢磨不定的心理状态之中， 使观众失去了对频道 的忠诚度，使媒体失去了在当地的话语权。 媒体节目内容创新是核心竞争力和媒体品质的标志， 节目资源的配置和挖掘不仅需要立足于满足受众的需求， 还要不断地发现和挖掘观众潜在的需求、 培育新的需求。 只 有抓住社会环境的变化，捕捉社会的热点，才能抓住观众 的心，才能开拓新市场、创造新价值，逐步构建自己的竞 争优势。观众作为客体，不仅在接受节目形式和内容，还 在反馈个人的意见和建议，只有把这些贯穿于此后的节目 内容创作当中，如此循环往复，从而派生出创作者与观众 共同的思想和意愿，这是我们节目内容创意的根本。
依托资源优势，确立多元化发展内容平台
有资料显示，网民上网收看最多的节目内容是电影和 电视剧，而这恰恰是电视台的短板，无疆界的点击流量为 网络的节目购置提供了资金保证，电视台传统的营销方式 和地域版权限制，使其无法与之抗争。但在新闻节目和娱 乐节目制作上，电视媒体又有着其他媒体无可比拟的优势， 内容丰富的各类视听节目，是电视台的独特优势，随着三 网融合的不断深入，这种内容资源的价值还将会不断提升， 这种独具特色的内容产品也将是广电最核心的竞争力。只 有倾力打造自己具有核心竞争力的节目群落，才可能实现 用优质的节目内容抵消影视剧所带来的收视压力。 同时， 在 节目内容的创新上，依靠自己制作的优质内容来凸现自己 的独有优势，将高收视的节目向其两端延伸，使其与其它 相关节目有效衔接，延续观众对节目、对频道的忠诚度，引 入科学的节目编排理念，以黄金轴心拉伸策略、错位交替 更迭编排、扩展节目影响力，实现时段带动效应，增加吸 引力和影响力。 传统电视媒体在三网融合的背景下构建丰富的内容平 台，不仅需要引进新人才，还要开拓机制、创新体制，才 能全面释放出媒体的内容产业能量。竞争压力的显现，使 得各电视台不得不重新审视自己资源优势，将制播分离作 为一种新的外部创新源，来丰富自己的节目内容，提高收 视竞争力。制播分离在一定程度上可以帮助城市台突破体 制上的障碍， 把一些优秀的人才以及优势的资源引进来， 作 为一种强大的动力，通过外部途径刺激电视台内部人员的
２０１１ 年第 ２ 期
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０３ 信息交流 地方台论坛
求品牌化的特质，以新闻服务的标准去追求内容产品的准 确性和社会舆论导向的正确性。任何传播媒体自身价值提 升，主要还是要依靠对节目内容的不断优化。形式上原创 的、形态上富有品牌个性的、内容上有一定吸引力的传播 才能在社会上产生良好的传播效果，对广大观众也才是有 价值的传播。 自制节目是体现电视媒体核心竞争力和内在传播品质 的重要标志，基于这一点，凭借自身的地缘优势，不断拓 展节目的创新能力，在内容的深度上和制作质量上深入挖 掘，赢得市场和观众，应该是传统媒体的首要选择。作为 传统媒体就应该在竞争中重新认识自身的传播规律，扬长 避短，突出自身的优势，使其特色更加鲜明。网络媒体最 大的特点就是改变了电视媒体定时、单向、线性的传播属 性，可以通过更自由、更方便、更个性化的方式了解新闻 信息，发表个人观点，获取娱乐信息，满足个人情感的释 放。要顺应传媒市场发展的要求，迎接愈来愈激烈的媒体 竞争，电视媒体就必须适时的研究观众，研究自己的节目， 传播理念上从面对观众的单向传播向服务用户的互动传播 过渡，不断整合资源，推陈出新，拓宽内容，创新视野，突 破节目内容的传统制播和营销模式，由“贴近”向“深度 贴近”转变，创造真正为老百姓服务的、具有影响力的品 牌节目内容，以适应在新的传播环境下成长的新一代受众 的欣赏口味和收视习惯。
电视媒体内容平台发展的迷茫
处于多重传播、复杂交互的覆盖结构之中，电视媒体正 逐步意识到自己所处竞争环境的复杂多变， 力图寻求一条适 合自己生存立足的发展之路，拓展自己的传播覆盖范围。在 经历了央视的新闻频道、科教频道、电影频道、体育频道等 专业化频道定位，卫视的娱乐定位、情感定位、女性定位等 特色化频道定位之后，城市电视台，包括所有地面频道，也 逐步在尽可能地向分众化靠近，从受众的心理角度、欣赏角 度、社会角度、文化层次、地域环境等多个方面，全方位地 定位节目内容，促使电视节目形态从单一走向多元、从固有 模式走向灵活多样的变化， 把电视传媒角色的意识转变与电 视节目内容创新的理念发展全景化的展示出来。 不同的节目形态，反映的是不同的节目本质属性，是 不同时期观众的心理需求和社会环境变化的内涵与外延。 在我国，电视节目形态演进的不同时期形成了不同的热点。 从单一的本地新闻加电视剧的播出， 逐步演化到综艺热、 谈 话热、真人秀热，再到民生新闻热，这种演进的表相背后， 蕴含着电视媒体角色发生质变的理论依据、社会进步与文 化需求。我国电视媒体的发展是伴随着改革开放 ３０ 多年的 步伐而同步兴起的，电视媒体逐步走向成熟也只是近十多 年的时间，可以说，更多的时间电视媒体是在迷茫中探索 前行。为了寻找具有普遍收视需求的市场空间，打开收视 局面，使自己占有三五年一轮回的收视市场，一时间，全 国各电视频道同一种模式、同一种风格的节目形态跟风而 上，同质化、低俗、媚俗之风充斥荧屏，从而迷失了自我 发展的真正方向，也使电视媒体陷入空前的信任危机。 在多种文化形态相互交融的时代，使传统文化的发展传 承受到了挑战，略显浮躁的社会心态打乱了正常发展的文化 轨迹，作为文化产业的一个重要组成部分，电视媒体在原本 就无章可循的市场上开始左右摆动，从“内容为王”到“渠 道为王” ，再到“唯收视论成败” ，种种尝试都在试图寻找适 合自己生存立足的路径。在内容平台的构建上，经历了简单 的“拿来主义” 、肤浅的学习借鉴等创造过程，在本质上忽 略了本地文化的根本特色和观众的基本需求， 忽略了自己频 道的基本定位、节目的内容创意和媒体多元化、集约化运营 的特性。内容创新路径匮乏、建设手段粗放，只注重节目的