数字经济时代虚拟形象对消费者品牌认知模式的影响研究

现代营销上旬刊
一、引言
数字经济的发展使消费者生活发生了变化，也促使企业在生产方式、组织形态、数字化营销等方面的转型与创新。

消费者享受新科技带来的服务，重视与物品之间的“眼缘”和“感情”，更愿意与品牌沟通，在消费过程中形成特殊的符号系统或亚文化圈层，获得满足感和愉悦感。

品牌虚拟形象作为数字化技术的一种实现形式，是企业用于传递品牌特征、文化、价值观的数字化卡通形象，有其特定的角色设定、故事背景及性格特征，通过与消费者进行互动和交流，促销产品以及宣传品牌，帮助品牌传递其属性、利益或个性。

对虚拟形象与消费者之间的关系开展研究，有利于品牌与新生代消费者建立深度的情感联系，加快企业数字化营销进程。

现有关于虚拟形象与消费者之间关系的研究是在“认知—属性”范畴下，探讨虚拟形象的特征对品牌资产或品牌态度的影响。

但是，品牌原型理论的研究认为，消费者对品牌存在超越“认知—属性”范式的整体性和一般性的认知模式。

目前，尚不清楚虚拟形象是如何通过与消费者的互动影响消费者建构品牌认知模式的。

与“认知—属性”范式下的品牌认知模式相比，身处数字经济时代的消费者在建构品牌认知模式的过程中，是否出现异质化的特征和路径？本文基于品牌原型理论探索消费者品牌认知模式以解决上述问题。

首先，在文献回顾的基础上提出研究假设。

其次，调研小米品牌虚拟形象对消费者的影响，收集市场数据并整理。

再次，对收集的数据进行实证研究和结果分析。

最后，开展讨论。

本文扩展了品牌原型理论的应用，丰富了品牌感知理论的相关研究。

此外，本文为企业更深刻地理解消费者品牌认知模式，运用以虚拟形象为代表的数字技术开展品牌活动、建立品牌资产、培养消费者积极的品牌态度、提升企业绩效提供理论指导。

二、理论基础与研究假设
（一）理论基础
1.品牌原型理论
理解消费者的品牌认知模式有利于揭示品牌效应发生的原因，即理解消费者品牌态度的形成或购买行为的发生。

学者对品牌认知模式的研究形成了“认知—属性”范式，强调商品属性知识在消费者品牌认知中的重要作用，使消费者在产品类别水平上形成联想，通过个体水平的信息加工，构成品牌认知差异。

“认知—属性”的品牌认知模式研究对理解消费者的品牌认知模式，以及品牌效应的发生提供了一种解释机制。

随着对消费者品牌认知模式研究的深入，有研究发现，消费者对品牌的认知除了基于属性知识的产品类别差异化以外，还存在一种具有一般性的品牌概念、品牌结构和品牌原型，反映消费者对品牌的整体性、全局性的认知。

品牌原型来源于社会认知理论，是在消费者与品牌、营销中介、其他消费者、社会媒体等多方互动的基础上进行的社会性建构，其概念涉及产品、沟通、文化等内容。

品牌原型理论框见图1。

图1 品牌原型理论框架图
（来源：蒋廉雄、朱辉煌，管理世界，2010）
品牌原型形成的线索源自消费者接触到的多方面的品牌信息，包括市场可见性信息、营销可见性信息、生活可见性信息和企业背景信息。

但是企业资源、能力有限，难以采取全方位的营销策略传递品牌信息。

数字经济时代，企业通过虚拟形象传递品牌信息，有利于建构消费者的品牌原型认知，但是，目前对于虚拟形象的研究，主要是从分析其特征对品牌资产或品牌态度的影响，对虚拟形象如何在整体性、一般性水平上影响消费者品牌认知模式的作用路径尚不清楚。

2.品牌感知理论
品牌感知的研究主要概括为三种视角：理性视角、感性视角、社会—文化视角。

社会—文化视角的品牌感知研究认为，品牌在消费者与品牌二元关系中起主动作用，与消费者的关系以多种形式呈现。

Aaker 等从人际和社会文化视角，发现温暖和能力是在消费者对企业的感知中起着关键作用的两个维度。

Kervyn 等认为，应该像对待人那样对待品牌，使品牌成为有活力、具备人格特质的关系伙伴，刻板印象内容模型中有关人际感知、情感和行为的理论得以在品牌感知领域中应用。

