究竟谁在设置议程_议程设置理论发展脉络梳理[1]

新闻知识（２００７．０５）究竟谁在设置议程
（６）创新能力。

媒体的发展要靠创新。

没有创新能力的媒体不会有大的发展。

经营管理人员要领会创新的实质内涵，在实际工作中抛开束缚，大胆创造。

席文举的“敲门发行学”使《华西都市报》创造了发行的奇迹。

他的成功就源于创新能力的高度发挥。

（７）调研能力。

目前市场调查对于媒体的重要性越来越明显。

发行量的多少，收听视率的高低，市场的定位，受众的细分，广告的目标群等都要以调查研究为基本前提。

只有准确、及时，并具有建设性、前瞻性的市场调查才能对媒体的发展提供帮助。

经营管理人员直接面对市场，直接参与竞争，因此市场调研能力对他们格外有价值和益处。

经营管理人员应努力学习统计学、计算机、社会学等知识，提高自己的调研能力，以便为决策判断提供依据。

（８）公关能力。

有人曾说过，凤凰卫视的成功在于其出色的公关能力和策略。

这话虽有点绝对，但不无道理。

凤凰上至老板刘长乐，下至编辑记者，如吴小莉等，都是公关高手。

高超的公关能力使凤凰在市场运作中左右逢源，处处得利，并赢得机会，获得支持。

媒体是一个与各国各民族，各个行业、部门，各种职业，都得交往、相处、沟通的行业。

公关能力的重要意义不言而喻，出色的公关能力可以使经营管理人员更好地完成工作，达到目标。

（９）资本运作能力。

当今媒介的产业化已成为现实，资本的作用就凸显出来了。

资本运作涉及很多方面，比如上市、融资、投资、创收等，这需要具备很高超的能力才能做到。

在我国媒体的资本属于国家，媒体的经营管理者代为执行资本运作。

目前，我国的媒体主要依靠广告收入，其他的创收能力很差，多种经营的手段匮乏。

因此，资本运作具有很强的必要性和现实性。

一个懂媒体、懂经济、又懂的资本运作的人，肯定是各种媒体争相抢夺的人才。

加入ＷＴＯ五年保护期满后，媒体面临挑战，更大的则是改变的机遇。

媒体只有做好经营管理工作，赢得利润，获得更大的发展，从而步入一个良性运行的轨道。

媒体的成功与经营管理人员紧密相连，经营管理人员的素质直接影响媒体的运作和发展。

政治合格、知识丰厚、技能多样、技巧娴熟的经营管理人员必将成为媒体的左膀右臂，栋梁之才。

注 释
［１］李树喜主编：《以人制胜》，光明日报出版社，２００３年１月，第１６页［２］支庭荣：《媒介管理》，暨南大学出版社，
［３］　花建：《产业界面上的文化之舞》，上海人民出版社，２００２年１月，第２０３页
［４］陆小华：《再造传媒》，中信出版社，２００２年９月，第３９页
（作者为西安财经学院新闻传播系教师）
议程设置又称议题设置，理论源于美国的马尔科姆・麦库姆斯和唐纳德・肖发表于２０世纪７０年代的一份实证研究报告《大众传播的议程设置功能》，该报告分析了１９６８年美国总统大选的情形后认为：大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能；媒介所强化报道的题材和事件，会引起人们的重视；传媒的新闻报道和信息表达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

正如伯纳德？科恩关于报业威力的一段名言：在多数时间，报界在告诉人们该怎么想时可能并不成功；但它在告诉它的读者想什么时，却是惊人的成功。

这段话中所提到的“该想些什么”，正是指大众传媒的议程设置功能。

一、议程设置理论的雏形
虽然麦库姆斯被推崇为议程设置研究领域的开山鼻祖，《大众传播的议程设置功能》也被奉为这一研究领域的经典之作。

但是，与议程设置假设有关的思想渊源却并不在他那里，而是来自李普曼，更远则应追溯到古希腊柏拉图的思想。

柏拉图在其经典作《理想国》一书中的最后部分讲了一个“洞穴人”寓言：洞穴中的囚犯“只能看到火光射到对面洞壁上显现出来的自己的身影或彼此的身影……。

除了自己的身影，他们怎么能够看到其他东西呢？”这则寓言从认识论角度解释了洞墙上的影子这
——议程设置理论发展脉络梳理
王 维 王 锋
・理论研究・
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一现实的反映，是构成“囚犯”大脑中关于真正现实的图像的基础。

李普曼在其１９２２年出版的《舆论学》著作中，将柏拉图的上述思想加以引申，认为“我们就像这些囚犯一样，也只能看见媒介所反映的现实，而这些反映便是构成我们头脑中对现实的图像的基础”，同时，李普曼还认为，由报界提供的现实的图像常常是不完整的和扭曲的。

