第8章___汽车销售渠道策略1101
汽车销售渠道优化策划方案
汽车销售渠道优化策划方案在当今竞争激烈的汽车市场中，销售渠道的优化对于汽车企业的发展至关重要。
一个高效、便捷、覆盖面广的销售渠道能够帮助企业更好地满足消费者需求，提高市场份额，增强品牌影响力。
本文将针对汽车销售渠道的现状进行分析，并提出一系列优化策划方案，以帮助汽车企业提升销售业绩和客户满意度。
一、汽车销售渠道现状分析（一）传统 4S 店销售模式传统 4S 店一直是汽车销售的主要渠道之一，但近年来面临着一些挑战。
例如，运营成本高，包括店面租金、人员工资、库存成本等；地理位置受限，难以覆盖更广泛的客户群体；服务质量参差不齐，部分 4S 店存在过度推销、维修保养不规范等问题。
（二）电商平台销售模式随着互联网的发展，汽车电商平台逐渐兴起。
电商平台具有信息传播快、覆盖面广、成本低等优势，但也存在一些不足。
如消费者无法直接体验车辆，购车流程中的金融服务、售后服务等环节不够完善。
（三）二级经销商销售模式二级经销商在汽车销售中起到了补充作用，但存在价格不透明、车辆来源不稳定、售后服务难以保障等问题。
二、汽车销售渠道优化目标（一）提高销售效率通过优化渠道结构和流程，减少销售环节中的繁琐步骤，提高销售效率，缩短客户购车时间。
（二）降低销售成本合理控制渠道运营成本，提高资源利用效率，降低企业的销售成本。
（三）提升客户满意度为客户提供更加便捷、优质、个性化的购车服务和售后服务，提升客户满意度和忠诚度。
（四）增强市场覆盖能力拓展销售渠道，覆盖更多的潜在客户群体，提高市场份额。
三、汽车销售渠道优化策略（一）优化 4S 店布局和运营1、选址优化：根据市场需求和潜在客户分布，选择更具交通便利性和商业价值的地理位置。
2、降低运营成本：通过优化人员配置、库存管理等方式，降低 4S 店的运营成本。
3、提升服务质量：加强员工培训，规范服务流程，提高服务水平，树立良好的品牌形象。
（二）加强电商平台建设1、完善线上体验：利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，让消费者能够在线上更真实地感受车辆。
浅析汽车营销渠道发展策略
O2O模式的挑战
社交媒体营销的优势
社交媒体具有广泛的用户基础和强大的传播能力，通过社交媒体营销，汽车企业可以更快速地传播品牌信息，扩大品牌影响力，同时更好地与消费者互动。
要点一
03
提升品牌形象
通过优质的渠道服务，提升品牌形象和知名度，增强消费者对品牌的信任感和忠诚度。
01
提高产品覆盖面
通过多元化的营销渠道，扩大产品的覆盖范围，使更多的潜在客户了解和购买汽车产品。
02
促进销售增长
有效的营销渠道能够提高销售量，增加企业市场份额和销售额。
以4S店为代表，提供销售、维修、配件和信息反馈等服务。
传统经销商模式
汽车交易市场
线上购车平台
集多家经销商于一体，提供集中展示和交易的平台。
利用互联网技术，提供线上选车、购车、金融等服务，满足消费者个性化需求。
03
02
01
汽车营销渠道类型
02
直接与消费者建立联系，提供个性化服务
通过汽车品牌官网、线下门店等直接展示产品，与消费者进行面对面的交流和咨询，提供定制化购车方案，满足消费者个性化需求。
个性化营销和定制化服务的挑战
个性化营销和定制化服务需要大量的资源和投入，如何实现成本与效益的平衡，同时保证产品质量和服务质量，是汽车企业需要面临的挑战。
案例分析
05
转型过程
该企业首先进行产品研发，推出多款新能源汽车。同时，调整销售网络，拓展线上销售渠道，加强与电商平台的合作。
案例概述
随着新能源汽车市场的崛起，传统汽车企业面临巨大压力。某大型汽车企业通过战略转型，从传统燃油车向新能源汽车转型，并调整营销策略。
汽车营销渠道模式与策略
随着汽车工业的逐渐发展和经济的增长，汽车市场需求也在不断更新，在市场竞争机制的调节下，汽车营销的模式也将随之更新。
变革开放30年以来，我国的汽车营销模式得到了较快的发展，由单一化逐渐地演变为多级化。
每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。
目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。
