企业品牌延伸的策划

企业品牌延伸的策划第一节企业品牌延伸的概述
一，品牌延伸的定义
所谓品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源；也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出新产品、新业务、新项目，使新产品、新业务、新项目开始市场运作，获得原来品牌力量的支持。

品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。

品牌作为无形资产，是企业的战略性资源。

如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大战略决策。

品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。

有了新产品或更新换代产品，品牌重新证明自己的价值，跟上了时代的要求。

国际研究表明，在美国市场近十年来成功品牌（通常指年营业额至少在1500万美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。

因此，在面临日益多元化、多品化、多能化、多样化、多角化、多客化的今天，如何使品牌适应这种经营变迁，已成为企业经营者战略管理的核心。

品牌延伸作为一种营销理论，20世纪70年代在国际上引起了学术界的高度重视，90年代传入中国。

目前，人们对品牌的理解各有不同，但普遍认为：品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌名称的营销行为。

品牌延伸是一种名牌效益的体现，因为它是在知名品牌的基础上进行的。

是利用消费者对其产生的偏好和忠诚度迅速将新产品推向市场，品牌不仅有雄厚的经济实力，更代表了一群忠诚的消费者。

二、品牌延伸的优点
品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。

（一）品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。

尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。

由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。

因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。

（二）品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。

新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。

而开发和创立一个新品牌需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。

此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。

这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。

如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。

品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。

（三）品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。

在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。

这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。

（四）品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。

品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的知名度、美誉度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。

（五）品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。

三、品牌延伸基本准则的策划
一个品牌获得了较好的市场信誉,赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?品牌延伸就属于是企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品的过程。

品牌延伸作为企业借助成功的品牌扩大品牌所涵盖的产品组合,利用成功品牌的声誉推出新产品的过程，延伸的基本前提是核心品牌具有较高的知名度和美誉度,延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。

所以,品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。

实施品牌延伸时应遵循以下基本准则。

（一）正确选择时机。

成功使用品牌延伸决策的企业一般是从单个产品的成功销售做起的,在有了一定的实力和得到市场认可后,才可以慢慢进行品牌延伸,
即它的母品牌形象必须是很成功的,所以延伸的品牌应较晚推出。

（二）有相同的服务系统。

即企业在销售渠道和售后服务上应对品牌延伸有所帮助。

例如海尔的冰箱、冰柜、空调等都是同一销售渠道,而且这些产品有相同的服务系统,为消费者消除了一切后顾之忧。

（三）专业知识或专业技术具有可移植性或联结性。

在实行品牌延伸策略的时候一定要考虑其在新的业务领域是否也是可以信赖的,就要求企业在生产新产品时应和原品牌之间有相似之处。

即产品之间有技术专业的连结。

（四）新老产品有彼此共享的利益点。

企业要品牌延伸必须知道目标消费者对该类产品有多品牌的需求。

例如鳄鱼、华伦天奴等知名品牌就拥有包括西装、领带、皮带、背包甚至眼镜等在内的多种产品,这些产品看似没有什么关联,但实际上他们都有一个共同点,那就是他们都是高档品甚至是奢侈品;都能够提供一个共同的效用,那就是都是身份与社会地位的象征。

（五）延伸产品的形象与企业品牌形象相似。

品牌犹如橡皮筋,越延伸就可能变得越疲软,结果往往会导致品牌的个性淡化,给企业带来品牌危机。

因此品牌延伸就需要定位准确,在形象使用者方面,也应有相同之处。

例如金利来是一个成功的服饰品牌,其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征意义而非功能意义,金利来容易延伸到男式产品,但不易延伸到女式产品。

（六）迅速提升延伸产品的知名度。

品牌延伸要成功地推广新产品,存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。

比如海信是靠彩电打响品牌的,由于没有足够的广告火力,空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。

此外,品牌延伸还应该考虑企业所处的市场环境、市场格局、企业的产品竞争力、企业的财力与品牌推广力等因素的影响,但是最主要的还是对品牌核心价值与产品关联度的把握。

第二节品牌延伸理论模型和策略的策划
一、品牌延伸理论模型的策划
现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。

目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。

其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素的影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素的影响。

（一）品牌的强势度
1，品牌感知度。

品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”(perceived quality)。

它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。

而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。

因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。

2，品牌定位度。

品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。

定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。

品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。

品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围，它反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。

品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。

3，品牌知名度。

品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。

由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大影响。

品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。

品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。

品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。

如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用。

（二）产品相关性。

有关研究认为，所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”(similarity)即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。