并且，基于刻板印象内容提出了品牌意图能动框架，将品牌感知划分为意图和能力两个维度。

Cuddy 等指出，意图维度包括道德、信任、真诚等方面的特性，能力维度
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王 莹1 曹 江2
（1.巢湖学院工商管理学院 安徽合肥 230000；2.东北财经大学工商管理学院 辽宁大连 116000）
摘 要：数字经济时代，对虚拟形象与消费者之间的关系开展研究，有利于品牌与新生代消费者建立深度的情感联系，加快企业数字化营销进程。

本文以品牌原型理论为基础，研究虚拟形象对新生代消费者的品牌认知模式的影响机制，利用消费者调研数据的实证，扩展品牌原型理论的应用，丰富品牌认知理论的相关研究，为企业更深刻地理解消费者品牌认知模式，运用以虚拟形象为代表的数字化技术开展品牌活动、建立品牌资产、培养消费者积极的品牌态度，为提升企业绩效提供理论依据。

关键词：虚拟形象；品牌原型；品牌感知；交互性；匹配度基金项目：巢湖学院质量工程项目（编号：ch19zhkt03）
中图分类号：F27 文献标识码：A DOI：10.19921/ki.1009-2994.2023-12-0158-053
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包括技能、效能、创造性等方面的特性。

（二）研究假设1.消费者品牌认知的作用机理企业可以通过网络与消费者展开积极互动以影响其对产品的认识，消费者可以通过浏览、评论等方式与企业沟通，加深对产品和企业的了解。

消费者的信息获取依赖于信息源，其影响消费者对品牌资产的判断。

消费者会将所接收到的交流刺激与其存储的知识进行比较，其契合程度将影响对交流刺激的处理和态度形成。

沟通刺激可以对接受者产生积极影响，并影响个人对品牌的认知。

沟通还可以通过增加被纳入顾客消费范围的可能性来提升品牌资产，进而促进购买决策，培养购买习惯。

因此，交互性较强的虚拟形象，可以加深消费者对品牌知识的了解，成为企业与消费者之间的情感纽带，促进对消费者心智中品牌形象的建立、形成、巩固。

基于此，提出假设。

H1：虚拟形象的交互性影响品牌能力感知，进而影响购
买意愿。

H2：虚拟形象的交互性影响品牌意图感知，进而影响购
买意愿。

2.匹配度的调节作用
现有理论对代言人特征的研究源于社会心理学领域的
信息源模型，包括信息源信度模型和信息源效度模型。

其
中，匹配度属于信息源的吸引力的重要构成要素。

信息源的
匹配度越高，吸引力越强，信息传播效果越好。

与匹配度类
似的概念包括相似性、相关性。

已有研究指出，虚拟形象的
相关性会影响品牌资产和品牌态度，帮助企业提升品牌知名
度和品牌认知。

代言人特性和产品匹配程度越高，消费者对
品牌的态度越积极。

由于消费者在对品牌的感知和评价中
往往采用相对主观的方式，因此，本文所指的匹配度依据的
是Park 等（1991）和Ixverage （1988）提出的感知匹配度（Per-ceived Fit ）的概念。

基于此，提出如下假设。

H3：虚拟形象的匹配度在品牌能力感知对购买意愿的影响中起调节作用。

H4：虚拟形象的匹配度在品牌意图感知对购买意愿的影响中起调节作用。

基于以上假设，本文构建研究模型，如图2所示。

图2 概念框架图
三、研究设计
（一）研究样本与数据来源
考虑到虚拟形象的普及度和消费者的熟悉度，本文选择
应用范围较广的小米公司虚拟形象“小爱同学”作为研究对
象，调研对象为18—45岁的消费者，利用问卷星平台向200
位受访对象展开调研。

