第一章 认识国际市场营销
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• 引导案例: 耐克(NIKE)成功靠什么?
• • • 同样是做鞋的，然而,耐克却是与可口可乐、麦当劳一样 ,同属于 世界十大著名品牌。1994年,在世界企业排名榜上名列第28位。现在公 司资产超过300亿美元。被美国《广告时代》评为1996年最佳营销者。 耐克压根儿没有自己的工厂!凭什么长久称霸国际运动鞋市场?耐克成 功的秘诀在于营销。 耐克公司总裁菲尔・耐克将公司的所有人、财、物全部投入产品 设计和市场营销这两大部门,全力培植公司强大的产品设计和市场营销 能力。产品设计和品牌营销成了耐克的两件有力的竞争武器。从默默 无闻的一家小公司一跃成为闻名世界的大公司 ,耐克建立起拥有自己品 牌的运动鞋王国。 耐克公司一直遵循着“让运动员为你促销”战略,利用他们的号召 力使得耐克公司的销售额节节增长 ,最终打败了阿迪达斯,成为世界头 号运动鞋生产商。 耐克把营销学发挥到了极致。今天,耐克品牌,不单是代表运动鞋, 更代表体育运动、代表运动精神、运动文化 !
在营销学中 市场构成的三要素
市场=有需要的人+购买欲望+购买力
• 市场营销的功能：
潜在交换 现实交换
• 潜在顾客、潜在需求、潜在市场 • 未意识的需求、无购买欲望的需求、无购买力的需求、 已意识到未足量供应的需求、对在研产品的期望需求
营销寓言——找市场
美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到一个非洲 国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后， 这位主管打电报回来说——
产品开发 产品促销 渠道管理 市场调研
国际营销与国际贸易的主要联系：
• 国际贸易是国际营销的先导； • 国际市场营销是一国国际贸易的组成部 分。
国际营销与国际贸易的主要区别：
• • • • • 经营主体不同； 商品流通形态不同； 行为动机不同； 经营效益的评价信息来源不同； 国际营销作业流程比国际贸易复杂，要 有更强的主动性和创造精神，开拓国际 市场。
导言：营销的价值
微笑曲线理论--宏基集团创办人施振荣先生
第一节 国内营销与国际营销
一、市场营销
销售=营销？
营销：
•
• • 营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值，以满足需求和欲望的一种企业管理过程 。 营销就是企业对现有的和潜在的市场需求进行研 究，并以满足这些需求为目标而进行的市场调研、消 费者行为研究、目标市场选择、产品与服务开发，产 品定价、分销、促销和售后服务等一系列活动，从而 完成企业设立的经营目标。它贯穿于企业全部的经营 活动过程。
•
•
第一章
认识国际市场营销
营销是企业成功的关键。
——菲利浦· 科特勒
• 宝丽来公司(Polaroid Company)是一专门制造照相 机及摄影胶卷的美国公司，该公司于1963年在美国 及其他28个国家同时推出一种称为“拍立得”的小 型照相机，立刻创下年销售额2000万美元的惊人数 字，其中约有半数来自海外销售，这一成功的国际 营销震惊了世界摄影器材界。
这里的人都不穿 鞋，因而这里一 点市场都没有！
•
•
接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推 销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推 销员打电报回来说——
这里的人都不 穿鞋，是一个 巨大的市场。
鞋业公司的总经理为弄清情况，又派他 的市场营销副总经理去解决这个问题。 两星期后，市场营销副总经理打电报回 来说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾， 穿鞋对脚有好处。他们的脚比较小，所以我 们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须 在教育“懂得穿鞋有益”方面花一笔钱，在 开始之前还必须得到部落首领的同意。 这里的人没有什么钱，但他们生产有我 未曾尝过的最甜的菠萝。我估计市场发展潜 力在3年以上，因而我们的一切费用包括推 销菠萝给一家欧洲超级市场的费用都将得到 补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款30% 的利润。
