2010北京西三旗项目前期定位和营销策略

区域市场
西三旗区域房地产市场概况
高层板楼是目前本区域新楼盘推售的主要产品，由于土地资源稀缺，造成 高容积率的项目居多，低密度社区凤毛麟角；
销售价格在近几年的时间中增长迅速，此区域自2003年3000元/㎡的市场 均价，已经涨到了目前的19500元/㎡，二手房的价格也已经达到18000元 /㎡。
清河小营商住 区
几个城市重要功能区的重合作用地区
奥运村体育旅 游区
立水桥亚北 商住区
城市商圈分布
本区域缺乏商业配套
项目周边无成熟 商业配套，南侧 的建材城东路沿 街商业多为即将 拆迁小门脸房； 东侧临近废品回 收中心
地块现状
一期地块较为规则
项目一期地块较规则， 两块分别呈正方形；
项目一期地块总占地面 积为33790㎡，地块规模 较小；
本区域为三区发展的盲区，开发的项目多为高层板楼，甚至项目周边存 在多处两限房和保障性住房等项目，因此本项目要根据自身的条件拜托 常规开发模式，向更品质的方向发展；
本项目的西侧“枫丹丽舍”项目，为十年前开发的法式风情低密社区， 为本项目提供了重要的品质对比，因此如何与时俱进，彰显自身的特色， 是拉升整体区域地产形象的重要任务；
为蓝血贵族铺设专属资本的圈层。
开 放—— 名 贵——
都铎时代推行的重商主义政策促使英国建立起外向型经济模式， 推动英国走向世界。
贵族的气质在于开放与包容。
世界名表帝舵Tudor，意为英国的都铎王朝，同时它也反证了 都铎王朝的光芒。 鼎盛的都铎王朝留给后人的除了“玛丽玫瑰号”沉船残骸，再 就是这驰名世界表坛的“帝舵”了。帝舵的每一个系列表的名 字都与王室有关。 王子公主系列能够与世界一级品牌名表相媲美。而其王者风范 的帝舵表系列，以它自身一贯的雍容典雅贵胄风格，吸引了众 多的收藏家。
唐宁one、
本项目
奥运村板块：
城市重要的体育、文化展示中心 极大带动周边经济发展 项目多以高端住宅为主
售价成为周边项目的标杆
大湖国际公馆、世茂奥临花园等
A：立水桥板块
竞 争 主 要 来 源 ：
B、上地中关村板块
立水桥板块
本项 目优 势
•根据建设数据指标，项目为低密度社区； •此区域无真正体现自身风格的楼盘，在几乎空白的市场中容易施展自身的特色；
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基本对策 如何发挥价值优势
项目产品价值实现――项目为低密度社区，拥有良好的视觉 和社区生活环境，主打项目的稀缺性
项目商业价值实现――利用周边商业不齐全的缺陷，科学合理 地规划商业产品，将地块的商业价值 充分有效地发挥最大
项目区位价值实现――利用中关村、奥运村、立水桥等功能区 的社会地位，有效的沟通与本区域的 联系
项目是位于西三旗城乡结合部，周边的生活配套不 全，商业氛围不浓厚，公交线路少，距离主干道稍远， 但是项目本体土地规则，容积率低，适合开发低密度 商住项目。
项目分析及定位：给与自己精准的定位 项目界定 项目SWOT分析 产品定位 客群定位 形象定位
项目SWOT分析
项目基础资料研究
项目优势既重要价值 低密度社区 低容积率和限高，注定本项目为低密度社区
近年来西三旗商品住宅价格走势
25000
20000
20000
15000 10000
5000 0
12000
14000
3000
4000
5000
6000
03年
04年
05年
06年
07年
市场均价（元/㎡）
08年
09年
高端住宅在此区域表现的参差不齐，早期的项目如：森林大地、枫丹丽舍 等低密度项目，虽然自身条件尚可，但没有给本区域住宅形象带来有利的 推动作用。
竞争市场总结
上地中关村人文环境科技专属，在 售项目价格偏高
立水桥居住区全部为 高容积率楼盘
消费者对城市北部发展看 好，期待价格不会太高
寻找自己的专属契机 成为繁华与生态的最优化资源组合圈，带动周边环境和经济的提 升，从而促进消费者购买！
任务 如何建立自己独特的气质
分析产品本身与目标消费者，找到楼盘气 质与消费者气质的最佳契合点。
主要以公寓和叠拼产品为主，产生项目的最大化利益；联排产品为项目的 亮点；沿街商业及小型广场作为拉升区域价值、满足日常需求的辅助产品
