山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划的研究
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Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ａｌｏｎｇ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｈｉｇｈ—ｓｐｅｅｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｔｈｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｍａｒｋｅｔ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｂｕｙｅｒ ｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｉｓ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ ｖｉｇｏｒｏｕｓ．Ｔｈｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｍａｒｋｅｔ ｓａｌｅ ｆａｃｅｓ ｔｈｅ ｃｈａｎｇｅ ｆａｃｅ ｔｏ ｆａｃｅ：Ｏｎ ｔｈｅ ｏｔｈｅｒ ｈａｎｄ ｎａｔｉｏｎａｌ ａｉｍ ａｔ ｔｈｅ ｌａｗ，ｌａｗｓ ｏｆ ｔｈｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｍａｒｋｅｔ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ ｐｅｒｆｅｃｔ，ｔｈｅ ｏｕｒ
随着人们生活水平的提高，医疗体制改革的深入，及医疗保障制度的建立， 药品需求正在发生深刻的变化，人们己从过去单纯注重产品疗效和价格，向追求 高品质，高安全性和知名品牌发展。中成药拥有天然成份，毒副作用少，而倍受 我国消费者喜爱，中成药市场有着良好的发展前景。我国加入ＷＴＯ后，将会有更 多的企业进入中成药市场，竞争将进一步加剧，企业要想在激烈的市场竞争中立 于不败之地，必须学会运用现代营销管理理论，结合实际，制定出适合自己的市 场营销组合策略。
ｃｏｕｎｔｒｙ ｊｏｉｎｓ ｔｈｅ ＷＴＯ ｉｓ ａｆｔｅｒ，ｆｏｒ ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｎｉｎｇ ｔｈｅ ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｒｙ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ
ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｉｓ ｉｎ ｔｈｅ ｄｏｍｅｓｔｉｃ ａｎｄ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｏｎ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ａｂｉｌｉｔｙ，ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｒｙ ｉｎ ２００２ ｓｉｎｃｅ ｐｒｏｄｕｃｅｄ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｔｏ ａｌｌ ｄｒｕｇｓ ａｔｔｅｓｔａｔｉｏｎ ｏｆ ＧＰＭ， ｍａｋｅ ｍａｎｙ ｓｍａｌｌ ｄｒｕｇｓ ｔｈａｔ ｎｏｔ ａｇｒｅｅ ｗｉｔｈ ｔｏ ｍａｔｃｈ ｐｒｏｖｉｓｉｏｎ ｐｒｏｄｕｃｅ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｇｒａｄｕａｌｌｙ ｄｒｉｖｅ ｅｌｉｍｉｎａｔｅ，ｔｈｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｏｆ ｌａｒｇｅ－ｓｃａｌｅ ｂｕｙ，ｒｅｏｒｇａｎｉｚｅ ｔｏ ｈａｖｅ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｉｒｒｅｓｉｓｔｉｂｌｅ ｇｅｎｅｒａｌ ｔｒｅｎｄ ａｌｓｏ”Ｏｎ ｔｈｅ ｏｔｈｅｒ ｈａｎｄ， ｔｈｅ ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｒｙ ｄｒｕｇｓ ｃｏｎｓｕｍｅ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｐｏｔｅｎｔｉａｌ ｈｕｇｅ，ｅｘ一５０ ｓｔｒｏｎｇ ｍｅｄｉｃｉｎｅ
１．１研究背景及意义
山东沃华医药科技股份有限公司（以下简称沃华医药），是一家具有百年历 史的中成药生产企业，其历史最早可追溯到清朝乾隆年间的万和堂药庄。１９５９ 年１月在万和堂药庄中药加工部与山东省昌潍中心药材公司饮片加工组的基础 上，组建了“山东省潍坊中药厂”。２００２年２月改制为潍坊沃华医药科技有限 公司。２００３年３月经山东省人民政府批准，整体变更为山东沃华医药科技股份 有限公司。
