国际市场营销微观环境

国际市场营销微观环境
国际市场营销微观环境因素包括：最终顾客、供应商、营销中介机构、竞争对手、企业内部其他部门和社会公众。

第一节微观营销环境概述
一、微观营销环境定义
微观营销环境是直截了当制约和阻碍企业营销活动的条件和因素。

包括：供应商、竞争对手、营销中介机构、最终顾客、社会公众和企业内部的其他部门等。

所有微观环境力量行动者与企业市场营销形成和谐、合作、竞争、服务、监督的关系。

企业的微观营销环境因素之间的关系参见图3-1。

图3-1 企业的微观环境因素
二、微观营销环境对企业营销活动的阻碍
1．微观营销环境介于宏观营销环境与企业营销策略之间。

2．微观营销环境对企业市场营销活动的阻碍更为直截了当、具体。

企业能够对环境中的一些因素，通过努力程度不同地加以操纵。

因此，微观营销环境是企业开展市场营销活动更为重要的环境。

3．微观环境因素与企业具体的营销活动（比如采购原材料、对外业务往来等）发生直截了当阻碍，因此，又称作直截了当营销环境，或企业作业环境。

三、微观营销环境因素的差不多构成
1．供应商
供应商包括劳动力、原材料、资金和各种零配件提供部门。

2．竞争对手
企业的竞争对手包括提供相似产品的品牌竞争者、生产同类产品的产品形式竞争者、能够满足不同顾客同一需要的一样竞争者，和满足同一顾客不同需要的愿望竞争者。

3．营销中介机构
营销中介机构分为营销辅助性机构和主导性机构两种类型。

主导性营销中介机构包括经销中间商和代理中间商；辅助性营销中介机构包括实体分配公司、市场营销服务机构（广告公司、咨询公司等）和金融机构。

4．最终顾客
最终顾客分为消费者和机构，前者构成消费者市场，后者构成生产者市场和政府市场。

5．公众
依照公众对企业营销活动的阻碍程度，我们能够将公众区分为潜在公众、知晓公众和行为公众三种类型。

6．企业内部因素
企业作为一个营销机构，经历了销售部门负责营销工作，到设立有专门阻碍岗位的扩大销售部门，再到企业内部设立与销售部门平起平坐的专业营销部门，同时进一步升格为企业的核心部门，由副总裁直截了当负责营销部门的工作，最后整个企业成为一个营销机构的进展过程。

关于企业的营销部门而言，企业内部的其他部门也是企业的营销对象。

第二节企业内部其他部门
一、企业内部的部门构成
企业是组织生产和经营活动的经济单位。

企业内部各职能部门的机构组成，包括：打算、生产、财会、供应、销售、质量检
查、技术开发、后勤保证等部门。

企业内部的环境力量：是指市场营销部门在企业内部组织机构中的地位和作用、市场营销组织自身的结构模式，以及市场营销组织与其他部门的关系。

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二、企业内部营销部门的地位、组织结构模式与特点
（一）企业市场营销部门地位的演化
1．简单纯粹的销售部门时期。

