肖临骏关于国际奢侈品牌的消费市场特点及营销策略分析

一、绪论
随着全世界经济的快速进展,奢侈品市场呈现日趋强盛的态势,专门是近几年来中国的奢侈品市场，已活着界格局当中占据了相当重要的地位。

可是现今一线奢侈品牌多数要紧来自欧美国家,中国本土时尚品牌虽进步较快,但是跻身到国际一线还有专门大的差距。

本文通过对国际上一线奢侈品牌的发家历程进行分析,进而总结出其进展的体会与弯路,并和国内的时尚品牌进行好坏势比较，寻觅国内时尚品牌“上海滩”的之路，为奢侈品品牌专门是对国内奢侈品品牌的健康进展提供体会借鉴。

二、国际奢侈品消费市场现状及特点分析
一、市场消费特点分析
1.1中国奢侈品市场要紧消费群体
第一是财富新贵。

当我国经济在制造业的领导下快速进展的时，中国第一代富豪，他们大多数是公司、企业的决策治理者或是所有者，此类消费群体关于奢侈品的消费大多表现为“夸耀性的消费”，他们在积存财富的同时也在进行奢侈性消费，一方面是为了要显示自己的经济实力与社会地位；另一方面是通过夸耀式消费来制造和维系个人一辈子存和进展的关系网络。

事实上，此类消费者多数是在为奢侈品的符号性特点来买单，但是奢侈品的符号特点往往是通过奢侈品牌特有的LOGO所表现出来的，即便他们不了解品牌LOGO背后所包括的品牌文化，但对是针于这种夸耀性的消费，LOGO正好是他们“夸耀”的符号，这种符号正是地位和身份的象征。

第二那么是时尚新宠。

社会上的“金领”人群，他们多数同意过良好的教育，担任着企业、公司的高级治理职位，是那个社会的实干精英，因此有着丰厚的薪水，而且大多数在跨国企业工作，对国际上的流行趋势也了解颇多，可是他们可不能对时尚潮流盲目地跟随，而是更讲究品牌、质量和档次。

依他们来看，奢侈品的内涵并非仅仅是身份的象征，而且是个人体味的外在表现，是彰显个性的一种方式，奢侈品的品牌男包也不单单只是一种符号，他们更看重的往往是品牌的历史、品牌的风格是不是符合个人气质，和其考究的设计、精致的做工等等。

第三是社会上的白领阶级。

“白领”是指那些月薪不低于3000元的脑力劳动者，奢侈品消费大多超过了他们的实际支付能力，因此也就致使了“月光族”、“负资产一族”显现。

从社会消费的动机看，我国白领阶级的奢侈品消费更看重的是奢侈品的公众价值，要紧动机是“夸耀”和“从众”。

夸耀性动机在那个地址更多的表现为人们彼此之间获取认同、成立身份表述一种途径；从众动机那么要紧表现为不想被某个社会群体疏远，借助于奢侈品消费所代表的品位，从而彼此认同、相互欣赏，进而不感到孤单、取得需要的平安感。

现今社会，中国的白领阶级愈来愈看重个人的消费动机，即自我享乐、品质精致和自我赠礼，他们大多熟悉奢侈品品牌背后的成长历程，了解品牌所包括的韵味，目光精准而且独到，通常能够在很短的时刻之内挑出性价比最高且最适合自己气质的产品。

最后是尚酷新族。

中国20岁左右的独生子女一代，他们生活中充满着各类各样的世界名牌包包，而许多人已经开始利用奢侈品。

而他们也代表一种市场机缘，确实是在他们步人职场后，维持对生活的高品质追求。

这种消费群体有两个显著特点：很酷且带着明显的本位主义烙印。

1.2消费行为特点
近些年来，我国奢侈品消费市场的规模扩张势头超级迅猛，而且显现商务和个人馈赠礼物的品类增加速速与国民消费明显大于国内消费的现象。

依照Bain
的调查显示，中国的奢侈品消费市场规模在2020年全面快速加速，全年的市场规模达到了871亿人民币，尤其是作为商务和个人礼物馈赠首选的箱包和腕表增加势头迅猛。

箱包在2020至2020这两年间的复合增加率达到30%，腕表类那么为45%。

德国德意志银行对全世界范围内的奢侈品消费市场占比依照目标区域及国籍进行了划分，研究发觉中国的奢侈品消费市场比率从2004年的7%上涨到了2020年的10%，增加势头加倍强劲的那么是我国消费者奢侈品消费占全世界总奢侈品消费的比率，从2000年的4%上升到了2020年的17%。

中国的经济在不断的进展转变，人们的思想观念、社会结构和社会制度环境都发生了庞大的转变，社会公共的消费行为及观念都产生了极大的改变，中国作为世界奢侈品消费要紧市场的地位已经不可撼动。

与国外奢侈品市场不同，中国的奢侈品消费者主力军显得加倍年轻化。

奥古特专家以为，正是因为这群消费者经济、年龄和社会地位所呈现出的特点，使得他们更易吸收奢侈品品牌所传播的讯息，更注重品牌的专门性和个性化。

这支充满活力的主力军也正在率领着现现在的中国的奢侈品消费从“夸耀性”向“自我知足型”的转型，从盲目慢慢走向成熟。

伴随着各大奢侈品品牌在我国宣传力度的加大和消费者信息获取平台的迅速扩展，中国消费者关于奢侈品的消费观念也日趋成熟，优雅而精致的生活体味追求慢慢取代了盲目跟风的仿照式的非理性的消费。

