市场营销学课程教案讲义

对识别出的机会和威胁进行量化 和定性评估，以便企业能够制定 相应的应对策略和措施。
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消费者行为研究
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消费者需求与动机
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消费者需求
指消费者在市场上寻求满足的、与消 费活动密切相关的各种需要。这些需 要可能是生理的、心理的或社会的， 是推动消费者进行购买行为的内在动 力。
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实践教学
通过市场调研、营销策划、销售实践等实践活动， 提高学生的实际操作能力和解决问题的能力。
多媒体教学
利用PPT、视频、网络课程等多媒体手段辅 助教学，提高教学效果和学生的学习兴趣。
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市场营销环境分析
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宏观环境分析
政治法律环境
研究国家政治体制、政策法规及其变化对市场营 销活动的影响。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价值观念等社会文化 因素对市场需求和消费行为的影响。
ABCD
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经济环境
分析国内生产总值、消费者收入与支出、物价水 平等经济因素对企业市场营销活动的影响。
科技环境
关注新技术、新工艺的发展和应用，以及其对市 场营销策略和产品创新的影响。
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微观环境分析
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渠道成员角色与职责划分
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生产商 中间商 消费者 其他成员
负责产品研发、生产及品质控制等，确保产品符合市场需求和 品质标准。
包括批发商、零售商等，负责将产品从生产商传递到消费者手 中，同时提供市场信息、促销支持等服务。
作为最终用户，负责购买和使用产品，并向生产商和中间商提 供反馈意见。
方案评价
消费者得到的各种有关 信息可能是重复的，甚 至是互相矛盾的，因此 还要进行分析、评估和 选择，这是决策过程中
的决定性环节。
购买决策
消费者经过方案评价的 过程后，就会产生购买 意图进而形成购买决策
。
购后行为
消费者购买商品以后， 购买的决策过程还在继 续，他要评价已购的商 品。企业对这一步仍须 给予充分的重视，因为 它关系到产品今后的市
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营销中介
研究分销商、批发商和零售商等营销中介 的角色和作用，以及企业与营销中介的合 作方式和策略。
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环境机会与威胁识别
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机会识别
发现市场环境中有利于企业发展 的趋势和变化，如新的市场需求 、技术进步和政策支持等。
威胁识别
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03
机会与威胁评估
警惕市场环境中可能对企业造成 不利影响的因素和风险，如经济 衰退、政策调整和竞争加剧等。
如物流服务商、金融机构等，为渠道运营提供必要的支持和保 障。
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物流管理优化措施
信息化建设
通过建立完善的信息系统，实现物流 信息的实时共享和传递，提高物流运 作的效率和准确性。
仓储管理优化
合理规划仓库布局，采用先进的仓储 设备和技术，提高仓储容量和作业效 率。
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运输管理优化
根据产品特性和市场需求，选择合适 的运输方式和路线，降低运输成本和 风险。
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渠道策略与物流管理
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渠道类型及选择依据
渠道类型
包括直接渠道和间接渠道，其中直接渠道指生产商直接向消费者销售产品或服务，间接渠道则通过中间商进行销 售。
选择依据
选择渠道类型时，需考虑产品特性、市场需求、竞争状况、企业资源等因素。例如，对于标准化产品且市场需求 广泛的产品，适合采用间接渠道以扩大销售范围；而对于定制化或高技术含量的产品，则更适合采用直接渠道以 便与消费者建立紧密联系。
供应链管理协同
加强与供应商、中间商等合作伙伴的 协同合作，实现供应链整体优化和共 赢。
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促销策略与传播手段
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促销组合设计原则
目标导向
根据营销目标，确定促销组合 中各要素的角色和定位。
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协调一致
确保各促销手段之间协调一致 ，形成合力。
灵活多样
根据市场环境和产品特点，灵 活运用多种促销手段。
。无差异市场营销策略忽视各细分市场之间的差异，向整个市场提供单一的产品或服务；差异市场营销策略针 对不同细分市场提供不同的产品或服务，以满足不同消费者的需求；集中市场营销策略则集中资源于一个或少 数几个细分市场，提供专业化的产品或服务。