一期产品分布
商业
叠拼
联排
公寓
主题景观
沿街商业
产品明细
商业： 公寓：
建筑面积12438平米，容积率1.2，建议设计成为单层挑空， 单户建筑面积控制在100-140平米，如果商户有需要，可以 在内部挑空结构中建设二层，以供需要；总户数90-100户
D、让繁华带动不温不火的区域：前卫的住宅产品设计，新颖的社区商业布局，带动整个 区域的氛围和经济的发展。
B、竞争态势分析
立水桥区域：
奥运经济圈的辐射地带， 受交通便利的影响，
中端住宅项目不断开发， 成为成为城市功能重要组成部分
美立方、华贸城等
上地中关村板块：
科研和教育的聚集地，临近西山， 主打人文和环境优势， 中高端物业
西三旗项目前期定位和营销策略
2010.03.20
前言
气质楼盘 想不成为昙花一现的花瓶楼盘，就只能找到 专属楼盘本身，市场难于跟风的独特气质，将品 牌缔造成为目标消费群体心目中的永远“第一神 奇”。
市场分析 项目分析和定位
整合推广策略 定价原则
第一部分
市场分析：在市场中挖掘自己的“专属”契机！
宏观市场回顾 北京市场回顾和展望 西三旗房地产市场态势分析
整合推广策略 定价原则
第二部分
项目分析及定位：给与自己精准的定位 项目界定 项目SWOT分析 产品定位 客群定位 形象定位
地块位置
回龙观
西三旗
本项目
上地中关村
清河小营
奥运村
立水桥
地域块属位性置
西三旗处在几个重要功能区的中心
回龙观亚北 居住区
西三旗
本项目
上地中关村软 件产业园、高 等学院聚集地
一种象征性粹风格
高贵红都铎
风格
建议采取形式自由活泼的都铎 风格为产品的整体风格。
区位价值 处于几个城市功能区的中心地带
品牌优势 开发商为金隅旗下的子公司
本项目劣势 周边环境 处在城市北部城乡结合处，周边生活配套不齐全，东部多为 废品收购公司 区域发展慢 处在三区交界的位置，是城市基础建设的盲区
拆迁不确定性因素较大 项目后期地块尚未拆迁，拆迁户数量较多，拆迁的不确定因 素较大
市场分析：在市场中挖掘自己的“专属”契机！
宏观市场回顾 北京市场回顾和展望 西三旗房地产市场态势分析
北京市场回顾及展望
2009年北京商品房成交量同比上升50%，商品住宅同比增长量也达到50%多。 成交金额分别达到了80%和90%。 二季度后，北京的地王不断出现，从土地交易层面将楼面价不断拉升，从而推动 了所有商品房的销售价格，整体市场利好
单户面积80-120平米，一期住宅面积比重的40%
叠拼： 单户面积90-140平米，一期住宅面积比重的50% 联排： 单户பைடு நூலகம்积190-270平米，一期住宅面积比重的10%
一期产品风格
都铎Tudor 一种象征性风格 ——蓝血贵族的符号和标签
富 有——
都铎时代揭开了英国农业资本主义的序幕，推动了英国封建农奴 制度的瓦解。
地块主要以居住用地为 主，部分商业性用地， 容积率为1.6；
建筑限高18米，局部限 高24米。
地块现状
一期地块已经拆迁，土地平整
项目一期土地已经完成拆迁，地面平整，基本 具备动工条件。
项目界定
属性 地理位置 片区发展 开发规模 地块状况 配套资源
界定 北部城乡结合部 发展缓慢，配套不全 较小规模 地块规则，土地利用率高 区内沿街商业
品牌地产，品牌项目，两者相辅相成。
产品定位方向
部分限高18米 容积率1.6 部分限高24米
？
× 高层板楼 × 高层塔楼
√ 多层公寓 √ 联排
√ 叠拼
超过限高、容积率高 超过限高、容积率高 8层带电梯
2-3层联排 4-5层或6层
公寓+联排+叠拼，是符合本项目建筑指标的最佳组合。
产品开发重心
开发原则： 低密社区，建筑密度在指标范围内最大化； 住宅为主，外围配以商业； 内部景观精致，作为本项目的最大附加价值。
2010年初，“两会”成功召开，“高房价，购房难”的问题被各界代表普遍 反映，更被强调为已经成为关系到民生的重要事件，进而北京八大银行取消购房 贷款七折优惠利率的措施，可以看出2010年是北京地产继续发展但政策从紧的 一年。
市场分析：在市场中挖掘自己的“专属”契机！
