简议新媒体环境下的舆论引导新格局

关键词：新媒体、舆论引导、媒介、受众
2008年6月，胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时指出，必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。

要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。

一、何谓新媒体
新媒体，如同后现代性相对于现代性一样，与传统媒体、现代媒体在时间概念上有着清晰的区分，广义上我们将出现于现代媒体，如广播、电影、电视等之后的数字技术媒体皆称作新媒体。

新媒体把文字、图形、声音、图像结合在一起，它的兴起和发展是20世纪中叶以来人类传播中媒体层面的新突破，对比报纸、广播、电视等主流媒体，新媒体是以信息技术为核心的传播载体，主要指光纤电缆、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰电视以及20世纪年代迅猛成长兴起的互联网、多媒体等。

二、我国的舆论引导格局框架
从传播学的角度出发，“舆论引导”实质上是传播控制者通过对有关信息的组织、选择、解释、加工和制作来影响受众舆论的耗散状态，进而促使其向着自己希望的方向发展变化的一种社会过程。

这个社会过程是其实正是一个传播过程，它和媒介、受众密不可分的。

舆论引导必须通过“媒介”——传播信息符号的物质实体，使传播的行为得以实现，这些媒介包括广播、报纸、电视、网络等，即指目前的新旧媒体。

舆论引导通过媒介传播的最终目的是影响受众，“受众”是传播活动中信息流通的目的地，也是大众传媒积极主动参与者和反馈源。

因此，舆论引导和政府、媒介、受众之间有着复杂的关系，它们相互影响、相互制约，构成一个社会化的传播过程。

管理工程中认为，舆论引导是一项需要统合考虑多方面社会因素和社会变量的存在及其作用的，极为复杂的社会系统工程。

它是一个需要相互联系、相互作用的若干要素组成的、具有一定功能的有机整体。

我国的政治经济环境，决定了舆论引导的格局首先必须有着本质的稳定性框架，在这个结构基础之上，各个组成要素间不断的供求关系磨合，直接影响了整个舆论引导格局的变革。

要实现舆论引导的稳定性，就必须深刻把握子目标之间的错综复杂的关系，在各目标子系统的需求变化中形成新的格局，稳定舆论引导的基础框架，使整个系统有弹性地运行，以保证：
政府，既不越俎代庖、增加自己工作量，又不违背总体目标的实现；
媒介，保持适当的“自由度”，不过度自由或只充当“传声筒”角色；
受众，不被忽略需求，又不完全无选择性地低估化传播的品质。

三、新媒体如何影响舆论引导格局
在社会主义市场经济条件下，政府目标子系统本身具有相对的稳定性，能够充当统筹调度的功能，协调其他两个目“投入——产出”比，优化传播资源在社会信息流通中的合理配置。

在政治权利系统指标体系一定的基础上，作为走在引导变革前端的“媒介目标子系统”担负着重要的角色，它需要不断的优化媒介传播来满足受众需求。

正是“媒介”和“受众”供求关系的不断磨合过程，触发了舆论导向的新格局。

在探讨新媒体如何更好地为舆论引导服务时，我们可以通过著名传播学者施拉姆所提出的有关“传播获选的或然率公式”中，找到关于媒介与受众关系的传播模式的价值倾斜度的重要启发。

选择的或然率=报偿的保证/费力的程度
“选择的或然率”表示人们为什么选择某种媒介的方式。

它体现了舆论引导的有效到达率，受传播方式的易得程度、吸引力，传播内容的感染力，选择者的目的差异、传播习惯，媒介的传播技能等多方面的综合影响。

对比传统媒体，新媒体是否能更好的为受众所接受，更好的为舆论引导服务，将直接在这个价值倾斜度中体现出来。

“报偿的保证”指传播内容满足选择者的需要的程度。

新媒体的发展，给受众带来了数字化、信息化的全新渠道，数字电视、互联网的兴起改变了受众对于接收传播内容的方式和需求程度，使选择者对于传播内容的需求更多的从单向被动接收，变化到双向主动搜索。

新媒体时代的信息的传播者与受众的身份不再有明显的差别，每个人都可能即是信息的制造者又是信息的传播者，同时又充当信息接受者的身份。

“费力的程度”指得到这则内容和使用传播途径的难易程度。

新媒体的出现改变了大众传播原先作为大范围、单向、中央——边缘传输或分布的方式，更多的将人际传播、群体传播、大众传播等多种传播类型呈现出融合趋势和一体多功能的态势，这在互联网中表现最为突出。

四、新媒体触发舆论引导健康发展的重要性
当前我国处于社会转型期，各种新的矛盾和问题不断出现，引起公众的普遍关注，注入新兴活力的传媒业为公众参与舆论活动提供了多样化的渠道，这些因素使我国舆论引导的环境生气蓬勃，其直观表现就是一个个“热点 ”、“难点”、“焦点”频频出现在公众话题与传媒报道当中。

因此，舆论引导作为一个结合政府、媒介、受众的复杂系统，必须在社会实践中权衡各个标准，根据具体任务的实际情况，保持兼容的协调性，使整个系统有弹性地运行。

展望未来，新媒体的发展将全面触发的舆论引导新格局的形成，我们必须充分认识到其中各要素间的特征关系，从基础上做好舆论引导工作，为社会创造一个和谐健康的舆论环境。

[参考文献]
[1] 喻国明： 《嬗变的轨迹：社会变革时期的中国新闻传播与新闻理论》 中央编译出版社
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