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产品定位策略
• 产品定位的定义：产品定位是指企业在目标市场中为其产品或服务确定一个独特的位置，以区别于竞争对手并 吸引目标消费者。
竞争者
分析竞争者的数量、规模和实力等因素， 以及企业与竞争者之间的竞争关系和策略 。
企业内部环境Βιβλιοθήκη 评估企业的资源、能力和核心竞争力，以 及企业文化和组织结构对市场营销活动的 支持程度。
供应商
分析供应商的数量、质量和价格等因素， 以及企业与供应商之间的合作关系对市场 营销的影响。
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为和忠 诚度等因素，以及顾客对企业市场营销活 动的反馈和建议。
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市场营销学的定义
研究市场营销活动及其规律性的科学，旨在指导企 业如何更好地满足消费者需求并实现盈利。
市场营销学的研究对象
包括市场需求、消费者行为、市场竞争、营销策略 等方面。
市场营销学的发展历程
从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念 的演变。
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课程目标与要求
知识目标
掌握市场营销学的基本概念、原 理和方法，了解市场营销的最新 理论和实践。
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目标市场选择策略
• 目标市场的定义：目标市场是指企业决定进入并为其提供产品或服务的特定细分市场。 • 目标市场选择的原则：目标市场选择应遵循可衡量性、可进入性、可盈利性和差异性等原则，确保所选目标市
场具有明确的界定和评估标准，同时符合企业的资源和能力。 • 目标市场选择的策略：目标市场选择的策略包括无差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略
成本效益
评估各促销手段的成本效益， 实现最优投入产出比。
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广告、公关、销售促进等传播手段介绍
广告
通过付费方式，向目标受众传递产品或服务信息，提 高品牌知名度和购买意愿。
根据不同地区的市场需求和竞争状况来制定价格。适用于 产品在不同地区有不同需求和竞争状况的企业。
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心理定价策略
利用消费者心理来制定价格，如奇数定价、尾数定价等。 这种方法能够激发消费者的购买欲望，提高销售量。
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售，以整体价格低于单独购买各 产品价格之和的方式来吸引消费者。适用于产品之间具有 互补性或关联性的企业。
消费者动机
动机是推动人从事某种活动，并朝一 个方向前进的内部动力。是为实现一 定目的而行动的原因。消费者的动机 是消费者购买并消费商品时最直接的 原因和动力。
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消费者购买决策过程
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
问题识别
消费者认识到自己有某 种需要时，是其决策过 程的开始，这种需要可 能是由内在的生理活动 引起的，也可能是受到 外界的某种刺激引起的 。
市场营销学课程教案讲义
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目 录
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• 课程介绍与目标 • 市场营销环境分析 • 消费者行为研究 • 市场细分与目标市场选择 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与定价方法 • 渠道策略与物流管理 • 促销策略与传播手段
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课程介绍与目标
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市场营销学概述
品牌维护
持续监测品牌形象和声誉，及时处理品牌危机，保持品牌与消费者之间
的良好关系。
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价格策略与定价方法
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价格构成及影响因素
价格构成
价格通常由成本、利润和税金三部分构成，其中成本是价格的主要组成部分，包括固定成本和变动成 本。
影响因素
价格受到多种因素的影响，如市场需求、竞争状况、政策法规、消费者心理等。企业需要综合考虑这 些因素来制定价格策略。
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消费者行为影响因素
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社会因素
消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位 等一系列因素的影响。
个人因素
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄 所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性 以及自我观念的影响。
心理因素
消费者购买行为要受动机、感觉、学习以及信念和态度等 主要心理因素的影响。
场和企业的信誉。