图-市场营销活动过程
世界营销学之父——菲利普.科特勒
philip kotler：
销售不是市场营销 的最重要部分， 销售是市场营销 冰山的尖端。
当代管理学大师—— 彼得.德鲁克 Peter F. Drucker
营销的目的在于深刻认 识、理解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的 需要，从而形成产品的 “自我推销”。
营销的目的是使推 销成为多余的、不 必要的事。
重心在“营”，不在“销” 不是把市场视为商品生产过程的终点，而是把市 场视为生产过程的起点、出发点。 营销几乎等于企业经营活动的全部——“任何企业 本质上都不过是一个营销组织而已”
销售与营销的区别
起点 销售 营销 产品 方法 推销与宣传 终点 从销售中获利
顾客需求 整体销售活动 从满足顾客需求 中获利
以客户为中心 ——营销观念的核心
• 知道客户怎么走——要研究客户的购买行 为与习惯 • 跟着客户走——根据客户的要求，提供符 合需要的产品 • 让客户跟着我们走——不但要适应客户， 更要主动引导他们，让他们跟着我们走
发现需求 满足需求 引导需求
图
市场营销观念与推销观念的比较
第一节 国内营销与国际营销
二、国际市场营销的界定
(一) 含义与类型 国际市场营销（International Marketing）是企业 为满足国外（或境外）消费者和用户的需求而进行的跨 国营销活动的整个管理过程。 它包含三个要点： 第一，它是跨国营销活动，只有销往国外境外才算国际 营销； 第二，它是企业的营销活动管理过程，主体是跨国公司、 出口企业等经济实体； 第三，它是为了满足国外消费者和用户的需求，这说明 企业必需注意产品和劳务的适销性。
第一节 国内营销与国际营销
一、国内市场需求饱和，竞争激烈，国际市场需求巨大 • 避开国内激烈竞争； • 追随竞争对手 二、走向国际市场，延长产品生命周期 三、对低成本的追求 • 追求规模经济效益； • 利用当地廉价劳力和原材料； • 利用当地优惠政策； • 利用低运费、低关税、低配额管制； 四、本国政府支持与鼓励 五、提高企业国际竞争力 六、突破贸易壁垒与进入区域经济市场 七、快速了解世界市场信息 八、分散风险，维持经营稳定
第二节 国际营销要素
二、客体——市场
经济学的“市场”——
狭义的角度：是商品交换与买卖活动的场所或 地点。 广义的角度：是一定时间、地点条件下商品交 换关系的总和。包含三要素：人、物、事
在经济学中
+
+
市场营销学的“市场”—— 站在卖方立场上讲市场，不包括卖方、供 给方（即一定商品的卖者的集合，称为“行 业”）。 从交换的角度：指某种产品的实际购买者与潜在 购买者的集合。
第一节 国内营销与国际营销
四、国内营销与国际营销的区别
营销环境的差异性 营销难度不同 风险、竞争、人才 营销的复杂性,更需要协调 与调控
• • • • • • • • • • • • • • • •
研究数据是用一国语言写成的,并且 通常很容易得到 进行交易时只需使用一国货币 总部人员通常熟知本国的市场情况 在发布促销信息时只需考虑一国文 化 只需在一国进行市场细分 沟通和控制是迅速的、直接的 商业法规清晰、明确 开展业务时只需使用一种语言 商业风险通常可以被预测并找出 规划和组织控制系统简单、直接 可以在营销部门实行专业化分工、 各司其职 分销和信用控制很直接 销售和运输文件很模式化,并且通俗 易懂 分销渠道很容易被监控 很容易预测竟争对手的举动 可以根据本国市场的需要进行新产 品开发
•4、市场营销观念——顾客导向，以需（销）定产
企业口号：生产能出售的东西，而不是出售能生产 的东西 全心全意为顾客服务，让顾客满意（CS）是以企业经 营的最高准则和目标； 把方便、舒适留给顾客，把不便和麻烦留给自己； 树立“顾客永远是对的”等理念，将顾客需求内化为 企业需求； 不折不扣地尊重、维护消费者的合法权益； 顾客利益最大化，而后企业利益最大化； 企业依赖、有求于顾客，向神圣的消费者请教
