《公共关系》电子教案.doc

《公共关系》电子教案
课程的地位与任务：
公共关系学是一门综合性的应用科学。

学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。

随着社会主义市场经济的发展，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。

公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步、完善各类社会组织、这两个文明建设服务的历史重任。

课程的主要特点：
1、学科新，发展快。

2、理论与实践紧密结合。

3、综合性、多功能融为一体。

课程主要教学要求：
1、通过公共关系学的学习，要求学员掌握本书十二章内容及公共关系案例分析。

2、内容掌握层次：
重点掌握内容：要求学生深刻理解、熟练运用、全面准确表述。

一般掌握内容：要求学生正确理解、简明概述。

一般了解内容：要求学生知道、了解，以扩大知识面
3、考核内容
重点掌握内容、一般掌握内容均为考试的主要内容；一般了解的内容作为考试的次要内容。

教学进度计划：
本课程为电大公共卫生管理（本科）开设的课程，计划24课时，面授辅导时间为5月28、29、30日三天，共12章内容，每天辅导4章内容。

第一章公共关系基本概述
一、教学目的与要求：
1、熟悉公共关系的含义及表现形式。

2、掌握公共关系的构成要素。

3、知道公共关系的研究对象及学科的归属。

4、了解公共关系的研究范畴。

二、教学重点：
公共关系的定义及构成要素。

三、教学内容：
第一节公共关系概念的基本含义
1.“公共关系”一词的来源
“公共关系”一词来自英文Public Relations ,简称PR。

public既可译为“公共的”，又可译为“公众的”。

relations则译为关系、交往等。

综合两个英语词汇的内涵和特点进行分析，将Public Relations译为“公众关系”更为确切。

由于目前使用“公共关系”的译法已成了约定俗成，这里也延续这种叫法。

2.公共关系的表现形式
公共关系这一概念，从不同的角度去理解可以得出不同的表现形式：从静态的角度来看，公共关系表现为一种状态，它表现为一般的公共关系状态和良好的公共关系状态；从动态的角度来看，公共关系又表现为一种活动，它是由日常公共关系活动和专门性的公共关系活动构成。

3.公共关系定义
公共关系概念的基本含义是：组织机构通过有效的公共关系活动，去改善自己的公共关系状态，以达到组织自身顺利发展的目的。

公共关系的完整定义是：公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和。

它发挥着管理职能，开展着传播活动。

社会组织通过有效的管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益得以实现。

第二节公共关系的构成要素
1.公共关系的主体--社会组织
社会组织，指各种类型的社会群体，它包括政治组织、经济组织、文化组织、军事组织、宗教组织等。

这些组织都是公共关系的活动主体。

2.公共关系的客体--社会公众
公众是社会组织开展各项公共关系工作的活动对象。

公众是指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的
社会群体。

3.公共关系方法与手段--管理职能和信息传播
公共关系工作在组织中发挥着重要的管理职能。

管理职能的发挥可以通过双向的信息交流得以实现。

第三节公共关系学的研究范畴
1、公共关系学的研究对象
公共关系学的研究对象是以公众利益的满足为中心而建立起来的社会组织与社会公众之间的关系，社会组织从事公共关系活动的各种规律，以及社会组织利用管理工作和传播手段谋求组织自身发展的各种策略。

2、公共关系学的学科归属
从目前对公共关系学的研究状况来看，主要有四种倾向：一是归属于经营管理的范畴；二是归属于市场营销的范畴；三是归属于大众传播的范畴；四是归属于关系学的范畴。

3、公共关系学是一门独立的科学
我们认定，公共关系学与经营管理学、市场营销学、大众传播学有着密切的关系，但它并不从属于某门具体科学。

经营管理学、市场营销学、大众传播学都是公共关系学的基础理论，此外，公共关系学的基础理论还包括新闻写作学，社会心理学，政治经济学，组织行为学，舆论监督学，广告学、人际关系学、消费心理学等。

