一品仰天雪绿

一品仰天雪绿，茶香五岳神州——河南仰天雪绿
茶叶
有限公司广告策划书
第一部分：前言
河南仰天雪绿茶叶有限公司是“中国著名茶乡”河南省固始县茶叶产业化发展的重点龙头企业，仰天雪绿茶叶有限公司创立于七十年代初，是在河南固始仰天洼茶场的基础上不断发展壮大。

公司集茶叶种植、加工、销售和绿色茶园旅游观光，生态度假村以及茶文化休闲娱乐、茶文化推广于一体。

公司下辖仰天洼茶场、七岭茶场、朱家寨茶场、仰天雪绿茶园绿色生态渡假村、仰天雪绿茶叶加工基地、仰天雪绿茶楼、仰天雪绿茶文化休闲会馆及仰天雪绿茶叶品牌连锁专卖店。

产品“仰天雪绿”有机茶畅销北京、上海、新疆、陕西、广州等十几个省、市、自治区，并连续3年赢得中国国际茶博览交易会金奖，顺利通过ISO9001国际质量管理体系认证。

同时，取得了茶叶及相关产品的进出口经营权，实现了跨越式发展，成为当地经济的龙头企业和建设社会主义新农村的示范基地。

第二部分：市场分析
（1）营销环境分析
近年来跟着人们对生涯质量要求的不时进步，对绿色和安康食物的消费也出现不时增进的趋向，茶作为一种安康的绿色消费品也越来越受人们的喜爱。

虽然如此，仰天雪绿依然遭到很多要素的制约：
1、茶叶市场开展出现多而乱、小而弱的场面。

一是茶叶种类和出产企
业很多，招致市场场面紊乱，规范纷歧，监管难度大，产物质量得不到有用的包管，激发恶性竞争。

二是因为出产企业很多力气涣散，规划出产企业屈指可数，招致运营粗豪，品牌林立，产物深加工遭到限制，然后影响企业赚钱程度和久远的开展。

2、遭到跨国公司强壮冲击。

中国宏大的茶饮消费市场吸引了很多的跨
国公司品牌进入，并引入了很多新的茶饮消费方法，如英国的立顿、台湾的康师傅、日本三得利集团的乌龙茶等，这些品牌的消费方法契合现代年青人的生涯方法，因而，这些跨国公司将逐渐瓜分中国的市场，抢占茶叶天然资本。

3、 产业链错综复杂。

大部分产业链上的利益主体都单方面的追求产业
链上自身利益最大化而忽视产业链上其他主体的利益，造成产业链运营成本高，内部竞争的无序化和恶性化，从而造成茶叶种植原材料供给者与茶农之间、茶农与生产企业之间等各个环节信息的不对称、反馈缺失和反馈失灵，由此造成产业链上生产和市场需求之间的脱节，从而导致产业链利润低下。

4、生产管理欠缺：一是对产品质量安全、产品质量标准建立和产品质
量管理重视不够，面对苛刻的国际检测标准和技术壁垒显得力不从心；二是产品的生产研发与市场需求脱节，只重视传统的生产工艺而忽略新兴的市场需求；三是生产技术研发落后，产品同质化较为严重，造成产品竞争力不强。

（2）消费者分析
从近几年销售渠道的变化可以看出，茶叶消费的发展趋势主要体现对茶叶的质量提出了更高的要求，由原来的以中低档的大宗茶消费者为主逐渐转化为名茶，保健茶、有机茶为主的优质茶叶消费，并且已渐渐的不满足于楼式的饮茶方式，大有向“专业化”发展之势。

茶势已经被广大市民所接受，在茶艺馆品茗论道，感受茶文化带来的精神享受，成为一种潮流。

发展的趋势主要体现在三个方面：
1．从大宗茶为主转向以名优茶、名牌茶为主；
2．茶叶消费由单一同质化传统茶转向多元化系产品；
3．消费者更加追求饮茶的生理和心理双重需求。

根据消费趋势的发展，我们把消费者分为四大类；
1）无特殊偏好者，只在外面饮茶时或是朋友家作客时才会喝茶。

这类人对茶叶没有太多了解，也没有什么特殊的偏好，消费茶叶量非常少，几乎不用将其列入考察范围，但若是从其他对其进行熏陶，使之成为第二类消费者的希望还挺大的；
2）一般爱好者，在空闲时候会泡茶喝，但对此并没有很深入或很专业的认识。

