北京零售业的现状调查

北京零售业的现状调查
摘要：中国现今的零售业有两大发展时期，一是90年代初，随着改革开放的深入，中国的现代意义商场出现了，经营模式以低成本的柜台租赁为
主要模式。

第二阶段开始于21世纪初，一直持续到现在。

租赁式百货
的低成本，低门槛和不菲的利润吸引了大量热钱特别是地产商的涌入。

2 1世纪初尤其是北京奥运会前后，随着大量热钱的涌入，购物中心在
全国各地尤其是北京大量出现。

从二环内到五环外，购物中心们大兴
土木，其膨胀速度远远超过了消费客群的发展，甚至超过了品牌的扩
张速度。

造成的恶果一是商场大幅度压低利润恶性竞争，甚至不惜赔
钱邀请一线品牌入驻，例如百盛复兴门店的卡地亚专柜；二是大量购
物中心强行上马，勉强开业或者是由于招商问题迟迟无法开业。

一来
是地产商本来就不具备现代零售业所需要的品牌资源，二来是地产商
还在用苏宁国美的租房子式理念管理商业，以“高大全”的理念指导
招商。

关键词：北京零售业现状欠缺对策
一、北京零售业缺什么
北京零售业最缺的只有一个：现代化的零售管理理念。

任何商业项目，
在策划之初必须有一个基础理念，必须创造一个与竞争对手截然不同的
经营理念，给自己的顾客群一个来的理由。

美国的Nordstorm百货店，它一直以来坚持的理念就是“无条件退换货”。

不论你买什么商品买了多久，都可以在它那里退换。

中国商场高层瞠目结舌的问，你们这么做不怕被人钻空子吗？Nordstorm的高层自豪的说，我们一直坚持了这么多年了，据统计只有2%不诚实的顾客钻空子，我们不能为了这2%而愧对98%的诚实顾客。

中国商场高层叹了口气说，在中国诚实顾客能有2%就不错了。

故事的中心思想不是讨论“中国人的诚信”问题的，重要的是，Nordstorm的经营理念就是一家“无条件退换货”的百货店，有了这个理念，它才可以和竞争对手区别开来，所有的营销活动都为了向顾客群反复强调和传达这一理念，这是世界上任何一个成功的百货店的必经之道。

二、零售业的十个事实
1. 地域性。

定位和选址是至关重要的，中国不同城市的发展程度区别太
大，消费者对品牌的认知度也是天差地别。

山西太原的高档百货店里最好
卖的牌子是皮尔卡丹，卖Zegna反而没人买，因为大家不认识。

2.高技术性。

21世纪初，北京的某家老牌商场，就曾邀请美国一家著名咨询公
司来参观给建议，美国人在商场里上上下下转了一圈后，在其平面图上画了一道弯弯曲曲的线，说你们按照这条线重新划分商铺和步道吧。

