网络经济下新的营销模式-博客营销

网络经济下新的营销方式——博客营销
[摘要]到目前为止，学术界对博客营销暂时还没有系统的、完整的研究成果。

但是随着博客的发展，随着网络的普及，关于博客营销的现象分析和预测的文章如雨后春笋般地涌现出来。

可见在博客日益成为一种重要的网络应用的大背景下，在博客的注意力经济价值得以日益彰显的今天，学术界和博客营销的实践家们正在对博客营销进行积极的探索。

本文结合博客营销应用研究的现状，从博客的传播学原理、博客营销的定义、特点、前景、应用模式、典型企业的应用案例等方面一一加以分析和归纳。

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一、博客(网络日志)——Web2.0时代最伟大的发明
Web2.0，也就是第二代万维网，与一代万维网相比，二代万维网更加注重的的是互动、分享、自由、快速，其技术应用主要有RSS i、网络日志ii、Wiki iii、SNS iv、Ajax v和Tagging vi，其中最伟大的发明非网络日志莫属。

根据网络日志搜索引擎公司Technorati在2006年提供的数据，在美国，每天新建的网络日志有75000个，博客们每天新增的日志数量达到了1200000篇之多，这相当于每小时新增50000篇日志。

近日，国务院新闻办公室副主任蔡明照在上海召开的第二届中美互联网论坛上表示，中国博客数量达到了1.07亿人，网民拥有网络日志的比例达到了42.3%，开通手机写网络日志的用户占到了13.8%。

截止到今年6月份，我国网民大约在2.53亿人左右，其中有1.07亿，也就是说其中有一半的网民在写网络日志。

网络日志为何会受到1亿多人的追捧？
网络日志的威力在于它使得互联网草根很容易发布他们的思想，或者对别人的思想做出回应。

在网络日志出现后，网络用户不再只是别动的信息消费者，他们有了自己的话语
i RSS有以下几种解释:简易信息集合(Really Simple Syndication)、丰富网站概要(Rich Site Summary)、资源描述框架网
站概要(Resource Description Framework Site Summary).不同的名称代表着不同的Web2.0技术路线.
ii网络日志也就是Blog,为了区别Blogger(博客)和Blog(网络日志),文章所提到的网络日志指的就是博客.
iii Wiki出自夏威夷语土语Wiki-Wiki,意为”快”,文章指的是Wikipedia,维基百科.
iv SNS 英文社会交往软件(Social Networking Software)、社会交往服务(Social Networking Service)、社会交往网站(Social Networking Sites)、社会交往系统(Social Networking Systems)的缩写.
v Ajax异步(Asynchronous)、Java(Javascript)、可扩展标记语言(XML)的缩写，是用来创建有互动能力的开发技巧.
vi Tagging 标签,Web2.0技术应用之一草根分类法(Folksonomy)的通俗称法.
权，从而可以积极的参与到网络社会中。

此时，网络不再是少数精英狡猾大众的舆论工具，而成了广大互联网用户能够平等对话的场所。

与传统媒体上的文章相比，网志是一种非正式的文体，非常适合用来展现作者(博客)人性的一面：人性的软弱，人类理智的局限，甚至个人道德上的弱点。

传统的媒体大都要求作者尽可能的保持客观和中立，而博客(Blogger)侧可以激扬文字，直抒己见，毫无顾忌的表达出自己的真情实感，这就使得网络日志有了传统媒体所不具备的亲和力。

2006年5月，老徐(徐静蕾)新浪网上的网志在Technorati网志热门度排名中雄踞世界第一，点击量超过1亿。

借此机遇，新浪网上的名人博客也越来越受到大家的关注，潘石屹、郑渊洁、甄子丹的新浪博客点击量大增，也正是因为名人效应，广大的草根们(这里理解为Fans)跟着他们的步伐，鉴定不移的加入了博客的行列。

虽然网志在技术上并非是革命性的成就，但是它的意义却非同凡响。

如今，人们已经开始把网络日志看做是继电子邮件(E-mail)、电子公告板(BBS)、即时通讯(IM)之后的第四种互联网传播工具。

网络日志目前的应用非常广泛，个人、企业甚至是政府和军队都可以有效的利用它。

博客中既有大名鼎鼎的学术泰斗、艺人和社会精英，也有刚接触网络的学童。

随之金额家用数码录音和数码影像技术的发展以及宽带接入的普及，网络日志已经不仅仅局限于单调的纯文本形式，播卡(Podcast)以及声像并茂的喔卡(V odcast)已经日益流行。