公共关系学是在许多相关科学的基础之上发展起来的一门独立的综合性应用科学。

4、公共关系学的研究范畴
我们可将公共关系学的研究范畴界定为：公共关系的历史、公共关系的理论和公共关系的应用。

第二章公共关系的产生与发展
一、教学目的与要求
1、理解公共关系产生的三个基本条件。

2、知道公共关系的发展阶段及特点。

3、熟悉公共关系观念的演变及各时期的主要代表人物。

4、了解公共关系的发展趋势。

5、掌握现代公共关系观念的基本内容。

二、教学重点：
公共关系产生的条件及现代公共关系观念的基本内容。

三、教学内容：
第一节公共关系产生的条件
公共关系的起源受到一定社会历史条件的限制。

从历史的角度分析，公共关系作为一种活动的产生，受制于三个基本条件：
1、商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础
商品经济与公共关系同时产生。

因为，商品经济要求商品自由流通，自由竞争，等价交换，这必然带来不同部门、不同地区、乃至不同国家之间的经济往来，从而产生了企业、部门、地区和国家之间的经济联系的客观要求。

这种经济联系即为公共关系作为一种社会现象、作为一种社会活动的开始。

2、民主政治的发展是公共关系产生的政治前提
民主政治与公共关系密切相联。

民主政治是与专制政治相对而言的。

民主政治消除了以高压手段来维持自己的统治，以种种方式来取得民众的信任和支持，实质上这也是公共关系的客观要求。

3、大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件
科学技术与公共关系互相促进。

落后的技术条件限制了信息传播，也限制了人类的交往活动。

先进的技术条件促进了人类的交往活动，推动了公共关系事业的发展。

第二节公共关系的发展阶段
公共关系作为一种社会现象和社会活动，其历史渊源流长，它经历了无意识的公共关系时期、自觉的公共关系时期和科学的公共关系时期。

1、早期公共关系
无意识的公共关系时期是一个漫长的历史过程，它始于人类社会的商品生产，末于资本主义社会的初级阶段。

其特点是公共关系活动具有不自觉性，其活动范围狭窄。

2、中期公共关系
自觉的公共关系时期始于I9世纪中叶以后，以"报刊宣传活动"为标志。

表现为
以巴纳姆为代表的新闻代理，不顾公众的利益，任意编造谎言和神话，一切为了扩大自己的影响；以贝克勒为代表的广告宣传工作，以政治活动为中心，以"文化与新闻"相结合为特征，以推动政党的政治为目的；企业的公共关系活动是欺骗，对公众采取敌对的态度。

总之，这一时期是公众被愚弄、被欺骗、被诅咒的时期。

3、现代公共关系
科学的公共关系时期分为三个阶段：即单向宣传阶段，公众导向阶段和双向沟通阶段。

单向宣传阶段。

19世纪末到20世纪20年代，公共关系活动主要表现在传播工作上，而这种传播具有单向性，强调通过宣传对社会造成影响，而不去注意公众的反应，代表人物艾维·李的实事求是、说真话、公开性受到了公众的欢迎。

公众导向阶段。

20世纪20年代以后，公共关系活动具有了强烈的“公众导向”，即“投公众所好”，顺应公众的意志进行舆论传播等。

双向沟通阶段。

二战以后，公共关系向学科化和职业化方向发展，使公共关系出现了“双向平衡”的模式。

第三节公共关系观念的产生与发展
公共关系观念的变化和发展是随着客观环境的变化而变化的。

尤其是经济环境的变化，更制约着公共关系的演变，从而使公共关系观念在发展过程中形成以下阶段：
1、愚弄公众观念的时期。

这一时期的特点是：组织为自身的利益而不断地愚弄公众。

2、单向灌输观念时期。

这一时期的特点是：企业为保护自身的利益而不断地向社会公众传递企业的信息。

这种信息传递具有单向性。

3、公众导向观念时期。

这一时期形成以公众为中心的“公众导向观念”。

即要让公众了解自己，又让自己了解公众，并按照公众的意愿来开展生产经营活动。

各种公共关系观念的区别：各种公共关系观念的出发点不同；各种公共关系观念的原则不同；各种公共关系观念所采用的方法不同；各种公共关系所要达到的目
的不同。

第四节公共关系发展趋势
1、公共关系在中国的传播与发展
(1)改革开放的政策为公共关系的传播提供了可能；
(2)市场经济的发展为公共关系的普及创造了完备的环境；
(3)公共关系的发展使其理论和实践都在不断完善。

