会展营销策略研究

会展营销策略研究
文章阐述了会展和会展营销的定义，分析了会展营销的特点，总结了我国会展营销存在的问题，提出了我国会展营销发展的优化策略。

标签：会展；会展营销；优化策略
1890年，在德国莱比锡举办的世界上第一个样品展览会“莱比锡样品展览会”点燃了会展经济的导火线，随后以其一发不可收拾之势迅速成为引导城市经济与区域经济的朝阳产业与无烟产业。

具体而言，会展业是市场经济发展到一定阶段的产物，是集交通、运输、商贸、旅游、宾馆、餐饮、购物等行业为一体的经济消费链。

会展业具有促进相关产业蓬勃发展、促进经济贸易合作、加速城市建设的作用。

同时，会展业能够传播信息、知识、观念，促进国内外、政府与企业、企业与企业、企业与消费者之间的沟通与交流，树立企业形象，展示产品品牌，被人们形容为“经济发展的晴雨表”、“市场走势的指示器”。

一、会展营销概述
随着时间的推移，历经一个多世纪的洗礼，会展行业从产生到发展再到成熟，现在已经成为各国经济增长的重要支柱产业，甚至已经成为国家经济发展强弱的标志。

（一）会展和会展营销的概念
会展的概念分为广义和狭义之分，广义上是指由会展经济活动而引起的相互联系、相互作用、相互影响的同类企业的综合，是现代经济体系的有机组成部分。

狭义上的会展是会议、展览、展销等活动的简称，是指在一定地域空间由多个人聚集在一起形成的、定期或不定期的、制度或非制度的集体性的活动，它包括各种类型的大型会议、展览展销活动、集中性商品交易活动等，如各种展览会、博览会、交易会等。

会展为参会者提供交流与交易的平台，在满足参与者各方需求的前提下，实现会展服务者的经济目标与社会目标。

会展营销是为了提高展会品牌价值和影响力，通过价格、服务、宣传以及品牌塑造等手段所进行的市场推广活动，是展览会组织者寻找目标市场、研究目标客户需求、设计会展产品和服务、制定营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。

（二）会展营销的特点
1.营销主体的复杂性
会展营销是一种十分复杂的市场行为。

由于会展营销目的的不同，所以每个展会营销内容的侧重点也有所不同。

一个展览会可能由一家或几家企业负责承
办，也可能由一家或几家展览公司负责承办，涉及的有关项目还可能再次转包。

也就是说，一个展览会将由多方共同承办，但各方所承担的任务在深度和广度上各自不同。

因此，只有各承办方做好沟通、通力合作，才会实现预期目标。

2.营销内容的整体性
会展的举办的地点、时间以及会展的主题和内容对展会的影响力至关重要。

因此，会展营销内容必须经过统筹策划和通盘考虑。

既要考虑举办展会的城市环境，如交通、住宿、餐饮、安保和旅游接待能力等情况，又策划会展的创新之处，如突出特色、配套服务，展会布置等，因为这些都将会影响到釆购商的购买行为。

3.营销手段的多样性
随着会展业的不断成熟，这一行业竞争也逐步进入充分竞争状态，这也对展会主办商利用各种手段做好自我宣传提出了要求。

在先进的网络时代，会展宣传方式不再局限于电视、广播、报纸等传统媒体，也要利用展会官网、百度宣传、展会行业论坛宣传、微博推广、微信宣传等新媒介进行宣传。

二、我国会展营销存在的问题
改革开放以来，我国会展业从无到有、从小到大，以年均近20%的速度递增，行业经济效益逐年攀升，场馆建设日臻完善，成为国民经济的助推器和新亮点。

但我国会展业在发展中还存在诸多亟待解决的问题：
（一）政府管理不到位
虽然各级政府对会展业较为重视，但在管理还存在很多不足。

目前各级政府对会展管理没有一个明确的责任部门，管理较为混乱，对会展发展缺少科学规划。

主要表现为对会场场馆建设缺乏统一规划。

（二）会展营销理念落后
当前，各地的会展经济意识相对较差、积极性不高，对会展经济的发展极为不利。

此外，会展企业的营销理念较为落后，停留在传统的生产观念和推销观念，没有树立与时俱进的新的市场营销理念，更加缺乏创新性的营销理念，而且对营销理念的研究缺少预见性和动力。

（三）市场运营上的不足
我国会展营销在市场运营上存在以下三方面不足：
1.会展缺少特色和创新
当前，我国会展存在过度竞争和低水平重复现象，会展业市场氛围较为简单
浮躁。

