公司战略与风险管理课件(第一章)

战略层次 公司战略
战略的特点
又称企业总体战略，是指为实 现企业总体目标，对企业未来 发展方向作出的长期性和总体 性战略。它是统筹各项分战略 的全局性指导纲领，是企业最 高管理层指导和控制企业的一 切行为的最高行动纲领。
应注意的问题
（1）公司战略规定了企业使 命和目标、企业宗旨及发展计 划、整体的产品或市场决策以 及其他重大决策。 （2）公司战略由企业最高管 理层制定，包括CEO、董事会 成员、总经理及其他高级管理 人员和相关专业人员。
部门制定的指导职能活动的战 （1）职能战略是保证公司战
略，描述了在执行公司战略和 略和业务单位战略成功的基
业务单位战略的过程中，企业 础；
中的每一职能部门所采用的方 （2）各项职能的发挥为企业
法和手段。
制定战略提供条件。
职能战略的制定者是职能部
门管理层。
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应该做什么业务和怎样 做这些业务
总体战略
（Corporate Strategy）
首席执行官、总经理
✓ 成长型战略 ✓ 稳定型战略 ✓ 紧缩型战略 ✓ 混合型战略
在给定的产品/市场上怎样实
经营单位战略
现可持续竞争优势
(SBU Strategy)
财务、营销、R&D、生产、人力资源、信息系统
等主管
按职能分解的竞争 战略
职能战略
(Functional Strategy)
策。
由定义来看，战略的特征是其决定的全局性（空间）、 长远性（时间）和宏观性（层次）。
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【公司战略的传统概念】（二十世纪60、70年代）
美国哈佛大学教授波特：“……战略是公司为之奋 斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合 物。”
公司战略的一方面属性 —— 计划性、全局性和长期 性
IBM公司使命——无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的 进步
中国移动通信使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 迪斯尼公司使命：使人们过得快活 华为公司——聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信
解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。
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世界著名企业使命集锦
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苹果电脑公司使命——藉推广公平的资料使用惯例，建 立用户对互联网之信任和信心。
罗伯特·清崎、莎伦·莱希特、 萧明 《穷爸爸富爸爸》
(德)孔翰宁、(中)张维迎、(德)奥赫贝 《2010商业模式》
黄铁鹰 《海底捞你学不会》
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课程特点
内容全面 联系实际 国际视野
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课程内容
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公司战略管理 战略与战略管理、战略分析、战略选择、战略实施 公司风险管理 风险与风险管理原理、风险管理框架下的内部控制
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巨人集团的兴衰
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在深圳大学两间宿舍里，除去每周下楼买一次方便面，史整整呆 了150个日夜。排版系统开发出来后，满怀兴奋的史走出学生宿 舍回到家中发现所有家具已不翼而飞，数月不见的妻子不知去向；
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此时身无分文的史做出冒险决定：利用杂志的时间差给自己产品 做了8400元的广告；13天后，忐忑不安的史收到1.5万的产品订 购款，巨人事业由此起步；
惠普公司使命——为人类的幸福和发展做出技术贡献 耐克公司使命——体验竞争、获胜和击败对手的感觉
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（二）公司的目标：公司目标是公司使命的具体化。
财务目 标体系
战略目 标体系
市场占有率、收益增长率、满意的投资回报率 、股利增长率、股票价格评价、良好的现金流 以及公司的信任度，等等。
【公司战略的现代概念】（二十世纪80年代以来）
加拿大学者明茨伯格：“一系列或整套的决策或行 动方式。”
公司战略的另一方面属性 —— 应变性、竞争性和风 险性
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二、公司的使命与目标
（一）公司的使命 使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角
色和责任，也是企业的根本任务或其存在的理由。一般来 说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命 不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动 的方向、原则和哲学。企业使命是对企业“存在理由”的 宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在的问题”。高 层管理人员负责明确企业使命。
美国战略专家迈克尔•波特指出：“领导者作用要广泛、重要得 多，总经理远不是单个职能的管理工作，其核心是战略。”
GE(通用电气）前董事长韦尔奇：“我整天没有做几件事，但有
一件做不完的工作，那就是规划未来。”
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第一章 战略与战略管理
本章主要内容：
一、战略的定义 二、公司的使命与目标 三、公司战略的结构层次 四、战略过程
战略分析 （起点）
外部因素分 析
内部因素分 析
宏观环境分 产业环境分 竞争环境分 企业资源分 企业能力分 企业核心能
析
析
析
析
析
力分析
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（二）战略选择 1.可选择的战略
2021年7月30日星期五
2021年7月30日星期五
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第一章 战略与战略管理
五、战略变革管理 六、战略管理中的权力与利益相关者 七、信息技术在战略管理中的作用
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第一章
战略与战略管理
2021/战争全局谋划，作战取胜关键； 泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划、方案和对
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任课老师：张正兵
E-Mail:
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我的课堂： 1.课堂纪律 2.出勤要求 3.考试要求
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课程定位
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专业核心课程
涵盖经济学、管理学、企业战略管理、会计、审计、 财务管理、金融管理、公司治理等多学科知识体系。
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相关书籍推荐
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公司宗 旨
容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范 围。
公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾
客对象、市场和技术等几个方面。
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【宗旨】 为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品 和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美 化更多消费者的生活。