音频和视频网络日志的流行吸引了更多的人加入了博客的队伍。

这也在另一个层面上加速了RSS等技术的发展。

作为一种新型的互联网传播方式，博客目前已经成为公共关系的重要工具。

博客的人性化和平民化特征使它提供的信息更受大众的欢迎，博客上发布的新闻资料大多成了第一手资料，博客(Blogger)的评论以及评论的评论大多反映了博客(Blogger)们内心深处的真是感受。

媒体记者们已经习惯了从博客上发现和追踪新闻线索的工作方式，在2001年的“9·11”事件中，上百个个人博客网站成为了传统媒体和在线媒体的重要信息来源。

一些主流的媒体站点也纷纷推出了自己的博客服务，比如华尔街杂志的/best等。

二、博客营销的优势
（一）博客内容增加搜索引擎可见性，从而为网站带来访问量
Google、Yahoo和MSN等搜索引擎都有强大的博客内容检索功能。

就是说，网志不仅容易被搜索引擎收录，而且通常比商业站点有更好的排名，原因是博客是当前网络信息的扩展，并且一般由基于文本并且具有众多链接的静态页面所组成。

这点对博客营销方面
极具商业价值，至少在搜索引擎优化方面。

同时，博客的更新很容易被追踪，所以人们可以对博客展开实时的搜索，而对于普通网页而言，人们只能搜索它们在搜索引擎数据库中保存的副本，这往往会有数目甚至数星期的延迟。

利用博客这一优势自己根本无需建立博客网站，只要在提供博客托管的网站上开设帐号即可发布文章。

而且，目前发布博客文章全部都是免费的！同样，可以通过博客网站免费获得很多有价值的信息。

博客网站也是增加网站链接的一种有效途径，无需花费大量时间联系其他网站进行链接，尤其是当自己的网站访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，通过在博客网站发布文章为自己的网站做链接是顺理成章的事情，甚至可以通过RSS将自己的网站内容提供给其他网站，增加了网站链接主动性和灵活性，其结果不仅可能直接带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势。

这种链接还有一个好处，你可以但方面被博客网站链接，而不需要在自己的网站上链接很多博客网站。

（二）以更低的成本对读者行为进行研究
当博客网站比较受欢迎时，博客网站也成为与用户交流的场所，有什么问题可以在博客文章中提出，读者可以发表评论，从而可以了解读者对博客文章内容的看法，作者也可以回复读者的评论。

当然，也可以在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查，这样扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使得在线调查更有交互性，其结果是提高了在线调查的效果，也就意味着降低了调查研究费用。

（三）建立权威网站品牌效应的最快、费用最少的途径
门户网站（包括综合门户和行业门户）曾经是权威网站的一种成功模式，5年前（大约1999年前后）是建立门户网站的时期；当门户网站地位比较稳固之后（大约3年前），建立权威网站的途径是从拥有某些独特资源的论坛开始；从去年开始，最好的方式则是具备自动增长的内容管理系统。

如果你想成为专家，最好的方法之一就是建立自己的BLOG。

如果你坚持不懈的博客下去，你所营造的信息资源将为你带来客观的访问量，在这些信息资源中，也包括你收集的各种有价值的文章、网站链接、实用工具等，这些资源为自己持续不断地写作更多的文章提高很好的帮助，这样形成良性循环，这种资源的积累实际上并不需要多少投入，但其回报却是可观的。

（四）个人博客可以部分替代广告投入，减少直接广告费用
博客和不能替代广告，但的确可以在一定程度上发挥广告的作用，并节省广告费开支。

你并不需要在博客文章中大肆做广告，你的博客文章被搜索引擎收录所带来的免费效果至
少部分替代在搜索引擎广告中的开支，可能仍然有必要为新产品做广告宣传，但至少可以省去部分可以通过博客实现的广告。