2．兼有其他功能的销售部门时期。

在销售部门中设立营销主管，专门负责企业的营销活动。

3．成立独立的市场营销部门时期。

将销售部门中的营销职能独立出来，单独成立一个与销售部门并列的营销部门。

4．成立现代营销部门时期。

考虑到营销职能的重要性，将原先的销售部门并入营销部门，由营销部门统一负责销售活动。

5．成为现代市场营销企业时期。

整个企业确实是一个营销整体，由企业总裁全面负责企业的市场营销活动，企业各个部门的所有行为都必须对企业的营销活动负责。

在本课程中，我们着重考察企业专门设立现代营销部门这种情形。

（二）市场营销部门的组织结构模式
1．职能式组织。

和谐各专业职能部门的活动，并依照实际1苏亚民（1991），第49页。

需要削减职能部门的数量。

2．区域性组织。

适用于营销范畴超越本地区的企业组织其市场销售活动。

3．产品治理式。

经营多种产品或牌号，各种产品之间差别专门大，突出产品部门的地位。

4．市场治理式。

适合于把顾客按照购买适应和产品偏好进行不同分类的企业。

5．矩阵式组织。

将产品治理模式和市场治理模式综合，适合于生产多种产品，并把产品出售给不同类型顾客的企业，比较适合于多角化经营。

6．事业部式。

把所有的各种产品分为若干系列的多角化经营的企业，按照那个系列建立独立的营销专业部门，各事业部又依照上述各种组织模式建立各自的营销机构。

这种模式多为大型企业采纳。

建立和健全符合企业特点的以市场为导向的高效率的市场营销组织，第一要确定市场营销组织在企业中的地位，然后选择适当的组织模式，最后尽可能提高市场营销部门的运行效率。

（三）市场营销组织部门的特点
1．灵活性。

市场营销组织部门应能够专门好地适应环境变化。

2．和谐性。

市场营销部门应与企业内的各个部门和谐好关系，另外，还要使它所属的各个具体部门之间相互配合。

3．权威性。

在企业内所有部门中的作用位于核心地位。

4．畅通性。

能使组织成员准确及时地接收到有关顾客和市场的信息资料。

三、市场营销部门与企业内其他部门之间的冲突
市场营销部门必须和谐好整个公司的市场营销活动，和谐各个部门的活动和决策，处理好与它有直截了当关系的部门的矛盾和冲突。

在企业中，我们能够将销售部门看作履行营销职能的机构，因此，就企业营销活动来说，销售部门的作用的十分重要，该部门工作开展的顺利与否，直截了当关系到整个企业营销目标的实现程度。

在实际工作中，企业的销售部门经常与企业的采购、生产、财会、技术开发等部门发生矛盾冲突。

1．营销部门与采购部门的冲突
采购零配件着重标准化、采购物资的价格高低、比较经济的采购批量和相对适宜的采购时刻间隔等经济指标。

关于销售部门，更加重视所采购物资的品质、有一定的物资储备量，同时要求采购部门能够随时采购以满足顾客的需要。

2．营销部门与生产部门的冲突
生产部门着重长期定型产品的生产，要求规格少、变型比较少，追求标准定单和大批量的定单，期望比较正常的质量治理要求。

销售部门从顾客的需要动身，要求产品变型多、规格多，生
产的产品能够多方面地满足顾客的需要，尽可能的符合顾客的个性化需要，追求小批量生产，要求产品的外观造型，追求严格的质量治理。

3．营销部门与财会部门的冲突
企业的财会部门实行严格的开支打算，执行严格的预算纪律，追求以收回成本为特点的定价目标。

销售部门从满足顾客的需要动身，要求企业的对外交易活动能够提供专门的交易条件与折扣，期望财务部门的开支打算能够考虑销售需要，执行弹性预算以适应市场的变化，为开拓市场和开发用户为目标对产品进行定价，需要比较详细的财务分析与财务报告。

市场营销部门经常要求为企业广告、推销活动等提供预算，但又难以说明这些促销活动具体带来多少销售额的增长，因此经常被财务部门拒绝。

4．营销部门与技术部门的冲突
技术部门负责开发新产品，设计产品工艺流程，不断提高产品质量。

企业技术开发部门设计、生产技术预备与生产制造之间的相隔时刻比较长，要求新产品和变型产品较少，尽量要求产品标准化。

销售部门从顾客需要动身，期望多生产新产品以及变型产品，尽可能缩短生产技术预备时刻，尽量从技术上满足顾客对产品的专门需要。

四、处理营销部门与企业内部其他部门矛盾冲突的差不多途径
（一）提高市场营销部门的地位
1．企业最高主管给予市场营销部门的中心地位，给予其发言权和决策权。

委派具有强烈市场观念和竞争意识的经理，分管企业销售工作，全权负责处理和和谐企业内部销售部门与其他部门之间的关系。

2．明确从企业最高主管到各部门高级主管均对企业的营销活动负责任，使有关人员了解市场需求，参与制定企业市场营销目标，并参与检查市场营销部门的工作执行情形。

3．聘用市场营销专家，治理市场营销部门。

4．在企业中建立市场营销打算制度，要求各级经理人员第一，而且经常想到市场环境、市场机会和企业面临的竞争态势。

5．在各个部门强调关键是完成企业的战略总目标，而不是强调完成各个部门自己的目标。

6．加强对企业职员市场营销观念的宣传、教育、培训工作，逐步改善整个企业中所有组织的日常行为。

（二）在企业市场营销部门的基础上，建立独立的现代销售公司，全面负责和谐企业营销活动中显现的各种冲突。

第三节供应商
一、供应商的含义
供应商，是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，要紧包括向企业提供特定的原材料、辅助材料，以及能源等生产资料的供货机构，广义的供应商还包括劳动力、资金和自然资源等提供机构。

