中国山东聊城北顺文化科技游乐园营销计划书

聊城北顺文化科技游乐圆营销计划书
目录
一、计划摘要
------------------------------------------------（4）
二、概况
------------------------------------------------------（5）聊城概况
企业概况
项目概况
三、市场分析
-------------------------------------------------（8）
行业现状分析
市场细分与需求分析
四、目标体系
--------------------------------------------------（20）
五、营销计划与管理
-----------------------------------------（21）
品牌定位
品牌实施策略
营销与宣传策略
六、组织结构与层次
-------------------------------------------（25）
七、风险防与管理
-------------------------------------------（26）
经营风险类别
风险归避
八、财务预算
-----------------------------------------------------（30）投资计划
营业期间费用预算
定价决策
收入预测
年利润计划
资金回收期
一、计划摘要
聊城北顺文化科技游乐园项目，是由省聊城北顺企业集团设计并投资兴建的集历史典故，自然与人文景观、休闲娱乐、旅游住宿、商务会议于一体的大型综合旅游项目。

项目位于聊城市西外环路于聊路十字路口处，占地300多亩，原址是一处废弃的窑坑地，地价相对较低，载原始土地征用方面节约了大量成本。

同时，设计方面也因势利导，大胆创意，载原址地貌基础商，直接挖掘、改建城钓鱼吃与游泳池等休闲旅游娱乐项目，体现了项目团队的合作、创新、创优的管理文化精髓。

项目预计总投资为4200元，由北顺企业集团自筹资金1200万元，另外3000万元，以向社会公开融资形式获得，同时，也是为了获得外界更先进的管理理念的参与支持。

目前，游乐园已完成了项目征地，餐饮、住宿楼的主体工程，水浒历史人物雕塑，拼搏牛，凤凰石雕等主体、标志性工程的引入与建设。

游乐园项目正按照预期计划有序、有效地展开，按照预期的投、融资计划，今天我们的工作重点主要在于：
1、完成园主体工程的建设：餐饮楼、住宿楼的建设于外部装饰工程；水浒人
物雕塑群的建设；鲁西碑林的建设。

2、加紧游乐项目的建设：游泳池、钓鱼池、儿童娱乐圈等。

3、协调园整体面貌：绿地、高科技农业示大棚、花卉园区、树木、环园河、
建筑外观等的协调。

4、做好各类工作人员的招聘培训工作。

基于以上工作计划重心，我们的项目在顺利融资到位后，将于2005念五、一期间全面投入使用（如果进展顺利，于2004年五、一期间，即可小围地开展社会公关与试运营工作）。

依次发展计划，我们制定出项目三年发展目标体系：
1、2005年五、一节期间全面开始运营。

2、2005年实现900万元的营业收入，以后的四年，保持每年10%的增长率，
计划于5年收回全部投资。

3、计划位社会提供400余个工作岗位。

二、概况
聊城概况
鲁西明珠——聊城，石中国国家级历史文化名城。

古有京航运河，今有京九铁路，古今一脉，促成独具传奇色彩的聊城。

明清时期，聊城因漕运而兴，万穑林立，盛与一时，后因漕运衰败，聊城曾一度落后于其他地区。

聊城位于中北、华南、华东三大经济与政治板块交界处，素有“漕挽之咽喉，天都之肘腋”、“江北一都会”之美誉。

她东倚齐鲁，西接山晋水，北接京津燕，南望中原腹地，不仅起着辐射和带动鲁西经济发展的中心作用，而且也石与、等陆省份进行经济、技术、文化交流的重要通道。

既可利用东部沿海的先进技术，还可利用西部省份的丰富资源，是中国重要的交通枢纽、能源基地，陆口岸和辐射冀鲁豫交界地区的中心城市。

陆路交通方便，高速动脉网络细密有致，济邯、济馆穿梭而过；铁路交通方面，胶济铁路呼啸飞驰；其他公路交通网，更是细细致就，一小时可达聊城所辖县市区与周边毗邻:省份：四小时可抵达港，六至七个小时可直达。