研究数据通常是用外语写成的,并且可能不易得 到和进行翻译 多个国家参与交易,汇率波动大 总部人员对国外市场的情况可能只有大概了解 必须考虑多种文化间的差异 可能需要在许多不同的国家对同一类消费者进行 市场细分 进行国际沟通和控制可能会很难 国外法规可能会不太明确 需要使用多国语言进行沟通 环境可能会很不稳定,很难预测并找出商业风险 国际贸易的复杂性通常会使采用复杂的、精细的 规划以及组织和控制的系统变得十分必要 国际营销管理者需要具备较为全面的营销技能 分销和信用控制可能十分复杂 鉴于不同的国家有不同的规矩,文件通常各式各 样且很复杂 分销通常由中间商负责,所以很难控制 很难察觉竞争对手的举动,因此很难预测其行动 在进行新产品开发时必须考虑所有市场
本章学习目的：
学完本章后，你应具备以下能力： 1.掌握市场、市场营销和国际市场营销的含义、 特点 2.了解国际市场营销的发展 3.了解企业开展国际营销的动因 4.能结合实际案例分析国际营销的发展、变化 及其作用
第一节 国内营销与国际营销
• • • • • 一、市场营销 二、国际市场营销的界定 三、企业开展国际营销的动因 四、国内营销与国际营销的区别 五、国际市场营销与国际贸易的关系
我认为，我 们应该毫不 迟疑地去干！
• 这则小故事告诉我们什么？
营销意味着企业要：先开市场，后开工厂。 ——张瑞敏
第二节 国际营销要素
三、国际市场营销的对象
消费品
产业用品
第二节 国际营销要素
四、国际市场营销的任务与手段
决定营销组织形式、计划、控制
决定国际营销组合方案 决定如何进入国际市场 决定进入哪些国外市场
（小案例 通用汽车公司的经营观） •5、社会营销观念——公益营销观念、理智营销观 念、人性营销观念 （小案例 博迪商店）
小案例 通用汽车公司的经营观
• 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉 煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环 境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉 察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的 青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜 生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车， 希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线 型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场 需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置 下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。 • 这其实是营销观念之争。
•
肯德基在亚洲的成功使其引人 注目地成为一家全球性公司，由于 美国人不断减少油炸食品的消耗量， 肯德基在美国的市场份额一路下降； 但在亚洲，肯德基已成为中国、韩 国、马来西亚、泰国和印度尼西亚 快餐业的领头羊。在日本和新加坡， 肯德基仅次于麦当劳。肯德基在国 外有1470多家店，每家店的平均收 益为12000000美元，比美国店的平 均收益多大约60%。
美国汽车大王亨利· 福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。” 也是典型表现。
• 2、产品观念——产品导向，不重产量重质量——闭门造好车 企业口号：我好你买 只要质量高、性能好、有特色，产品就不愁卖不掉，自信“酒好不 怕巷子深”， “皇帝的女儿不愁嫁”；不重视宣传促销，以产品不 变应市场万变。 • 3、推销观念——我的产品需要市场 企业口号：我劝你买 企业会卖，顾客才会买；重视销售，讲推销技巧，抓“卖点”；— —产品不是被顾客“买”去的，而是被企业“卖”出去的。
