金丝猴产品战略规划终稿

策略思想： 策略思想： 将“神七”与品牌原型结合，将品牌价值渗 透进品牌原型中。
“天真者”模型
——不断追求，执着于梦想 ——体验天堂，得到幸福 ——自由自在做自己
结论： 结论： 金丝猴巧克力应该是一种勇于挑战和探索、 执着于梦想、渴望真我的代表。
人生就巧克力，你永远不知道下一颗是什么滋味 你永远不知道下一颗是什么滋味。
直接导致
产品价值空洞！ 产品价值空洞！
3.消费者对产品的意见
根据我们在采纳内部进行的调查显示： 23%的人注重巧克力的品质 15%的人注重巧克力的口感 12%的人注重巧克力的包装 50%的人注重对巧克力概念的认知
概念认知 50% 包装 12% 品质 23% 品质 口感 包装 概念认知
口感 15%
我们之前的产品形象：
1、标志构图不够简 洁，消费者不容易 识别和形成记忆。
2、整体的造型缺乏 时代感和时尚感。
3、包装无法进行统 一品牌联想
关于产品形象，采纳的建议：
4、产品卖点活化
产品的卖点已经不能单纯直接地从 针对巧克力来说，产品的卖点已经不能单纯直接地从 物理属性上来表现。 而是要结合自身优势，诉求于规划的品牌原型 诉求于规划的品牌原型。 在物理属性与情感属性直接寻求紧密的结合点，以此 在物理属性与情感属性直接寻求紧密的结合点 来构建产品卖点。
航天巧克力
五色板块巧克力 雪心黑巧克力 雪心黑巧克力 雪心抹茶巧克力 雪心牛奶巧克力 雪心牛奶巧克力 纸板黑巧克力 纸板无蔗糖巧克力 纸板无蔗糖巧克力
酒心朗姆酒味巧克力 酒心朗姆酒味巧克力 四味板块白奶油巧克力 四味板块奶油巧克力 无蔗糖黑巧克力
2.产品线核心问题梳理
产品开发缺乏系统性，单纯以销售目标为导向 单纯以销售目标为导向，造成 产品线严重混乱。 产品价值不清晰，核心概念缺失 产品规划没有主线，没有按照消费人群进行划分 没有按照消费人群进行划分 缺乏产品背书 缺乏产品形象包装
华夏长城产品活化之路
“三好绅士”年份酒 三好绅士” 三好绅士
“特定小产区” 特定小产区” 特定小产区
“华夏葡园”酒庄 华夏葡园” 华夏葡园
“华夏长城”干红 华夏长城” 华夏长城
产品活化，华夏长城16年来效益突飞猛进 年来效益突飞猛进
加速： 2004 年-2006 成长:1999-2003 发展： 1989-1999 诞生： 1983-1988
航天事件
机遇+挑战 挑战
机遇： 机遇：
高科技的高品质感、高信赖感 高信赖感； 航天技术造就非同一般的巧克力产品； 航天技术造就非同一般的巧克力产品
挑战： 挑战：
巧克力产品讲求精神诉求，航天技术概念过于冰冷 航天技术概念过于冰冷，如何结合？ 如何挖掘两者的结合点？
“神七”
——是梦想，是挑战 ——是自由的追寻 ——是不停步于神六的探索精神
3、产品形象活化
产品形象的重要性： 产品形象是产品概念的延伸，是一个个具体的产品集合展示给消费 是一个个具体的产品集合展示给消费 者对该品牌认同。 特别是在品牌初创期，品牌形象从模糊变为清晰更需要产品形象的 品牌形象从模糊变为清晰更需要产品形象的 支撑。。
产品是营销组合中第一个、也是最重要的要素， 产品是营销组合中第一个 是品牌的基础及载体，是满足消费者需要和欲望的东西 是满足消费者需要和欲望的东西。
接下来请点击——产品篇 接下来请点击
产品篇
一、对金丝猴巧克力现有产品线梳理 对金丝猴巧克力现有产品线梳理 ——发现金丝猴巧克力 产品线的问题 二、借鉴案例，得出策略 得出策略 ——解决金丝猴巧克力 的产品问题
一、对金丝猴巧克力现有产品线进行梳理 ——发现金丝猴巧克力 ——发现金丝猴巧克力 产品线的问题 二、借鉴案例，得出策略 得出策略 ——解决金丝猴巧克力 的产品问题
1.产品线检核
金丝猴产品线
糖果系 列
果
冻
巧克力
饮
品
小食品
其它
麦丽素
板块巧克力 航天牛奶巧克力 麦丽素 麦丽素巧克力制品 可粒可脆巧克力制品 金条巧克力 金条巧克力
1、产品线活化