1、特许经营专卖店营销渠道模式。
这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。
这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究的外在形象等。
对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。
2、普通经销商营销渠道模式。
普通经销商一般都是多种品牌汽车的，价格就便宜，价格便宜量就大，然而量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。
而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。
由于业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。
3、汽车园区营销渠道模式。
汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。
但随着汽车行业方面的竞争加剧，原来的营销渠道的不足也被逐渐地暴露了出来，其主要表现在以下方面：1、缺乏战略营销的理念与管理。
尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标，但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上，至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系，这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。
【培训课件】汽车营销第8章汽车分销策略
【培训课件】汽车营销第8章汽车分 销策略
（二）分销渠道的宽度模式 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种 类型中间商数目的多少。 1. 密集分销 (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。 2. 选择分销 (Selective Distribution) 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推 销产品。 3. 独家分销 (Exclusive Distribution) 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
【培训课件】汽车营销第8章汽车分 销策略
8.2 分销渠道决策
一、分销渠道设计决策 分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度 和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最 好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源 源不断地送达消费者或用户。
（一）分析分销渠道设计的影响因素 1. 产品因素 (Product Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重 量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。
生产者
代理商
批发商
零售商
消费者
消费品分销渠道长度模式
【培训课件】汽车营销第8章汽车分 销策略
零级渠道 生产者
产业用户
一级渠道 生产者
批发商
产业用户
生产者代理商产业来自户生产者生产者的销售机构
第8章汽车分销渠道策略
• 分销渠道具有以下几层含义：由参与产品流 通过程的各种类型的机构组成、是汽车流通 的全过程、产品在从生产者转移到消费者这 个过程，至少要发生一次所有权转移。
第八章 汽车分销渠道策略
教学目标或要求： 1、掌握汽车分销渠道的功能与类型 2、掌握汽车分销渠道的类型、功能和特点 3、了解汽车特许经销商权利与义务 4、了解影响分销渠道选择的因素 5、掌握分销渠道长度、宽度决定策略 6、掌握分销渠道的管理方法
