品牌生动化传播策略
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品牌生动化传播策略
文 ／朱 红亮
体验营销大师 Ｂ ｍｄ Ｈ．ｃ ｍｉ 高 。” ｅ Ｓｈ ｔ ｔ 由此可见 ， 品牌生动化传播 就是 其 内心 息 息相 通 的生 活 ，去 生活 在一
说 过 ， 品牌 是 感 觉 、情 感 和 认 知 关联 在 品牌传播价值链 的各个关系接触点 个虚构的现实，从而照亮他们 的 日常 “
深顾客对该品牌概 念的印象 ，并达到 生 活诗 人 ， 个 艺 术 家 ， 日常 生 活 、 一 将
建立 品牌 网络和 形成 品牌 联想 的 目
品牌产 品或 服务 的销售 的手 段和 方
内心 生 活 和 外 在生 活 、梦 想 和 现 实转 式 。事件化传播集新闻效应 、广告效
告 生 公共关 系、 形象传播 、 客户 关系于 的 。 得 注意 的是 ， 值 关联 和 共 鸣 是 建立 化 为 一 首 诗 ， 诉 观众 ： 活 就像 是这 应 、 在 品牌 与 顾 客 的接 触 和 双 向 沟通 基 础 样 ！品 牌 故事 化 就 是 用 讲 故 事 的方 式 ”
顾客 听品牌故事 ， 并不是对生活 的 源 泉 ，而 这 些 又 会带 来 难 忘 和 和有 上 与 顾 客 进 行 的 能够 创 造 顾 客 品牌 体 现实 。 价值 的品牌体验。 当前市场经济条件 验 的一切营销传播活动 ， ” 有鉴于此 ， 我 的逃避 ， 而是对生活的特别发现， 他们 下的颐客“ 需要能够刺激感官 、 触动心 们将品牌生动化传播 的实现策略做 了 通过 品牌 故事的欣赏 ， 习 ， 学 体验 ， 增 灵和激发灵感的产品、宣传和营销活 如 是归纳。 动。他们需要与他们相 关而且能够成
ｓ ｈｓ掌握客户界面及各个接触点是 猫则通过 “ ｉ ｔ） ｇ 蓝猫淘气三干问”系列故 顾客可以透过事件更生动、更深入地
非常 关 键 的 。 因为 ，客 户 界 面及 其 服 事 ，将 蓝 猫 品牌 的聪 明 活 泼 可爱 深 深 体验品牌 的价值追求和风格 。 次， “ 其 顾
务情 况对客户保 留有 很大的影响 ， 因 地植入颐 客的心 中，变形金刚在 中国 客的信息接收 障碍 比较小 。事件 化传 为界面交流和互动 的质量决定了客户 的传播也是源于变形金刚故 事生动化 播最终体现在新闻上，第三方权威机 是否对 其与公司 的关 系感 到满意 ， 以 的 成 功 传播 ，迪 斯 尼 的 故事 化传 播 更 构 公 众 的公 信 力 ，使得 事 件 化 传播 有 因为 ， 品牌 效地避 免 了像广 告一 样被 人 本能排 及是否会再次购买 。如果公 司为客户 是品牌生动化传播的经典。 烦 冷 受众对于 提供一个简易便利 、 信息丰富 、 令人愉 故事化传播可 以使顾客进入一个令人 斥 、 感 、 漠的情况 发生 ，
象， 培育品牌 资产的重要 策略 。
依 据 顾 客 心理 原理 ，顾 客 的 头脑 从 宏 观 层 面 上 是 现 实 的 ‘ 像 ’但 故 策划、 镜 ， 组织和利用具有名人效应、 新闻
吸 中对一切事物都会通过选择性记忆进 事 却是 一种 内心世 界 的精 神创 作活 价值 以及社 会影响 的人物 或事 件 ，
加对 生 活 的理 解 ， 并最 终使 品牌 成 为
故事化传播 。 故事来源于生活 ， 但 他们生活不可或缺 的一部分 ，这也正
为他们生活方式一部分 的产品 、传播 故 事 却 不 是 生 活 的 刻板 叙 述 。故 事可 是 品牌 故 事 化具 有 更 加 强大 的深 远 的
和营销 活动 。品牌 生动化传播是通过 以从 现 实 世 界 和精 神 世 界 ，也 可 以从 传 播 力 的 意义 所 在 。 ” 创 造 顾 客 深 度 情 感 体 验 建 立 品牌 形 过 去 的 世 界 、 现 实世 界 以及 未 来 世界 事 件 化 传 播 。 事 件 化 传 播 ｅｅ ｔｃ ｍｍｕ ｉａｉｎ ｎｃｔ ）是企 业 通 过 ｏ 和各种地理空间发掘素材 ，虽然事故 （ｖｎ ｏ
触点上 ，通过生动化传播创造顾客情 传奇故事，通过为顾客创造消费 以外 许 多 成 功 案例 ，事 件化 传 播 已成 为营 感 、 自我表现以及体验方面的利益是 的情感体验和相关联想 ，让 顾客与品 销传播战略的有力工具 。 品牌生动化传播 的一个重要 条件 。正 牌 产 生 共 鸣与 认 同感 。 如唐 ？ 舒尔茨所 言 ， 不是说你想说 的，