四本国政府支持与鼓励五提高企业国际竞争力六突破贸易壁垒与进入区域经济市场七快速了解世界市场信息八分散风险维持经营稳定第一节国内营销与国际营销营销环境的差异性营销环境的差异性营销难度不同营销难度不同风险竞争人才风险竞争人才营销的复杂性营销的复杂性更需要协调更需要协调与调控与调控第一节国内营销与国际营销研究数据是用一国语言写成的并且通常很容易得到可以在营销部门实行专业化分工各司其职销售和运输文件很模式化并且通俗易懂可以根据本国市场的需要进行新产品开发研究数据通常是用外语写成的研究数据通常是用外语写成的并且可能不易得并且可能不易得到和进行翻译到和进行翻译多个国家参与交易多个国家参与交易汇率波动大汇率波动大总部人员对国外市场的情况可能只有大概了解总部人员对国外市场的情况可能只有大概了解必须考虑多种文化间的差异必须考虑多种文化间的差异可能需要在许多不同的国家对同一类消费者进行可能需要在许多不同的国家对同一类消费者进行市场细分市场细分进行国际沟通和控制可能会很难进行国际沟通和控制可能会很难国外法规可能会不太明确国外法规可能会不太明确需要使用多国语言进行沟通需要使用多国语言进行沟通环境可能会很不稳定环境可能会很不稳定很难预测并找出商业风险很难预测并找出商业风险国际贸易的复杂性通常会使采用复杂的精细的国际贸易的复杂性通常会使采用复杂的精细的规划以及组织和控制的系统变得十分必要规划以及组织和控制的系统变得十分必要国际营销管理者需要具备较为全面的营销技能国际营销管理者需要具备较为全面的营销技能分销和信用控制可能十分复杂分销和信用控制可能十分复杂鉴于不同的国家有不同的规矩鉴于不同的国家有不同的规矩文件通常各式各文件通常各式各样且很复杂样且很复杂分销通常由中间商负责分销通常由中间商负责所以很难控制所以很难控制很难察觉竞争对手的举动很难察觉竞争对手的举动因此很难预测其行动因此很难预测其行动在进行新产品开发时必须考虑所有市场在进行新产品开发时必须考虑所有市场五国际市场营销与国际贸易的关系五国际市场营销与国际贸易的关系从事领域从事领域国际营销国际营销国际贸易国际贸易1
决定是否进入国际市场
评估国际营销环境
第四节 国际市场营销观念
第四节 国际市场营销观念
一、传统营销观念
二、国际市场观念
推销 观念
营销观念的演进 市场营销 观念 社会营销 观念
• 1、生产观念——企业经营活动以生产为中心，实行生产导向，以 产定销，重产轻销； ——闭门多造车 企业口号：我有你买；生产能生产的东西 消费者追求：买得到、买得起、买得便宜；只求功能到位、质量 过关、价位较低。
第二节 国际营销要素
一、国际市场营销的主体 二、国际市场营销的客体 三、国际市场营销的对象 四、国际市场营销的任务与手段
第二节 国际营销要素
一、国际市场营销的主体
1、外向型出口企业 对外营销型——国内生产，出口销售（产地销） 2、跨国公司 国外营销型——国外（一国）生产，就地销售（销 地产） 多国营销型——国外（多国）生产，在各国销售 3、全球性跨国公司 全球营销型——以全球为生产基地和市场
第一节 国内营销与国际营销
五、国际市场营销与国际贸易的关系
二者比较
从事领域
1.行为主体 2.产品跨越国界 3.行为动机 4.信息来源 买卖行为 仓储与运输
国际营销
公司 是 公司利润 公司记录 有 有
国际贸易
国家 是 比较利益 国际收支平衡表 有 有
定
5.市场活动
价
有
有 有 有 有
有
一般没有 一般没有 没有 一般没有
• • • 同样是做鞋的，然而,耐克却是与可口可乐、麦当劳一样 ,同属于 世界十大著名品牌。1994年,在世界企业排名榜上名列第28位。现在公 司资产超过300亿美元。被美国《广告时代》评为1996年最佳营销者。 耐克压根儿没有自己的工厂!凭什么长久称霸国际运动鞋市场?耐克成 功的秘诀在于营销。 耐克公司总裁菲尔・耐克将公司的所有人、财、物全部投入产品 设计和市场营销这两大部门,全力培植公司强大的产品设计和市场营销 能力。产品设计和品牌营销成了耐克的两件有力的竞争武器。从默默 无闻的一家小公司一跃成为闻名世界的大公司 ,耐克建立起拥有自己品 牌的运动鞋王国。 耐克公司一直遵循着“让运动员为你促销”战略,利用他们的号召 力使得耐克公司的销售额节节增长 ,最终打败了阿迪达斯,成为世界头 号运动鞋生产商。 耐克把营销学发挥到了极致。今天,耐克品牌,不单是代表运动鞋, 更代表体育运动、代表运动精神、运动文化 !
在营销学中 市场构成的三要素
市场=有需要的人+购买欲望+购买力
• 市场营销的功能：
潜在交换 现实交换
• 潜在顾客、潜在需求、潜在市场 • 未意识的需求、无购买欲望的需求、无购买力的需求、 已意识到未足量供应的需求、对在研产品的期望需求
营销寓言——找市场
美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到一个非洲 国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后， 这位主管打电报回来说——
产品开发 产品促销 渠道管理 市场调研
国际营销与国际贸易的主要联系：
• 国际贸易是国际营销的先导； • 国际市场营销是一国国际贸易的组成部 分。
国际营销与国际贸易的主要区别：
• • • • • 经营主体不同； 商品流通形态不同； 行为动机不同； 经营效益的评价信息来源不同； 国际营销作业流程比国际贸易复杂，要 有更强的主动性和创造精神，开拓国际 市场。
导言：营销的价值
微笑曲线理论--宏基集团创办人施振荣先生
第一节 国内营销与国际营销
一、市场营销
销售=营销？
营销：
•
• • 营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值，以满足需求和欲望的一种企业管理过程 。 营销就是企业对现有的和潜在的市场需求进行研 究，并以满足这些需求为目标而进行的市场调研、消 费者行为研究、目标市场选择、产品与服务开发，产 品定价、分销、促销和售后服务等一系列活动，从而 完成企业设立的经营目标。它贯穿于企业全部的经营 活动过程。
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第一章
认识国际市场营销
营销是企业成功的关键。
——菲利浦· 科特勒
• 宝丽来公司(Polaroid Company)是一专门制造照相 机及摄影胶卷的美国公司，该公司于1963年在美国 及其他28个国家同时推出一种称为“拍立得”的小 型照相机，立刻创下年销售额2000万美元的惊人数 字，其中约有半数来自海外销售，这一成功的国际 营销震惊了世界摄影器材界。
这里的人都不穿 鞋，因而这里一 点市场都没有！
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•
接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推 销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推 销员打电报回来说——
这里的人都不 穿鞋，是一个 巨大的市场。
鞋业公司的总经理为弄清情况，又派他 的市场营销副总经理去解决这个问题。 两星期后，市场营销副总经理打电报回 来说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾， 穿鞋对脚有好处。他们的脚比较小，所以我 们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须 在教育“懂得穿鞋有益”方面花一笔钱，在 开始之前还必须得到部落首领的同意。 这里的人没有什么钱，但他们生产有我 未曾尝过的最甜的菠萝。我估计市场发展潜 力在3年以上，因而我们的一切费用包括推 销菠萝给一家欧洲超级市场的费用都将得到 补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款30% 的利润。
图-市场营销活动过程
世界营销学之父——菲利普.科特勒
philip kotler：
销售不是市场营销 的最重要部分， 销售是市场营销 冰山的尖端。
当代管理学大师—— 彼得.德鲁克 Peter F. Drucker
营销的目的在于深刻认 识、理解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的 需要，从而形成产品的 “自我推销”。
营销的目的是使推 销成为多余的、不 必要的事。
重心在“营”，不在“销” 不是把市场视为商品生产过程的终点，而是把市 场视为生产过程的起点、出发点。 营销几乎等于企业经营活动的全部——“任何企业 本质上都不过是一个营销组织而已”
销售与营销的区别
起点 销售 营销 产品 方法 推销与宣传 终点 从销售中获利
顾客需求 整体销售活动 从满足顾客需求 中获利
以客户为中心 ——营销观念的核心
• 知道客户怎么走——要研究客户的购买行 为与习惯 • 跟着客户走——根据客户的要求，提供符 合需要的产品 • 让客户跟着我们走——不但要适应客户， 更要主动引导他们，让他们跟着我们走
发现需求 满足需求 引导需求
图
市场营销观念与推销观念的比较
第一节 国内营销与国际营销
二、国际市场营销的界定
(一) 含义与类型 国际市场营销（International Marketing）是企业 为满足国外（或境外）消费者和用户的需求而进行的跨 国营销活动的整个管理过程。 它包含三个要点： 第一，它是跨国营销活动，只有销往国外境外才算国际 营销； 第二，它是企业的营销活动管理过程，主体是跨国公司、 出口企业等经济实体； 第三，它是为了满足国外消费者和用户的需求，这说明 企业必需注意产品和劳务的适销性。
第一节 国内营销与国际营销
一、国内市场需求饱和，竞争激烈，国际市场需求巨大 • 避开国内激烈竞争； • 追随竞争对手 二、走向国际市场，延长产品生命周期 三、对低成本的追求 • 追求规模经济效益； • 利用当地廉价劳力和原材料； • 利用当地优惠政策； • 利用低运费、低关税、低配额管制； 四、本国政府支持与鼓励 五、提高企业国际竞争力 六、突破贸易壁垒与进入区域经济市场 七、快速了解世界市场信息 八、分散风险，维持经营稳定
第二节 国际营销要素
二、客体——市场
经济学的“市场”——
狭义的角度：是商品交换与买卖活动的场所或 地点。 广义的角度：是一定时间、地点条件下商品交 换关系的总和。包含三要素：人、物、事
在经济学中
+
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市场营销学的“市场”—— 站在卖方立场上讲市场，不包括卖方、供 给方（即一定商品的卖者的集合，称为“行 业”）。 从交换的角度：指某种产品的实际购买者与潜在 购买者的集合。
第一节 国内营销与国际营销
四、国内营销与国际营销的区别
营销环境的差异性 营销难度不同 风险、竞争、人才 营销的复杂性,更需要协调 与调控
• • • • • • • • • • • • • • • •
研究数据是用一国语言写成的,并且 通常很容易得到 进行交易时只需使用一国货币 总部人员通常熟知本国的市场情况 在发布促销信息时只需考虑一国文 化 只需在一国进行市场细分 沟通和控制是迅速的、直接的 商业法规清晰、明确 开展业务时只需使用一种语言 商业风险通常可以被预测并找出 规划和组织控制系统简单、直接 可以在营销部门实行专业化分工、 各司其职 分销和信用控制很直接 销售和运输文件很模式化,并且通俗 易懂 分销渠道很容易被监控 很容易预测竟争对手的举动 可以根据本国市场的需要进行新产 品开发
•4、市场营销观念——顾客导向，以需（销）定产
企业口号：生产能出售的东西，而不是出售能生产 的东西 全心全意为顾客服务，让顾客满意（CS）是以企业经 营的最高准则和目标； 把方便、舒适留给顾客，把不便和麻烦留给自己； 树立“顾客永远是对的”等理念，将顾客需求内化为 企业需求； 不折不扣地尊重、维护消费者的合法权益； 顾客利益最大化，而后企业利益最大化； 企业依赖、有求于顾客，向神圣的消费者请教
研究数据通常是用外语写成的,并且可能不易得 到和进行翻译 多个国家参与交易,汇率波动大 总部人员对国外市场的情况可能只有大概了解 必须考虑多种文化间的差异 可能需要在许多不同的国家对同一类消费者进行 市场细分 进行国际沟通和控制可能会很难 国外法规可能会不太明确 需要使用多国语言进行沟通 环境可能会很不稳定,很难预测并找出商业风险 国际贸易的复杂性通常会使采用复杂的、精细的 规划以及组织和控制的系统变得十分必要 国际营销管理者需要具备较为全面的营销技能 分销和信用控制可能十分复杂 鉴于不同的国家有不同的规矩,文件通常各式各 样且很复杂 分销通常由中间商负责,所以很难控制 很难察觉竞争对手的举动,因此很难预测其行动 在进行新产品开发时必须考虑所有市场
本章学习目的：
学完本章后，你应具备以下能力： 1.掌握市场、市场营销和国际市场营销的含义、 特点 2.了解国际市场营销的发展 3.了解企业开展国际营销的动因 4.能结合实际案例分析国际营销的发展、变化 及其作用
第一节 国内营销与国际营销
• • • • • 一、市场营销 二、国际市场营销的界定 三、企业开展国际营销的动因 四、国内营销与国际营销的区别 五、国际市场营销与国际贸易的关系
我认为，我 们应该毫不 迟疑地去干！
• 这则小故事告诉我们什么？
营销意味着企业要：先开市场，后开工厂。 ——张瑞敏
第二节 国际营销要素
三、国际市场营销的对象
消费品
产业用品
第二节 国际营销要素
四、国际市场营销的任务与手段
决定营销组织形式、计划、控制
决定国际营销组合方案 决定如何进入国际市场 决定进入哪些国外市场
（小案例 通用汽车公司的经营观） •5、社会营销观念——公益营销观念、理智营销观 念、人性营销观念 （小案例 博迪商店）
小案例 通用汽车公司的经营观
• 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉 煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环 境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉 察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的 青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜 生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车， 希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线 型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场 需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置 下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。 • 这其实是营销观念之争。
