K2海棠湾个案分析ppt课件
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K2•海棠湾7月中旬开盘以来共推出商品住宅1101套，8.61万平方米，截至8月底累计成交299套， 2.35万平方米 。
K2海棠湾自7月18日正式开盘至9月中旬，累积成交约700套，热销约达6亿 。
2009年7月，海棠湾凭借其“提前十年，预享成品型园林”的理念，将自然原生态地貌的园林景观完美 呈现。
28
高档社区定位
针对京东区域缺少高品质楼盘，避免同质竞争，定位于高档社区，并在开盘前斥 巨资提前打造周边市政及星级会所，营造范围。
29
定位分析
根据区域特性找准差异性定位 ，避免陷入与本区域其他几个大盘的同质化竞争中 突出的产品、环境和高性价比 样板组团、成品园林的实景展示，给予客户信心 成功地产商的成熟产品复制，以保证项目在短期内迅速被接纳
（以上数据来自易居）
海棠湾为何可以在该区域以1.1万的均价热卖？
9
第二章 项目解读
10
项目属性
项目基本参数
项目名称 所处方位 现场地址 物业类型 建筑形态
建筑风格
交房状况 规划期数 当前期数 发展商
K2海棠湾 通州区梨园 通州区梨园云景东路 住宅 5层的多层，18层小高层，25-27层高层
项目参数表
草植被，营造不同的四季景观 。
20
园林景观——本案创新点
海棠湾园林在秉承龙湖园林特点基础上，创造性地设计了假山溪水景观和海棠湖中心景观两大 创新亮点
假山溪水景观
海棠湖景观
21
园林鉴赏
22
园林鉴赏
23
样板间装修
海棠湾的样板间设计基本上参照别墅样板间来做，尽显豪华，很是吸引人。
24
样板间鉴赏
25
总占地面积 总建筑面积 容积率 绿化率 户型区间
新古典主义
近期开盘时间
毛坯 3期 第1期
交房时间 总户数 新推套数
北京亚通房地产开发有限公司
车位户数比
7.2万m2 25万m2 3.5 30% 40-230㎡
2009年7月18日
2011年6月 2333 300 1：0.5
物业管理
北京绿城物业管理有限公司
15
建筑风格——英伦的新古典主义
在基础的基调上本着所谓的叫新古典主义这么一个风格，它的颜色，基本都是偏重的的颜色，这种 风格应该叫英伦的新古典，设计上结合了传统的三段式古典设计理念，又借鉴了美国Art Deco装饰理 念，立面上做了一些石材的梳向的线条，这样体现了一种积极向上，非常追求开放的心态。这种做法 很适应时代的发展，同时不失去它长久的端庄。这也是海棠湾的建筑风格想要体现的理念。
6
What 海棠湾怎么了
2009年7月18日，截至下午18：00，超过1000组客户到场选房，400套房源全部售罄，成交金额超过4亿元。截 止9月中旬，累积成交约700套，热销约达6亿。9月19日，海棠湾再次加推300套房源。
7
Where
海棠湾处于通州梨园
地处CBD中央花园区中心位 置，通州区梨园云景大街，距 离CBD商圈不到15公里 。 在自然环境、社区氛围方面 均表现出众。社区均为成品园 林景观； 交通方面区域内的轨道交通 八通线梨园站，同时毗邻云景 东路，距离京通快速路5公里， 出行均十分便利 。
K2·海棠湾
——个案点评
1
谁是“海棠湾”？
从市场热销开始解读
是什么让“海棠湾”迅速崛起？
对项目进行深度剖析
从中有什么值得借鉴？
个人见解
取其精华，去其糟粕
2
目录
项目简介 项目解读 个人见解
3
第一章 项目简介
4
Why 为什么是海棠湾
2009年7月，公寓产品“海棠湾”在北京通州梨园正式亮相。 开盘均价11000元/㎡的价格在通州区域一起了不大不小的轰动、由此该项目备受关注。
16
外立面看不到管线，采用多阳台、多飘窗设计
海棠湾采用隐型管道设计，建筑物外立面找不 到外露的管道。