8.1 汽车分销渠道概述
8.1.1 汽车分销渠道的含义
• 汽车特许经销商应具备以下条件： （1）独立的企业法人，能自负盈亏进行汽车营销活动。 （2）有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩。 （3）能拿出足够的资金来开设统一标识的特许经营店
面，具备汽车市场营销所需的周转资金。
（4）达到特许人所要求的特许经销商硬、软件标准。
2．汽车特许经销商的优势
（1）可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商 誉，使其在汽车市场营销活动过程中拥有良好的企 业形象，给消费者以亲切感和信任感。
（1）独立批发商。指自己独立、批量购进汽车，再将其批 发出售的商业企业，它对其经营的汽车拥有所有权，以获 取批发利润为目的。
（2）委托代理商。委托代理商区别于独立批发商的主要特 点是，他们对于其经营的汽车没有所有权，只是替委托人 （汽车生产企业或汽车总经销商）组织推销汽车，以取得 佣金为目的，促进买卖的实现。
1．简化交易联系，扩大交换范围，加速产品流转， 保证市场供应。
2．集中、平衡和扩散产品，均衡地按照消费者的 需要组织产品实体位移。
汽车渠道销售方案
一、方案背景随着我国汽车市场的快速发展，消费者对汽车的需求日益多样化，汽车企业面临激烈的市场竞争。
为了提高市场份额，增强品牌竞争力，本方案旨在构建一套高效、全面的汽车渠道销售体系。
二、销售渠道规划1. 品牌专营店：设立具有品牌特色的专营店，提供高品质的购车环境和专业的服务。
专营店需遵循“四位一体”的经营理念，即整车销售、零配件供应、售后服务和信息反馈。
2. 汽车交易市场：与各地汽车交易市场合作，设立品牌专区，扩大品牌曝光度。
交易市场需具备规模效应，集中展示国内外各种品牌、价格、档次的车型。
3. 多品牌经营店：鼓励经销商通过连锁加盟或单独投资建设多品牌经营店，提高市场覆盖率。
多品牌经营店需具备一定规模，提供多元化的购车选择。
4. 汽车连锁店：建立汽车连锁店网络，覆盖全国主要城市。
连锁店需具备统一的品牌形象、服务标准和经营模式。
三、销售模式创新1. 线上线下结合：打造线上购车平台，提供便捷的在线咨询、预订、支付等服务。
线下实体店则作为展示和体验中心，提升客户购车体验。
2. 团购活动：定期举办团购活动，吸引消费者集中购车。
团购活动可与其他行业合作，扩大影响力。
3. 积分兑换：设立积分兑换体系，鼓励客户购车、维修、保养等消费。
积分可兑换商品、优惠券等。
4. 售后服务：提供全方位的售后服务，包括车辆维修、保养、救援等。
售后服务需具备专业、高效、便捷的特点。
四、营销策略1. 品牌宣传：通过电视、报纸、网络等媒体进行品牌宣传，提高品牌知名度和美誉度。
2. 网络营销：利用社交媒体、搜索引擎等网络平台进行营销推广，扩大品牌影响力。
3. 口碑营销：鼓励客户分享购车体验，通过口碑传播吸引更多潜在客户。
4. 促销活动：定期举办促销活动，如限时优惠、抽奖等，刺激客户购车欲望。
五、团队建设1. 销售团队：选拔具备专业知识和销售技巧的销售人员，进行定期培训，提高团队整体素质。
2. 售后服务团队：组建专业、高效的售后服务团队，为客户提供优质的售后服务。
汽车行业的销售渠道和分销策略
汽车行业的销售渠道和分销策略在当今竞争激烈的汽车市场中，销售渠道和分销策略是汽车生产商和经销商必须认真考虑的重要因素。
本文将探讨汽车行业的销售渠道和分销策略，以帮助企业更好地了解市场趋势和制定相关策略。
1. 汽车销售渠道1.1 直销直销是一种直接面向消费者进行销售的渠道。
汽车制造商通过自己的销售团队或专卖店直接向消费者销售汽车。
这种渠道可以带来更高的利润率，同时也能够更好地掌握市场销售动态，提供个性化的销售和服务。
1.2 经销商经销商是指汽车制造商与其合作的独立经销商之间建立的销售合作关系。
经销商作为制造商与消费者之间的桥梁，承担着销售、售后服务等多项职责。
制造商通常会与不同的经销商建立合作关系，覆盖更广泛的市场和消费群体。
1.3 网上销售随着互联网的普及，越来越多的消费者选择在网上购买汽车。
汽车制造商通过建立在线销售平台，提供多样化的信息和购车服务，并与物流合作伙伴合作，便捷地将汽车送到消费者手中。