在竞争日趋激烈的医药市场，沃华医药主导产品——＂心可舒＂的市场与销 售，直接关系到公司的发展，其市场销售状况的好坏决定着公司整体利润的高低。 本论文通过对外部环境给＂心可舒”带来的机遇和威胁以及“心可舒”所拥有的 优劣势条件分析，运用现代营销理论，即４Ｐ策略及产品生命周期理论，分析了 “心可舒’’产品市场下滑的原因，制定相应的营销策略。且立足于“心可舒”目 前市场营销实际，既依据一定的营销理论基础，又具有较强的可操作性，对“心 可舒”产品的市场营销具有现实的指导意义。
本文在对相关理论进行梳理总结的基础上，针对目６仃国内中药企业普遍的以 国内市场为主，不具备基＿＝耷＝的竞争和创新意识，常年进行着低水平的重复生产， 导致产品的技术含量和质量无法与发达国家进行竞争的现状。特别是中医药市场 需求变化与外部环境对沃华医药主导产品“心可舒”片的机遇与威胁，以及该产 品所拥有的优劣条件分析，运用需求理论分析、消费者分析、市场定位以及４Ｐｓ （４Ｃ）的营销组合策略等现代营销理论，阐绕公司现有营销现状，发现其发展中 存在的隐患，例如：规模小、产品科技含量与附加价值低、营销手段匮乏、人／Ｊ‘ 战略明显滞后等。最后提出一套系统且具有可操作件的营销组合方案，达到增加 主导产品“心可舒”片销量，增强企业竞争力的目的。
中国海洋大学 硕士学位论文 山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究 姓名：韩小霞 申请学位级别：硕士 专业：项目管理 指导教师：魏晓琴;宋辉
20090601
摘要
随着医药产业的高速发展，医药市场已成为买方市场，市场竞争Ｒ益激烈， 医药市场销售Ｊ下面临变革。一方面国家针对医药市场的法律、法规闩益完善：另 一方面，我国药品消费市场潜力巨大，世界前５０强的医药公司均已在我国设立 合资公司或药品研究中心，并组建了自己的营销队伍；此外，消费者素质逐渐提 高，消费心理和行为正同趋成熟。我国加入ＷＴＯ之后，为了加强我国企业在国内 及图际市场上的竞争力，我国于２００２年起对所有药品生产企业进行了６ＭＰ认证， 使许多不符合规定的中小药品生产企业逐步被淘汰，医药企业Ｉ’日Ｊ的大规模并购、 重组己成为大势所趋。巨大的发展潜力和Ｒ渐成熟的消费群体为医药行业带来了 难得的发展机遇。
公司产品涵盖片剂、胶囊剂、口服液、丸、散、膏剂、合剂和生物诊断试剂 等十几个剂型１００多个品种。主要产品有”心可舒＂片、琥珀消石颗粒、鸢都感 冒颗粒、橘红梨膏、鸢都寒痹液、宝宝乐颗粒、抗病毒口服液等。拥有８个国家 中药保护品种，其中三个为独家保护品种，”心可舒＂片等４３个品种被列为国 家基本医疗保险目录
在结论部分本文对山东沃华医药如何在新的环境下发展和创新，在营销策略 上增强其核心竞争力，提出了相应的对策。
关键词：医ห้องสมุดไป่ตู้市场；沃华药品：营销对策； “心可舒”
Ｓ ｈａｎｄｏｎｇ Ｗｏｈｕａ Ｐｈａｒｍａｃｅｕｔｉｃａｌ‘‘Ｘｉｎｋｅｓｈｕ’’
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐｒｏｊｅｃｔ ｐｒｏｇｒａｍｍｉｎｇ ｒｅｓｅａｒｃｈ
Ｋｅｙ Ｗｏｒｄｓ：Ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｍａｒｋｅｔ；Ｆｅｒｔｉｌｅ ｄｒｕｇｓ ｏｆ Ｗｏｈｕａ；Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｕｎｔｅｒｐｌａ；
ｘｉｎｋｅｓｈｕ
独创 声 明
本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特另ＪｌＤｉ：ｉ以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得其他教育机构的学位或证书 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示谢意。
ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｉｔｓ ｃｏｒｅ ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｉｅｓ．ｔｈｅ ｖａｌｕｅ ｔｈａｔ ｈａｖｅ ｔｏ ｄｒａｗ ｌｅｓｓｏｎｓ ｆｒｏｍ．
Ｉｎ ｔｈｅ ｃ。ｎｃｌｕｄｉｎｇ ｐａｒｔ ｏｆ ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｏｎ Ｃｈｉｎａ’Ｓ ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｉｎ ｔｈｅ ｎｅｗ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｉｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｔｏ ｅｎｈａｎｃｅ ｉｔｓ ｃｏｒｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ，ｔｈｅ ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇ ｒｅｓｐｏｎｓｅ．