2、国际公共关系发展趋势
（1)国际公共关系现象。

国际公共关系活动的开展，是在国际领域中进行的，它要求活动主体必须具备全球意识，适应国际经济发展的需要，充分利用国际上关注的主题。

(2)国际公共关系发展趋势。

国际公共关系的发展有了新突破，它表现在：环境公共关系越来越引起人们的高度重视；危机公关与间题管理已推向社会；金融公共关系的发展日益成为公共关系的重要内容。

第五节第五节现代公共关系观念的基本内容
现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。

公众导向观念的具体内容可概括为：（1)塑造形象的观念；(2)提高信誉的观念；E3>服务公众的观念；(4)互惠互利的观念；(5)协调沟通的观念；(6)全员公关的观念；(7)立足长远的观念；(8)注重效益的观念。

第三章公共关系的基本职能
一、教学目的与要求
1、熟悉社会组织，掌握环境信息的主要方面及采集信息的主要渠道。

2、理解传播在公共关系工作中的重要位置及传播的主要内容。

3、掌握组织内、外部交往沟通的内容。

4、掌握问题管理和危机处理的定义；处理危机的原则及程序。

二、教学重点
公共关系传播性职能；危机处理及问题管理。

三、教学内ࣄࣄफ़ z公共关系传播性职能
公共关系传播性职能指公共关系通过传播工作实施与运作所能发挥出的有利于组织发展的效用。

其主要内容包括：采集信息，监测环境；组织宣传，创造气氛；
交往沟通，协调关系；教育引导，服务社会。

信息采集是社会组织监测社会环境的重要基础工作。

作为一个社会组织，采集信息的主要内容有：组织内部信息；组织环境信息；国际环境信息。

公共关系人员采集信息的渠道主要有：新闻媒介的宣传报道；内部员工的信息反馈；上级主管单位的文件与简报；公共关系人员的社会交往；行业展览、展销及各种订货会；专家分析等。