网上销售提供了更广泛的销售渠道，同时也加强了汽车品牌的线上推广。
2. 汽车分销策略2.1 多品牌分销在当前汽车市场竞争激烈的背景下，汽车制造商往往会同时经营多个品牌，并与不同的经销商建立合作关系。
这种多品牌分销策略可以同时满足不同市场和消费者的需求，降低了市场风险和单一品牌对经销商的依赖。
2.2 区域分销为了更好地覆盖不同区域的市场，汽车制造商通常会将市场划分为不同的销售区域，并与当地经销商合作。
这种区域分销策略可以更好地适应当地市场的特点和需求，提供更贴近消费者的销售和服务。
2.3 金融服务汽车制造商和经销商通常会提供各种金融服务，以促进销售。
例如提供汽车贷款、租赁和分期付款等金融方案，以减轻消费者购车负担。
这种金融服务不仅可以增加销售额，还可以提升客户忠诚度和品牌影响力。
2.4 售后服务售后服务是汽车分销中不可忽视的一环。
汽车制造商和经销商需要提供及时、高质量的售后服务，包括汽车维修、保养、更换零配件等。
汽车营销渠道策略
汽车营销渠道策略
汽车行业是一个竞争激烈且发展迅速的行业，汽车企业需要找到合适的营销渠道来吸引目标客户。
以下是几种常见的汽车营销渠道策略。
首先，传统媒体是一种常见的汽车营销渠道。
例如，电视广告、杂志广告和报纸广告都可以向广大消费者传递汽车品牌和产品信息。
汽车企业可以选择在流行的电视节目或杂志上投放广告，吸引潜在客户的注意并提高品牌知名度。
其次，互联网是现代汽车营销渠道不可或缺的一部分。
通过建立官方网站和社交媒体账号，汽车企业可以与消费者直接互动并发布最新的产品信息和促销活动。
在线广告和搜索引擎优化也是重要的策略，可以提高企业在互联网上的曝光度，吸引更多的潜在客户。
此外，汽车企业还可以与经销商建立合作关系，通过经销商渠道来销售产品。
经销商拥有丰富的销售经验和客户资源，可以有效地推广汽车品牌并促成销售。
汽车企业可以通过提供特殊的优惠政策和技术支持来吸引经销商，建立长期稳定的合作关系。
最后，汽车企业还可以通过赞助体育赛事、展会和其他社会活动来增加品牌曝光度。
赞助活动可以使汽车品牌与目标客户的兴趣点相连接，并为潜在客户提供亲身体验的机会。
此外，汽车企业还可以与相关的合作伙伴（如保险公司、银行等）合作，共同推出联合促销活动，扩大营销渠道。
综上所述，汽车企业需要同时利用多种渠道来进行营销，以确保广泛覆盖目标客户，并提高品牌知名度。
通过传统媒体、互联网、经销商渠道和赞助活动等策略，汽车企业可以吸引更多的潜在客户并促进销售。
然而，每个企业应根据自身情况和目标客户来制定适合自己的营销渠道策略，以获得最佳的市场效果。
汽车销售渠道工作计划
汽车销售渠道工作计划一、背景分析近年来，我国汽车市场增长迅速，汽车销售渠道成为汽车行业的重要组成部分。
汽车销售渠道负责汽车的销售、售后服务、品牌推广等一系列工作，直接影响着汽车销售的成果。
因此，制定一个科学合理且切实可行的汽车销售渠道工作计划，对于提高销售效益、优化服务质量具有重要意义。
二、目标设定1. 提高销售额：通过积极拓展客户群体，加强渠道布局，提高市场份额，达到预设的销售目标。
2. 提高客户满意度：注重售前、售中、售后的服务质量，建立健全的客户关系管理系统，提供个性化的服务，提高客户满意度。
3. 建立品牌形象：积极宣传公司品牌，提高品牌认知度和美誉度，加强品牌形象建设，提高市场竞争力。
三、工作策略1. 客户开发策略（1）市场调研：通过市场调研，了解目标客户的需求、喜好、购车习惯等，为后续客户开发提供依据。
（2）渠道布局：根据市场需求和目标客户群体的分布情况，合理调整和布局销售渠道，打通销售网络。
（3）拓展潜在客户：通过广告宣传、展会参展、网络推广等方式，积极寻找潜在客户，建立客户数据库。
（4）新客户开发：根据分析的客户需求，制定相应的销售策略，加强对新客户的开发和引导，提高购车转化率。
2. 销售团队建设策略（1）培训与提升：定期组织销售人员的培训，提高他们的销售技巧和服务意识，使其掌握产品知识和销售技巧，提高销售业绩。
（2）奖惩机制：建立激励机制，根据销售业绩给予相应的奖励，激励销售人员的积极性和工作热情。
（3）团队合作：培养销售团队的合作精神，鼓励团队合作，提高销售效益。