一些电子刊物同时也发布RSS版本，并且获得更高的送达率，这也在一个方面说明，通过电子刊物广告可以实现的广告，博客也可以做到。

（五）节省保持用户的费用
在市场营销学中有一个著名的规律：获得一个新顾客的成本要远高于维持一个老顾客的成本。

在网站用户保持方面，也是同样的道理，只有不断更新信息才能获得用户的长期关注，不至于失去已经获得的用户，这也是博客对保持现有客户、间接降低获得客户成本的贡献之一。

（六）博客减小了被竞争者超越的潜在损失
2004年，博客在全球范围内已经成为热门词汇之一，不仅博客的数量快速增长，浏览博客网站内容的互联网用户数量也在急剧增加。

如果在2008年你还没有博客，那么将远落后于已经博客了的竞争者。

在博客方面所花费的时间成本，实际上已经从其他方面节省的费用所补偿，比如为博客网站所写作的内容，同样可以用于网站内容的更新，反之，如果因为没有博客而被竞争者超越，那种损失将是不可估量的。

（七）内容定制，易进行营销环境监测
博客技术的核心是RSS技术，用户使用称为RSS集成器（RSS aggregator）或者伺候阅读器（Feed Reader）的软件来预订和接收自己选择的RSS频道，这些软件会首先下载更新过的内容的日期、摘要和链接，用户根据这些信息进一步使用专门的站点来查看RSS频道，后者的使用很像是基于万维网的电子邮件服务，也像是一个自己定制了内容的万维网站点。

预定RRS频道最大的好处是为用户节省时间，用户可以了解他感兴趣的网站的最新更新，而不需要去到这些站点一一查看。

营销企业则可以使用这一工具来进行环境监测。

对于企业而言，增添RSS功能可以把企业网站更新的内容“推”给感兴趣的利益相关者，受到更好的传播效果。

鉴于RSS技术为企业和用户提供了众多的利益，使用该技术的企业和用户近来像滚雪球般猛增。

博客使用量巨大，在国内，有九成的博客(Blogger)们，都是在博客网站(比如、、)和门户网站(比如、、)申请的个人博客，没有自己的域名。

这就使得大多数的博客成了企业定制的网络广告的受众。

三、博客营销成功案例
（一）可口可乐(Coca Cola)
作为奥林匹克运动会的长期赞助商，可口可乐在北京奥运会期间发布了一个对话交流式的营销网站，叫做“Torino Conversations”。

该新型网站上开放有Podcasting i、发布图片，读者评论等功能，并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生，从奥运会观众的角度，以博客的形式实时报道奥运会，并宣传可口可乐产品。

这个博客团队相当于可口可乐的公关关系PR部门下的一个团队，然而并不属于可口可乐公司雇员。

可口可乐得益于自己宣传的方式，在北京奥运会开幕式当天，可口可乐就售出300000瓶。

（二）优乐美奶茶
校内网()在今年11月将优乐美奶茶包装为“暖心奶茶”进行礼品互赠。

用户登录校内网，在礼物列表中选定“暖心奶茶”后，便会看到礼物信息提供商：优乐美。

点击“优乐美”后即可进入“周杰伦的优乐美”群，在点击温馨提示中的“奶茶”时，会自动跳出“周杰伦的优乐美”群页面，用户可以畅游优乐美世界。

当给好友成功送出“暖心奶茶”礼物之后，他的页面上就会出现礼物及赠送者。

同时，在他的“收到的礼物”中，会显示赠送者给他的暖心奶茶及祝福语。

在上线仅仅13个小时后，送出礼物和接受礼物的人数就达到了2400000人。

截至到11月30日，上线仅一天，校内网共有652315人赠送优乐美奶茶给好友，通过礼品文字链进入“周杰伦的优乐美”群的点击人次为245237次，共计加入该群的会员总数高达57960人。

如果每个人有30个好友，那么就有1800万人被拉入优乐美奶茶的品牌传播攻势中！并且这些礼物会长时间保留在个人页面的“新鲜事”和“礼物”中。

每个人首页新鲜事第一屏都是优乐美奶茶礼物！一个奶茶新品牌就这样诞生了。

（三）广州车展
今年独家获得了广州车展官方“网络新闻特别合作单位”殊荣的网易，充分利用自身具备的互联网传播优势，与组委会联手在车展现场首次免费推出“参展商网络博客服务中心”，帮助参展商以建立专栏博客的形式与广大车迷和网友全天候互动，并最终通过网易汽车频道()传播给数十万观众和亿万网民。