而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。

1，具体产品的相关度。

具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。

产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。

2，受众的相关度。

受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。

显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。

二，企业品牌延伸策略的策划
（一）产品线延伸策略的策划。

产品线延伸策略指在使用同一著名品牌的某个产品线内，增加产品项目，并且继续使用同一著名品牌。

这一策略是市场上品牌延伸最常见也是最易成功的延伸模式，新产品使用同一品牌，品牌形象与个性定位容易统一，使新产品能够最大限度利用品牌资源。

20世纪70年代以来，市场竞争的激烈程度不断加剧，使得推出新产品的风险急剧增加，为了降低风险，获取规模经济效益，众多知名企业选择了品牌的产品线延伸。

产品线延伸有三种具体的形式：
1，向上延伸策略。

即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。

向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。

一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。

日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。

雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。

在美国市场上这种成功案例也比较多，非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒，为了与高档品牌“戈兰．艾伦”进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗．维尔特斯”葡萄酒。

在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗．维尔特斯”上。

从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。

反观国内市场，此种策略实施成功的则较少。

以我国手机品牌为例，开始阶段，国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一
定的品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。

究其原因，质量只是一个方面，最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升，远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌，国内消费者对国产手机“低档”的印象根深蒂固。

2，向下延伸策略。

即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率。

一般来讲，采用向下延伸策略的企业可能是因为中低档产品市场存在空隙，销售和利润空间较为可观，也可能是在高档产品市场受到打击，企图通过拓展低档产品市场来反击竞争对手，或者是为了填补自身产品线的空档，防止竞争对手的攻击性行为。

向下延伸策略运用得炉火纯青的当属宝洁集团。

在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场深入人心，飘柔、潘婷、海飞丝等品牌分别以区隔精准的功能定位和“高档”的品牌形象赢得良好的知名度和美誉度，随着中国洗涤日化行业竞争的不断加剧，当越来越多的国产品牌以更占优势的价位和强力的广告宣传纷纷抢占市场时，宝洁不得不改变策略，推出一系列“平民价位”的产品，给竞争对手以有力的打击。

更重要的是，宝洁这一举措丝毫无损于它一贯的“高档”形象，反而给人“更具亲和力”的感觉，不可谓不厉害。

3，双向延伸策略。

即原定位于中档产品市场的企业取得了市场优势以后，采取向产品线的上下两个方向进行延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。

20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”采用的就是这种策略。

精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。

同时，它亦向下渗透高价和豪华型手表市场，
精工收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。

韩国的LG从进入中国市场之初，就在品牌形象的塑造上一直是以“高端”形象示人，但产品价位却定位在中档，给消费者既实惠又有面子的感觉。

在这样一种品牌基础上，一旦实行产品双向策略，既无损于LG原有的品牌形象，同时有利于掌握市场优势，扩大市场阵容。

（二）主副品牌策略的策划。

按照新产品使用核心品牌名的方式可以将主副品牌延伸策略划分为三种：新产品直接使用核心品牌名、新产品间接使用核心品牌名，以及新产品同时使用核心品牌名与副品牌名，即直接冠名、间接冠名和副品牌延伸方式。

直接冠名与间接冠名均是很常见的延伸方式，通过使用原品牌名有利于节约推广成本，加快市场导入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，间接冠名较直接冠名更易规避品牌稀释的风险，受负面影响相对较小。

副品牌延伸方式近年来被许多企业所推崇，是比较热门的一种延伸方式。

所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名，如“海尔——神童”、“松下——画王”等。

副品牌名一般能够直观，形象地表达新产品的优点和个性形象，同时也利用了核心品牌的品牌资源。

这样消费者既可以对新产品保持一个整体形象，又能够对企业各类产品形成比较距离，体现共性的同时彰显个性。

对品牌资源的利用程度，以及避免延伸风险的能力均大大增强。

现代营销学认为，品牌延伸一般可循着两条线路：一是单品牌策略，优点是可以节约大量宣传费用，缺点是使消费者不易识别产品；二是多品牌策略，其优点是一个产品一个品牌，消费者易于识别，但由于是一个品牌一个名称，每一种产品就要作一个广告，为此要花掉大量宣传费用。

而主副品牌策略，就是避免了二者的缺点，而综合了二者的优点。

其具体做法是：用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象。

运用主副品牌的策略需要在以下几个方面特别注意：1，应以主品牌作为广告宣传的重心，副品牌处于从属地位。

相应的，广告受众识别、记忆和产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。

这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高难度大。

比如“海尔—神童”洗衣机，副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。

但消费者对“海尔—神童”的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对海尔的信赖。

因为海尔作为一个综合家电品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品质超群、技术领先、售后服务完善的形象已深入人心。