Ｇｒａｄｕａｌ ｅｘａｌｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｔｈｉｒｄ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｃｈａｒａｃｔｅｒ，ｃｏｎｓｕｍｅ ｔｈｅ ｍｅｎｔａｌ ｓｔａｔｅ ａｎｄ
ｂｅｈａｖｉｏｒｓ ｊｕｓｔ ｂｅ ｇｒａｄｕａｌｌｙ ｍａｔｕｒｉｎｇ．Ｔｈｅ ｈｕｇｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｐｏｔｅｎｔｉａｌ ａｎｄ ｇｒａｄｕａｌ
ｍａｒｋｅｔ ｆｉｘｅｄ ｐｏｓｉｔｉｏｎ ａｎｄ ４ Ｐｓｅｓ（４Ｃｓ）ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｂｉｎｅ ｔｈｅ ｍｏｄｅｍ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
ｔｈｅｏｒｉｅｓ ｏｆ ｅｔｃ．ｏｆ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ａｒｏｕｎｄ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐｒｅｓｅｎｔ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎ ｏｆ ｃｏｍｐａｎｙ， ｄｉｓｃｏｖｅｒ ｔｈａｔ ｉｔ ｄｅｖｅｌｏｐｓ ｔｏ ｓｕｆｆｅｒ ｆｒｏｍ ｉｎ ｔｈｅ ｅｘｉｓｔｅｎｔ，ｈｅｌｐ ｉｔ ｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ａ ｓｅｔ ｏｆ
学位论文作者签名：饰
签字日期：
年月 同
导师签字： 签字同期：
年月 同
山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究
１引言
医药行业是与人民生命健康息息相关的重要行业，特别是中医药行业，更是 受到国家的高度重视与扶持，故又称国药。自改革开放至今，整个医药行业连续 多年高速增长，己成为我国社会发展的重要产业部门，同时医药市场亦由卖方市 场转向买方市场。面对拥有近１３亿人口的中国，医药产品市场潜力确实巨大。
山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究
独家中药保护品种“心可舒”片，组方科学，疗效确切独特，投放临床二十 几年，已成为心脑血管疾病患者的首选用药，被评为中国中药名牌产品。正在研 制的“心可舒＂滴丸项目，分别被列为“国家８６３科技攻关项目＂、“国家中小 企业科技创新项目”、“山东省高新技术攻关项目＂。围绕心脑血管纯天然植物 类的其他系列药物有的已获得生产文号，有的正在有计划的研发过程中。
ｍａｔｕｒｅ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ ｂｒｏｕｇｈｔ ｔｈｅ ｒａｒｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ ｆｏｒ ｔｈｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎ．
Ｔｈｉｓ ｔｅｘｔ ｇｕｉｄｅｓ ｉｎ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｅｄ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ｕｎｄｅｒ，ｐａｓｓ ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｔｏ ｃｕｒｒｅｎｔｌｙ ｔｈｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｍａｒｋｅｔ ｐｒｅｓｅｎｔ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ ｔｈｅ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｍａｒｋｅｔ ｎｅｅｄ ｖａｒｉｅｔｙ ａｎｄ ｔｈｅ ｅｘｔｅｒｉｏｒ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｔｏ ｔｈｅ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ ｏｆ ｏｕｒ ｃｏｍｐａｎｙ ａｎｄ ｔｈｒｅａｔｅｎ，ａｎｄ ｔｈｅ ｇｏｏｄ ａｎｄ ｂａｄ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎ ａｎａｌｙｓｉｓ ｔｈａｔ ｃｏｍｐａｎｙ ｏｗｎ，ｔｈｅ ｕｓａｇｅ ｎｅｅｄ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ａｎａｌｙｓｉｓ，ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ａｎａｌｙｓｉｓ，ｔｈｅ