这类人每周甚至每天也许都会喝，但对茶叶的品种，品质优劣并没有太高的要求，追求的往往是茶水的口感，或是功效，他们喝茶有几个来源：朋友馈赠的，自己有不时之需购买的。

而这些人在某方面钻研深了或是喝茶的时间长久以后，容易转化成第三类消费者；
3）特别爱好者。

他们消费茶叶量比较大，对茶叶口质，品种要求较
高，对喝茶的环境，氛围，泡茶的工艺和茶具的选择尤为讲究。

这类人爱好喝茶，也懂得喝茶，因此他们对喝茶的整套方式和工艺都十分注重。

选购茶叶时对以下几个方面的因素考虑较多：产地，质量，品牌；
4）专业爱好者，他们对茶叶的研究较为深刻，除了茶本身，他们也会考虑相关的历史，文化等方面的抽象因素。

喝茶特别注重氛围和工艺，对茶叶要求最高。

（三）商品分析
仰天雪绿茶，采制工艺精湛，始终坚持制作“纯天然、无公害”的绿色茶叶。

一般在谷雨前后采下1牙1叶或1芽2叶初展，并要求鲜叶嫩肥而壮，匀齐、干净、多绒毛。

鲜叶采摘做到不采雨水叶、虫叶、对夹叶、鱼叶、紫色叶，分批采摘，分级炒制：摊青、杀青、做形、足干后进行整理，分级包装。

从种植带加工，道道程序都十分严谨，采用独特的传统的加工工艺，借鉴日本“煎茶”制作方法，结合现代先进的制茶技术，高、中、低温兼用，文火武火并施，从而形成外形挺秀、汤色嫩绿、香气馥郁、味醇甘厚的优异品质。

（4）竞争对手分析
从近年的发展看，由于我国茶叶生产企业众多，一定程度上造成竞争的无序性。

一方面茶企面临着来自上游产品供给者的竞争，由于优质资源的稀缺，资源的所有者总想获取最大的利益，而企业则希望以最小的代价获取资源，一定程度上造成两个利益主体之间的冲突。

另一方面由于目前我国茶叶生产企业众多，品牌林立，产品各有特色，也造成了企业之间为争夺客户而产生的不良竞争行为。

第三、随着人们生活方式的转变，更多的符合现代生活方式的茶饮和其他茶饮替代产品进入到人们的生活中，传统的茶叶生产企业面临着来自这些替代品生产企业对同一顾客群的争夺。

第四、在买方市场的今天，茶企面临的是具有更多选择的顾客，企业要生存和发展就需要更加细致的关注消费者需求变化，不断的迎合消费者需求。

（5）企业与竞争对手的广告分析
仰天雪绿的投资规模较小，主要在县级电视台，与一些大品牌，如碧螺春等在大平台上的投放相比，明显的竞争力不足，这对产品的认知效果和广告收益率产生影响。

（6）分析结论
通过对营销环境、消费者、竞争对手等多方面的分析，发现仰天雪绿在知名度、竞争力和企业内部管理等方面还存在着很多缺点与不足。

第三部分：广告策略
（1）目标策略
总体目标：提高仰天雪绿的知名度和销售额。

阶段目标：
第一阶段：提高仰天雪绿的知名度，受众认识仰天雪绿，受它并且产生购买欲望。

第二阶段：提高仰天雪绿的销售额，为下一次的广告宣传养精蓄锐。

具体宣传目标：通过在广播电视、平面媒体、户外广告、互联网上投放仰天雪绿的广告。

（2）市场策略
由于茶叶市场具有价格模糊性，通路波动性，品牌可塑性，包装茶盈利性等特点。

仰天雪绿新的市场策略则根据它的特点从以下几个方面入手：
①破坏茶叶价格的模糊性，保持价格诚信及订价透明度，是深入发掘茶叶市场潜力。

②市场通路建设应根据自身商品茶的销售特点，寻求对接市场的最佳切入点，探索切实可行、经济高效的营销组合方案，旨在建立通路稳定、销售畅旺、资金安全、运行商效的分销网络。

③茶叶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。

茶叶包装应在坚持中国特色的同时，重视与国际包装惯例接轨，茶叶包装应用的选材、款式、规格、图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯，以促进中国茶叶获取更高的国际市场份额和经济效益。

④茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和计划，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。

（3）定位策略
企业定位：仰天雪绿公司隶属于全国百强企业之一，集茶叶种植、生产、加工、科研、销售、文化推广于一体，在全国主要茶叶产区设有多家大中型生产企业和原料基地。

这是我们要一直坚守的企业定位。

仰天雪绿企业根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，摒弃原来的定位策略，从新进行科学、明晰的品牌定位，仰天雪绿新的产品定位为：自然上品，健康天成。

（四）媒体策略
根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需要，针对性地确定促销推广方案。

通过经济、实惠的金牌传播途径，如：广播电视、平面媒体、户外广告、互联网及茶博会和茶叶节等途经，针对性地宣传推广茶叶品牌，实现提高仰天雪绿知名度的目标。

由于资金问题和广告的宣传力度，仰天雪绿首期的宣传媒体主要选择的是省、市级媒体，中央电视台做辅佐；后期则撤消对各省、市级媒体的广告的投放，加强在中央电视台的广告投放。

采用这种量力而行、循序渐进的方法是为了既达到宣传的目的，又节省开支。

（五）诉求策略
茶作为一种文化，是高尚的享受，而不同的群体对茶的讲究千差万别，因此，要想把茶叶生意做大，满足不同群体的需求是关键。

所以要要改良仰天雪绿的品质，做到品种多样化，以更好地迎合尽可能多的消费群体的口味，为扩大销售市场打下良好基础。

（6）创意说明
我的创意是通过美丽的女子和碧绿的茶水等唯美的画面，展现仰天雪绿的高贵品质，并通过“一品仰天雪绿，茶香五岳神州”极为对称且意境深远的广告词来加深受众印象，以此提高仰天雪绿的知名度和销售额。

（7）表现策略
电视广告分镜头脚本：
序号景别画面字幕声音1全一个穿着旗袍的有气质的
女子，提着茶壶款款走
来。

轻音乐
2近女子挽袖，露出玉手，将
茶壶倾斜，绿莹莹的茶水
被到了茶杯里。

倒水声轻音乐
3中洁白的茶杯里盛着大半杯
茶，茶水清亮。

轻音乐
4中茶杯旁边出现仰天雪绿的
包装品。

轻音乐
5中茶杯旁边仰天雪绿的包装
品。

一品仰天雪
绿，茶香五
岳神州。

轻音乐
人说话声
第四部分：广告计划
（1）广告发布计划
广告作品在媒体上推出的时间为五月份，此时是仰天雪绿新茶上市的时候，这个时候仰天雪绿的口感最好，因为一个冬天的精华都体现在这个时候。

利于让消费者信服仰天雪绿的上乘品质，接受仰天雪绿。

宣传持续时间两个月，七月份停止，这个时候的叶子泡出来比较大、宽。

茶水比较浓，味道微苦，耐泡。

品质远不如五月份产出的茶。

（2）促销活动计划
一、“迎新春、品茗茶”春节促销活动
1.活动时间：2014年2月----3月
2.活动主题：迎新春、品茗茶”
3.活动对象：郑州市范围内的消费者
4.活动方式：费者购买仰天雪绿茶叶1000元以上者可参与抽奖，有机会获得2张河南电视台春节联欢晚会的门票。

5.活动费用：全市共200张，每张200元，共计40000元。

6. 活动执行：a.在各经销商店头和终端店头悬挂印有活动主题和奖励方式的横幅加强宣传、现买现抽，b.在河南电视台和郑州电视台打字幕广告
春节是茶叶销售的旺季，也是中国最重要的传统佳节，仰天雪绿茶叶在春节期间进行“迎新春，品茗茶”促销活动，是一个与目标消费者交流感情的好机会，也为广大消费者提供了一个与家人团聚观看春晚的机会。

回馈于社会消费者，从而不但抢占了旺季市场、提高了产品的销售量与知名度，而且还满足了中国人民追求喜庆吉祥，春节看春晚的节日文化氛围。

该活动符合消费者希望经济实惠的消费心理，主题突出、品牌形象鲜明，符合仰天雪绿的企业文化。

二、第一届“仰天雪绿”茶艺文化大赛
1.活动时间：014年4月——5月
2. 活动主题：第一届仰天雪绿茶艺文化大赛”
3. 活动对象：河南各地办事处
4. 活动方式：进行茶艺文化比赛并通过发短信的形式与观众互动，全程电视直播
5. 活动费用：省大约10万元
6. 活动执行：河南电视台和央视做广告通知活动内容、活动方式、活动时间
茶文化是中国传统文化的重要组成部分。

茶文化的出现，把人类的精神和智慧带到了更高的境界。

茶与文化关系至深，涉及面很广，内容也很丰富。

这里既有精神文明的体现，又有意识形态的延伸。

它有益于高人们的文化修养和艺术欣赏水平。

所以举行茶艺比赛既可以宣传我国的传统茶文化，使消费者对我国传统的茶文化有更深层次的了解，还可以促进仰天雪绿茶艺的销售、更好的推广了仰天雪绿茶叶品牌的核心功能利益。

第五部分：效果预测
通过广告宣传，我相信仰天雪绿的知名度会得到极大的提高，销售额也会增加。

但只是局部成就，要想取得阶段性胜利，则离不开媒体持续的、循序渐进的广告宣传。