作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、 不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以 及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。
获取足够的市场份额，在产品质量、客户服务 或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本 低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声 誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立 技术上的领导地位，获得持久的竞争优势，抓 住诱人的成长机会，等等。
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三、企业战略的结构层次
企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次：
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96年，保健品市场下滑，巨人销量也大受影响；97年珠海两次水 灾，巨人大厦地基被泡，经测定地基处为地震断裂带；
听闻消息大量支付楼房预付款的债权人纷纷上门 讨债，且与银行信贷关系未谈妥，巨人资金告急； 97年，负债3个亿的巨人轰然倒塌， “老百姓的钱我一定还清，只是晚些”。
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教学模式
课堂讲授 案例讨论 模拟演练
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目录
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第一章 战略与战略管理 第二章 战略分析 第三章 战略选择 第四章 战略实施
第五章 风险与风险管理
第六章 风险管理框架下的内部控制
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巨人集团的兴衰
史玉柱，安徽人，毕业于深圳 大学计算机系；
89年，怀揣4000元钱，辞去统 计局工作，史重返深圳；
聚焦软件产品，巨人每年增幅均超100%。93年巨人成为第二大民 营企业，史也由一介书生成为腰缠五亿元新生代富翁和中国改革 风云人物。
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93年，中国电脑行业步入低谷，巨人也收到重创； 急于寻找新起点的史决定进军房地产：把一栋原本用于办公自用
的在建大楼开发成巨人大厦；此时国内房产正热，大厦设计也一 改再改，楼层由原先18层涨到70层，投资由原先2亿元涨到12亿； 筹建1年后，保健品行业又发展迅猛，受同学鼓动的史决定销售 “脑黄金”产品，赚取利润；
从一穷二白创业青年，到全国排名第八亿万富豪，再到负债两个 多亿“全国最穷的人”，再到身家500亿元的资本家，事业的跌 宕沉浮、世间的是非议论，史玉柱不断在续写传奇。
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企业单凭胆量和运气去运作，是远远不够的，企业长治久安关键 在于提高企业市场竞争力，而非追求短暂虚假繁荣，这正是战略 管理目标和立足点；
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思考：巨人最初成功最主要原因是什么？ 为什么会陷入危机？对管理者有何启示？
后记： ➢ 98年，成为“中国首负”的史玉柱几次旅行后来到江苏江阴，走
村串巷后，史意识到人口趋于老龄化。回到上海，史重新成立健 特公司，开发“脑白金”；
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➢ 04年，盛大一批技术人员出走，史果断接纳，05年开发出“征途” 游戏，07年，巨人网络纽约交易所上市；
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内容：规定企业使命、目标、宗旨、发展计划以及产品、市 场等重大决策；
设计：公司董事会 例：雀巢——2002年，宣布“将在今后5年内实行全球业务 优化战略，核心业务将集中在巧克力糖果、矿泉水、宠物食品 及冰淇淋等回报率较高的领域，要放弃已经发展成型的香精、 香料和医疗器械的激光外科设备等业务。
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一、战略管理过程
01.战略分析 ✓外部环境分析 ✓内部环境分析
战略分析
03.战略实施 ✓战略实施 ✓战略控制
战略实施
战略选择
02.战略制定 ✓公司战略 ✓竞争战略 ✓职能战略 ✓战略评价选择
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战略管理的流程
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战略分析、战略制定和战略实施共同构成了企业的战略
循环。
（一）战略分析（循环起点）
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公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接
体现。
公司目 的
● 营利组织，其首要目的是为其所有者带来经济 价值，其次的目的是履行社会责任，以保障企业主 要经济目标的实现。
● 非营利组织，其首要目的是提高社会福利、促
进政治和社会变革。
公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内
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经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的
价值观、基本信念和行为准则，是企业文化
经营哲 的高度概括。
学
经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度
、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及
管理风格等方面体现出来。
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世界著名企业使命集锦
Wal-mart——'To give ordinary folk the chance to buy the same thing as rich people‘
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战略层次
业务单位战 略
战略的特点
业务单位战略，是在总体战略 指导下，一个业务单位进行竞 争的战略，也称为竞争战略。 “战略业务单位”被赋予一定 的战略决策权力，可以根据外 部市场的状况对产品和市场进 行战略规划并进行战略决策， 其目标是取得竞争优势。
应注意的问题
战略业务单位的优势在于能 够在不同的类似业务中找到 适合自己的战略，若企业只 经营某一特定产品，在某一 特定市场中开展业务，那么 公司战略和业务单位战略就 属于同一层面，没有区别。 业务单位战略的制定者是事 业部门管理层。
例：雀巢并购了美国第三大冰淇淋企业德雷尔。在美国拥有哈根达斯品牌， 还将拥有德雷尔旗下的Dreamery和星巴克（Starbucks）。这三大品牌的 产品占美国近六成的市场份额，超过了冰淇淋原老品牌“联合利华”和 “和路雪”等。
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战略层次
战略的特点
应注意的问题
职能战略
职能战略是指企业中的各职能 职能战略的关键作用体现在：
工厂经理、销售经理、生产和部门经理等
✓ 成本领先战略 ✓ 差异化战略 ✓ 集中化战略 ✓ 产业结构与竞争战略
✓市场营销战略 ✓财务战略 ✓ 研究与开发战略 ✓人力资源战略 ✓生产作业战略
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第二节 公司战略管理
一、战略管理过程
战略管理包含三个关键要素:1.战略分析。2.战略选 择。3.战略实施。
迈克尔 A.希特 (Michael A.Hitt.)、R.杜安•爱尔兰 (R. Duane Ireland) 、罗伯特 E.霍斯基森 (Robert E.Hoskisson)、 吕巍 《战略管理:竞 争与全球化》
克里斯·安德森 《长尾理论》
W·钱·金（W. Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne ）《蓝海战略》