删除对品牌和虚拟形象不熟悉的消
费者样本和异常样本，回收有效问卷189份。

（二）变量说明
为保证问卷的信度和效度，本文采用学术界普遍使用的成熟量表，进行适当修正。

5个变量的策略均采用李克特7
级指标，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。

为保证量纲的统一，所有的变量均进行了标准化处理。

被解释变量：消费者购买意愿。

采用Dodds 等（1991）开发的量表，包含1个题项——“我愿意购买小米的产品”。

解释变量：虚拟形象交互性。

采用Ohanian （1991）的量表，包含4个题项——“我觉得“小爱同学”和我互动是重要的”“我觉得小爱同学和我有良好的互动关系”“我觉得小爱同学的表现能让我有效参与进去”“我觉得小爱同学的表现能引起我的兴趣”。

中介变量：品牌能力感知，品牌意图感知。

采用Kim （2016）的量表，品牌能力感知包含3个题项——“小爱同学是有能力的”“小爱同学是有效率的”“小爱同学是有智慧的”；品牌意图感知包含3个题项——“小爱同学是温情的”“小爱
同学是友好的”“小爱同学是真诚的”。

调节变量：虚拟形象匹配度。

采用Garretson、Niedrich
（2004）和Sengupta 等（1997）的量表，包含4个题项——“小爱
同学为品牌的产品代言是情理之中的”“小爱同学为品牌的
产品代言是恰当的”“小爱同学与品牌的产品具有相关性”
“总的来说，小爱同学与品牌的产品很匹配”。

控制变量：受访对象生于1995—2009年，被称为“Z 世
代”。

其中，男性占49%，女性占51%，均为本科学历，对小米
品牌比较熟悉。

“Z 世代”是新生代消费的主力人群。

这代人出生于互联网信息时代，受数字信息技术、即时通信设备、智能生活产品影响较大，是对虚拟形象较为熟悉、有一定接受能力的群体。

四、实证研究与结果分析（一）结果分析表1对有关小米品牌的各个变量进行了描述性统计，样本数量为189个。

解释变量、中介变量、被解释变量之间具有
显著的相关性，与前文假设的预测相符。

此外，本文估计的变量方差膨胀因子分别为4.23、4.75，中介变量、中介变量与
调节变量的交互项不存在严重的共线性问题。

模型1验证虚拟形象的交互性对购买意愿的影响，交互
性的回归系数显著为正（p＜0.05）。

模型2验证交互性、能力
感知对购买意愿的影响，回归系数显著为正（p＜0.05）；交互性、意图感知对购买意愿的影响，回归系数显著为正（p＜0.05）。

模型3验证交互性对能力感知，回归系数显著为正（p ＜0.05）；交互性对意图感知的影响，回归系数显著为正（p＜0.05）。

3个模型的显著性检验均得到通过，验证了假设1和假设2，说明虚拟形象的交互性影响品牌能力感知进而影响购买意愿。

虚拟形象的交互性影响品牌意图感知进而影响购买意愿。

研究假设得到验证，说明本文对于消费者品牌认知模式的作用路径的探索是合理的。

表3给出前文假设3、假设4的回归结果。

模型4验证能力感知对购买意愿的影响，回归系数显著为正（p＜0.05）。

意图感知对购买意愿的影响，回归系数显著为正（p＜0.05）。

模型5验证匹配度在中介效应中的调节作用，能力感知*匹配度的回归系数显著为正（p＜0.05），意图感知*匹配度的回归系数不显著（p＞0.05）。

假设3得到验证，说明虚拟形象的匹配度在品牌能力感知对购买意愿的影响中起调节作用。

假设4没有得到验证，虚拟形象的匹配度在品牌意图感知对购买意愿的影响没有调节作用。

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表1 变量的描述性统计与相关系数
表2 消费者品牌认知的作用机理回归结果
表3 匹配度的调节作用
（二）稳健性检验
为了检验前文实证结果的稳健性，本文通过两种方法进行测试。

第一，运用 Bootstrap 法检验带有调节变量的中介效应。

检验模型见以下公式，检验结果见表4、表5。

检验结果表明，带有调节变量的中介效应显著，模型具有稳健性。

检验模型见式（1）、式（2）。

M =a 0+a 1X （1）Y =b 0+b 1M +b 2X +b 3D +b 4M *D （2）表4 带有调节变量的中介效应检验（1）
能力感知_bs_1_bs_2_bs_3
Observed Bootstrap Normal-based coefficient std. err. z P＞|z| [95% conf. interval]0.3345383 0.0852843 3.92 0.000 0.1673842 0.50169250.3558368 0.0755137 4.71 0.000 0.2078327 0.50384090.3771352 0.0811509 4.65 0.000 0.2180823 0.5361881
表5 带有调节变量的中介效应检验（2）
意图感知_bs_1_bs_2_bs_3
Observed Bootstrap Normal-based coefficient std. err. z P＞|z| [95% conf. interval]0.4632574 0.0956759 4.84 0.000 0.275736 0.65077870.4816767 0.0842832 5.71 0.000 0.3164846 0.64686880.500096 0.0818443 6.11 0.000 0.3396842 0.6605078
五、研究结论与启示
研究结论表明，品牌虚拟形象的交互性越强，消费者的品牌认知能力和品牌认知意图越强，即消费者认为该品牌更具有能力，与品牌的情感关系也更密切，进而有更强的购买意愿。

虚拟形象与品牌的匹配度在品牌能力感知对购买意愿的影响中起到调节作用，而品牌意图感知对购买意愿的影响中调节作用不显著。

上述研究结论的理论与实践启示主要体现在以下几个方面。

首先，过去对于消费者品牌认知的研究主要以“认知—属性”为基础。

数字经济时代，新生代的消费者在思维方式和消费习惯上有了很大的变化，品牌原型理论为本文对虚拟形象与新生代消费者之间的关系研究提供了理论基础。

品牌原型理论强调整体性、一般性的品牌认知方式，是消费者与品牌在互动的基础上进行的社会性建构。

虚拟形象作为品牌代言的一种方式，以“人”的形象与消费者进行互动。

虚拟形象与消费者之间通过文字、图片、视频、肢体动作等信息，促使消费者建立对品牌的整体印象。

如果具体到品牌的某一个属性表现如何，虚拟形象无法起到具体作用。

因此，设计虚拟形象与消费者互动的方式，需要将虚拟形象赋予人的特征与情感，以人的视角、身份、态度与消费者进行社会性交互，在社会性交互中培养消费者积极的品牌态度，而不是像传统广告或传统代言中硬性植入品牌特征、功能、作用等。

其次，通过对消费者品牌认知路径的探索发现，社会文化视角下的品牌认知在虚拟形象的交互性对购买意愿的影响起中介作用，这使品牌感知理论有了数字技术发展下的新应用。

品牌意图框架将品牌感知划分为能力感知和意图感知两个维度，虚拟形象的交互性正是通过对能力感知和意图感知的作用进行传导，虚拟形象的交互性促使消费者与品牌之间的交往更加密切，形成的这种伙伴关系会影响消费者的品牌态度，促进其购买意愿的形成。

过往对于品牌感知理论的应用和扩展更多的是研究企业社会责任、产品类别、包装线索、传统广告对品牌感知或品牌态度的影响，尚缺乏从虚拟形象这一数字技术应用的角度研究品牌感知的中介作用，丰富了品牌感知理论的相关研究。

最后，丰富了虚拟形象对消费者品牌态度的影响研究。

虚拟形象与品牌的匹配度在过往研究中也有体现，主要将其作为虚拟形象的一个特征（解释变量），研究其对购买意愿的影响作用。

进一步研究发现，匹配度在消费者品牌认知路径的作用机制上起调节作用，主要通过调节能力感知对购买意愿的影响程度。

品牌在设计虚拟形象和应用虚拟形象的时候，对于匹配度的关注主要表现在消费者对品牌的能力感知维度方面。

对于意图感知，匹配度没有调节作用，表明情感维度的感知唤起方面，匹配度并不能起到重要的条件作用。

企业在运用匹配度这一重要变量时，要考虑到其作用效果和作用边界，设计行之有效的虚拟代言形象和与之对应的产品组合形式。

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作者简介：王 莹（1990—），女，汉族，安徽省淮北市人，巢湖学院，讲师，硕士研究生，研究方向：企业管理；
曹 江（1992—），男，汉族，安徽省安庆市人，东北财经大学，博士在读，研究方向：市场营销。

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