社会组织必须不断地将内部信息向社会传播，以增进组织与公众之间的相互了解和信任。

其传播的主要内容有：产品与服务信息；组织活动信息；社会活动信息。

有了信息传播，才能在社会公众中创造良好的气氛并树立组织形象。

交往沟通是在人与人之间的往来中实施的一种信息传播活动。

通过交往沟通为组织广交朋友，协调各方关系，与内外公众建立良好和合作的社会关系。

组织内部交往沟通的内容包括：上下级之间的交往沟通；平级之间的交往沟通；立体交往的沟通。

组织外部交往沟通的内容包括：组织与客户的沟通；组织与政府的沟通；组织与社区的沟通；组织与媒介的沟通。

教育引导的职能是从两个层面表现的：其一，强调组织管理层对操作层进行的教育引导；其二，强调组织对社会公众进行的教育引导。

对内部员工实施的教育与引导，主要从经营理念和文化工程角度人手。

第二节公共关系决策性职能
公共关系决策性职能指公共关系通过对重大活动的策划、管理、决策等工作所能发挥出韵促进组织发展的效用。

其主要内容包括：咨询建议，决策参谋；发现问题，加强管理；防患未然，危机处理；创造效益，寻求发展。

咨询建议的主要内容有：对本组织的方针、政策和行动提供咨询；提出有关本组织知名度和信誉度方面的咨询；提供有关顾客公众心理方面的咨询；提出本组织开展公关活动的建议。

对已经发生的问题进行调查、监控与解决，是公共关系的问题管理。

它是公共关系有效职能之一。

社会组织的公共关系运作是在不断发现问题，不断调整行为，不断解决问题，不断加强管理的进程中实施的。

防患于未然的方法有：（1)在组织内部实施有效的管理手段，建立系统、完备的管理思路，形成严谨、有序的管理模式。

(2)做好与社会各界的沟通、协调工作，
创造一个良好的外部关系环境。

公共关系在一个社会组织中发挥着重要的效益功能。

这里的效益不仅仅是组织本身的经济效益，更重要的是指注重组织的各项活动给自然环境、人际关系、社会经济效益和社会精神文明带来的影响。

第四章公共关系的组织机构与从业人员
教学目的与要求：
1、知道公共关系组织机构的类型及其作用。

2、熟悉公共关系的类型及优势。

3、熟悉公共关系部门的类型及职能。

4、掌握设置公共关系部门的原则及公共关系部的日常工作。

5、理解公共关系咨询公司的工作内容。

6、理解公共关系的基本素质、知识结构和能力结构、工作内容、选拔公共关系工作人员的原则。

教学重点：
1、公共关系咨询公司；
2、公共关系从业人员。

教学内容：
第一节公共关系组织机构的类型
公共关系组织机构从总体上说，可分为两大类：、一类是在社会上为各种类型的组织提供咨询与技术服务的公共关系咨询公司；再一类就是组织内部专门从事公共关系工作的公共关系部门。

1、公共关系咨询公司的类型
公共关系咨询公司又称公共关系顾向公司，它由各具专长的公共关系专家和各种专业人员组成，专门从事各种公共关系技术、咨询业务，或受客户委托为其开展专门性的公共关系活动提供服务工作的营利性组织。

按照服务技巧和服务对象的不同，公共关系咨询公司可以分为技术服务公司、行业服务公司和兼有以上两类公司职能的综合性公共关系公司；按照经营方式的不同，公共关系咨询公司可以分为公关与广告合营的公司，单独经营、综合开展公共关系业务的公司和单独经营、专项开展公共关系业务的公司。

2.公共关系部门的类型
公共关系部是组织内部为开展公共关系工作而设置的专门职能机构。

公共关系部根据与组织其它部门之间的关系不同可以分为直接隶属型、部门并列型、职能分散型和部门隶属型。

第二节公共关系部门
1．公共关系部门的优势
公共关系部门同公共关系咨询公司相比，其优势表现在：同位性、知深性、经济性和实用性。

2.公共关系部门的基本职能与作用
公共关系部门作为经营管理中的一项重要工作，发挥着以下职能作用：决策参谋职能；信息情报职能；社会外交职能；趋势预报职能和内部协调职能。

3.公共关系部门的设置原则和日常工作
一般来说，公共关系部的设置原则主要有：精简的原则；自动调节的原则；专业性原则；协同性原则；服务性原则和权威性原则。

公共关系部的日常工作从内容上看，大致包括：调查研究，协调关系，参与管理，公关文书的写作，策划举办公共关系专题活动，接待投诉和来访，专项技术制作和树立全员公关意识。

第三节公共关系咨询公司
1、公共关系咨询公司的存在
公共关系咨询公司产生于本世纪初的美国。

公共关系公司存在于商品经济高度发达和社会关系错综复杂的社会经济发展之中，它在促进各种不同类型、不同规模的组织开展公共关系工作中发挥着重要的作用。

2.公共关系咨询公司的优势
公共关系咨询公司的优势表现为：信息情报灵通全面；趋势判断准确可行；经营业务广泛灵活；专业知识、职业水平略高一筹；处理问题公正客观；业务经验丰富和经济实力雄厚。

3.公共关系咨询公司的工作
公共关系咨询公司的工作程序一般为：接受客户委托后，先要调查了解客户的信誉，审查其委托项目的可行性，然后同客户签订协议，再后按照协议的要求为客
户开展公共关系工作。

其工作方式一般有三种形式：即单项咨询工作、短期专项工作和长期综合工作。

其工作内容有：调查研究，确定目标；策划和实施；反馈与评估；专业培训。

第四节公共关系从业人员
1、公共关系从业人员的基本素质
公共关系从业人员的素质，首先，应该是一种现代人的全面发展的素质，如具有现代人的思维方式、现代人的知识和能力结构、现代人的观念等。

其次，是以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。

2.公共关系从业人员的工作内容
在一个组织中，从事公共关系实践工作的职业人员可以分为两大类：一类是通才式的公共关系人员，一般从事公共关系管理工作或组织工作；另一类是专才式的公共关系人员，一般从事公共关系业务工作或专门性的工作。