海棠湾专门做了一些敞开式阳台，作为赠送面 积，在提高使用率的同时也增加整体美观。
海棠湾采用多阳台、多飘窗设计。
17
户型设计
海棠湾户型设计的最大特点：户型设计比较齐全，从40多到230多的四居均有，有更多的选 择，基本户型设计方正，使用率高，两居和三居的户型赠送面积较大： 传达景观视觉的第一性 a 卧室观景的角飘窗设计 b 设有开敞式的观景阳台。 户型设计略显局促 a 部分两居的小卧室目前是露台，日后能否封卧室存在变数 b 主卧室的面 积设计偏小。
33
THE END
34
营销手法： •提前开放样板间、组团园林，凭借成熟的园林品质打动客户，产生聚集效应并形成口碑传播。
31
部分报广、活动
32
个人见解
许通州项目园林打造水平依旧处于中下游阶段。
海棠湾，让我们更清晰地认识到： 要想取得成功，快速提升区域品质，复制成熟项目不失为一个办法。
26
配套方面
海棠湾社区内配套有会所,超市,运动场, 健身器材,银行。
周边配套有家乐福超市、多家银行、邮 局、梨园文化公园、潞河医院、肯德基、 麦当劳。
学校有通州梨园中学，梨园中心小学、 潞河中学。
基本生活配套较齐，但主要配套档次不 高，有待提高。
27
营销分析
一 精准的定位 二 实用的营销策略 三 密集的推广活动
物业管理费
2.4元/m2.月
11
原因
一 09年北京住宅市场过热 二 项目本身的品质较高 三 营销分析
12
住宅市场现状
09年的成交量井喷虽然是刚性需求、改善型置业和投资者追涨的衔接，但是市 场确实存在过热迹象。
未来市场的不确定性，主要来源于三点： 第一 整体经济形势能否维持向好格局尚不明朗。 第二 北京楼市的成交量稳定，但分布不均衡，近两个月已有下滑趋势。 第三 从市场反馈来看，房价的持续上扬，政策的紧缩，不仅对刚性需求造成了较
8
市场小结
该区域相比于北京其它近郊区域，在如火如荼的09年北京普宅市场上，通州区域 显示出了强有力的竞争力。它以新区规模化带来了生活配套上的成熟和居住氛围的 优越，对城市白领的磁性效应也使这些地段的房产价值高区其它近郊区。 目前该区域在售的普宅项目包括DBC加州小镇，主力户型90-98㎡两居，均价 8300元/㎡，新通国际花园，主力户型为80—100的两居，均价9900元/㎡，以及世 纪星城三期，主力户型100㎡两居，均价9500元/㎡等 综合统计，该区域新盘数量多，品质一般，以普宅为主，均价在9000-10000元/ ㎡之间。
14
整体规划 ——采用分散式布局，优点
总体布局以中心景观为核心，形成南北向景观轴 线，沿轴线两侧布置五排板式多、高层住宅。
布局顺应地形、不拘一格，保持了建筑的错落之 美。
有利于空气流通，建筑群体有韵律的错落形成视 线通廊，也避免了户与户之间的对视
有利于容积率更加灵活的实现，可以有效腾出空 间作出多处局部园林和景观水景，这样就增加了 景观单元的数量。
18
户型设计——部分户型赏析
80平米左右 两室两厅一卫
130-150平米 三室两厅二卫
19
园林景观——龙湖园林的全面复制
海棠湾园林全面复制了龙湖产品园林特色，秉承绿化与建筑同步设计互为景观，打造立体组团式园林景观，做到处 处有绿化无处不绿花的境界，实现了诸多突破：
A 园内花草植物，全部采用坡地规 划，都不低于人的视线平行高度， 给人曲径通幽的感觉 。 B 6500㎡的海棠湖作为整个社区的 景观中心，衍生出海棠春坞、桃花 源、佰草园、沉香谷四大组团 。 C 采用了100种全冠移植的成树， 大胆采用南方树种及花草，以五重 覆盖种植技术，保证花木良好的生 长环境。并设计契合每个季节的花
大打击，同时对改善和投资型客户也有不同程度的影响。
总体而言，进入09年，北京住宅市场保持了一定的活跃度，但目前呈现过热趋势， 已有下滑苗头，如果房价持续攀升，未来几个月住宅市场将面临严峻考验，市场可能 进入下行通道。
13
项目本身
一 集体规划 二 建筑风格品质 三 户型设计 四 园林景观 五 装修品质 六 物业管理 七 配套方面
30
营销策略
海棠湾营销战略—— 拿来主义、主打园林、强调生活
营销驱动力： •以形象与园林品质超出客户期望而取胜
营销风格： •积聚后井喷，继而全面渗透。 利用区域市场的稀缺空白，站在市场大势与区域的高度，进行形象推广(保留产品细节)，以“拿来主义” 的策略复制产品。开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。
物业管理——填补京东高品质社区服务的空白
绿城物业——别墅级管家服务的物管模式。
绿城物业管理有限公司成立于1995年3月，注册资金500万元， 隶属于绿城控股集团，具有国家一级物管资质，是一家集物管、 咨询、房屋置换、电梯、保洁、健康管理、文化策划等为一体 的大型综合性物业服务企业，拥有遍布浙江、上海、北京、安 徽、湖南、湖北、新疆、重庆等省市的分（子）公司34家。管 物业的类型涉及别墅、多层公寓、小高层公寓、高层公寓、写 字楼、酒店式公寓、学校、足球基地、博物馆等，介入咨询和 接管物业的总建筑面积3000余万平方米，已成为全国同行业中 涉及物业类型最多、涉足范围最广、接管和咨询、服务面积最 大的企业之一。
5
Who 海棠湾是谁
随着CBD东扩范围至东四环，从而带动环线区域房价的普遍攀升。昔日饱和而密集型的土地开发之后，更使得京东 地区将成为泛CBD投资客普遍关注的热点价值区域。面向改善型居住的客户需求，他们的关注点在于：园林是否好； 户型是否舒适；社区配套是否齐全，例如是否有专属会所服务。而面向首次置业的客户，他们关注点更多聚焦于： 地段交通、户型实用性、社区环境及配套。针对以上两大类型客户的居住需求，便应运而生了K2地产京东力作海棠 湾。
K2海棠湾自7月18日正式开盘至9月中旬，累积成交约700套，热销约达6亿 。
2009年7月，海棠湾凭借其“提前十年，预享成品型园林”的理念，将自然原生态地貌的园林景观完美 呈现。
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高档社区定位
针对京东区域缺少高品质楼盘，避免同质竞争，定位于高档社区，并在开盘前斥 巨资提前打造周边市政及星级会所，营造范围。
29
定位分析
根据区域特性找准差异性定位 ，避免陷入与本区域其他几个大盘的同质化竞争中 突出的产品、环境和高性价比 样板组团、成品园林的实景展示，给予客户信心 成功地产商的成熟产品复制，以保证项目在短期内迅速被接纳
（以上数据来自易居）
海棠湾为何可以在该区域以1.1万的均价热卖？
9
第二章 项目解读
10
项目属性
项目基本参数
项目名称 所处方位 现场地址 物业类型 建筑形态
建筑风格
交房状况 规划期数 当前期数 发展商
K2海棠湾 通州区梨园 通州区梨园云景东路 住宅 5层的多层，18层小高层，25-27层高层
项目参数表
草植被，营造不同的四季景观 。
20
园林景观——本案创新点
海棠湾园林在秉承龙湖园林特点基础上，创造性地设计了假山溪水景观和海棠湖中心景观两大 创新亮点
假山溪水景观
海棠湖景观
21
园林鉴赏
22
园林鉴赏
23
样板间装修
海棠湾的样板间设计基本上参照别墅样板间来做，尽显豪华，很是吸引人。
24
样板间鉴赏
25
总占地面积 总建筑面积 容积率 绿化率 户型区间
新古典主义
近期开盘时间
毛坯 3期 第1期
交房时间 总户数 新推套数
北京亚通房地产开发有限公司
车位户数比
7.2万m2 25万m2 3.5 30% 40-230㎡
2009年7月18日
2011年6月 2333 300 1：0.5
物业管理
北京绿城物业管理有限公司
15
建筑风格——英伦的新古典主义
在基础的基调上本着所谓的叫新古典主义这么一个风格，它的颜色，基本都是偏重的的颜色，这种 风格应该叫英伦的新古典，设计上结合了传统的三段式古典设计理念，又借鉴了美国Art Deco装饰理 念，立面上做了一些石材的梳向的线条，这样体现了一种积极向上，非常追求开放的心态。这种做法 很适应时代的发展，同时不失去它长久的端庄。这也是海棠湾的建筑风格想要体现的理念。
6
What 海棠湾怎么了
2009年7月18日，截至下午18：00，超过1000组客户到场选房，400套房源全部售罄，成交金额超过4亿元。截 止9月中旬，累积成交约700套，热销约达6亿。9月19日，海棠湾再次加推300套房源。
7
Where
海棠湾处于通州梨园
地处CBD中央花园区中心位 置，通州区梨园云景大街，距 离CBD商圈不到15公里 。 在自然环境、社区氛围方面 均表现出众。社区均为成品园 林景观； 交通方面区域内的轨道交通 八通线梨园站，同时毗邻云景 东路，距离京通快速路5公里， 出行均十分便利 。
K2·海棠湾
——个案点评
1
谁是“海棠湾”？
从市场热销开始解读
是什么让“海棠湾”迅速崛起？
对项目进行深度剖析
从中有什么值得借鉴？
个人见解
取其精华，去其糟粕
2
目录
项目简介 项目解读 个人见解
3
第一章 项目简介
4
Why 为什么是海棠湾
2009年7月，公寓产品“海棠湾”在北京通州梨园正式亮相。 开盘均价11000元/㎡的价格在通州区域一起了不大不小的轰动、由此该项目备受关注。
16
外立面看不到管线，采用多阳台、多飘窗设计
海棠湾采用隐型管道设计，建筑物外立面找不 到外露的管道。
海棠湾专门做了一些敞开式阳台，作为赠送面 积，在提高使用率的同时也增加整体美观。
海棠湾采用多阳台、多飘窗设计。
17
户型设计
海棠湾户型设计的最大特点：户型设计比较齐全，从40多到230多的四居均有，有更多的选 择，基本户型设计方正，使用率高，两居和三居的户型赠送面积较大： 传达景观视觉的第一性 a 卧室观景的角飘窗设计 b 设有开敞式的观景阳台。 户型设计略显局促 a 部分两居的小卧室目前是露台，日后能否封卧室存在变数 b 主卧室的面 积设计偏小。
33
THE END
34
营销手法： •提前开放样板间、组团园林，凭借成熟的园林品质打动客户，产生聚集效应并形成口碑传播。
31
部分报广、活动
32
个人见解
许通州项目园林打造水平依旧处于中下游阶段。
海棠湾，让我们更清晰地认识到： 要想取得成功，快速提升区域品质，复制成熟项目不失为一个办法。
26
配套方面
海棠湾社区内配套有会所,超市,运动场, 健身器材,银行。
周边配套有家乐福超市、多家银行、邮 局、梨园文化公园、潞河医院、肯德基、 麦当劳。
学校有通州梨园中学，梨园中心小学、 潞河中学。
基本生活配套较齐，但主要配套档次不 高，有待提高。
27
营销分析
一 精准的定位 二 实用的营销策略 三 密集的推广活动
物业管理费
2.4元/m2.月
11
原因
一 09年北京住宅市场过热 二 项目本身的品质较高 三 营销分析
12
住宅市场现状
09年的成交量井喷虽然是刚性需求、改善型置业和投资者追涨的衔接，但是市 场确实存在过热迹象。
未来市场的不确定性，主要来源于三点： 第一 整体经济形势能否维持向好格局尚不明朗。 第二 北京楼市的成交量稳定，但分布不均衡，近两个月已有下滑趋势。 第三 从市场反馈来看，房价的持续上扬，政策的紧缩，不仅对刚性需求造成了较
8
市场小结