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年月 同
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本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国海洋大学将本 学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息 服务。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）
ｓｙｓｔｅｍ ａｎｄ ｍａｎｅｕｖｅｒａｂｉｌｉｔｉｅｓ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｂｉｎｅ ｔｈｅ ｐｒｏｊｅｃｔ，ａｔｔａｉｎ ｔｈｅ ｉｎｃｒｅｍｅｎｔ ｔｏ ｓｅｌｌ ｔｈｅ ｑｕａｎｔｉｔｙ，ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｔｈｅ ｐｕｒｐｏｓｅ ｏｆ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ａｂｉｌｉｔｙ．Ｐｒｏｄｕｃｅ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｔｏ ｔｈｅ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｉｎ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ａｔ ｔｈｅ ｓａｍｅ ｔｉｍｅ，ｈｏｗ ｄｅｖｅｌｏｐ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ ｎｅｗ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ａｎｄ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ，
ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ｉｎ ｗｏｒｌｄ ａｌｌ ｈａｖｅ ａｌｒｅａｄｙ ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄ ｔｈｅ ｊｏｉｎｔ ｖｅｎｔｕｒｅ ｃｏｍｐａｎｙ ｏｒ ｔｈｅ ｄｒｕｇｓ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｃｅｎｔｅｒｓ ｉｎ ｔｈｅ ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｒｙ，ａｎｄ ｔｈｅ ｓｅｔ ｓｅｔ ｕｐ ｏｗｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｒｏｏｐｓ：
Ａｌｏｎｇ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｈｉｇｈ—ｓｐｅｅｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｔｈｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｍａｒｋｅｔ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｂｕｙｅｒ ｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｉｓ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ ｖｉｇｏｒｏｕｓ．Ｔｈｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｍａｒｋｅｔ ｓａｌｅ ｆａｃｅｓ ｔｈｅ ｃｈａｎｇｅ ｆａｃｅ ｔｏ ｆａｃｅ：Ｏｎ ｔｈｅ ｏｔｈｅｒ ｈａｎｄ ｎａｔｉｏｎａｌ ａｉｍ ａｔ ｔｈｅ ｌａｗ，ｌａｗｓ ｏｆ ｔｈｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｍａｒｋｅｔ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ ｐｅｒｆｅｃｔ，ｔｈｅ ｏｕｒ
随着人们生活水平的提高，医疗体制改革的深入，及医疗保障制度的建立， 药品需求正在发生深刻的变化，人们己从过去单纯注重产品疗效和价格，向追求 高品质，高安全性和知名品牌发展。中成药拥有天然成份，毒副作用少，而倍受 我国消费者喜爱，中成药市场有着良好的发展前景。我国加入ＷＴＯ后，将会有更 多的企业进入中成药市场，竞争将进一步加剧，企业要想在激烈的市场竞争中立 于不败之地，必须学会运用现代营销管理理论，结合实际，制定出适合自己的市 场营销组合策略。