二、供应商对企业营销活动的阻碍
1．供应商供货的及时性和稳固性问题
供应商是否能够及时、稳固地提供原材料、零部件、能源、机械设备等对企业正常的营销活动有专门大的阻碍。

2．供应商供货的质量水平
供货质量的高低阻碍到企业产品的最终质量。

比如，使用劣质棉花不管如何也不能生产出优质的棉纺织产品，劣质的建筑材料不管如何也不能建成优质的高楼大厦。

供应商供货质量还涉及到与其所供物资相关联的销售服务，比如修理服务、保证服务，以及易损耗零部件的及时更换。

3．供应物资的价格变动问题
供应商供应的物资涉及到企业的生产成本，企业需要紧密关注构成产品要紧部分的原材料和要紧零部件的价格变化情形。

三、企业与供应商关系的和谐
1．对供应商进行等级归类，依照供应商类别确定和谐原则。

比如，棉纺织厂，棉花是要紧的原材料，纱锭等属于辅助材料，都需要从供应商处获得。

关于棉纺织厂而言，应重点和谐企业与棉花供应商之间的关系，关于纱锭等辅助材料的供应商仅作一样程度的和谐。

2．广开供应门路，实现供应商多元化。

企业在采购货源时，广泛联系供应商，促使供应商之间形成竞争，同时稳固一些有长期良好专门关系的供应机构。

第四节营销中介机构
一、营销中介机构的含义
企业的营销中介机构，是指在企业的营销活动过程中，提供各种服务的企业或部门的总称。

营销中介机构游离于企业之外，能够协助企业推广、销售和分配产品或服务给最终用户的企业、机构、个人的集合。

企业的营销中介机构包括中间商实体分配公司、营销服务机构（比如调研公司、广告公司、咨询公司）及金融机构（比如银行、信托公司、保险公司）等。

任何企业的营销活动都离不开营销中介机构。

二、营销中介机构的性质、特点与地位
（一）营销中介机构的性质
营销中介机构是重要的营销渠道成员，起流通、转移产品的
作用，是营销渠道的中间组成部分。

1．作为营销渠道的中间组成部分，营销中介机构是实现企业经济效益，提高企业营销效率的一个重要源泉。

2．作为营销渠道的中间组成部分，营销中介机构在企业营销活动中，发挥着补偿生产的时刻、地点和所有权等缺口的作用，它分别执行着调研、促销、联系、匹配、谈判、实体分配、财务，以及承担部分营销风险的功能。

3．营销中介机构与企业目标市场上的顾客不同，它们通常只是转移产品，并不拥有产品的所有权。

（二）营销中介机构的地位
1．营销中介机构和渠道的选择直截了当制约和阻碍着其它差不多营销策略，比如对营销活动成本费用的阻碍，企业需要重新调整价格策略。

2．渠道决策需要其他企业的紧密合作与和谐，才能取得成功。

3．渠道决策是相当长期的决策。

4．由中介机构组成的渠道内，存在着信息传递的“滞后性”和交易的不确定性，渠道决策的成效专门不直观。

三、企业营销中介机构的种类
（一）主导性营销中介机构
主导性营销中介机构，确实是指中间商机构。

中间商的要紧
职责是：关心企业查找顾客，为企业的产品打开销路，为顾客制造地点效用、时刻效用以及持有效用。

中间商机构协助企业查找顾客或直截了当与顾客进行交易，从而直截了当参与商品流通，指那些负责将产品从生产者流向消费者或顾客的中间环节或渠道，包括经销中间商（分为批发商和零售商）、代理中间商两种类型。

1．经销中间商
经销中间商买进商品，取得商品所有权，然后再出售并获得销售利润。

它作为顾客的代理人与企业更多的是合作关系，另外，它作为企业的目标市场之一，与企业的关系又要紧是服务的关系。

（1）经销中间商的类型。

经销中间商分为两种类型。

第一种是独立批发商。

独立批发商又有两种形式，一种是完全服务职能批发商，它们向生产者、零售商提供尽可能多的服务项目，如仓储、运输、广告宣传，以及发货等，这往往是大型批发商。

另一种属于有限职能服务批发商，这是一些中小型批发商，它们针对某一类产品突出某一方面的专业优势，或提供直运业务，或提供仓储条件，或执行推销员和送货员职能，甚至有些批发商其全部批发业务都采取邮寄方式，为边远地区的小型零售商服务。