他们慢慢开始依照自己的偏好“有的放矢”，加倍偏向于选择与自己风格匹配的奢侈品牌，而且知道如何将奢侈品牌和一般品牌巧妙的组合，形成自己独特的风格。

二、中外奢侈品消费市场特点的比较
2.1西方消费者奢侈品消费动机
Vigneron Franck 和Lester W. Johnson ( 1999)
在研究西方消费者的奢侈品消费动机时, 采纳了和自我取向有关的一种概念——自我知觉( Self - Conscious)对消费者进行了心理细分,将消费者划分为两类: 个我性子自我知觉者( Private Self - Conscious)与公众性自我知觉者( Public Self - Conscious) , 与此相对应的参照群体的阻碍也能够分为两类: 人际阻碍个我阻碍( Personal Effects) 和( Interpersonal Effects), 前者阻碍西方消费者的 3 种奢侈品消费动机: 享乐( Hedonist) 、追求精致( Perfectionist ) ; 后者阻碍 2 种消费动机: 夸耀( Conspicuous) 、领先( Snob) 、从众(Bandwagon)。

另外还有其它许多学者的实证研究也都大体验证了那个西方消费者奢侈品消费动机的结构。

2.2中国消费者奢侈品消费动机
拥有他人依存的自我概念和拥有独立的自我概念的消费者在消费时所追求的消费动机是不尽相同的: 具有他人依存的自我概念的消费者更强调个人的公众角色,自己所展现的个人公众感知是自我识别的中心，其对体面的重视, 使其更重视产品的象征意义而不是享乐,尤其是产品所展现的的公众性象征意义( Richins , 1994b)；独立自我概念的消费者那么强调内在自我，因此也就加倍偏爱产品或是品牌的所特有享乐价值，追求奢侈品的享乐价值也是奢侈品消费的要紧动机之一，由于享乐价值在于个人对产品的享乐与体验。

针对在亚洲奢侈品所表达的意义，必需要将现代西方流行的物质主义和消费主义与儒家文化的品级观念结合起来。

初期西方国家对与奢侈品购买行为的研究要紧集中在奢侈品作为财富和社会身份的象征( Veblen ,1899)；但是在现代社会，奢侈品所代表的象征意义的范围变得更为普遍,例如转达个人的社会价值、年龄、性别、种族和爱好等等各类象征(Blumer ,1969 ;Davis ,1992)。

一个社会对经济地位的关注程度越高，那么那个社会对能够表达这种区别的奢侈品的消费就加倍的重视( Wuthnow ,Hunter ,Bergesen ,Kurzweil) 。

在比较分析了东西方消费者因为文化背景的不同而形成了不同的自我概念, 从而致使了消费动机的不同，他人依存的自我和独立自我是自我概念的两个维度,相应阻碍形成了两类不同消费动机：个人性消费动机和社会性消费动机。

鉴于此，笔者在回忆研究了学者对东西方消费者的奢侈品消费动机的研究结果基础上，提出了一个完整的反映了在儒家文化阻碍下的我国奢侈品消费利益模型。

三、奢侈品消费在中国的进展历程及试探
一、我国奢侈品进展现分析
1.1进展历程
奢侈品(Luxury) 在国际上被概念为“一种超出人们生存与进展需要范围的，具有稀缺、独特、珍奇等特点的消费品, 又被称为非生活必需品。

”奢侈品存在有狭义和广义之分：狭义的奢侈品是指消费者消费结构当中最高级别的消费品，由实业界和消费者一起约定俗成，奢侈品在不同地域和不同时期其内涵是转变的，是一个相对概念：广义的奢侈品那么是指超出消费者大体需求之外的消费品。

我国对奢侈品商业的或营销学的界定是依照世界品牌实验室( World Brand Laboratory) 所评出的100 个世界奢侈品品牌和本土的一些高级烟酒、高级服装、珠宝首饰、仿古家具、高级住宅等本土高级消费品。

随着我国经济的持续快速进展和消费者可支配收入的增加,中国正慢慢成为世界上重要而且迅速增加的奢侈品消费市场。

分析师以为,随着中等收入阶级的慢慢崛起,中国的消费率还会持续不断的上升,估量将会从2002年的58 %上升至2020年的65 %，接近于发达
国家的水平。

据测算,中国目前的奢侈品消费人群已达到了总人口数的13
%，人数大约1.6亿人，,且仍在快速地增加( 方晓光,2005)。

过去的20连年当中，奢侈品营销策略始终定位在最富有的阶级,可是时移事易,中国的奢侈性消费已经显现了“奢侈品平民化”趋势。

据高盛公司报告显示,2003 年中国的奢侈品市场交易总额已经达了20亿美元,上升幅度居于全世界首位,在以后的10年里,中国将成为世界奢侈品进展速度最快的市场，市场的消费规模将超越日本成为世界第二,届时中国将会拥有全世界最大的奢侈品消费客户群( 王月,徐伟,2005) 。

1.2以后趋势分析
尽管，最近的十到二十年间中国已经开始显现像高级华服NE•TIGER 东北虎和奢华中式家具春在等民族奢侈品品牌。

相较于传统的奢侈品来讲，它们秉承了中国的传统文化和今世生活相结合的明确的品牌理念，卓越的品质和精湛的工艺，外加更具产品设计感的风格，在品牌推行和营销策划上，手腕也加倍的注重创新和多样化。

但和国际上成熟奢侈品品牌相较，我国的奢侈品品牌的进展任然是任重而道远。