3. 售后服务策略（1）建立客户关系管理系统：通过建立完善的客户关系管理系统，实现对客户信息的跟踪记录和分析，提供个性化的售后服务。
（2）提供增值服务：除提供基础的汽车维修保养服务外，还通过延长质保期、增值服务、免费道路救援等方式，提高客户满意度。
（3）客户投诉处理：建立健全的投诉处理机制，及时解决客户的投诉，并记录分析相关数据，提供改进建议，优化售后服务质量。
第八章汽车营销_
案例2：奇瑞汽车分销渠道终端模式
第二节
总经销商
汽车分销渠道中的中间商
总经销商的特点包括：拥有产品的所有权和经 营权，能够独立自主地开展产品购销活动，独立核 算、自负盈亏；一般都有一定的营业场所和经营设 施；有独立地购买产品的流动资金；承担产品的经 营风险的能力。 总代理商的特点是：其本身不发生独立的购销 行为，对产品不具有所有权；不承担市场风险，具 有广泛的社会关系，而且信息比较灵通。
第一节
汽车产品的分销渠道
2.汽车分销渠道的职能 汽车销售渠道具有以下主要功能： 1）收集、提供信息功能 2）刺激需求，开拓市场功能 3）资金结算与融通功能 4）风险分担功能 5）服务功能
直接渠道即生产企业不通过任何中 在长销售渠道里，批发商承担流通 第一节 汽车产品的分销渠道 间环节直接把产品卖给用户，也称为 领域的主要职能，减轻了生产者实现商 “零层渠道”。这是最简单、最直接的 汽车分销渠道的模式 品价值的负担，可以使生产者集中精力 销售渠道。直接渠道的具体形式有：推 搞好生产；但是渠道长，产品进入市场 销员上门推销、设立自销机构、通过订 销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少， 耗时久，不能取得竞争主动权。短渠道 货会或展销会与用户直接签约供货等。 即按渠道长度的不同，可分为四种基本类型： 销售渠道短、环节少，商品在流通领域 直 停留时间短，商品损失程度减少，但市 接 生产者→用户（零级渠道） 场覆盖面往往较小，商品生产者承担的 渠 生产者→零售商→用户（一级渠道） 商业职能多，不利于搞好生产。 道 间 生产者→批发商→零售商→用户 接 （二级渠道） 渠 生产者→代理商→批发商→零售商 道 →用户（三级渠道） 案例1：东风日产销售渠道管理
第三节
汽车分销渠道设计与管理
第八章 汽车产品的分销策略
2.优选经销商
1〕企业可以综合考评这些准经销商的开业年限、经营 汽车产品范围、盈利及开展状况、财务支付能力、协作 愿望与能力和信誉等级为主的一系列条件。
2〕如果是销售代理商，还要进一步考核其经营的其他 汽车产品种类、性质以及售货员的规模和素质。
3〕对于要求独家经销的大型零售商，如汽车贸易公司， 则需要侧重评估其销售地点的位置、布局、将来开展的 潜力和顾客类型。
2.产品因素
〔1〕销售频率较低 汽车的购置比较特殊，销售频率 不及日用品，宜由较少的零售商销售。 〔2〕品种规格较少 汽车的品种规格较少而产量一般 较大，可以由中间商销售。 〔3〕时尚性较弱 汽车的时尚性相对于时装、玩具等 还是小一些，故渠道的长短要求在这方面相对较弱。 〔4〕技术性强 汽车具有较强的技术性，汽车产品技 术复杂，用户对其维修服务要求较高，需要经常提供售 后服务，故渠道的长度和宽度都不宜过大，宜采用直接 渠道或短渠道。 〔5〕国家监管严厉 由于汽车是特殊商品，尤其是轿 车，国家要求必须具有汽车经营权的单位才能销售，其 他单位则不允许经营。
3.生产企业因素
〔1〕企业的声誉、财力和规模 企业的声誉愈大，愈 可以自由地选择分销渠道，甚至可以建立自己的销售网 点。
〔2〕企业管理能力与经验 汽车生产企业选择分销渠 道，还必须考虑自己的管理能力与经验，如果缺乏市场 营销方面的经验与能力，就应多依靠中间商。
〔3〕企业可能提供的服务 汽车生产企业所能提供的 服务越多，越能引起中间商销售其产品的兴趣，反之则 不然。
1〕合作。
2.对汽车中间商的鼓励
2〕合伙。
3〕经销规划。
二、渠道成员绩效评估
〔1〕横向比较 汽车制造商可将各中间商的销售业绩 分期列表排名，目的是促进落后者力争上游，领先者努 力保持绩效。 〔2〕纵向比较 将中间商的汽车销售业绩与其前期比 较。 〔3〕定额比较 根据每一中间商所处的市场环境和它 的销售实力，分别制订出其可能实现的汽车销售定额， 再将其销售实绩与定额进行比较。