若在市场上没有把“海尔”作为主品牌进行推广，而是以“神童”为主品牌，那是比较困难的。

一个新电器品牌要让消费者广为认可，没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能的。

2，副品牌应直观、形象地表达出产品的优点和个性形象。

好的副品牌可以有力地抓住消费者的心理，拉近与消费者之间的距离，与消费者产生巨大的亲和力，便于传播快捷广泛，较快地打开市场。

“松下—画王”彩电的主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。

长虹公司给空调取的“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表现出来。

红心电熨斗在全国的市场占有率超过50％，红心是电熨斗的代名词。

新产品电饭煲以“红心”为主品牌，并采用“小厨娘”为副品牌，在市场推广中，既有效地发挥了红心作为优秀小家电品牌对电饭煲销售的促进作用，又避免了消费者心智中早已形成的
“红心＝电熨斗”这一理念所带来的营销障碍。

因为“小厨娘”不仅与电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合，而且洋溢着温馨感，具有很强的亲和力。

3，副品牌较主品牌内涵丰富，但适用面窄。

副品牌由于要直观表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主品牌的范围窄的多。

主品牌的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，如海尔、Sony 等，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。

副品牌大多轻松活泼，具备灵性，而且直白通俗，有效地弥补主品牌的某些缺陷，因而在媒体传播上更易于接受，进一步推进和形成市场影响力。

“小厨娘”用于电饭煲等厨房用品十分贴切，能产生很强的市场促销力，但用于电动刮胡刀、电脑则会力不从心。

因为“小厨娘”本身丰富的内涵引发的联想会阻碍消费者认同接受这些产品。

同样“小海风”用作空调、电风扇的副品牌能较好地促进销售，若用于微波炉、VCD则很难起到促销的作用。

（三）品牌授权策略的策划。

授权许可品牌延伸策略指通过授权许可的方式延伸品牌，即准许别的企业使用企业的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌截然不同的产品类型。

消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。

由于品牌和授权许可的产品联系紧密，消费者常常在购买过程中没有意识到自己购买的是授权许可的产品。

品牌授权又称品牌许可，是指品牌的所有者在一些约定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理范围和使用的时间段等）的基础上通过有关协议，允许被授权者使用授权者的品牌生产销售某种产品或提供某种服务的一种经营方式。

被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的费用；授权者则给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。

而今，品牌授权策略实施最为成功的当数美国迪斯尼公司，其在全球已拥有4000多家品牌授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔，到价值2万美元一块的手表。

根据世界授权商品协会委托耶鲁大学和哈佛大学商学院所作的年度统计报告，就全世界范围来看，品牌授权业已成为一个1600亿美元的产业，并且这个数字还在逐年上升。

在《财富》杂志所列500家大型企业中，三分之一以上企业的业务与品牌授权有关。

授权业最发达的美国占据了世界授权业65%左右的份额，相比之下，中国在世界授权业所占份额不足0.5%。

面对着如此庞大的中国市场和巨大的提升空间，许多国外知名品牌都展开了品牌授权战略布局。

品牌授权的基础是开发品牌形象并维持该品牌形象的知名度和地位，凭借消费者对该品牌形象的喜爱而产生对其代表的产品的购买欲望，进而去购买被授权制造商运用该品牌开发的系列商品。

进行品牌授权的原因在于一个强大的品牌能够让消费者产生清晰的识别，唤起消费者的品牌联想，促进消费者对其产品需求。

如今可口可乐在上海南京路开设了“可口可乐专门店”，主要销售一些服饰配件、礼品、文具和家居用品等时尚用品；法拉利则在北京崇光百货开设了法拉利专卖店，主要销售形形色色的法拉利跑车模型、玩具、瓷水杯、皮带、领带、烟灰缸、手套、饰品、钥匙扣、袖扣、头巾等相关产品，令人目不暇接，一件展售的法拉利纪念T恤，标价就高达1700元，原因仅仅因为它是法拉利，并且全北京城仅此一件。

此种授权模式不但无损于可口可乐和法拉利在中国的早已形成的品牌形象，并且通过专门店平台，进一步向中国庞大的消费群体传递了品牌的内涵与创新，品牌的传播张力进一步扩大。

被授权商通过使用一个成功建立多年的品牌的名称、标识，使自己的商品能够立刻获得该品牌知名度带来的益处，迅速被消费者知晓，并且更易于被分销渠。