聊城市辖冠县、莘县、阳谷县、东阿县、茌平县、高唐县、东昌府区以与市开放开发实验区（含对外加工贸易区），代管省辖市临清市。

气候适宜，物产丰富，是中国重要的商品粮、优质棉、蔬菜、果品、畜禽生产基地、农幅产品深加工与出口基地。

聊城总面积8590平方公里，总人口约550万，其中城镇人口133.2万人。

经济的发展，直接带动人民生活水平的提高。

富裕起来的聊城人们，正在以百倍的努力营造着自身的物质与精神生活环境。

人均消费水平与实力不断提升，社会消费品购买能力不断提高，普通聊城百姓用于教育、旅游、休闲方面的投资日渐增加。

聊城沃野平畴，气候适宜，交通便利，通讯快捷，科学教育蓬勃发展，文学艺术异彩纷呈；城市环境洁净清新，是省级优秀卫生城市；接待条件日渐完善，拥有一批高档宾馆、酒店；陆路口岸、海关、商检等涉外机构健全。

随着以提高城市综合服务功能为重点的基础设施和市区集中供暖、供气，与东昌湖和古运河、徒骇河等工程项目的相继建成，聊城的城市建设已经有了质的飞跃。

尤其是2002年江北水城文化旅游节的成功举办，确定了江北水城的城市经营品牌，全体市民以饱满的热情投入到秀美的江北水城的建设中，不断努力增强江北水城城市品牌的文化分量，日益丰富着江北水城城市品牌的涵。

目前，聊城的旅游产业正处于接待型旅游→事业型旅游→产业型旅游升华转化阶段。

“江北水城”也正以她独特的风韵，迎接来自五湖四海的宾客。

北顺企业集团
聊城北顺企业集团总公司成立于1994年，是聊城市北顺居委创办的集体企业，现拥有聊城北顺装饰材料市场、聊城北顺家具城、银泉宾馆等企业，并拥有北顺综合楼和一些沿街门店的产权，另有正在建设中的聊城北顺文化科技游乐园和聊城市卫育路北首40亩土地的使用权，总资产达1.1亿元，年创利润600多万元，是东昌府区的龙头企业之一。

到目前为止，聊城北顺装饰材料市场占地65亩，总建筑面积26000多平方米，市场商户近120多家，年交易额达4亿元，逐步辐射到鲁、冀、豫周边地区，是鲁西最大的
装饰材料市场。

自97以来，相继被省工商局评为“省级文明”市场，“省级规化文明市场”，被市区两级政府评为“优秀市场”、“先进市场”、“市场建设先进单位”等荣誉称号。

加入了“中国建筑装饰材料市场信息网”，并成为该信息网的“理事单位”。

聊城北顺家具城地处聊城市兴华路繁华地段，建筑面积1.6万平方米，是鲁西最大的家具市场之一。

目前，家具城已与、、、、、、、、东北等地二十几家家具行业的龙头企业建立了牢固的合作关系，商品有办公、民用、餐饮、娱乐四大系列600多个品种，是鲁西居民购买家具的首选之地。

近几年来，随着居民收入逐步提高，旅游消费逐步成为居民消费的新热点。

聊城是鲁西的政治、经济、文化中心，是“国家级历史文化名城”和卓越的“江北水城”，是发展旅游产业的理想场所。

为了进一步增加集团发展后劲，集团立足聊城的有利条件，又在城区西购置土地300亩，筹建集旅游观光、休闲垂钓、农业科技、餐饮住宿等多项功能为一体的“聊城北顺文化科技游乐园”。

项目概况：
拟建城的首家集大型历史典故、现代商务会所于一体的综合旅游项目
聊城北顺文化科技游乐园，由聊城北顺企业集团总公司设计并投资兴建。

游乐园地处聊城市西外环路南端与聊（炉集）路交接处的十字路口，总占地面积300多亩。

落成后的游乐园集旅游观光、休闲垂钓、花卉观赏、历史人物艺术雕塑和餐饮住宿、商务会议于一体的市区与周边首家多功能、综合性游乐场所。

游乐园总体分为三部分：
1、自然风景区：由世外桃源、观赏什香果园、四季园和环园河等项目组成；
2、中心娱乐区：由月季园、牡丹园、儿童娱乐园、水浒一百单八将人物雕塑群、
钓鱼池、高科技温室观赏大棚、鲁西碑林与中心戏鱼广场等组成；
3、休憩区：由餐厅、接待处与凤凰雕塑等组成。

项目原址是一片废弃的窑坑地，地价低廉，易于改造。

根据原来的地形稍加改造即可建成钓鱼池、游园河等旅游景点，有效节约了建园成本。

目前，项目已完成了前期征地，“拼搏”雕塑牛，凤凰石雕，水浒人群石雕，钓鱼池，宾馆、餐厅两楼的主题建设。

游乐园计划总投资4200万元，由中国聊城北顺企业集团自筹资金1200万元，其余以融资形式吸纳社会投资，预计融资为3000万元。

三、市场分析
行业现状分析
一、宏观环境：
聊城旅游的发展：
聊城的旅游产业发展始于上世纪90年代。

最初的聊城旅游存在小、散、乱、差的特征。

即旅游产业规模小，旅游景点、景观分布散，旅游环境管理维护混乱，旅游经营与管理服务意识差。

这些缺点，皆源于聊城落后的经济基础与闭塞的发展环境（明清时期，因漕运而兴的聊城，后因大运河断流，漕运衰败，交通闭塞而导致经济的发展滞后。

外沟通不畅，以农业为中心的发展思维限制了聊城的发展）。

自2000年始，聊城开始了“江北水城”旅游城市品牌的创建历程。

市委市政府发出以建设“江北水城”，全面提升城市综合竞争实力的号召，在社会各方面的共同努力下，对城市绿化、基础设施、综合整治、旅游景点和亮点工程建设方面进行集中的治理，尤其是2002年，江北水城文化旅游节的成功举办，让历史文化名城——聊城以其江北之水的雄浑力量震撼了世界，赢得了世界目光的频繁关注。

江北水城的城市文化品牌也得到了更加快速的传播。

据权威数据资料显示，2002年五一黄金周暨首届江北水城文化旅游节期间，来聊城旅游的游客总人数达330余万人次，所接待的外地旅游团达1612个，市各大宾馆的入住率高达97%以上，全市旅游总收入达8.2亿元。

2002十一黄金周期间，来聊城旅游的游客总人数达121万人次，旅游总收入3.6亿元。

2002年聊城全年接待国外游客总人数达521.3万人次，实现旅游总收入28.15亿元，旅游收入的增幅位居省首位。

发展升华——旅游产业化：
聊城旅游行业，历经十余年的发展，这个发展的十年正赶上国家宏观经济形势发展的大好阶段，旅游产业正由接待型旅游→事业型旅游→产业型旅游转轨。

1、旅游项目建设：
十年间，聊城针对聊城旅游资源的现状，在充分论证和调研的基础上，确定了以东昌湖旅游区、运河风景区、徒骇河风景区、景阳冈旅游区、狮子楼、梦幻乐园、堤乐园、马家河度假村被省旅游局、省财政厅列为全省重点旅游项目，并予与200万元的贴息贷款。

2、旅游商品开发：
在旅游商品的开发方面，聊城市以改过去的散、小、乱现状，2003年开发旅游商品上千种，精选54种，批量开发了18种具有代表性的旅游纪念品，由的旅游商品已飘洋过海，受到国外人士的青睐与好评。

全年旅游商品销售额近亿元，突破了以往年份旅游商品零销售的局面，旅游商品呈现了方兴未艾的喜人势头。

3、旅游线路开发：
在旅游线路的设计与开发方面，聊城旅游主管部门投入更多的精力，紧紧抓住聊城的特色，挖掘与利用各旅游景点的优势，同时注意将全市的旅游资源加以整合运用，全面提升旅游资源的利用效果。

依时间长短开发出一日游线路，充分展示江北水城英雄力量的文化特点，开发出英雄之旅精品线路，其他海游农业旅游、生态旅游、工业旅游、体育旅游等热点特色旅游线路。

这些精心设计的旅游线路，在布局、特色化、个性化方面皆考虑刀人性化设计思念的要求，极大丰富了来聊城旅游的游客的旅游生活。

4、旅游产业管理规化：
在发展硬件环境的同时，聊城的旅游行业还对旅游软环境加大力度进行建设，在旅游环境与旅游氛围的营造方面，产生了良好的社会效果。

集中体现在旅游住宿、旅游餐饮服务、旅游收费、旅游商品等方面。

5、加强旅游产业的标准化建设：
为提升全市旅游行业的服务质量，聊城旅游行业以国家优秀旅游城市的高标准严格用于自身的城市建设。

2003年聊城正式接受来自于国家旅游局“全国优秀旅游城市”专项小组的评估，为聊城向着“标准+规=优秀”的国家级旅游城市的更高标准指明了发展方向。

●开放、优惠的招商与融资环境：
随着聊城对外开放程度的进一步扩大，2002年，聊城市累计合同利用外资额突破1亿美元，比1997年增长68%。

尤其是聊城经济开发区建设步伐的加快，吸引进区项目多达262个，已累计引进国外资金41.4亿元。

聊城各县（市、区）也相继建立了相当规模的工业园区，全市已初步构筑起招商引资的平台。

2002年以来，为进一步加大聊城市招商引资、融资社会资金的力度，市委市政府提出了“大开放、大招商、促进大发展”的招商引资战略，仅仅一年多的时间，全市即引进国外投资项目1480个，实际到位资金75.3亿元，培植了一批新的经济增长点。

二、微观环境：
●市场需求分析：
市场需投资趋利的晴雨表，直接反映出某个行业发展的热度态势。

在市场需求方面，着重从一般性消费需求的变化、差别化消费需求两个方面着手进行详细分析。

1、一般性消费需求的变化：
近几年来，国家积极进行产业结构调整，加大、加快第三产业的发展，以吸纳更多人员就业，缓解合改善社会就业压力等各项措施的有力实施，以与多次的公务员工资改革等措施，有力地带动了中国居民收入水平的逐渐提高与需的增长。

党的“十六大”明确了提出了“全面建设小康社会”的宏伟目标，这就意味着我国的国民生产总值到2020年将达到35万亿元以上，人均GDP将从800美元增至3000美元，社会中稳定的“中等收入阶层”将从目前占总人口的15%增至2020年38%
左右（5-6亿人）。

富裕起来的中国人民，用于消费的支出随着社会的进步与自身对于物质与精神生活的需求变化而出现了新的情况，即居民用于教育、休闲、旅游、房产投资、家用购车等方面的支出比例在明显提升。

这是一个发展的信号，同时也是行业引导的结果。

旅游消费引导作用表现在旅游行业与经营企业在旅游项目的设计、开发、创意方面具有前瞻性、开拓性、很好的满足了消费者猎奇的需求，具有极强的消费吸引力与引导性，才游了众多的主题公园旅游项目的发展壮大。

另外，就是旅游者对于文化的需求，无论是传统文化，还是环境文化，都存在着相当的吸引力，因为，消费者对用于旅游的支出很大程度上主要在于对文化的需求，只有具有文化品位与涵的旅游项目才具有长远的生命力与发展后劲。

中国改革开放的总设计师曾提出“旅游事业大有文章可做，要突出的搞，加快的搞”。

在国家产业政策的引导下，我国的旅游产业逐步成为国民经济的新的增长点。

目前，中国的旅游消费呈现出如下几个特征：
⑴旅游消费需求总量迅速增长。

2002年我国国旅游者为7.84亿人次，国旅游收入为3522亿元人民币，如果按照世界旅游组织和世界旅游理事会预测的增长率来计算（国旅游年均增长5%，国旅游收入年增长10%），到2020年我国国旅游人数将达19.82亿人次，国旅游收入将达到30436.6亿元，相当国生产总值8.7%左右。

⑵国民的休息时间越长，旅游休闲的机会越多。

目前，我国工薪阶层依法享有114天休息日，我国“十五”规划纲要已明确规定“在十五期间推行职工带薪休假制度，合理调整居民的非工作时间增加3——4周。

”这就意味着国民的非工作时间将增加至130——140天，闲暇时间增多势必为居民创造更多的出游机会。

⑶旅游消费更趋理性化，个性化。

“全面建设小康社会”既是生产效率的提高，也是人们的生活节奏进一步加快的过
程。

人们的旅游消费动机从目前的“半军事化、拉练式的，追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“以放松心情、追求舒适静”为主要目的的休闲度假旅游，以与体现个性审美的“回归自然、生态环保、体育健身”等特色旅游。

⑷出、入境旅游需求增长：
A、开放、稳定的国形势，拉动我国入境旅游需求的增长；
B、国家经济实力的增强带动国民出境游的需求增长。

2、新形式旅游需求：
⑴以商务会议、拓展培训等活动所带动的旅游新需求的出现。

⑵以旅游住宿、度假形式为主的个性化需求：蜜月之旅等。

⑶主题公园：如的欢乐谷、明斯克航母公园、亚布力滑雪场等。

⑷换位游新观点：旅游者在综合考虑旅游住宿与餐饮消费支出，以与与异地朋友的交流，形成一种全新的换位旅游新观点。

即通过与异地朋友互用住房，互换空间位置，从而互为方便，实现了异地旅游。

这种新观点与需求的增长必将带动旅游中介行业的发展。

竞争分析：
1、聊城旅游宾馆、酒店业的情况分析：
上表列出的各类酒店在知名度、美誉度方面，是在聊城众多宾馆酒店中较为突出的一些，这些酒店皆以旅游住宿、餐饮为主，在布局、结构、特色方面，也表现出较多的相似性：
（1）区位布置：以聊城的政治、经济、文化中心与交通中心附近，
深入目标群腹地。

（2）规模、档次：相差不多，特色与个性表现层次不够明朗化。

A、依建设时间区分：
A）中苑大酒店是聊城兴建最早的一家涉外酒店，知名度较高；
B）其次是国际饭店、富华宾馆、交通大酒店等。

B、依性质分区：
A）光岳宾馆、东昌宾馆作为政府直属招待所酒店，具有较强的政策导向性，因此，二者的政府商务会议功能较为突出。

B）昌润大酒店、中苑大酒店、付花宾馆、富华大酒店、交通大酒店、海河大酒店、温泉大酒店等则多数以餐饮、住宿、少量商务会议接待为主。

（3）上述酒店具有的鲜明的功能缺陷在于酒店功能齐全（住宿、餐饮），而休闲娱乐功能不足。

（4）上述酒店的突出优势在于位于市区主要交通干道两边，具有方便的市交通于地理位置。

2、聊城旅游景点与项目的情况分析：
上表列出的聊城市各旅游景点，是众多增建与改扩建的项目，在时间、宣传、知名度、美誉度、市场定位等诸多方面存在一定的可比性，也是同类项目的主要竞争对手。

这些项目特点主要表现在如下方面：
（1）区位不止：改扩建的项目如东昌湖乐园、聊城公园等项目皆位于市区，
其未提示状态下的知名度较高，但美誉度方面则较差。

原因在于没有突出的个性特征，没有吸引消费者多次前往的吸引力。

另外，在宣传与服务方面也做得不够，管理思维与方式落后。

（2）个性特征：
A、凤凰苑农业科技示园：以现代观赏农业展示为主，同时增强了游客的参
与性，游戏性设施的建设，园区面积较大，集环园水系、假山、果树林、特色花圃、动物园、儿童游戏区等项目。

B、堤游乐园：是聊城第一家以近郊乡野游为主打的新建筑旅游景点，其开
发意义重大，带动了聊城旅游业思维的大跨越，在其之后，才开始游了凤凰苑农业科技示园、美国梦幻乐园等主题游乐园的建设。

该旅游景点的特点在于引入活水穿园而过、环园而行；园穿行道路以石子路为主，带给游客极强的乡野趣味；建设了以批诸如蹦极、中空独行索道等挑战性游乐设施，增强了都市游客对于身心放松的需求，让游客乐此不疲；该园第一家将果园引入开放式游乐园的设计理念，也让城市游客尝到了采摘野味的乐趣，能够亲手采摘果实的感觉式很具有吸引力的创意。

C、美国梦幻乐园：式聊城第一家开设水上大型娱乐设施的游乐园，冲浪池、游泳
池等水上娱乐设施，让地处陆地区的聊城人过足了水上游戏隐，开发商也因此初尝聊城旅游果实的甘甜。