第二种是零售商。

零售商是商业流通的最终环节，也是分销渠道的“出口”。

它将从生产者、批发商那儿购买的商品转卖给最终消费者用于个人消费。

（2）经销中间商市场及其购买行为。

中间商市场是批发商和零售商销售供转卖之用的商品和劳务市场，也称再卖者市场，或转卖市场。

第一，中间商采购业务的类型。

（A）新品种的购买：以销定购。

（B）选择最佳供应者的购买：限于条件不能经营所有供应者的产品；为了使用自己的品牌推销商品查找具有一定水平而又情愿合作的供应者。

（C）寻求较好的供应条件的购买：购买时期望企业能够提供广告促销资助，提供比较合适的信贷条件，给予较大的价格折扣以及其他更多的服务。

第二，阻碍中间商购买行为的因素。

中间商市场属于组织购买者市场之一，购买行为受到环境、组织、集团、个人因素的阻碍，而且还要受到下列因素阻碍。

（A）消费者购买需求：属于为他人购买。

（B）存货治理原则：为了降低经营成本，坚持一个合适的库存数量。

（C）供应商的策略：供应商的供货条件、价格折让、促销津贴等都阻碍到中间商的商品转售能力。

2．代理中间商
代理中间商不拥有产品的所有权，有的甚至不接触产品的物质实体。

它们专门为企业介绍顾客，有时还关心企业与顾客磋商交易合同，在顾客之间传递信息，使托付雇佣企业节约用于推销业务之中的时刻、精力、人力、物力和财力。

那些与一家或多家企业拥有长期稳固的托付关系，专业固定的代理中间商具有较大的自主签约权和权威性
经纪人或佣金商也属于代理中间商，但他们只是在买主和卖主之间进行牵线搭桥，并不专为某一客户服务，也不参与交易洽商，收入来自成交后的佣金或手续费。

（二）辅助性营销中介机构
辅助性营销中介机构不取得商品的所有权，又不参与交易谈判，仅仅是以间接的方式支持分配活动。

辅助性营销中介机构包括下列几种类型的机构。

1．物资分销机构
物资分销机构是指那些负责关心企业进行产品保管、储存以及运输的专业机构，包括：仓储公司、运输公司等。

（1）仓储公司：负责储存和爱护企业生产的产品，以及为企业生产所需要的零部件、原材料提供储存场所。

比如，提供需要冷藏商品的冷罐、提供专门气体的容器。

（2）运输公司：使用各种运输工具，采纳各种运输方式为企业运输产品，是企业产品运抵目标市场的要紧机构，也是企业所需原材料进入企业的要紧机构。

运输公司提供运输服务过程中
涉及到运输成本、运输速度和运输的安全性等问题。

运输公司能够为企业提供“仓到仓（W→W）”、“门到仓（D→W）”服务，甚至“门到门（D→D）”服务。

2．营销服务机构
营销服务机构不取得商品所有权，不参与买和卖的谈判，仅仅以间接的方式支持商品分配活动。

营销服务机构包括下列几种类型。

（1）广告公司：为企业产品推向市场进行宣传的机构。

（2）市场调研公司：通过市场调研，为企业决策提供市场信息服务的机构，比如零点市场调研公司。

（3）财务公司。

（4）营销咨询公司（CIS）。

3．金融机构
为企业营销活动融通资金的机构，包括：银行、除银行外的其他信贷机构、保险公司以及其他对企业的物资购销提供融资或保险服务的部门。

银行涉及到贷款的利率水平，除银行外的其他信贷机构是企业信贷资金的重要来源之一，保险公司则向企业提供一定的保险金额。

第五节最终顾客
一、最终顾客的含义
使用进入消费领域的最终产品和劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。