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消费者行为影响因素
• 文化因素：文化、亚文化和社会阶层等文 化因素，对消费者的行为具有最广泛和最 深远的影响。文化是人类欲望和行为最基 本的决定因素，低级动物的行为主要受其 本能的控制，而人类行为大部分是学习而 来的，在社会中成长的儿童是通过其家庭 和其他机构的社会化过程学到了一系列基 本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念 。
• 产品定位的步骤：产品定位的步骤包括确定目标市场、分析竞争对手、识别消费者需求和确定产品差异化特点 等。在确定目标市场后，企业需要分析竞争对手的产品特点和市场地位，识别目标消费者的需求和偏好，并确 定自身产品的差异化特点以形成独特的产品定位。
• 产品定位的策略：产品定位的策略包括创新定位、品质定位、价格定位和服务定位等。创新定位强调产品的创 新性和独特性，以吸引追求新颖和个性化的消费者；品质定位强调产品的高品质和可靠性，以吸引注重品质和 性能的消费者；价格定位则通过制定合理的价格策略来吸引不同价格敏感度的消费者；服务定位则通过提供优 质的售前、售中和售后服务来吸引注重购买体验的消费者。
能力目标
能够运用市场营销学的理论和方 法分析市场机会、制定营销策略 、实施营销计划，并具备创新能 力和团队协作精神。
情感目标
培养学生的市场意识、竞争意识 和服务意识，树立正确的价值观 和职业道德观。
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教学方法与手段
理论教学
采用讲授、案例分析、小组讨论等方式，使 学生掌握市场营销学的基本理论和方法。
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市场细分与目标市场 选择
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市场细分原理及方法
市场细分的定义
市场细分的原理
市场细分是指将整个市场划分为若干 个具有相似需求和特征的消费者群体 的过程。
市场细分的原理基于消费者需求的差 异性和相似性，通过识别不同消费者 群体的共同特征和需求，将市场划分 为具有相似需求和特征的细分市场。
市场细分的方法
市场细分的方法包括地理细分、人口 细分、心理细分和行为细分等。地理 细分根据地理位置和区域特征进行划 分；人口细分根据人口统计特征进行 划分；心理细分根据消费者的生活方 式、价值观和社会阶层等心理特征进 行划分；行为细分根据消费者的购买 行为、使用情况和品牌忠诚度等行为 特征进行划分。
需求导向定价法
以消费者需求为基础，根据消费者对产品价值的认知和需求程度来制定价格。这种方法 能够更好地满足消费者需求，但需要对市场和消费者有深入的了解。
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价格策略类型及应用
折扣定价策略
通过给予消费者一定的折扣来降低价格，吸引消费者购买 。适用于产品种类多、库存压力大或需要扩大市场份额的 企业。
地区定价策略
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产品策略与品牌管理
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产品组合策略
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产品组合的概念
01
产品组合是指企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方
式。
产品组合的类型
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包括广度、长度、深度和关联度四个维度，形成不同类型的产
品组合。
产品组合的优化
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通过分析市场需求、竞争态势和企业资源，对产品组合进行调
整和优化，提高市场竞争力。
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新产品开发流程管理
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新产品开发的重要性
新产品开发是企业持续发展的重要手段，有助于提高市场占有率 和盈利能力。
新产品开发流程
包括市场调研、产品规划、概念设计、详细设计、试制试验、市场 测试、商业化等阶段。
新产品开发的风险管理
识别和分析新产品开发过程中的风险，制定相应的应对措施，降低 风险对项目的影响。
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品牌建设与维护
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品牌的概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其 目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争 对手的产品和服务区别开来。
品牌建设
通过品牌定位、品牌形象设计、品牌传播等手段，建立和提升品牌的知 名度和美誉度。
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定价方法介绍
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润和税金来制定价格。这种方法简单易行，但可能忽略市
场需求和竞争状况。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据自身的竞争实力和市场定位来制定价格。这种方法有助 于企业在竞争中保持优势，但可能忽略成本和消费者需求。
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