尤其在产品定位过程中缺少深入的市场调查，没有突出自身特点。

与国际知名展览相比，我国会展业在定位、客户对象、盈利点等主要问题上都有待系统思考，特别是如何突出展会特色、树立品牌、创新创意都需要深入研究。

2.品牌宣传推广力度不够
国际著名会展都有明确的市场定位、市场推广计划和品牌包装策略，并附有强大的营销网络。

然而，我国各展馆和展览公司系统宣传包装意识稍显不足，宣传包装能力还有较大的提升空间。

要真正做好展会营销，就必须对展会品牌进行精心的市场包装，要清晰地向消费者展示自己的特色，“诉说”卖点。

3.服务营销做得不到位
当前，我国会展业发展仍然处于较为粗放型的状态。

相当部分的展会主办方缺少系统的服务流程和客户关系管理，特别是缺少深层次的客户服务。

高端的会展营销不仅能吸引更多采购商参加展会，更重要的是要协助客户进行营销，促成交易。

只有这样的展会才能更好地吸引客户，办出品牌。

（四）会展公司自身存在的不足
1.会展公司鱼龙混杂
当前，我国会展市场秩序比较混乱，会展过多过滥，鱼龙混杂，甚至有出现“会展泡沫”的倾向。

一些展场天天有展，甚至一日多展。

许多展览和会议既无特色，又无实质内容，缺乏良好的组织与配套服务，而且部分展览公司对采购商入馆审查手续过于简单，审核制度不严格。

2.展会的影响力不足
我国会展业的举办规模需要进一步提高。

与国外会展相比，我国会展展厅不但面积小，而且在会展配套设施方面有待完善。

此外，我国会展营销虽然已有一定的发展，但国际化水平依然需要进一步提高，我国许多展会仅仅局限于满足国内市场，国外市场涉及不多，举办国际展会的数量不多。

3.组织过程缺乏良好沟通
沟通在企业管理中起着十分重要的作用。

通过有效沟通，企业可以解决很多困难和问题。

充分沟通是会展营销成功的关键要素，很多展览公司往往忽略了这一关键要素，造成有关方面对展会策划、办展目的和组织方式在理解上的偏差，相关工作的职能职责划分不明确。

4.专业的人才队伍缺乏
会展业发达的国家实践表明，展会要做大做强，走出国门，面向国际的关键是要有一支训练优速、善于拓展市场、善于组织管理的专业会展人才。

会展专业人才的匮乏严重制约了我国会展走向国际。

会展业需要的专业人才是一种复合型
人才，除了需要具备展览的业务知识外，还需要具备较强的外语能力和国际法规、国际外贸、涉外礼仪等方面知识。

三、我国会展营销发展的优化策略
随着我国会展业继续保持良好的发展势头，产业规模不断扩大，专业化、国际化、市场化程度进一步提高，标准体系、行业组织建设取得突破性进展，设施建设速度加快，行业规范取得阶段性成果，线上线下实现融合发展，我国会展的国际影响力显著增强。

但与发达国家相比，我国会展业还存在一定差距。

针对我国会展营销存在的问题，我们可以从以下五个方面去努力，促进我国会展业实现更好的发展：
（一）提高政府对会展业的管理水平
我国各级政府应加强会展业发展的指导、规划和管理，建立与国际接轨的竞争秩序，营造规范有序的会展业发展环境将有力地促进会展业的健康有序发展。

一是将管理重点转变到对会展业的规划、调整政策指导和对采购商的服务上；二是直接对出国展览提供优惠政策，提供财政支持；三是制定优惠政策吸引展会组织者和参展；四是推动我国会展走向国际化、品牌化和专业化方向。

（二）加速会展营销系统化
为了让会展营销意识深入到会展业的每一个环节，并推动会展业借助会展营销走出国门，要充分利用网络，建立相关的市场营销网络，并在国内外各主要区域建立会展宣传机构和代理公司。

同时，在对会展市场进行充分的深入调查的基础上，确定展会的目标市场，对参展商和釆购商进行详细的分类管理，建立系统的营销业务流程，营销系统化要求会展企业制订有效的营销策略。

