4C营销理论

4C营销理论简介
4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4P营销理论存在的问题提出的。

4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。

首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；消费者所愿意支付的成本（Cost）。

首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价；消费者购买的方便性（Convenience）。

首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；与消费者沟通（Communication）。

以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。

与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。

而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。

发展历程
简要介绍一下下营销理论的发展历程：
美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

20世纪的60年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。

这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。

4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。

4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。

4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。

然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。

二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。

由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。

在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。

1999年5月，大名鼎鼎的微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下，也开始了一次全面的战略调整，使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转，而是更加关注市场和客户的需求。

我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革，实施以4C策略为理论基础的整合营销方式，成为了4C理论实践的先行者和受益者。

家电行业中，“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识，以前都是生产厂家掌握定价权，企业的定价权完全是从企业的利润率出发，没有真正从消费者的“成本观”出发，这就是为什么高端彩电普及不快的原因。

而现在消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。

于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”，以此来要求厂家“定价”，这种按照消费者的“成本观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。

但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。

首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。

冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。

其次，在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，往往令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。

因此市场的发展及其对4P
和4C的回应，需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。

于是出现了4R营销理论，不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。

21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。

4R 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。

它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。

4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，
同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

市场营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一套以经典4P理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。

不管是4P、4C还是4R，都是来自于实践，又反过来指导着企业的营销实践。

信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化，都成为新思想涌现的加速器，未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案，来共同完善和发展营销体系，为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。

4Cs营销理论分析
4C’s的核心是顾客战略。

而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。

4C’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。

顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。

显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。

营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。

由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。

顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。

满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。

根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。

所以房地产也不再是建造一个单纯的栖身之所，更是在营造一种生活，在这里，顾客不只是有了一个安身之处，更是为心灵找到了一个安心之港。

身体的住所和心灵的港湾，是两个不同的境界，也由此使产品本身的附加价值大相径庭。

顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。

价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品
的成本付出的统和。

对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。

房地产操作中，对于小户型房采用装修或是毛坯，就要对于顾客需求和顾客成本进行综合考虑。

顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。

现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。

顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。

顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。

一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。

而沟通所强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。

当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。

而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。

万科的产品创新的循序渐进，就是在与顾客的长期沟通之中实现的。

可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送服务，快餐店送餐上门……这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性。

顾客便利的目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率。

网上售楼系统，作为一种新兴的销售手段，也是在应用科技发展，满足顾客购买便利性的需求。

顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。

当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。

例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。

这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。

同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。

于是2001年，美国的唐·E·舒尔茨（Don E Schultz），又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。

而万变不离其宗，4P和4C还是存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。

作为营销的基本理论，4P和4C的营销策略组合原则，都在我们日常的营销实践中被有意无意地广泛应用。