传统媒体对武汉马拉松的融合传播路径

4月16日,2023年武汉马拉松成功举办。

在经历了几年的沉寂后,国内马拉松赛事在今年回暖并迅速升温。

从2月起,全国各项马拉松赛事开始密集举办。

其中4月16日更被称为“疯狂马拉松日”——
—据不完全统计,包括武汉马拉松在内,当日全国总共有32场马拉松赛事活动。

时隔三年,好汉归来。

这个春天,当“武汉”遇上“马拉松”,注定全球瞩目。

初创于2016年的武汉马拉松,仅用了四年时间,就一举成为中国田协金牌赛事、中国马拉松大满贯赛事和国际田联银标赛事。

在中国国内素有“零差评”的口碑,深得广大马拉松爱好者的喜爱。

武汉马拉松虽因众所周知的原因停办了几届,但口碑丝毫没有受损。

因此,2023年武汉马拉松赛事的重启不但为中国体育事业和文化交流增添了精彩的一笔,更是传播武汉城市影响力、展示英雄城市疫后重振、活力满满的重大机遇。

为了做好本次活动的报道,长江日报报业集团举全集团之力,运用全媒体思维,融媒体手段,精心策划,充分利用集团旗下的报纸、手机客户端、微信公众号、微博、网络直播平台、社交媒体账号等资源,对赛事进行了全方位多视角的报道,收到了极好的传播效果。

一、线下活动+提前预热,营造传播氛围
2月2日,武汉马拉松组委会正式宣布,2023年武汉马拉松于4月16日重启。

当天,长江日报在第一时间发布了消息。

一个小时内,汉马重启的消息就冲上武汉本地热搜榜首,公众号阅读点击量近十万。

这个情况引起了长江日报相关报道部门的高度重视。

经过研判,大家一致认为,重启的2023年武汉马拉松必将得到最大限度的关注,其影响力甚至将超出国界。

为此,从2月份起,长江日报相关部门就提前准备,认真策划,制定了2023年武汉马拉松的前期报道方案,有计划有组织地进行预热,开始为比赛日当天的重点报道制造能够触发“爆点”的传播氛围。

(一)为百万大学生群体,打造一个深度参与汉马的平台
首先,长江日报体育传播中心与武汉马拉松运营方汉马公司达成协议,举办“2023年武汉马拉松大学生记者团”活动。

武汉是大学之城,拥有百万的在读大学生。

大学生又是整个城市中最有朝气和活力的群体。

活动将目标人群锁定为数量庞大且活跃的大学生群体,引起他们对汉马赛事的期待,无疑有利于社会氛围的预热。

从实操的过程看,该活动从招募、海选、面试、培训再到组团成功,历时一个月时间。

长江日报对该活动进行追踪报道(日常动态加上一周一次的集中报道),让“汉马”保持一定的曝光度。

而在大学生记者团组建成功后,马上全员投入汉马前期的各个节点活动中。

长江日报派出资深记者带领40名大学生记者对汉马各类活动进行现场报道、新闻采写。

这个过程又历时约一个月时间。

随着比赛日的临近,活动的增多,大学生记者及时的加入,让新闻报道数量、质量和种类大大丰富,也令“汉马”的热度持续升温。

(二)为马拉松爱好者,“定制”参赛攻略
4月10日,2023年武汉马拉松进行一周倒计时。

长江日报召集各部门对赛事报道进行了全方位的整体策划。

其中在预热报道方面继续发力,先后推出了“汉马提前跑”“汉马全球跑,打卡全球”等活动。

其中“汉马提前跑”活动,主要设计思路是:汉马赛道被全国跑友赞为“最美赛道”,这条赛道穿越了武汉多个核心城区,将城市的主要人文景观、建筑地标和自然风光串联在了一起。