基于这些认识，李普曼在《舆论学》中提出了“外在世界与我们头脑中关于世界的图像”的著名论断。

正如麦库姆斯本人所言：议程设置“这种想法根植于１９２２年出版的一本著作《舆论学》。

它的作者是美国新闻工作者和社会评论家沃尔特・李普曼”。

由此可见，麦库姆斯的灵感来自于李普曼，而李普曼的灵感又来自于柏拉图。

但是，从严格意义上来讲，现代议程设置研究的，毕竟是大众传播媒介的效果，而柏拉图的“洞穴人”寓言，实难完全归入这一范畴，这样看来，议程设置思想的雏形源头在李普曼而非柏拉图。

或许鉴于此，麦库姆斯对李普曼推崇备至，将李普曼视为“议程设置概念的精神之父”。

二、议程设置理论的发展
继李普曼之后，美国政治家伯纳德・科恩和美国名记者西奥多・怀特也为议程设置理论做出了自己的贡献。

科恩在《新闻媒介与外交政策》一书中提出，新闻媒介不仅仅是新闻和观点的一个提出者，它“在告诉读者怎样想这一点上大都不怎么成功，但在告诉读者想什么方面却异常有效。

……依据于……报纸的作家、编辑和出版商为人们描绘了图画，这个世界在不同的人看来是不同的”。

［１］它在李普曼有关“外在世界和我们头脑中的图画”的原初思想的基础上，表达出有可能直接导致“议程设置”这一概括的隐喻。

他明确指出，大众媒介除了它们可能具有的无论什么样的直接效果（“告诉人们怎么想”）以外，还有极其重要的间接效果（“告诉人们想什么”），而且相比之下，媒介的后一种效果似乎更加重要。

怀特在《总统诞生记》中指出：报纸在美国是一种“原生性的力量”，它安排公众讨论的议程，而这种巨大的力量甚至超越法律的限制，它决定人民要读些什么和考虑什么。

与科恩的“想什么”相比，它着重强调报界“安排公众讨论的议程”。

如果说科恩和怀特等人从各自不同的角度使研究议程设置的传统有了明确的思考范式的话，那么传播学家麦库姆斯和肖则首次赋予议程设置以可检验的形式，并在检验的过程中论述了这个假设的基本思想。

１９６８年，麦库姆斯和肖对当年总统竞选新闻以及人们如何看待各种竞选问题的重要性进行了一次小型研究。

研究结构大致显示出：在媒介赋予某一问题的重要程度和一社区内接受媒介报道的人对之的注意程度之间，有很明显的对应关系。

这说明，媒介比较成功地使人们将某一议题看得比其他议题更为重要，媒介的议题在某种意义上成为公众的议题。

其模式图如下：［２］
各种问题 不同的媒介注意 随之产生的公众对问题的感知
此后，议程设置理论经过了３０多年的不断发展和完善，除了麦库姆斯和肖他们自己不断地充实这一理论外，其他学者也为议程设置理论的发展作了大量的努力。

最近，麦库姆斯本人在接受采访时，总结出议程设置理论发展的五个阶段。

［３］
第一阶段，即上述麦库姆斯和肖的早期研究，通常又叫教堂山研究，发现了媒介议程和公众议程之间存在着较强的相关性。

第二阶段，研究更深入一步，由第一阶段的成果推出了一个新问题，即影响媒介议程设置强度变化的因素是什么？什么情况下媒介效果较强？什么情况下效果较弱？为回答这一问题，麦库姆斯和肖将“导向需要”（ｎｅｅｄ　ｆｏｒ　ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ）的概念引入了议程设置理论，需求小产生弱效果，需求大产生强效果。

第三阶段，是现在被称为属性议程设置（ａｔｔｒｉｂｕｔｅ　ａｇｅｎｄａ－ｓｅｔｔｉｎｇ）的阶段。

麦库姆斯和肖在对１９７６年美国总统选举的研究中实现了关于属性议程设置效果的第一项研究，媒介不仅引导我们将注意力投向各种各样的“对象”（ｏｂｊｅｃｔｓ）比如说公共议题或政治人物，而且引导我们关心这些对象“属性”（　ａｔｔｒｉｂｕｔｅｓ）。

很多时候这两种效果被分别称为议程设置的第一层和第二层。

在第一层，媒介影响议题及其它一些对象的显著性，在第二层，媒介影响
这些对象的属性的显著性。

麦库姆斯认为，虽然到目
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前为止大多数关于议程设置第二层的研究集中于证明媒介的属性议程对于公众的属性议程的影响，但这只是这一阶段研究的一个开端。

导向需要的概念同样也适用于属性议程设置的研究，并且解释了受众为什么接受或拒绝媒介的属性议程。

在这一阶段，塞尔玛・甘耐姆也有所贡献。

他引入了关于“引人注目的论点”（ｃｏｍｐｅｌｌｉｎｇａｒｇｕｍｅｎｔｓ）的概念［４］，用来说明新闻中一个主题的某些属性对于这个主题的显著性的贡献甚至比关于这个主题的所有新闻报道都大。