ｃｏｕｎｔｒｙ ｊｏｉｎｓ ｔｈｅ ＷＴＯ ｉｓ ａｆｔｅｒ，ｆｏｒ ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｎｉｎｇ ｔｈｅ ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｒｙ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ
ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｉｓ ｉｎ ｔｈｅ ｄｏｍｅｓｔｉｃ ａｎｄ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｏｎ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ａｂｉｌｉｔｙ，ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｒｙ ｉｎ ２００２ ｓｉｎｃｅ ｐｒｏｄｕｃｅｄ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｔｏ ａｌｌ ｄｒｕｇｓ ａｔｔｅｓｔａｔｉｏｎ ｏｆ ＧＰＭ， ｍａｋｅ ｍａｎｙ ｓｍａｌｌ ｄｒｕｇｓ ｔｈａｔ ｎｏｔ ａｇｒｅｅ ｗｉｔｈ ｔｏ ｍａｔｃｈ ｐｒｏｖｉｓｉｏｎ ｐｒｏｄｕｃｅ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｇｒａｄｕａｌｌｙ ｄｒｉｖｅ ｅｌｉｍｉｎａｔｅ，ｔｈｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｏｆ ｌａｒｇｅ－ｓｃａｌｅ ｂｕｙ，ｒｅｏｒｇａｎｉｚｅ ｔｏ ｈａｖｅ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｉｒｒｅｓｉｓｔｉｂｌｅ ｇｅｎｅｒａｌ ｔｒｅｎｄ ａｌｓｏ”Ｏｎ ｔｈｅ ｏｔｈｅｒ ｈａｎｄ， ｔｈｅ ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｒｙ ｄｒｕｇｓ ｃｏｎｓｕｍｅ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｐｏｔｅｎｔｉａｌ ｈｕｇｅ，ｅｘ一５０ ｓｔｒｏｎｇ ｍｅｄｉｃｉｎｅ
１．１研究背景及意义
山东沃华医药科技股份有限公司（以下简称沃华医药），是一家具有百年历 史的中成药生产企业，其历史最早可追溯到清朝乾隆年间的万和堂药庄。１９５９ 年１月在万和堂药庄中药加工部与山东省昌潍中心药材公司饮片加工组的基础 上，组建了“山东省潍坊中药厂”。２００２年２月改制为潍坊沃华医药科技有限 公司。２００３年３月经山东省人民政府批准，整体变更为山东沃华医药科技股份 有限公司。
在竞争日趋激烈的医药市场，沃华医药主导产品——＂心可舒＂的市场与销 售，直接关系到公司的发展，其市场销售状况的好坏决定着公司整体利润的高低。 本论文通过对外部环境给＂心可舒”带来的机遇和威胁以及“心可舒”所拥有的 优劣势条件分析，运用现代营销理论，即４Ｐ策略及产品生命周期理论，分析了 “心可舒’’产品市场下滑的原因，制定相应的营销策略。且立足于“心可舒”目 前市场营销实际，既依据一定的营销理论基础，又具有较强的可操作性，对“心 可舒”产品的市场营销具有现实的指导意义。
本文在对相关理论进行梳理总结的基础上，针对目６仃国内中药企业普遍的以 国内市场为主，不具备基＿＝耷＝的竞争和创新意识，常年进行着低水平的重复生产， 导致产品的技术含量和质量无法与发达国家进行竞争的现状。特别是中医药市场 需求变化与外部环境对沃华医药主导产品“心可舒”片的机遇与威胁，以及该产 品所拥有的优劣条件分析，运用需求理论分析、消费者分析、市场定位以及４Ｐｓ （４Ｃ）的营销组合策略等现代营销理论，阐绕公司现有营销现状，发现其发展中 存在的隐患，例如：规模小、产品科技含量与附加价值低、营销手段匮乏、人／Ｊ‘ 战略明显滞后等。最后提出一套系统且具有可操作件的营销组合方案，达到增加 主导产品“心可舒”片销量，增强企业竞争力的目的。
中国海洋大学 硕士学位论文 山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究 姓名：韩小霞 申请学位级别：硕士 专业：项目管理 指导教师：魏晓琴;宋辉
20090601
摘要
随着医药产业的高速发展，医药市场已成为买方市场，市场竞争Ｒ益激烈， 医药市场销售Ｊ下面临变革。一方面国家针对医药市场的法律、法规闩益完善：另 一方面，我国药品消费市场潜力巨大，世界前５０强的医药公司均已在我国设立 合资公司或药品研究中心，并组建了自己的营销队伍；此外，消费者素质逐渐提 高，消费心理和行为正同趋成熟。我国加入ＷＴＯ之后，为了加强我国企业在国内 及图际市场上的竞争力，我国于２００２年起对所有药品生产企业进行了６ＭＰ认证， 使许多不符合规定的中小药品生产企业逐步被淘汰，医药企业Ｉ’日Ｊ的大规模并购、 重组己成为大势所趋。巨大的发展潜力和Ｒ渐成熟的消费群体为医药行业带来了 难得的发展机遇。