产品线活化的重要性： 明确营销策略的方向，合理运用资源， ，进行行之有效的活动。 细分市场，找出自己的目标群体，因需制定产品概念 因需制定产品概念。 树立品牌，长远发展，累积品牌资产。 。 巩固市场份额，打击竞争对手，拉大与其的距离 拉大与其的距离。
回顾产品线问题：
产品线划分没有系统性，划分混乱 产品线划分缺少主线，没有针对消费人群进行划分 没有针对消费人群进行划分
2、产品内核活化
利 润 力 金丝猴的两大资源： 1、物理属性 金丝猴巧克力具有品质保证 和价格优势
1、无锡可可原料基地； 无锡可可原料基地；
纯正的可可来源，低成本的原料供应； ； 品质的保证；
2、精神属性 与“天真者”模型结合，借 助航天事件，注入差异化的精神 诉求。
2、航天事件； 航天事件；
高科技的高品质感、高信赖感； 航天技术造就非同一般的巧克力产品；
产品活化第三步： 产品活化第三步 提出小产区概念，开创中国干红小产区时代 开创中国干红小产区时代
华夏长城的好产品需要好概念，并以概念为基础 华夏长城的好产品需要好概念 进行物质和精神的全面包装，给消费者一个购买 进行物质和精神的全面包装 的理由。新的产品概念上市时机已经到来！ 的理由 结合华夏葡园的自身优势，采纳提出：小产区是 结合华夏葡园的自身优势 判断好红酒的唯一标准！内涵上，只有在最好的 判断好红酒的唯一标准 产区里最好的位置上生长出最优良的葡萄，才能 产区里最好的位置上生长出最优良的葡萄 酿造真正的好红酒。同时，也意味着中国红酒将 酿造真正的好红酒 进入一个崭新的时代。 进入一个崭新的时代 小产区是中国红酒进入品位化消费的标志，代表 小产区是中国红酒进入品位化消费的标志 着用红酒划分阶级的时代来临。华夏长城开创也 着用红酒划分阶级的时代来临 顶小产区时代的意义在于——把产品概念变成行 顶小产区时代的意义在于 业标准，继续强化华夏长城行业领导者的地位！ 业标准
如何解决： 1、策略思想：以“天真者”模型中的对天真者的不同叙述为主线对 模型中的对天真者的不同叙述为主线对 产品线进行梳理。 2、天真者可分为：梦想家、乌托邦、纯真者等几种类型 纯真者等几种类型。 金丝猴产品线的梳理也可按照此进行。 。
1、金丝猴巧克力家族按照品牌原型中的 金丝猴巧克力家族按照品牌原型中的“天真者”为主线建立起 最终 达到 产品家族。 2、各产品之间相互关联， ，但相互区别 3、不同消费人群有各自的产品进行对应 不同消费人群有各自的产品进行对应
就成为一种新的生活态度，一种智慧的生活态度 一种智慧的生活态度。 “天真者”就像“阿甘”，童心未泯，追求理想 追求理想，不断超越，内心充满激情。
“总有新发现 总有新发现”
只给最爱的人——金帝巧克力
启示：金丝猴巧克力急需一种符合自身产品特 金丝猴巧克力急需一种符合自身产品特 性的情感的注入！
一、对金丝猴巧克力现有产品线进行梳理 ——发现金丝猴巧克力 ——发现金丝猴巧克力 产品线的问题 二、借鉴案例，得出策略 借鉴案例， ——解决金丝猴巧克力 ——解决金丝猴巧克力 的产品问题
4.寻求产品价值
巧克力产品的消费特点决定了巧克力必须走感情诉求之路。 巧克力产品的消费特点决定了巧克力必须走感情诉求之路 因为：人们消费巧克力并不是为了营养 人们消费巧克力并不是为了营养，而是为了“感觉”为了寻求 某种情感。
心意的传递,尽在爱美思! ——上海爱美思巧克力 上海爱美思巧克力 它里边有一颗奇妙的心. ——英国皇家糖果公司 英国皇家糖果公司 每一盒都充满幸福——拯救者巧克力 并不仅仅是甜蜜—— 雀巢巧克力 只给最爱的人——金帝巧克力
产品活化第二步： 产品活化第二步 首引年份酒概念， ，成为高档标签
2001年初，采纳为华夏长城打造了年份酒 概念。1995年份酒“三好绅士”成为经典 标准，引发购买热潮。
随之，华夏长城1992年份酒成为高端葡萄 酒的代名词，而年份酒也随着华夏长城的 推广为众多葡萄酒企业所接受和效仿，几 乎所有的葡萄酒企业都推出了年份酒。