（四）五粮液
中国酒业巨头五粮液集团国邑公司的博客体验式口碑传播营销ii。

他们与国内最大的专业博客传播平台博啦网()合作，在博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒
i Podcasting Podcast,播卡.指有声网络日志,得名于苹果公司的iPod音频播放器的广播,在我国指播客.
ii口碑传播营销即口碑营销.企业在调查市场需求的情况下,为消费者提供他们需要的产品和服务,同时制定一定的口碑
推广计划,让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度,最终达到企业销售产品和提供服务的目的.
新产品体验主题活动。

活动开展后短短几天时间，报名参加体验活动的人数就突破了6000多人。

最终，五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的500名知名的博客红酒爱者参加了此次活动，分别寄送了国邑干红以供博客(Blogger)品尝。

博客(Blogger)们体验国邑干红后，纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑干红的口味感受和评价，迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮，得到了业界的普遍关注。

五粮液国邑公司通过此次活动受益匪浅，不仅产品品质得到大家的认可，品牌得到了大幅度提升，而且还实实在在地促进了产品销售。

许多参加活动的博客(Blogger)表示，国邑干红确实口感不错，以后他们自己也会去购买这款产品。

同时，五粮液葡萄酒公司负责人认为，通过让博客(Blogger)真实品尝国邑干红葡萄酒，不仅能在第一时间获得用户体验的第一手资料，而且通过博客体验进行的口碑传播，更能使红酒品牌得到广泛的传播，激发消费者的购买欲望，培育忠实用户群体，博客体验不失为一种十分有效的营销方式。

获得国邑干红葡萄酒的博客(Blogger)纷纷表示这样的体验方式很好，不仅可以优先免费获得产品的体验机会，而且整个主题活动和产品本身具备的文化韵味，可以更好地唤起人们心中的情感记录，让人产生共鸣。

（五）泰宇机电连锁
泰宇机电本身有着丰富的市场资源，企业规模化经营，陈星平董事长不仅拥有泰宇机电本身资源，还包括国内机电电器领域知名企业正泰集团和华宇集团的优势营销资源，同时陈总本身还是深圳温州商会会长，同时也是深圳市政协委员，在传统市场领域泰宇机电应该说是不论是市场资源还是人脉都相当丰厚，但是作为快速发展中的泰宇集团，陈总也深刻意识到电子商务锐不可挡，网络营销必将是成为企业新的竞争优势，而博客营销更是这一方式中的蓝海资源。

通过近十天的博客营销第一阶段工作的实施，泰宇机电连锁企业从互联网上寥寥无几的数据信息到今天的遍布网络天下，博客营销团队成员从泰宇连锁模式、泰宇机电品牌、陈星平董事长个人创业经验等方面展开营销推广；泰宇机电通过博客营销整体上提升了泰宇机电的品牌形象传播，从可见的营销效果不仅仅可以通过搜索引擎获得展示，比如与泰宇机电有关的关键字在几大搜索引擎获得了良好的排名位置，更重要的是不仅仅排名而在于营销的信息的价值。

泰宇机电连锁博客营销价值还表现在，通过泰宇的案例我们充分展示了不仅是快速消费品、IT类产品能够通过博客开展营销，传统的机电企业一样可以通过博客获得营销价值，通过企业博客营销拓展市场；对于企业博客营销研究的价值来说还表现在，泰宇机电连锁博客营销的实施再次体现了博客营销与搜索引擎营销的完美整合。