对这条赛道进行精准、详尽地梳理解读,既可以让人重新领略武汉马拉松的赛事魅力,同时也必将加深人们对武汉城市魅力的认识。

“汉马提前跑”先将“最美赛道”分解成七站(主要按途经城区划分),由长江日报跑团的资深跑友进行实地探访,边跑边谈,体验一站一段的自然风光、人文景观,讲述英雄城市的发展故事。

长江日报通过大武汉客户端的直播平台,对探访过程进行网络直播。

每站“提前跑”活动结束,长江日报在全平台发布图文报道;长报新媒体品牌《探城》栏目,生产一件优美的新媒体图文产品。

“汉马全球跑,打卡全球”活动则是在全球范围征集读者拍友,在全球七个知名地标前跑步打卡,录制短视频,为汉马加油,喊出“世界的武汉,跑给你看”活动
传统媒体对武汉马拉松的融合传播路径
◎张琳
【摘要】4月16日,2023年武汉马拉松举办。

长江日报采用全媒体思维,融媒体手段,精心策划,充分利用集团报纸、手
机客户端、微信公众号、微博、网络直播平台、社交媒体账号等资源,对赛事进行了全方位的报道,收到了极好的传播效果,
是一次传统媒体向融媒体转型的成功案例。

【关键词】武汉马拉松全媒体思维传统媒体传播效率
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新闻前哨·2023年7月上
主题口号。

之所以把线下活动当成汉马预热报道的主要内容,其设计逻辑是:考虑到以传统媒体为主的环境中,受众难以发声,参与性较低。

而在新媒体的传播环境中,受众更加个性化,传播内容更加多样化。

线下活动不但能直接将受众变成参与者,让他们成为信息的发布者和传播者,同时在各种线下活动本身,也会产生大量的一手素材和故事,通过深入了解受众的想法和爱好,优化传播内容,提高他们满意度的同时,保持对汉马的关注。

二、全媒体思维+融媒体手段,激发传播“聚合反应”
4月12日,距2023年武汉马拉松开赛还有4天。

长江日报再次对赛事报道进行了全方位的整体策划,在对武汉马拉松相关的近百条新闻线索进行了梳理,并充分考虑了长江日报目前掌握的多媒体技术和手段的前提下,出台了“长江日报2023年武汉马拉松全媒体报道方案”。

“长江日报2023年武汉马拉松全媒体报道方案”由一系列相关子方案构成。

其中包括《长江日报2023年武汉马拉松全媒体传播方案》《长江日报2023年武汉马拉松赛事报道方案》《大武汉客户端2023年汉马工作计划》《长江日报官微2023年武汉马拉松发布计划和需求方案》等等。

在策划本次武汉马拉松报道时,长江日报充分运用了全媒体的思维和融媒体手段。

首先调动召集包括融媒体中心、视频中心、制发中心、体育传播中心及各新闻部门等10余个主要新闻生产部门的约百名员工加入报道组。

然后再充分考虑各部门的特长,组建团队,各自分工,资源共享,共同创作。

其次,产品种类设计和制作手段多样化,涵盖文字、图片、直播、短视频以及对各类原创作品进行整合的融媒体新产品。

最后,发布平台多样成体系,对应产品特性,在报纸、数字网站、社交网络、移动电视、手机客户端等多平台同时发布,完成最大面积的覆盖,以期制造出传播效果的“聚合反应”。

(一)全媒体思维搭建全媒体报道体系
1.报纸报道把握宏观与细节
以4月16日比赛日当天的报道为例。

当天,长江日报投入8个版的规模,对2023汉马进行了全方位的报道。

稿件类包括消息、通讯、特写以及评论,配以丰富且有感染力的图片。

内容既有马拉松与城市的关系、对城市的影响这类宏大叙事的视角,深度展现英雄之城的风采与形象;又有聚焦专业选手,普通跑者个人,用充满个性化的细节描绘,生动的人物故事来折射赛事魅力和城市吸引力。