3.选拔公共关系工作人员的原则
其主要原则有：因人施任、任人唯贤的原则；广选博择、正视能力的原则；取人之长、忍人之短的原则。

第五章公共关系的工作对象和工作类型
教学目的与要求：
1、掌握公众的概念及特征、公众的分类方法。

2、认识内部公共关系的重要地位和作用，理解内部公共关系工作的重点。

3、认识外部公共关系工作的重要意义，知道搞好外部公共关系的方法。

4、掌握公共关系的十种工作类型，知道几个大型企业举办的著名的公共关系活动及效果。

教学重点：
公众的概念、公众的分类及公共关系的工作类型。

教学内容：
第一节公共关系工作对象的分类
1、公众的概念和特征
公众是公共关系工作的对象，是因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利
益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。

这是一个特定的概念，具有特殊的含义：它是面临共同问题而形成的社会群体；必须与某一社会组织发生关系的社会群体；这种关系是多方面的，且是双向性的，有互动的效应。

公众的特征表现为：群体性、同质性、多变性和能动性。

2、公众的分类
组织所面临的公众可以根据不同的标准进行分类：根据组织机构的内外部来划分，可分为内部公众和外部公众；根据公众的组织状态，可分为零散型公众和组织型公众；根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众；根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众；根据公众出现的过程，可分为非公众、潜在公众、将在公众和现在公众。

第二节社会组织的内部公众
1、内部公众是公共关系工作的起点
内部公共关系是对一个组织内部纵向公共关系和横向公共关系的总称。

以一个企业来说，它的内部公众有：员工、股东和董事。

员工是一个组织直接面对的最接近的公众，是组织赖以生存的细胞。

因此，员工关系就成为公共关系工作的起点。

员工关系是企业具备竞争能力的起点；员工关系是塑造企业形象的起点；员工关系是"内求团结、外求发展"的起点。

2、内部公共关系工作的重点
内部公共关系工作的重点就是搞好员工关系。

理顺内部关系是搞好员工关系的中心。

只有理顺内部关系，才能做到分工明确，职责分明，各尽其职，实施有效地管理。

一个组织的领导者、管理者要善于掌握用人之道，知人善任，通过科学管理去挖掘人的内在潜力，开发人的智力，充分发挥人的积极性、主动性和创造性。

一个组织的领导者必须十分注意满足员工的物质生活需求和精神生活需求。

第三节社会组织的外部公众
1、外部公众是公共关系工作的重点
正确认识外部公共关系及其重要性。

组织外部的公共关系包括：顾客关系、资源关系、经销关系、金融关系、社区关系、政府关系、新闻媒介关系、教育科研关系、名流关系、竞争关系等。

2、如何搞好外部公共关系
市场经济越发达，企业外部的公众越重要。

外部公共关系的好坏直接影响着企业的形象，而企业形象的好坏影响着企业的经济效益和社会效益。

要把握外部公共关系的重要性和复杂性，慎重地对待各种不同的公众，企业才能在竞争中取得胜利。

要与外部公众进行交流沟通；要以原则作准绳、情感为纽带，搞好公共关系。

3、正确处理企业与顾客之间的关系
在现代市场经济条件下，顾客就是市场，有了市场，企业才有经济效益。

因此，顾客关系是企业经营的生命线。

20世纪90年代，我国企业公共关系的视点是开展y..活动，即"让顾客满意活动"。

其基本做法有：研究顾客心理；确立"顾客至上"观念；尊重和维护顾客合法权益；提供全方位服务，让顾客满意。

第四节公共关系工作类型
1、宣传型公共关系
宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式。

主要做法是：利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解组织、支持组织，从而形成有利于组织发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。

其特点是：主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象效果快。

2、交际型公共关系
交际型公共关系是在人际交往中，开展公共关系工作的一种模式。

目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。

其方式是进行团体交往和个人交往。

团体交往包括各式各样的招待会、座谈会、工作午餐、宴会、茶话会、舞会等。

个人交往有交谈、拜访、祝贺、信件往来等。

它具有直接、灵活的特征，是公共关系活动中应用最多的、极为有效的一种模式。

3、服务型公共关系
服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。

其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象，所谓"公共关系就是百分之九十要靠自己做好"，其含义即在于此。

4、社会型公共关系
社会型公共关系是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良。