•
肯德基在亚洲的成功使其引人 注目地成为一家全球性公司，由于 美国人不断减少油炸食品的消耗量， 肯德基在美国的市场份额一路下降； 但在亚洲，肯德基已成为中国、韩 国、马来西亚、泰国和印度尼西亚 快餐业的领头羊。在日本和新加坡， 肯德基仅次于麦当劳。肯德基在国 外有1470多家店，每家店的平均收 益为12000000美元，比美国店的平 均收益多大约60%。
美国汽车大王亨利· 福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。” 也是典型表现。
• 2、产品观念——产品导向，不重产量重质量——闭门造好车 企业口号：我好你买 只要质量高、性能好、有特色，产品就不愁卖不掉，自信“酒好不 怕巷子深”， “皇帝的女儿不愁嫁”；不重视宣传促销，以产品不 变应市场万变。 • 3、推销观念——我的产品需要市场 企业口号：我劝你买 企业会卖，顾客才会买；重视销售，讲推销技巧，抓“卖点”；— —产品不是被顾客“买”去的，而是被企业“卖”出去的。
四本国政府支持与鼓励五提高企业国际竞争力六突破贸易壁垒与进入区域经济市场七快速了解世界市场信息八分散风险维持经营稳定第一节国内营销与国际营销营销环境的差异性营销环境的差异性营销难度不同营销难度不同风险竞争人才风险竞争人才营销的复杂性营销的复杂性更需要协调更需要协调与调控与调控第一节国内营销与国际营销研究数据是用一国语言写成的并且通常很容易得到可以在营销部门实行专业化分工各司其职销售和运输文件很模式化并且通俗易懂可以根据本国市场的需要进行新产品开发研究数据通常是用外语写成的研究数据通常是用外语写成的并且可能不易得并且可能不易得到和进行翻译到和进行翻译多个国家参与交易多个国家参与交易汇率波动大汇率波动大总部人员对国外市场的情况可能只有大概了解总部人员对国外市场的情况可能只有大概了解必须考虑多种文化间的差异必须考虑多种文化间的差异可能需要在许多不同的国家对同一类消费者进行可能需要在许多不同的国家对同一类消费者进行市场细分市场细分进行国际沟通和控制可能会很难进行国际沟通和控制可能会很难国外法规可能会不太明确国外法规可能会不太明确需要使用多国语言进行沟通需要使用多国语言进行沟通环境可能会很不稳定环境可能会很不稳定很难预测并找出商业风险很难预测并找出商业风险国际贸易的复杂性通常会使采用复杂的精细的国际贸易的复杂性通常会使采用复杂的精细的规划以及组织和控制的系统变得十分必要规划以及组织和控制的系统变得十分必要国际营销管理者需要具备较为全面的营销技能国际营销管理者需要具备较为全面的营销技能分销和信用控制可能十分复杂分销和信用控制可能十分复杂鉴于不同的国家有不同的规矩鉴于不同的国家有不同的规矩文件通常各式各文件通常各式各样且很复杂样且很复杂分销通常由中间商负责分销通常由中间商负责所以很难控制所以很难控制很难察觉竞争对手的举动很难察觉竞争对手的举动因此很难预测其行动因此很难预测其行动在进行新产品开发时必须考虑所有市场在进行新产品开发时必须考虑所有市场五国际市场营销与国际贸易的关系五国际市场营销与国际贸易的关系从事领域从事领域国际营销国际营销国际贸易国际贸易1
决定是否进入国际市场
评估国际营销环境
第四节 国际市场营销观念
第四节 国际市场营销观念
一、传统营销观念
二、国际市场观念
推销 观念
营销观念的演进 市场营销 观念 社会营销 观念
• 1、生产观念——企业经营活动以生产为中心，实行生产导向，以 产定销，重产轻销； ——闭门多造车 企业口号：我有你买；生产能生产的东西 消费者追求：买得到、买得起、买得便宜；只求功能到位、质量 过关、价位较低。
第二节 国际营销要素
一、国际市场营销的主体 二、国际市场营销的客体 三、国际市场营销的对象 四、国际市场营销的任务与手段
第二节 国际营销要素
一、国际市场营销的主体
1、外向型出口企业 对外营销型——国内生产，出口销售（产地销） 2、跨国公司 国外营销型——国外（一国）生产，就地销售（销 地产） 多国营销型——国外（多国）生产，在各国销售 3、全球性跨国公司 全球营销型——以全球为生产基地和市场
第一节 国内营销与国际营销
五、国际市场营销与国际贸易的关系
二者比较
从事领域
1.行为主体 2.产品跨越国界 3.行为动机 4.信息来源 买卖行为 仓储与运输
国际营销
公司 是 公司利润 公司记录 有 有
国际贸易
国家 是 比较利益 国际收支平衡表 有 有
定
5.市场活动
价
有
有 有 有 有
有
一般没有 一般没有 没有 一般没有