其重点在于强调受众以及哪些属性能与受众产生特别的共鸣。

一旦发现足够的证据证明媒介议程对公众议程有影响，学者们便开始考察促使媒介议程形成的因素。

这就是议程设置理论的第四阶段
最近出现的议程设置的第五个阶段，主要考察如下问题：媒介议程设置对于对象及其属性的显著性的影响，即会不会对人们的态度、观念和行为产生影响。

也就是将受众纳入议程设置研究范畴，对此问题，肖认为应将其归结为议程设置研究的第三层，而麦库姆斯本人倾向于将基本的议程设置效果和属性议程设置效果视为第一层和第二层，而将受众的反应视为结果，而不是一个层次。

综合上述议程设置理论发展的五个阶段，用模式图可表示如下（见下表）：
总之，就议程设置这一理论来说，麦库姆斯和肖的突出贡献是：他们通过将媒介议程的内容与公共议程的调查结合起来，从而第一次使议程设置理论有了一种经验主义的检验途径和论述方法，进而拓展了内容分析媒介模式、受众研究等其他领域的探讨。

而其他传播学者无疑丰富和发展了议程设置理论。

三、议程设置理论的未来
在２０世纪９０年代，肖就提出，美国的大众媒介已经经历了“兴和衰”。

肖认为，大众媒体时代结束于２０世纪８０年代，所谓的后大众媒体时代已经到来。

后大众媒体时代主要以互联网在２０世纪９０年代的迅猛发展为标志，肖又把它称作空间的时代（ａｇｅｏｆ　ｓｐａｃｅ）。

在这个时代里，由于互联网的发展，
同时伴随着有线电视和其他媒介的普及，使市民从其他信源获取信息的机会大大增加。

因而，个人可以通过新媒体，从各种不同的信源采集新闻，并把它们拼装成最符合他们自己的新闻图像。

“对于这些个人来说，大众媒体仍然重要，但是他们不会成为这幅图像的主导”。

［５］
在当今的美国，虽然人口数量有所增加，但是电视网观众在流失，日报的发行量也在缓慢下降。

受众有了更多信息选择的机会，也变得越来越有经验。

人们生活在一个各种议程不断竞争的大海之中，这些议程不断地撞击着人们心中的防洪大堤。

因此，媒介在此发挥议程融合（ａｇｅｎｄａ　ｍｅｌｄｉｎｇ）效果，只能看作是大海中很小的一部分水域的融合。

因此，不论是从传播者还是受众两个角度看，传统的议程设置理论都受到了空前的挑战。

从传播者角度看，媒介手段的多样化（特别是互联网的出现）使得媒介本身在议题设置上出现竞争和冲突，从而使媒介的传统议程设置效果减弱，也即导致媒介议题成为公众议题的相关性在减弱。

从新闻受众方面看，年轻人上网的越来越多，而读报和看电视的越来越少。

这也就意味着传统大众媒介对年轻人的影响越来越小。

议程设置理论告诉我们，受众对议题的显著性判断会有一致性，一些公共议题确实可以进入受众群体的心中。

但是最近的研究显示，受众也可以把握机会，使用互联网和其他方法建立起他们自己的一系列议程。

［６］
因此，在后大众媒介时代，“谁在设置大众议程”这一核心的问题并没有得到满意的解答，由于“议程碰撞”导致的议程差异性增大，故媒介将在议程设置中发挥怎样的作用，新闻业本身的全球化能否带来议程的一致性等问题，必将促使议程设置理论的深化和进一步发展。

参考文献
［１］　［美］Ｂ科恩：《新闻媒介与外交政策》，普林斯顿大学出版社，１９６３年版，Ｐ１３
［２］　［美］丹尼斯・麦奎尔等：《大众传播模式论》，上海译文出版社，１９９７年版，Ｐ８５
［３］　［４］　蔡雯等：《议程设置研究的历史、现状与未来》，《国际新闻界》［Ｊ］，２００６年第２期
［５］　［美］唐纳德？肖：《议程设置理论与后大众媒体时代的民意研究》，该文是２００１年在罗马举行的世界民意研究学会年会上提交的论文，转载于《国际新闻界》［Ｊ］，２００４第４期）
［６］　Ｓｈａｗ，　Ｄ．Ｌ，　ＭｃＣｏｍｂｓ，　Ｍ　．　，　Ｗｅａｖｅｒ，　Ｄ．　Ｈ．　ａｎｄ　Ｈａｍｍ，　Ｂ．Ｊ．（１９９９），Ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｓ，　ｇｒｏｕｐｓ　ａｎｄ　ａｇｅｎｄａ　ａ　ｍｅｌｄｉｎｇ：　Ａ　ｔｈｅｏｒｙ　ｏｆ　ｓｏｃｉａｌ　ｄｉｓｓｏｎａｎｃｅ．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｐｕｂｌｉｃ　Ｏｐｉｎｉｏｎ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　１１：　２－２４
（作者：王维，湖州师范学院人文学院讲师；
王锋，湖州师范学院法商学院讲师）。