华夏长城产品活化的本质： 华夏长城产品活化的本质
包装概念
针对不同消费人群进行产品线活化
对我们的启示：
1、为金丝猴巧克力包装概念 为金丝猴巧克力包装概念，进行情感注入 2、针对消费人群进行产品线的活化 针对消费人群进行产品线的活化
4S鲜活体系 4S
导入
4S鲜活体系
1、产品线活化 2、产品内核活化 产品内核活化 3、产品形象活化 产品形象活化 4、产品卖点活化 产品卖点活化
华夏长城如何突围？ 华夏长城如何突围
产品活化第一步： 产品活化第一步 产地品牌和分级概念率先导入
通过“中国首个国际分级酒庄干红”以及按照国际标准打造的 以及按照国际标准打造的“酒庄干红”品 类的开创，占据品牌概念的有利地位， ，将使华夏高档红酒品牌持续发展成为可 能。 采纳根据这样的地位，创建了“华夏葡园 华夏葡园”这样一个产地品牌概念，来突出华 夏长城的产地优势及其酿造干红的专业性，为高档产品作支撑，赋予华夏长城 夏长城的产地优势及其酿造干红的专业性 全新的品牌形象和品牌内涵。 此次，“华夏葡园”产地品牌的成功推出 产地品牌的成功推出，是华夏高档红酒独特的起飞点。
产品活化策略。 策略。
• 在上个世纪90年代，中国葡萄酒业在近乎于零的基础上 中国葡萄酒业在近乎于零的基础上，开始发展。 • 消费者对葡萄酒的酒质、口味都缺乏理性认识 口味都缺乏理性认识，只是被它时髦、健康 的概念所征服。 葡萄酒的产品同质化十分严重，企 • 而且，由于受到原料品种的限制，葡萄酒的产品同质化十分严重 业之间的竞争异常激烈。
•1983 1983全面代理国外进口酒类产 1983 品，成为酒类进出口垄断者 •1988 年成立华夏长城； •1988 年第一瓶干红在昌黎诞 生； •1989 年 12 月，捧回了法国 “第 29 届国际评酒会特别 奖”，全面提升了中国葡萄酒 的地位； •长城率先实施区域代理制， 奠定了行业优势地位，进入营 销时代； •华夏长城推出年份酒，引领 产品研发和质量进步 •成为中国出口量第一的干红， ， 荣获中国出口名牌 •1999 年， 长城成为市场 占有率第一的葡萄酒品牌 •2001 年长城品牌整合 •完成对沙城长城购并 •2004 年 长城葡萄酒连续 获得市场占有率第一 •推出小产区酒,开创红酒特 定小产区时代 •2005 年，中粮酒业全面整 合开始，战略提速 •2006年，赞助奥运，成为 当之无愧的行业领袖
先看看我们之前的客户是如何进行产品活化的—— 先看看我们之前的客户是如何进行产品活化的
引言： 引言： 历史是由成功者书写，葡萄酒行业亦然。 历史是由成功者书写，葡萄酒行业亦然。 要分析中国葡萄酒行业的发展历程， 要分析中国葡萄酒行业的发展历程， 华夏长城干红是一座绕不开的大山。 华夏长城干红是一座绕不开的大山。 回顾采纳与华夏长城酒业前后长达9年的合作历程， 回顾采纳与华夏长城酒业前后长达9年的合作历程， 或许，我们可以找到一个领导品牌， 或许，我们可以找到一个领导品牌， 是如何从小到大，由弱到强，领袖群伦。 是如何从小到大，由弱到强，领袖群伦。 那么， 那么， 为什么是它，每一次能都捕捉到市场所赋予的历史机遇？ 为什么是它，每一次能都捕捉到市场所赋予的历史机遇？ 为什么又是它，能始终站在中国红酒营销革命的前端，引领这行业的风标？ 为什么又是它，能始终站在中国红酒营销革命的前端，引领这行业的风标？ 我们认为，这其中最重要的因素， 我们认为，这其中最重要的因素， 就是源于华夏长城所实施的不断
金丝猴巧克力
原材料
1 1、纯正可可来源 2、低成本原料供应 3、上佳品质保证
航天技术
1 自豪 1、自豪 2、探索 探索 3、高品质的保证 高品质的保证 3、营养值高 营养值高
天真者品牌模型
1 1、不断追求 2、勇于创新 3、追求真我
物理属性
精神属性
情感 共性：
自豪、充满激情 充满激情、非同一般
自豪、充满激情、非同一般 非同一般