营销系统化要求会展企业制订有效的营销策略。

一是主题策略。

现代会展业的专业性越来越突出，综合性展览逐渐向专业化、主题化发展；二是文化策略。

在展会期间可以利用发达的影视娱乐业和媒体业，如体育大赛、模特大赛、演唱会等吸引客商到会；三是会议策略。

展览和会议从一开始就密不可分，举办著名展览会时相应地会举办大型国际会议、品牌展览会与国际大型会议等。

（三）提升市场化运作水平
1.重视营销计划
计划是任何活动取得成功的关键因素，计划在会展营销中显得尤为重要。

会展营销活动首先必须要有计划，营销计划制定完成之后，应该按步骤实施才能使会展营销活动具有很强的针对性，使营销效果与营销投入相一致。

若缺乏会展营销计划，则营销活动的预定目标就难以实现。

在竞争态势日益激烈的会展市场，展会企业应该对营销计划给予充分的重视，树立现代营销观念，做好并有效地实施营销计划。

2.找准市场定位
会展市场定位是会展营销的关键环节。

不同的展会可通过不同的市场定位策略来与目标市场相沟通。

会展定位策略包括以下四个方面内容：一是功能定位。

主要体现会展商品的新功能；二是竞争定位。

从竞争的会展商品特性出发，突出本会展商品的市场定位策略，有借势造势的优点；三是特色定位。

强调优势，强调展会与其他展会的不同之处；四是类型定位。

可以根据需求者的不同类型定位，更直接地引起该采购商的注意。

3.打造名优品牌
营销推广力度的大小将决定品牌价值的大小，所以要使会展营销真正获得发展和增值并走向市场，就应让会展品牌走向品牌化，包括市场价值评估、商标注册、市场形象设计、公司化管理、市场形象设计等。

培育会展品牌在会展营销中至关重要，要培育会展品牌，首先要展览公司或展览经营者树立良好的品牌观念，充分认识我国会展业的未来是品牌现代化的发展。

实施会展业品牌化发展应从会展规划、主题设计、场馆布局、会展管理等方面出发。

4.强化服务意识
会展业需要工作人员具备较强的服务意识，特别是个性化的服务营销意识。

展会的客商来自世界各地、五湖四海。

每个地区、每个国家的生活习惯、行为举止不尽相同，这就要求展会公司充分尊重采购商的需要，为他们提供个性化的需要。

如有客户或采购商前来洽谈时，要结合他们不同的要求，积极主动地为他们提供个性化服务，以满足采购商的要求，从而吸引更多的客户。

展览公司也应树立全方位的服务营销理念，做好细致安排，提供良好的服务才能促成参展商和采购商之间的交易。

5.提高宣传质量
会展知名度要得到体现就要求展览公司对自己的品牌自我营销。

广告就是自我营销的一种很好的手段，每个地区每年都会投入大量金钱到广告费中来自我宣传，然而，广告并非越多越好，投入广告也考虑到成本问题。

因而，在投入广告时首先要考虑到广告的影响力、影响人群、广告发布的途径。

要获得更好的效果，取得更大的影响力，就需要将力度放在最合适的权威机构上。

（四）会展企业内部的发展
1.规范会展企业的发展
会展业是一个组织化程度很弱的基础性产业，需要协调和管理，而这种协调功能不是通过政府用行政管理的办法来运行，而是借助行业管理协会，运用与市场经济相适应的协调、管理办法实现行业自身的自我约束和自我协调，因此应不断完善会展行业的管理及其规则。

2.加速会展营销国际化
促进我国会展业走向国际有三种选择：一是在海外成立代理机构，通过代理机构代理海外展览业务；二是通过与政府部门和会展营销公司合作推广品牌会展；三是与国外展览公司合作，利用其在当地的影响力和经验打入该地区。

3.做好会展沟通工作
沟通可以增强企业内部凝聚力，在上传下达相互协作过程中减少资源浪费，因此，沟通在会展行业内部十分重要。

在会展开展前，要做好管理层与执行人员的沟通，做好展览企业与外协机构的良好沟通，让所有参与展会人员清楚明白会展组织方式、办展目的、会展规划及各部门职能规划。

4.加速会展人才培养
会展业属于现代服务行业，需要高素质人才，这种人才既要求掌握流利的外语，又要通晓策划、公关、谈判、礼仪和广告等方面的知识和能力，但在我国这样的人才较为缺乏。

可通过下列三个措施培养：一是与高校合作，开设展会相关专业，培养专有人才；二是现场培训，引进会展专家对会展人员进行培训，提高他们的管理水平和业务水平；三是通过“走出去，请进来”等方式，与国外专业人员进行学习交流。

5.利用网络宣展
随着信息技术的进步，电子商务已渗透到社会发展的各个领域之中，会展行业也不例外，电子商务已在会展行业形成一种新的推广模式——网上办展。

网络办展可以给参展企业和采购商带来极大的便利，同时也可以达到传统展览的效果。

随着中国基础网络建设的不断完善、云平台的用户积累、智能手机的深度普及、可穿戴设备走向成熟，会展业与新技术的融合还会不断加深，展会形态也将发生更大变化。

参考文献
[1]韦鸾鸾.浅谈整合营销传播背景下的会展策划[J].艺术科技，2015，（6）.
[2]谢趁意.网络时代背景下的会展营销策略研究[J].现代营销（下旬刊），2015，（4）.
[3]俞瑜.现代营销手段在会展营销中的应用[J].知识经济，2013，（9）.。