二、对最终顾客的需求分析
1．市场规模
（1）购买者的多寡。

（2）购买力大小。

夏利车出售价格9万元，然而养路费、汽油费、折旧费共计需要54万元。

（3）购买愿望。

2．顾客需要什么？
（1）消费者需求
第一，生理需求。

吃得好，穿得漂亮，住得舒服。

第二，安全需要。

生理、生活、工作、劳动、财产、职业、政治生活等方面都期望获得安全的保证。

图3-2 马斯洛需求层次理论示意图
第三，社交需要。

需要获得爱情、友谊、家庭生活的温顺，归属于一定的群体或组织（比如进入同乡会）。

第四，自尊需要。

期望在才能、品德以及成就等方面获得他人的好评，自尊的需要促使人们自信、自尊、自爱、奋发向上。

第五，自我实现需要。

期望获得某种成就，实现某种理想，为此情愿牺牲一切，付出任何代价。

人们的需求是从低层次逐步向高层次过渡的。

另外，人们的需求会因地、因人、因时而不同。

不同国家、不同地区、不同的消费者在同一需求层次上的内容并不相同。

（2）生产者需求
第一，生产者在生产过程中的需求，来自于消费者需求的派生需求。

第二，生产者需求与消费者需求的区别。

需求目的不同。

消费者消费是为了满足生理、心理需要；生产者需求是为了获得盈利。

需求的决策基准不同。

消费者需求决策具有非理性、冲动的特点；生产者需求打算性强，专业技术含量高，属于理性决策。

生产者需求的物品，要有利于降低成本，有利于扩大销售，具体表现在物品的品质优良性、价格的低廉性、操作的简易性、销售服务的周到性。

第六节竞争对手
企业对竞争对手的分析要明确如此几个问题：（1）谁是企业的竞争对手？（2）竞争对手执行什么样的战略和策略？（3）竞争对手的营销目标是什么？（4）竞争对手的优势和弱点是什么？（5）竞争对手的反应模式如何？
一、竞争对手的显现
竞争对手是指与本企业具有相似的目标顾客、生产相似的产品、相似的销售价格的企业。

企业显现竞争对手有多种缘故。

（一）单个企业不可能垄断整个目标市场。

（二）只要市场上存在着需求向替代产品转移的可能性，潜在的竞争对手就会显现。

比如，汽水被可口可乐、百事可乐替代，可口可乐和百事可乐又遭遇矿泉水、纯洁水的竞争。

（三）竞争对手的营销策略及营销活动的变化会直截了当阻碍到企业的营销决策。

竞争对手的广告宣传、价格、促销手段的变化，以及产品的开发、各种销售服务的加强都直截了当对企业造成威逼。

二、辨别企业的竞争对手
企业针对竞争对手的分析包括如此几个步骤：第一，辨别企业的竞争者；第二，确定企业竞争对手的经营目标；第三，确定竞争对手的经营策略；第四，估量竞争对手的优势和弱点；第五，判定竞争对手对企业经营行为的反应模式；第六，企业选择合适的应对措施：进攻或者回避。

（一）企业竞争对手类型
企业的竞争对手，一样是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，同时有相似的目标顾客和相似价格的企业。

依照产品的替代程度，能够将竞争对手分为四个层次。

1．品牌竞争者
提供相似产品和服务，以相似价格供应相同顾客的企业，即同种产品不同品牌的竞争者，与企业属于同一行业的竞争。

比如，通用汽车公司以福特、丰田、日产及其他提供同等档次的轿车制造商为要紧竞争者，而不把生产其他类型汽车的公司看作自己的竞争者。

2．产品形式竞争者
能满足消费者某种欲望的同类产品在质量、价格上的竞争者，各种型号和式样的汽车生产企业构成产品形式竞争者。

比如，
通用汽车公司的产品形式竞争者包括了所有生产轿车的公司。

3．一样竞争者
满足同一消费者相同需要的企业。

比如，通用汽车公司不仅将所有轿车制造商作为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都作为竞争者。

4．愿望竞争者
满足同一消费者不同愿望的企业。

比如，通用汽车公司将房地产、耐用消费品等公司作为竞争对手。

辨别生产替代品企业的差不多方法是分析本企业产品与竞争对手产品的需求交叉弹性大小。

竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一市场的企业，辨别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来。

（二）确定竞争对手目标
每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，比如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。

（三）确认竞争对手的策略
各企业采取的策略越相似，它们之间的竞争越猛烈。

在多数行业中，依照采取的要紧策略的不同，可将竞争对手划分为不同的策略群体。

例如，在美国的要紧电器行业中，通用电器公司、惠普公司和施乐公司都提供中等价格的电器，因此将它们划分为同一策略群体。

不同的策略群体之间也可能存在竞争。

因为：第一，某些策。