公司产品涵盖片剂、胶囊剂、口服液、丸、散、膏剂、合剂和生物诊断试剂 等十几个剂型１００多个品种。主要产品有”心可舒＂片、琥珀消石颗粒、鸢都感 冒颗粒、橘红梨膏、鸢都寒痹液、宝宝乐颗粒、抗病毒口服液等。拥有８个国家 中药保护品种，其中三个为独家保护品种，”心可舒＂片等４３个品种被列为国 家基本医疗保险目录
在结论部分本文对山东沃华医药如何在新的环境下发展和创新，在营销策略 上增强其核心竞争力，提出了相应的对策。
关键词：医ห้องสมุดไป่ตู้市场；沃华药品：营销对策； “心可舒”
Ｓ ｈａｎｄｏｎｇ Ｗｏｈｕａ Ｐｈａｒｍａｃｅｕｔｉｃａｌ‘‘Ｘｉｎｋｅｓｈｕ’’
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐｒｏｊｅｃｔ ｐｒｏｇｒａｍｍｉｎｇ ｒｅｓｅａｒｃｈ
Ｋｅｙ Ｗｏｒｄｓ：Ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｍａｒｋｅｔ；Ｆｅｒｔｉｌｅ ｄｒｕｇｓ ｏｆ Ｗｏｈｕａ；Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｕｎｔｅｒｐｌａ；
ｘｉｎｋｅｓｈｕ
独创 声 明
本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特另ＪｌＤｉ：ｉ以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得其他教育机构的学位或证书 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示谢意。
ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｉｔｓ ｃｏｒｅ ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｉｅｓ．ｔｈｅ ｖａｌｕｅ ｔｈａｔ ｈａｖｅ ｔｏ ｄｒａｗ ｌｅｓｓｏｎｓ ｆｒｏｍ．
Ｉｎ ｔｈｅ ｃ。ｎｃｌｕｄｉｎｇ ｐａｒｔ ｏｆ ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｏｎ Ｃｈｉｎａ’Ｓ ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｉｎ ｔｈｅ ｎｅｗ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｉｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｔｏ ｅｎｈａｎｃｅ ｉｔｓ ｃｏｒｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ，ｔｈｅ ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇ ｒｅｓｐｏｎｓｅ．
Ｇｒａｄｕａｌ ｅｘａｌｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｔｈｉｒｄ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｃｈａｒａｃｔｅｒ，ｃｏｎｓｕｍｅ ｔｈｅ ｍｅｎｔａｌ ｓｔａｔｅ ａｎｄ
ｂｅｈａｖｉｏｒｓ ｊｕｓｔ ｂｅ ｇｒａｄｕａｌｌｙ ｍａｔｕｒｉｎｇ．Ｔｈｅ ｈｕｇｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｐｏｔｅｎｔｉａｌ ａｎｄ ｇｒａｄｕａｌ
ｍａｒｋｅｔ ｆｉｘｅｄ ｐｏｓｉｔｉｏｎ ａｎｄ ４ Ｐｓｅｓ（４Ｃｓ）ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｂｉｎｅ ｔｈｅ ｍｏｄｅｍ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
ｔｈｅｏｒｉｅｓ ｏｆ ｅｔｃ．ｏｆ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ａｒｏｕｎｄ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐｒｅｓｅｎｔ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎ ｏｆ ｃｏｍｐａｎｙ， ｄｉｓｃｏｖｅｒ ｔｈａｔ ｉｔ ｄｅｖｅｌｏｐｓ ｔｏ ｓｕｆｆｅｒ ｆｒｏｍ ｉｎ ｔｈｅ ｅｘｉｓｔｅｎｔ，ｈｅｌｐ ｉｔ ｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ａ ｓｅｔ ｏｆ
学位论文作者签名：饰
签字日期：
年月 同
导师签字： 签字同期：
年月 同
山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究
１引言
医药行业是与人民生命健康息息相关的重要行业，特别是中医药行业，更是 受到国家的高度重视与扶持，故又称国药。自改革开放至今，整个医药行业连续 多年高速增长，己成为我国社会发展的重要产业部门，同时医药市场亦由卖方市 场转向买方市场。面对拥有近１３亿人口的中国，医药产品市场潜力确实巨大。