2.大武汉客户端即时滚动发稿
提前制作了预热开机页、直播开机页及赛事海报引流。

及时整合前方记者传回的一手文字、图片、视频素材,从比赛当天6时起用图文报道+短视频滚动播报汉马进展情况:如起点终点布置完毕情况;两万余名选手乘地铁从四面八方向起点聚集的情况;选手们在赛道上热身准备的情况;发令枪响,选手出发的现场情况……一直到三个项目的冠军产生,各项冠军们的现场采访,以及全程项目关门时间,最后一名跑者完赛的情况。

3.多社交网络平台融合
长江日报官方微博于比赛日当天早上6时、7时40分和10时30分三个时间点,陆续推出汉马赛前准备及选手出发的消息、比赛开跑时的场景、全程项目冠军产生情况和火热现场,同时配发评论,表现赛事的热烈气氛和人们对汉马的期待和赞许。

长江日报官方公众号、抖音号、视频号同步整合推出相关融媒体产品。

4.12小时不间断网络直播
从4月16日0时至12时进行12小时不间断的直播。

其中0时至6时,以江汉关、黄鹤楼的监控慢直播,体现武汉连夜清空赛道、为汉马做最后准备。

随着阳光从江汉关、长江上升起,汉马正式归来。

慢直播期间滚动播出全球拍客从世界六大马拉松赛道为汉马加油。

6时至7时30分,两路主播分别从武昌、汉口出发,乘坐地铁前往江汉路,真实体验出发去汉马。

途中随机采访向起跑点聚集的跑友,并在起跑点与长江日报跑团互动,直击鸣枪起跑瞬间。

7时30分至10时,在健康跑终点、半马终点、全马终点各有一路主播,直击冠军冲线瞬间,并对选手进行采访。

10时至12时,以长江大桥、东湖等重点点位为圆心,多路主播在赛道沿线采访志愿者、市民加油团、各处打卡者和休整的选手,以最活泼、热烈、青春的画面,呈现城市的热情。

5.红外成像带来独特视角
提前与高德红外公司对接,使用高德红外智感科技、高芯科技百万像素级的热成像设备,
直击起跑瞬间44
新闻前哨·2023年7月上
和赛道沿线,用一个全新的视角给受众呈现一个完全不同的现场。

(二)高科技为融媒体手段赋能
2023年汉马的报道,是长江日报近年来深度融合转型成果的一次集中展示。

从一线记者对新闻素材的采写、现场图像和视频的拍摄,到后期的编辑、整合、制作、各渠道各端口发布,长江日报已经搭建起一个完整的全媒体生产和传播体系。

这个体系的每个环节都已熟练掌握并会自如运作全媒体传播手段。

本次长江日报汉马报道中的几个亮点能够实现,也得益于近年来长江日报在融媒体技术方面的引进和拓展。

可以说,高科技提升了全媒体报道中采用的各种融媒体手段,让许多以前想都不敢想的策划得以实现。

本次汉马报道,长江日报大胆采用了12小时的全程直播。

多路主播运用移动设备在全长42公里的赛道沿途,实时不间断地发回现场最鲜活的报道画面。

为了确保画面清晰及时回传,长江日报投入了高科技利器“智能5G高清直播车”。

这台直播车于2022年5月正式投入使用。

它先后开进企业、社区、城市的街头巷尾、郊区的田间地头,真正实现了新闻线索在哪里,直播就追到哪里的目标。

本次汉马报道中,5G高清直播车在连接新闻现场与后方演播室、前后方双向沟通方面发挥了重要作用。

本次汉马直播的后方直播间设在新建成的长江演播中心。

这座位于长江日报报业集团内部的演播中心,总规划面积4000平方米。

一期项目2360平方米。

于2023年元月正式投入运行。

项目由多功能演播会议厅、综合直播间、可视化广播间等10多个功能区组成。

正是因为演播中心和相关技术的存在,给本次汉马直播奠定了基础,并直接带动了技术革新:直播时,新闻主播走进直播间绿幕区,运用虚拟+现实的技术,让室内主播也置于赛道之上,与热闹的比赛融为一体,给观众身临其境的感觉。