(六) Patrice Cassard的T恤设计博客
Patrice Cassard对中国人称做文化衫的T恤很着迷，他绝大多数时间上身都只穿一件T 恤。

对他来说，T恤是表达自我的绝佳方式，不只是设计的人，连穿的人都能借以表现自我。

T恤可以让你传达一则信息，也能够让你鹤立鸡群。

不过他指出，零售商店里陈列销售的都是工厂批量生产的，千篇一律的棉衫，根本谈不上自由表达或热情表征。

Patrice Cassard相信自己能够做好，但不确定该怎么做，于是他决定在网络上开设自己的T恤店，同时推出个人博客，这是2004年。

他坦承自己最初经营博客的原因是为了减缓全心投放创业时所承受的寂寞，任何人只要对他的T恤感兴趣，他都愿意倾心和对方分享经验。

很快发现，感兴趣的人非常多，而且彼此都十分愿意分享他们对T恤的热情。

读者开始把他们自己的设计传送给卡萨德，其他人则开始投票选出那些一旦投产他们就愿意掏钱购买的设计。

如果某项设计获得足够多的票数，他便回馈设计人300欧元，然后动手生产，他几乎都能在收到订单的当天就完成T恤的制作并投递给客户。

除了货运和信用卡交易之外，这个博客囊括了他的T恤事业的每一个层面，因此效率超高，而顾客所花的钱也少于直接向实体店购买时的花费。

他的博客不久便聚集了比大多数T恤店多得多的顾客。

在2005年5月份时候，他平均每月销售量在1500-1800件之间，而且每月都在增长。

他的T恤产品，之所以这么成功的做成生意，最重要的是由顾客决定了他需要制造什么，销售什么。

四、博客营销的四大特征
将博客应用于网络营销，必定有其自身的特点，本文根据《网络营销基础与实践》第二版（冯英健著，清华大学出版社，2004年10月）中的相关内容，将企业博客在网络营销中的应用归纳为以下四个基本特征：
（一）博客营销以博客的个人行为和观点为基础
利用博客来发布企业信息的基础条件之一是具有良好写作能力的人员（Blogger），博客信息的主体是个人，博客在介绍本人的职务、工作经历、都某些热门话题的评论等信息的同时对企业也发挥了一定的宣传作用，尤其是在某领域有一定影响力的人物，所发布的
文章更容易引起关注，通过个人博客文章内容提供读者了解企业信息的机会，如公司最新产品的特点及其对该行业的影响等。

这同时也说明一个事实，具有营销导向的博客需要以良好的文字表达能力为基础，作者在一些网络讲座中介绍“网络营销人员的十大基本能力”时，也往往将文字表达能力作为网络营销人员的首要能力，因此，企业的博客营销依赖于拥有较强的文字写作能力的营销人员。

（二）企业的博客营销思想有必要与企业网站内容策略相结合
一般来说，企业网站的内容是相对严肃的企业简介和产品信息等，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。

通过在公司网站上增加博客内容，以个人的角度从不同层面介绍与公司业务相关的问题，丰富了公司网站内容，从而为用户提供更多的信息资源，在增加顾客关系和顾客忠诚方面具有一定价值，尤其对于具有众多用户消费群体的企业网站更加有效，如化妆品、服装、运动健身、金融保险等领域，因此企业的博客营销思想有必要与企业网站内容策略相结合。

（三）合适的博客环境是博客营销良性发展的必要条件
一个企业的一两个博客偶尔发表几篇企业新闻或者博客文章，很难发挥长久的价值，利用多种发布渠道发布尽可能多的企业信息，需要坚持长期利用，这样才能发挥其应有的作用。

通过对一些博客网站的浏览可以发现，虽然注册的博客用户数量很多，但真正能坚持每天（或者有一定周期）发表文章的人并不多。

事实上并非每个人都是思想家，不可能每天都会有源源不断的新观点，因此一些博客在注册之后可能很久都没有新文章发表，甚至浅尝辄止，这样当然就发挥不了传递企业信息的目的。

如何能促使企业的博客们有持续的创造力和写作热情，也是博客营销策略中必须考虑的问题。

合适的博客环境是博客营销良性发展的必要条件，这样有利于激发作者的写作热情，并将个人兴趣与工作相结合，让博客文章成为工作内容的延伸，鼓励作者在正常工作之外的个人活动中坚持发布有益于公司的博客文章，这样经过一段时间的积累，将会有比较丰富的信息，企业在网上的记录多了，被用户发现的机会也会大大增加。

可见利用博客进行企业信息传播需要一个长期的、日积月累的过程。

（四）博客营销应正确处理个人观点与企业立场的关系问题
虽然网络营销活动是属于企业的，但从事博客写作的却是个人，这就存在一个问题是，如何处理个人观点与企业营销策略之间的协调问题？如果所有的文章都代表公司的官方
观点，类似于企业新闻或者公关文章，那么博客文章显然失去了个性特色，这样也很难获得读者的关注，从而失去了信息传播的意义。

同时还要考虑的问题是，如果博客文章中只是代表个人观点，如果与公司立场不一致会不会受到公司的制约？。