该区域相比于北京其它近郊区域，在如火如荼的09年北京普宅市场上，通州区域 显示出了强有力的竞争力。它以新区规模化带来了生活配套上的成熟和居住氛围的 优越，对城市白领的磁性效应也使这些地段的房产价值高区其它近郊区。 目前该区域在售的普宅项目包括DBC加州小镇，主力户型90-98㎡两居，均价 8300元/㎡，新通国际花园，主力户型为80—100的两居，均价9900元/㎡，以及世 纪星城三期，主力户型100㎡两居，均价9500元/㎡等 综合统计，该区域新盘数量多，品质一般，以普宅为主，均价在9000-10000元/ ㎡之间。
14
整体规划 ——采用分散式布局，优点
总体布局以中心景观为核心，形成南北向景观轴 线，沿轴线两侧布置五排板式多、高层住宅。
布局顺应地形、不拘一格，保持了建筑的错落之 美。
有利于空气流通，建筑群体有韵律的错落形成视 线通廊，也避免了户与户之间的对视
有利于容积率更加灵活的实现，可以有效腾出空 间作出多处局部园林和景观水景，这样就增加了 景观单元的数量。
18
户型设计——部分户型赏析
80平米左右 两室两厅一卫
130-150平米 三室两厅二卫
19
园林景观——龙湖园林的全面复制
海棠湾园林全面复制了龙湖产品园林特色，秉承绿化与建筑同步设计互为景观，打造立体组团式园林景观，做到处 处有绿化无处不绿花的境界，实现了诸多突破：
A 园内花草植物，全部采用坡地规 划，都不低于人的视线平行高度， 给人曲径通幽的感觉 。 B 6500㎡的海棠湖作为整个社区的 景观中心，衍生出海棠春坞、桃花 源、佰草园、沉香谷四大组团 。 C 采用了100种全冠移植的成树， 大胆采用南方树种及花草，以五重 覆盖种植技术，保证花木良好的生 长环境。并设计契合每个季节的花
大打击，同时对改善和投资型客户也有不同程度的影响。
总体而言，进入09年，北京住宅市场保持了一定的活跃度，但目前呈现过热趋势， 已有下滑苗头，如果房价持续攀升，未来几个月住宅市场将面临严峻考验，市场可能 进入下行通道。
13
项目本身
一 集体规划 二 建筑风格品质 三 户型设计 四 园林景观 五 装修品质 六 物业管理 七 配套方面
30
营销策略
海棠湾营销战略—— 拿来主义、主打园林、强调生活
营销驱动力： •以形象与园林品质超出客户期望而取胜
营销风格： •积聚后井喷，继而全面渗透。 利用区域市场的稀缺空白，站在市场大势与区域的高度，进行形象推广(保留产品细节)，以“拿来主义” 的策略复制产品。开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。
物业管理——填补京东高品质社区服务的空白
绿城物业——别墅级管家服务的物管模式。
绿城物业管理有限公司成立于1995年3月，注册资金500万元， 隶属于绿城控股集团，具有国家一级物管资质，是一家集物管、 咨询、房屋置换、电梯、保洁、健康管理、文化策划等为一体 的大型综合性物业服务企业，拥有遍布浙江、上海、北京、安 徽、湖南、湖北、新疆、重庆等省市的分（子）公司34家。管 物业的类型涉及别墅、多层公寓、小高层公寓、高层公寓、写 字楼、酒店式公寓、学校、足球基地、博物馆等，介入咨询和 接管物业的总建筑面积3000余万平方米，已成为全国同行业中 涉及物业类型最多、涉足范围最广、接管和咨询、服务面积最 大的企业之一。
5
Who 海棠湾是谁
随着CBD东扩范围至东四环，从而带动环线区域房价的普遍攀升。昔日饱和而密集型的土地开发之后，更使得京东 地区将成为泛CBD投资客普遍关注的热点价值区域。面向改善型居住的客户需求，他们的关注点在于：园林是否好； 户型是否舒适；社区配套是否齐全，例如是否有专属会所服务。而面向首次置业的客户，他们关注点更多聚焦于： 地段交通、户型实用性、社区环境及配套。针对以上两大类型客户的居住需求，便应运而生了K2地产京东力作海棠 湾。