此外,本次汉马直播被人谈论最多的一个亮点是:首次采用红外成像技术,用常规设备和红外设备联动,记录汉马起跑瞬间的实时动态。

从当时红外设备记录的镜头中可以看到,红外热成像图亮得一大片一大片,这些聚集在起点处一片片的金色光点,正是来自四面八方的跑友和观众,这股金色暖流,点燃了武汉!这也得益于相关部门提前与相关高科技公司沟通,在技术上得到对方的大力支持。

三、好内容+多渠道,传播效果“火出圈”
从2020年到2022年间,武汉马拉松数次宣布重启,但都因众所周知的原因,被迫延期。

2021年10月,武汉马拉松在体育博览会开幕,大批选手在已经领取了
参赛装备的情况下被紧急叫停。

一波三折的过程,让马
拉松爱好者的心情如同过山车般几起几伏。

这个起伏的
过程,积蓄了巨大的能量,这股能量一直渴望有那么一
个机会得到淋漓尽致的释放。

2023年武汉马拉松的能量和关注度注定是巨大
的。

长江日报敏锐地捕捉到了这个信息,但从实际操作
层面看,从最初官宣的2月2日到4月16日长达两个
多月的时间,如何保持外界对汉马的持续性关注,维系
热度不冷场?如何在比赛日当天将能量和关注彻底转化
为流量?这两大问题解决不好,不排除错失一个上佳新
闻线索的可能。

因此,努力维持热度并引导其在比赛日
达到爆发点这个想法,始终贯穿在这场赛事报道的策划
思路之中。

经过漫长的预热,再到比赛日的倾力投入,从最终
的效果看,此次长江日报的汉马全媒体报道和传播方案
很好地达到了目的:报纸上的图文报道专业权威,评论
有见地有深度;手机客户端上的滚动报道,及时全面展
现了赛事全貌;网络直播,社交网络上的视频产品直观
生动,标题吸睛,引发巨大情感共鸣且便于浏览和传播;
红外成像直播提供了独一无二的特殊视角。

此外,围绕
2023年武汉马拉松赛事长江日报还特别制作了视频宣
传片,并利用自己的渠道在纽约时代广场大屏上进行了
播放……各环节各渠道叠加产生了传播效果的“化学反
应”,换来了良好的社会反响。

4月16日比赛日当天,武汉马拉松频出热搜话题,
在网络上持续高热度。

直到当天18时20分,“中国人第
一次拿下汉马冠军”的话题还高居新浪微博热搜榜第
六,这也是该时段体育类最火热的话题。

当天,全国各城
市同时进行的马拉松赛事多达32余场,但在同一时段,
国内其他马拉松无一登上该榜单前60名。

当天,长江日报官方公众号发布的有关汉马的媒体
推文中,《刚刚鸣枪,武汉开启狂欢!》《刚刚,冠亚季军诞
生!都是中国人!》《武汉,红了!黄了!绿了!蓝了!》共
三条阅读量超过10万+,其它推文大多也在5万左右。

“红外视角高点看汉马起跑”相关视频在长江日报视频号上转发+点赞过4万,万名网友点赞这个汉马新视角。

同时,长江日报《世界的武汉,跑给你看》视频直播,
联动全国40多家媒体平台的视频号、抖音号、A PP联动
同框转播,在线观看累计超500万人次。

长江日报全媒
体平台发布的汉马相关稿件、图片、视频,绝大部分被全
网转发,在极大地提升2023年武汉马拉松的影响力和
美誉度的同时,也为本次汉马全媒体报道画上了一个圆
满的句号。

(作者单位:长江日报报业集团体育传播中心)
责任编辑:梁锋
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新闻前哨·2023年7月上。