重新整顿后的商场果然客流大增，这一条线美国人就收了小一百万元。

这条线业内叫“动线”，是商场内客流的流动路线。

之后中方还想请美国人帮忙调整下商铺，美国人拿着一摞楼层图说，该怎么调，我们已经做好了，不过这个方案值800万。

最后中方也没舍得花这个钱。

3. 不可复制性。

一家在北京很成功的百货店，如果拆成零件搬到上海最繁华的
街道上，重新组装好开业，成功的几率和国足狂胜巴西差不多。

4. 功能至上。

现在人们去商场买的已经不仅仅是商品了，而是经历，否则还不
如在家网购。

经营者必须给消费者一个“来的理由”。

5. 商场管理者应在商品上附加的价值是服务，而不是折扣。

6. 不是所有顾客都爱买便宜货，但所有顾客都爱占便宜。

7. 就近购买原则。

不要幻想有车族会跑到远郊去买东西，人们永远会选择离自
己最近的商场。

8. 气候是最容易被人忽视但往往是零售业能否成功的致命因素。

9. 扩张战略很怕竞争。

开很多店在初期看起来很美好，但不做出特色做出差异，
竞争一来马上就垮台。

10.推广具时效性。

如果一家时尚杂志去游说一家高档购物中心买它的广告，
那几乎是一定会失败。

因为中国零售业的推广几乎都是基于自身的营销活动的，而这种活动往往只有节日前后那么几天，杂志上市的时候通常是一个月以后了。

所以商场的推广大多是“无脑式”投报纸和广播，或是店内广告。

三、现实
1. 商场的趋同性。

随着各个品牌的扩展战略发展，而店内面积是有限的，所以
最终，当今零售业管理层所推崇的招商优势将渐渐消亡。

以前老总们没有理念，任何一个商场都可以复制你的招商组合，无非是公关和钱的问题。

君不见，以前可以拿出来说事的一些商铺，如屈臣氏，丝芙兰，星巴克，现在几乎成了新开商场的标配。

渐渐的，既然大多商场里的牌子都一样，消费者只会选择折扣最大的那家，这往往是经营者不愿意看到的。

2. 不知己也不知彼。

金融危机以来，奢侈品牌是哀鸿遍野，唯独中国市场一枝
独秀。

3. “埋头苦干”，做的不好的不明白，做的好的更不明白。

一个惊人的事实就
是，往往一家商场的老总并不知道自己对面的邻居现在在忙什么。

这个和商场用人的“经验主义”有很大关系，一家唯资历是举而有着光辉历史的商场势必是不图进取的。

决策者整天把大量的精力放在安排店内的促销和宣传上，自然没有精力去学习和提升。

4. 扩张战略一统江湖。

这其实是一个很简单的数学题，假如你投入100万，现
在每年的利润有20万，你努力做好做精这家店，可以把利润提升到40万，可竞争对手一下开了10家店，每家投资100万，利润20万，那就有了200 万利润，5倍于你。

在这个急功近利的时代，没什么能阻止盲目扩张在中国的零售业界“一统江湖”。

扩张战略取胜有一个大前提，就是要有着大片零售业落后的地区和消费者供其扩张，而中国恰恰两者都有。

四、地产商和零售业
随着一线城市民宅市场的逐渐饱和，开发商开始把目光转向二线城市和商业地产，商业地产的发展，可以分为三个阶段：
一、填空期。

地产商都是扩张的高手，他们最关注的是，租金能否收的上来，
而不是如何提高租金。

所以在地产商做零售的第一阶段，大家都在忙于“填空”，要保证平面图里别开天窗，不管什么店，肯交租就是好商铺。

填空期带来的恶果就是，一些不符合定位租金提升难的商铺，为了不开天窗招进来，往往是一些占地面积非常大但营业额不高的商铺，后期想调整非常困难，挪到哪儿都不合适，最后只能清退。

怕的是一些各种原因不能清退的钉子户，在很多购物中心都这么凑合着。

二、“高大全”时期。

经营者们逐渐看到了高档购物中心的高利润率，眼红了，
于是乎又开始一拥而上搞“高端”。

这时的零售业决策者就像一个小孩子进了糖果店，够的着什么拿什么，但他们并不知道自己要什么。

高端的来了，中档的就得让位，但中档的又卖钱，同样舍不得，怎么办呢？只好商场越开越大，品牌“以全为美”。

这下可苦了一些老店，本来就面积不大，还开在城区中心地带，根本无处扩张，怎么办？最后只好去改造库房和办公区，挪为经营用。

三、“精耕细作”时期。

坦诚的说，大多零售企业还没到这一阶段。

只有在中
国零售水平最高的上海，面对中国最高密度的商场分布，最挑剔最讲究的顾客群，经营者们被迫“精耕细作”，以市场细分和顾客细分为基础，确定自己的经营理念。

只有在这样的商场里，我们才会看到一些其他商场追捧的热门商铺被清退，而独辟蹊径的招进了一些自己的会员所钟情的高利润率商铺，我们会看到宁缺毋滥的招商，和知道自己想要什么的决策者。

当然，地产商也可以做精做好零售，方法一是引进专业零售营销方面的人才进行管理，二是把商场委托给专业的零售管理公司。

后者则是国外的地产商常用的方法。

“精耕细作”是北京零售业更是中国零售业最终的唯一出路，因为扩张总有
空间受限的那一天。

总结与对策：北京零售业要注重产业结构调整、不断完善、积极创新,并
提出了进一步发展和完善北京零售业的具体手段,即发展多样化的零售业态、继续发展连锁化经营、科学化的管理、发展自有商品品牌、正确进行市场定位,促进行业结构的合理化、发展电子商务,为零售业开辟更为广阔的发展空间、抓住新农村建设机遇,开辟新的增长点、PK外资零售业,完善自我等手段。

参考资料来源：网络。