行汇总 ， 并形 成 一 定 的概 念 。 假如 能够 动 。就像被誉为银幕教学第一人 的罗 引媒体、社会 团体和顾客的兴趣与关 让 传 播 的品牌 概 念 与顾 客 已有 的概 念 伯 特 ・ 基所 言 “ 事 是 生 活 的 比 注 ， 麦 故 以求 提 高企 业 或 品牌 的 知名 度 、 美 产 生一 定 的 关 联和 共 鸣 ，必 然可 以加 喻 他说 ，一个讲故事的人即是一个 誉度 ， ” “ 树立 良好品牌形象 ， 并最终促成
与 其他 传 播 方 式相 比 ，事件 化传 现 实生 活 中许 多 企 业通 过 品牌 故 播能更 加生 动的展现品牌价 追求。
预 ， 而是说顾客愿意听的；不是在你想说 事 化 传播 建立 并巩 固 了 自身 的 品牌 形 由于 事 件 是 是 企 业 “ 定 好 的” 可 以 的地 方 说 ， 是 在 顾 客想 听 的地 方 说 。 象 ， 海 尔 通 过 “ 尔 兄 弟 ” 展 现 海 深 度 挖掘 品牌 的文 化 内 涵 ， 同时 又使 而 像 海 来 显 然 ， 过 顾 客 洞 察 （ ｏ ｓ ｍｅ ｎ 尔品牌的勇敢 、 通 Ｃ ｎｕ ｒ Ｉ－ 机智、 良、 善 诚实 ， 而蓝 得 品牌特 征在事件 中得 以生动 展现 ，
一
体 ， 为新 品牌推介 、 成 品牌 展 示 、 建
上 的， 也就 是说 ， 品牌生动化传播 策略 将 品 牌 在 发展 的过 程 中优 秀 的 品牌 内 立品牌识别和 品牌定位 ，以及快速提
的展 开 必 须 找 到理 与 顾 客 进 行 传播 沟 涵 和 品牌 特 征提 炼 出来 ，并且 形 成 一 升品牌知名度与美誉度的营销传播手 通 的 ‘ 户 界 面 ’在 客 户 界 面 的 每 个 种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的 段 ，在公关和营销传播 实践 中塑造了 客 ，
品牌生动化传播策略
文 ／朱 红亮
体验营销大师 Ｂ ｍｄ Ｈ．ｃ ｍｉ 高 。” ｅ Ｓｈ ｔ ｔ 由此可见 ， 品牌生动化传播 就是 其 内心 息 息相 通 的生 活 ，去 生活 在一
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深顾客对该品牌概 念的印象 ，并达到 生 活诗 人 ， 个 艺 术 家 ， 日常 生 活 、 一 将
建立 品牌 网络和 形成 品牌 联想 的 目
品牌产 品或 服务 的销售 的手 段和 方
内心 生 活 和 外 在生 活 、梦 想 和 现 实转 式 。事件化传播集新闻效应 、广告效
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顾客 听品牌故事 ， 并不是对生活 的 源 泉 ，而 这 些 又 会带 来 难 忘 和 和有 上 与 顾 客 进 行 的 能够 创 造 顾 客 品牌 体 现实 。 价值 的品牌体验。 当前市场经济条件 验 的一切营销传播活动 ， ” 有鉴于此 ， 我 的逃避 ， 而是对生活的特别发现， 他们 下的颐客“ 需要能够刺激感官 、 触动心 们将品牌生动化传播 的实现策略做 了 通过 品牌 故事的欣赏 ， 习 ， 学 体验 ， 增 灵和激发灵感的产品、宣传和营销活 如 是归纳。 动。他们需要与他们相 关而且能够成
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务情 况对客户保 留有 很大的影响 ， 因 地植入颐 客的心 中，变形金刚在 中国 客的信息接收 障碍 比较小 。事件 化传 为界面交流和互动 的质量决定了客户 的传播也是源于变形金刚故 事生动化 播最终体现在新闻上，第三方权威机 是否对 其与公司 的关 系感 到满意 ， 以 的 成 功 传播 ，迪 斯 尼 的 故事 化传 播 更 构 公 众 的公 信 力 ，使得 事 件 化 传播 有 因为 ， 品牌 效地避 免 了像广 告一 样被 人 本能排 及是否会再次购买 。如果公 司为客户 是品牌生动化传播的经典。 烦 冷 受众对于 提供一个简易便利 、 信息丰富 、 令人愉 故事化传播可 以使顾客进入一个令人 斥 、 感 、 漠的情况 发生 ，
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依 据 顾 客 心理 原理 ，顾 客 的 头脑 从 宏 观 层 面 上 是 现 实 的 ‘ 像 ’但 故 策划、 镜 ， 组织和利用具有名人效应、 新闻
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上 的， 也就 是说 ， 品牌生动化传播 策略 将 品 牌 在 发展 的过 程 中优 秀 的 品牌 内 立品牌识别和 品牌定位 ，以及快速提
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