宏观市场回顾 北京市场回顾和展望 西三旗房地产市场态势分析
本项 目劣 势
•周边的商业氛围不浓厚，生活配套不齐全； •项目西侧只有一条尚未完全通车的主干道，交通不便利，后期营销展示有瓶颈。
上地中关村板块
本项 目优 势
本项 目劣 势
•没有人口聚集区的杂乱； •本区域楼盘价格优势； •开发企业的品牌和信誉尽所周知。 •项目正处于拆迁状态，不具备现房的竞争优势； •区域认可度没有上地中关村高。
宏观市场回顾 宏观市场回顾
2009年，中国房地产可谓波浪起伏，诡异多变的一年； 在土地供应上，地方政府和开发商强调房地产项目供地不足，而近三年房地产项目用地供地充 足，部分一线城市出现“烂尾楼”返潮现象，闲置土地已达数百万亩。 在价格上，一方面房地产用地拍卖价格节节攀升，一线城市的“地王”价格不断刷新；另一方 面各城市不约而同地出现房地产闲置，房地产商们利用落户口、升学加分、降价打折等方式进行房 地产促销。 在房地产开发理念上，政府采取各种措施，加大廉租房、经济适用住房和小户型商品房等三类 住房建设，加强住房的保障性功能，力促和谐社会建设；房地产商们热衷于建设高档商品房和别墅， 注重房地产的收益功能，追求利益的最大化。 在管理政策的引导上，部门之间发生的“地价带动房价还是房价拉动地价”的争论常年不休； 在市场定位上，一些所谓的房地产专业人士和专家教授提出，现在的房价不高，年轻人就该买不起 房；政府方面则强化保障性住房建设；老百姓则认为保障性住房面积过小不适用，商品房价格太高， 或持币待购，或对当房奴的日子牢骚满腹。
市场小结
整体市场利好，对于项目未来的预期具有推动作用； 区域地产发展缓慢，缺乏高端的物业和商业氛围的支撑； 此区域为北京北部城市发展的盲区，由于经济不发达和基本配套设施缺失， 造成销售价格的拉升仍有一定困难； 怎样用项目提升整个区域价值，而又使项目自身水涨船高是我们要考虑的。
市场分析 项目分析和定位
各种意见激烈交锋，各种现象交替出现，使2009年的房地产市场表面上出现一些让人看不清的 状况，但究其实质，只有一条：各方利益所在，在社会转型期矛盾激烈，是正常现象。
从目前房地产市场的走向看，已开始出现分化的现象，呈现出以下特点： 一是高档房地产的建设和造势集中在东中部一线城市；中档住房的销售热点集中在西部的省会 城市和中东部的二线城市； 二是房地产市场价格在东部曾一度出现下跌，但已经企稳回升；在中西部出现稳中有升，但上 涨的幅度不大。 三是房地产销售出现房地产商自己炒作市场繁荣的假象，少数地方存在有价无市或者市场疲软 的情况，市场持币待购的情况比较严重。 四是保障性住房建设力度在加大，开工和竣工面积不断增加。
计划条理性拆迁——充分利用法律武器，有计划有条理地对 地块内现有住户进行拆迁，实现成本的 最小化，效率最大化；
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项目分析及定位：给与自己精准的定位 项目界定 项目SWOT分析 产品定位 客群定位 形象定位
产品建议
异域风格低密度风情社区
支撑条件：
项目对于产品容积率的要求，对于建筑的限高要求，决定了项目的基本 属性——低密社区；
A、市场态势分析
A、版块效应：由八达岭高速分界，西属海淀区，东南临朝阳区，北临昌平区，项目所属 区域基本城市建设落后。
B、市场销售价格进入持续增长期：受经济危机好转的局面以及地产回升的大势，项目周 边的楼盘价格不断攀升。
C、周边经济发展：西邻上地中关村软件研发基地，东临奥运经济发展带，但是由地理 的特殊情况，本区域无支柱性产业，东侧有很多的废品收购公司。
项目品牌价值实现――利用金隅地产的多年开发品牌，在消费 者心中树立标杆的形象，从而促进销 售
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如何扭转项目劣势 打造内外双景观——内景观用以提高社区品质，外景观用以 区隔周边的杂乱环境
科学合理地规划产品——在这样一个狭小的空间中怎样将商 业和低密度住宅完美的融合到一起，需 要规划方面谨慎仔细、全盘考虑，以达 到可持续性，可收藏性，可传承性的产 品设计