汽车销售渠道与市场营销策略研究
汽车销售渠道与市场营销策略研究第一章：汽车销售渠道汽车作为一种消费品，在市场上的销售渠道和其他商品并无太大区别。
但是，由于汽车的价格较高，采购和销售的流程也相对繁琐，因此需要有更为严谨的销售渠道来支撑整个市场的运作。
1.1 传统销售渠道传统汽车销售渠道通常是通过经销商作为中间人，从厂家采购汽车后销售给终端客户。
经销商将以最终客户的需求为标准，选择合适的车型和配置，并在品牌厂商的指导下制定价格政策等。
这种销售渠道需要经销商的资金和物流支持，也是品牌厂商销售策略的核心所在。
1.2 互联网销售渠道近年来，随着互联网技术的发展和普及，互联网汽车销售也逐渐成为主流趋势。
互联网车商利用线上平台和线下服务，解决了传统汽车销售渠道中情况复杂、中间环节过多的问题。
不少用户在网上买车时不用跑门店店，节省了购车时间，也优化了购车体验。
1.3 经销商与互联网销售的合作随着消费行为的不断升级和互联网技术的快速发展，已经让线上和线下一起助力了汽车市场的快速发展。
随着互联网的进一步融入进汽车行业，未来汽车行业将进一步深度化整合，线上线下共生、互惠互利是汽车行业发展趋势。
第二章：市场营销策略汽车销售市场需要根据不同用户的需求和偏好来制定营销策略，帮助企业获得市场份额，提高销售业绩。
市场营销策略可以包括产品定价、促销活动、广告宣传、渠道建设等多个方面。
2.1 产品定价产品定价是销售策略的核心内容之一。
合理的产品定价可以同时保证品牌厂商的利润和用户的购买权利，是制定销售策略的关键。
在定价时需要根据不同品牌车型的车身结构、动力系统、配置等特点来确定价格，并且要考虑市场需求和竞争对手的价格竞争情况。
2.2 促销活动促销活动是为了促进消费者购车行为，在营销策略中常常大量采用。
有多种促销手段，如现金优惠、折扣活动、礼品赠送等。
这些促销活动可以吸引用户关注和购车动力，促进销售业绩的增长。
2.3 广告宣传广告宣传是市场营销策略中重要的一环。
广告可以吸引用户的注意力，传播品牌的核心价值和产品特点。
汽车销售公司营销策略手册
汽车销售公司营销策略手册第1章市场分析与竞争定位 (6)1.1 市场环境分析 (6)1.2 目标客户群体分析 (6)1.3 竞争对手分析 (6)1.4 市场定位 (6)第2章产品策略 (6)2.1 产品线规划 (6)2.2 产品差异化策略 (6)2.3 新产品推广策略 (6)2.4 产品生命周期管理 (6)第3章价格策略 (6)3.1 价格体系设计 (6)3.2 促销价格策略 (6)3.3 折扣政策制定 (6)3.4 价格竞争力分析 (6)第4章渠道策略 (6)4.1 渠道选择与拓展 (6)4.2 线上线下渠道整合 (6)4.3 经销商关系管理 (6)4.4 渠道营销活动策划 (6)第5章广告宣传与推广策略 (7)5.1 品牌形象塑造 (7)5.2 广告宣传渠道选择 (7)5.3 网络营销策略 (7)5.4 公关活动策划 (7)第6章销售促进策略 (7)6.1 促销活动策划 (7)6.2 促销工具选择 (7)6.3 促销效果评估 (7)6.4 销售团队激励 (7)第7章客户关系管理 (7)7.1 客户满意度提升策略 (7)7.2 客户忠诚度建设 (7)7.3 客户数据库管理 (7)7.4 客户关怀活动策划 (7)第8章售后服务策略 (7)8.1 售后服务体系建设 (7)8.2 售后服务营销策略 (7)8.3 客户投诉处理 (7)8.4 售后服务满意度提升 (7)第9章互联网汽车营销 (7)9.2 社交媒体营销 (7)9.3 大数据营销 (7)9.4 跨界合作营销 (7)第10章营销团队建设与管理 (7)10.1 营销团队组织架构 (7)10.2 营销人员招聘与培训 (7)10.3 营销绩效评估与激励 (7)10.4 团队协作与沟通 (8)第11章营销预算与效果评估 (8)11.1 营销预算编制 (8)11.2 营销成本控制 (8)11.3 营销效果评估 (8)11.4 营销策略优化 (8)第12章市场风险管理 (8)12.1 市场风险识别 (8)12.2 风险防范策略 (8)12.3 风险应对措施 (8)12.4 风险管理体系的建立与完善 (8)第1章市场分析与竞争定位 (8)1.1 市场环境分析 (8)1.1.1 宏观环境分析 (8)1.1.2 行业环境分析 (8)1.2 目标客户群体分析 (8)1.2.1 客户需求分析 (9)1.2.2 客户价值分析 (9)1.3 竞争对手分析 (9)1.3.1 竞争对手概述 (9)1.3.2 竞争对手策略分析 (9)1.4 市场定位 (9)1.4.1 目标市场 (9)1.4.2 目标客户群体 (9)1.4.3 竞争策略 (10)第2章产品策略 (10)2.1 产品线规划 (10)2.2 产品差异化策略 (10)2.3 新产品推广策略 (10)2.4 产品生命周期管理 (11)第3章价格策略 (11)3.1 价格体系设计 (11)3.1.1 市场调研 (11)3.1.2 产品定位 (11)3.1.3 成本分析 (11)3.1.4 价格结构 (11)3.2 促销价格策略 (12)3.2.1 限时促销 (12)3.2.2 买赠促销 (12)3.2.3 捆绑销售 (12)3.2.4 积分兑换 (12)3.3 折扣政策制定 (12)3.3.1 数量折扣 (12)3.3.2 会员折扣 (12)3.3.3 季节折扣 (12)3.3.4 合作伙伴折扣 (12)3.4 价格竞争力分析 (12)3.4.1 对标分析 (13)3.4.2 成本优势分析 (13)3.4.3 市场需求分析 (13)3.4.4 价值分析 (13)第4章渠道策略 (13)4.1 渠道选择与拓展 (13)4.1.1 分析目标市场与消费者需求，明确渠道类型和功能； (13)4.1.2 选择具有较高市场份额和良好口碑的渠道合作伙伴； (13)4.1.3 拓展多元化渠道，包括直销、代理、分销等； (13)4.1.4 建立严格的渠道评估和筛选机制，保证渠道质量； (13)4.1.5 加强与渠道合作伙伴的沟通与协作，共同推进市场拓展。
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四、汽车销售渠道的类型
按汽车厂家的销售体制分 产销分离型；产销结合型。
按汽车产品的销售网络状况分 分网——用于同一汽车品牌的不同经销商之间经营； 并网——用于同一企业不同销售渠道间的合作； 联网——用于不同企业之间有相近业务关系的合作。
当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接 或间接转移汽车所有权所经过的途径。
汽车销售 渠道是指 汽车流通 的全过程
推动汽车 流通过程 进行的是 中间商
在汽车销 售渠道中 以汽车所 有权的转 移为前提
汽车销售渠 道反映汽车 实体的移动 路线
二、汽车销售渠道的作用
对国民经济的作用； ——拉动内需；促进就业；增加税收；
第八章 汽车销售渠道策略
第一节 汽车销售渠道概述 第二节 汽车销售渠道中的中间商 第三节 汽车销售渠道管理 第四节 中国汽车分销渠道分析
本章教学目的
知识要求 1.了解汽车分销渠道类型及决策过程； 2.了解汽车销售渠道各组织的特点； 3.掌握汽车分销渠道的管理策略； 4.了解国内主要汽车分销模式；
5、汽车经销商
1）类型 特许经销商；个人经销商；
2）特许经销商 汽车特许经销商是指由汽车总经销商（或汽车生产企业）作
为特许授予人，按照汽车特许经营合同以及约束条件授予其经 营销售某种特定品牌汽车的经销商。
特许经销商
1．汽车特许经销商的条件 汽车特许经销商是指由汽车总经销商（或汽车生产企业）作为特许授予人 （简称特许人），按照汽车特许经营合同要求以及约束条件授予经营销售某种特 定品牌汽车的汽车经销商（作为特许被授予人，简称受许人）。 汽车特许经销商应具备以下条件： （1）独立的企业法人，能自负盈亏进行汽车营销活动。 （2）有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩。 （3）能拿出足够的资金来开设统一标识的特许经营店面，具备汽车市场营销所 需的周转资金。 （4）达到特许人所要求的特许经销商硬、软件标准。 2．汽车特许经销商的优势 （1）可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，使其在汽车市场营销 活动过程中拥有良好的企业形象，给消费者以亲切感和信任感。 （2）可以借助特许人的商号、技术和服务等，提高竞争实力，避免了单枪匹马 进入激烈的市场所面临的高风险。 （3）可以加入特许经营的统一运营体系，即统一的企业识别系统、统一的服务 设施、统一的服务标准，使其分享由采购分销规模化、广告宣传规模化、技术发 展规模化等所带来的规模效益。 （4）可以从特许人处得到业务指导、人员培训、信息、资金等方面的支持和服 务。
总经销商（或总代理商）——高端中间商 其中总经销商拥有所销售汽车的所有权，而总代
理商则不拥有。 批发商（或地区分销商）——中端中间商 经销商（或特许经销商）——低端中间商
2、中间商的功 能
1）沟通汽车生产企业与消费者；
2）代替汽车生产企业完成汽车营销职能；
3）中间商的服务增加了汽车的价值；
4）中间商是汽车生产企业的信息来源；
按汽车销售过程中中间商的参与状况分 零层渠道模式；一层渠道模式；二层渠道模式；三层渠道模式。
1）由汽车生产企业的直售型
零层渠道模式
汽
车
汽
生
车
产
消
企
费
业
者
2）由汽车生产企业转经销商直售型
一层渠道模式
汽车Leabharlann 汽生经车
产
销
消
企
商
费
业
者
3）由汽车生产企业经批发商转经销商直售型
二层渠道模式（1）
汽
车
汽
生
批
经
车
产
发
销
消
企
商
商
费
业
者
4）由汽车生产企业经总经销商转经销商直售型
二层渠道模式（2）
汽
车
总
汽
生
经
经
车
产
销
销
消
企
商
商
费
业
者
5）由汽车生产企业经总经销商与批发商 后转经销商直售型
三层渠道模式
汽
车
总
汽
生
经
批
经
车
产
销
发
销
消
企
商
商
商
费
业
者
汽车销售渠道层级是多好还是少好？
7.2汽车销售渠道中的中间商
5）中间商有利于汽车企业进入新市场；
6）中间商有利于汽车企业销售新产品。
3、总经销商（或总代理商）
总经销商是指受汽车生产企业的委托，从事汽车总经销业 务，并拥有汽车所有权的中间商。其特点是：拥有产品的所 有权和经营权，独立自主地开展产品购销活动，独立核算、 自负盈亏；一般都有一定的营业场所和各种经营设施；有独 立地购买产品的流动资金；承担产品的经营风险。
对汽车生产企业的作用； ——促进产品销售；反馈用户信息；
对汽车消费者的作用； ——提供便利；节省选购的时间和精力等。
三、汽车销售渠道的结构
1）销售渠道的层次结构 ——是指在汽车从生产者转移到消费者的过程中，对汽车
拥有所有权或拥有销售权利的机构的层次数量。 2）销售渠道的宽度结构；
——是指组成销售渠道的层次或环节中，使用相同类型中 间商的数量。（独家分销渠道、精选式分销渠道、广泛式分销 渠道渠道） 3）销售渠道的系统结构
总代理商同样是受汽车生产企业的委托，从事汽车总代理 销售业务，但不拥有汽车所有权的中间商。其特点是：本身 不发生独立的购销行为，对产品不具所有权；不承担市场风 险；具有广泛的社会关系；信息灵通等。
4、批发商
1）概念： 批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业
用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构， 位于商品流通的中间环节。 2）类型 ①独立批发商：分为多品牌汽车批发商；单一品牌汽车批发商； ②委托代理商：以取得佣金为目的； ③地区分销商：
1.中间商的概念与类型
概念：中间商是指在产品制造商与消费者之间专 门媒介商品交换的经济组织或个人。
分类 ：
按照中间商是否拥有商品所有权 ，可将其划分 为经销商和代理商；代理商按与厂商的交易方式 可分为佣金代理和买断代理；
按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售 商。
汽车销售渠道中的中间商
是指在汽车生产企业与消费者中间，参与汽车流通、 交易业务，促使汽车买卖行为发生和实现的经济组 织和个人。
能力要求 1.能对汽车企业分销渠道进行分析、规划； 2.能对汽车企业销售渠道进行管理； 3.能分析各分销渠道模式的优缺点。
7.1 汽车销售渠道概述
一、汽车销售渠道的概念
销售渠道是指商品和服务从生产者向消费者转 移过程的具体通道或路径。
销售渠道的实体是购销环节及专门为购销服务 的一系列组织或个人。它包括各类市场营销中介 机构和处于渠道起点生产者及终点的消费者。