D、四河头风景区：是以黄河、聊河、徒骇河等河流交汇而得名，并因地而设最初
以粗房式管理、口碑式宣传为主体，从线路方面可归并到堤旅游线路上，因二者相距极近，游堤乐园外园行至不远处即为四河头风景区。

2、小结：
从旅游酒店与景点的分析入手，我们就北顺文化科技游乐园的竞争对手与潜在竞争对手的情况进行了详细的介绍与分析。

经过认真的优劣比较与分析，我们得到如下认识：
（1）旅游酒店与餐饮、特色游项目的竞争对手或潜在竞争对手数量众多；
（2）旅游酒店与餐饮类的竞争者，在旅游环境（外、大小）方面存在不足，没有足够的娱乐设施与服务；
（3）旅游景点方面的竞争对手，虽然也都拥有各自的特色，但是细究起来，特点的可复制性极强，容易让竞争对手照搬复制。

（4）旅游景点虽然突出了个性化特征，但是，在旅游文化氛围与环境方面欠缺很多，因此，不具有长期的发展劲。

SWOT分析：
1、优势分析（STRENGTH）
（1）聊城首家彰显历史文化个性的主题游乐园；
（2）聊城首家集餐饮、住宿、商务会议、休闲娱乐等功能，同时拥有优雅环境与氛围的游乐园；
（3）与繁华市区在距离和文化方面形成一种若即若离的微妙关系。

即拥有便捷的交通，又巧打了一个短线旅游的擦边球。

可让城市消费者拥有一种外出旅游的感觉，拥有在繁华市区难寻的清幽环境；还可令外地游客拥有一个良好的休闲与住宿环境。

（4）聊城北顺——优秀品牌的联想效果明显。

2、劣势分析（WEAKNESS）：
(1)旅游住宿这个优势容易让对手模仿；
(2)消费意识里先入为主的观念对消费决策的影响较为深刻；
(3)目前，还没有公交车通行，相对而言，交通条件的滞后可能会影响消费者
对于游乐园的评价。

3、机会分析（OPPORTUNITIES）：
（1）新形象必然会吸引消费者的注意；
（2）其他竞争对手或潜在竞争对手管理与服务的滞后将成为我们的突
破口；
（3）规划化与标准化的管理与服务理念将成为制胜的关键；
（4）特色历史文化与商务会议功能的齐全配套便利性，优于竞争对手；
（5）公交线路的开通，将为我们带来更多的机会。

4、威胁分析（THREATS）：
（1）来自竞争对手的模仿性竞争威胁；
（2）繁华市区的便捷购物环境等方面的威胁。

SWOT图解：
（优势）（机会）1、首家彰显历史个性的主题游乐园 1、全新形象带来的全新机会
2、环境与配套功能齐全 2、对手管理服务的滞后带来机会
3、与繁华市区若即若离个性明显 3、规化的管理服务带来机会
4、品牌的联想作用明显 4、未来公交线路的开通带来机会
1、旅游住宿餐饮的可模仿性 1、竞争对手的模仿
2、先入为主的消费观念的影响 2、市区的便捷环境带来的威胁
3、联结与市区的交通暂不便利
（劣势）（威胁）
市场细分与需求分析
一、市场细分：
●一般性规律：
任何产品都要经历一个萌芽→成长→成熟→衰落的过程，这个过程通常被称作产品的生命周期。

同样，经济的趋利性，使得资本永远向着获利最多或有潜力获利的行业行动。

市场竞争发展到完全竞争状态，企业若想在竞争中突围，必须精研市场，将市场细分，并确定自己的合理定位，才有可能在激烈的竞争环境中突围。

有关市场细分成功的例子不胜枚举，采取各种策略的企业，规模实力亦大小不一，其中不乏一些国际知名企业，当然，更多的是一些规模小、管理灵活、追求创新的中小企业。

众多业人士有语：只有细分市场才能救企业。

因此，市场细分大有可为。

●旅游市场的细分：
中国幅员广阔，地大物博，民族众多，各地呈现出不同的风土人情。

在最初的旅游开发、建设与管理保护方面，人们的观念只限于对自然风光与资源的利用，各地的。