山东沃华医药“心可舒”市场营销项目规划研究
独家中药保护品种“心可舒”片，组方科学，疗效确切独特，投放临床二十 几年，已成为心脑血管疾病患者的首选用药，被评为中国中药名牌产品。正在研 制的“心可舒＂滴丸项目，分别被列为“国家８６３科技攻关项目＂、“国家中小 企业科技创新项目”、“山东省高新技术攻关项目＂。围绕心脑血管纯天然植物 类的其他系列药物有的已获得生产文号，有的正在有计划的研发过程中。
ｍａｔｕｒｅ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ ｂｒｏｕｇｈｔ ｔｈｅ ｒａｒｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ ｆｏｒ ｔｈｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎ．
Ｔｈｉｓ ｔｅｘｔ ｇｕｉｄｅｓ ｉｎ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｅｄ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ｕｎｄｅｒ，ｐａｓｓ ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｔｏ ｃｕｒｒｅｎｔｌｙ ｔｈｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｍａｒｋｅｔ ｐｒｅｓｅｎｔ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ ｔｈｅ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｍａｒｋｅｔ ｎｅｅｄ ｖａｒｉｅｔｙ ａｎｄ ｔｈｅ ｅｘｔｅｒｉｏｒ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｔｏ ｔｈｅ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ ｏｆ ｏｕｒ ｃｏｍｐａｎｙ ａｎｄ ｔｈｒｅａｔｅｎ，ａｎｄ ｔｈｅ ｇｏｏｄ ａｎｄ ｂａｄ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎ ａｎａｌｙｓｉｓ ｔｈａｔ ｃｏｍｐａｎｙ ｏｗｎ，ｔｈｅ ｕｓａｇｅ ｎｅｅｄ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ａｎａｌｙｓｉｓ，ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ａｎａｌｙｓｉｓ，ｔｈｅ
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ｓｙｓｔｅｍ ａｎｄ ｍａｎｅｕｖｅｒａｂｉｌｉｔｉｅｓ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｂｉｎｅ ｔｈｅ ｐｒｏｊｅｃｔ，ａｔｔａｉｎ ｔｈｅ ｉｎｃｒｅｍｅｎｔ ｔｏ ｓｅｌｌ ｔｈｅ ｑｕａｎｔｉｔｙ，ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｔｈｅ ｐｕｒｐｏｓｅ ｏｆ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ａｂｉｌｉｔｙ．Ｐｒｏｄｕｃｅ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｔｏ ｔｈｅ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｉｎ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ａｔ ｔｈｅ ｓａｍｅ ｔｉｍｅ，ｈｏｗ ｄｅｖｅｌｏｐ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ ｎｅｗ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ａｎｄ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ，
ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ｉｎ ｗｏｒｌｄ ａｌｌ ｈａｖｅ ａｌｒｅａｄｙ ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄ ｔｈｅ ｊｏｉｎｔ ｖｅｎｔｕｒｅ ｃｏｍｐａｎｙ ｏｒ ｔｈｅ ｄｒｕｇｓ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｃｅｎｔｅｒｓ ｉｎ ｔｈｅ ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｒｙ，ａｎｄ ｔｈｅ ｓｅｔ ｓｅｔ ｕｐ ｏｗｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｒｏｏｐｓ：