唐山浭酒营销策划

唐山浭酒营销策划
一、环境分析
1、宏观环境分析
随着金融危机对白酒企业的不利影响加大，一些白酒企业纷纷呈现多元化发展进军不同领域。

目前，白酒市场的竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。

走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。

从目前国际及国内经济情况看，白酒行业将面对更加复杂和严峻的经济形势，白酒消费面临消费减弱，同时市场竞争也日渐加剧，多元化发展是目前白酒企业的趋势，未来还有望有更多的白酒企业走上多元化道路。

从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所取代。

只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面---这是整体竞争的优势所在。

数据显示：中国白酒的消费总量趋向平闻，但是呈现集中的趋势。

知名品牌销售额稳步上升。

目前白酒市场以川酒为龙头，贵酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄纷争，清香型白酒开始逐步变暖回归。

近些年来，由于很多企业对年份酒运做极其不规范，使得除了茅台等极少数企业的年份酒产品之外，人们普遍开始对年份酒的年份真伪进行质疑，这种情况并且大有加速加剧的趋势。

以五粮液、茅台等为代表的20％的强势品牌占据了全国80％以上的市场，而地方市场又被大量区域品牌所占有。

白酒市场的竞争已经进入白热化阶段，
不论是在产品的开发、广告、通路、促销等各个方面，各个酒类的生产厂家挖空心思，都做到了殚精虑竭，随着近几年消费升级，全兴、泸州、洋河几个做高端品牌的企业赚的盆满钵满，中高档产品的市场开发更是空前引起企业的重视，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌的纷争中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。

浭酒如何扩展知名度，占领一定的市场份额，吸引消费者，如何挖掘其核心价值成为其成功与否的关键。

浭酒的品牌认知度较低，其品牌个性尚没有形成。

浭酒作为地产酒，仅在丰润地区有一定知名度，同时面临唐山市其他地产酒的竞争压力，如曹雪芹家酒、玉田老酒等。

政治法律环境
中国政府会继续加大对食品安全的监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台，这对恢复网络营销干货汇总搜索营销社会化营销移动营销数据分析中国消费者对中国食品的信心、建设一个公平的市场竞争环境和建立良好的市场秩序是好事，但是政府的监管也会成为白酒企业成本上升的一个因素，同时对于那些从事假冒伪劣产品等没有社会责任的白酒企业来讲则就是厄运了。

中国粮食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购会成为以粮食作为主要生产原料的白酒企业生产成本变动的重大因素或不可控因素。

国家刺激消费、增加就业等一系列政策的出台，会对白酒市场的消费者起到一定的积极作用，但白酒企业对此不能报太多或太高的期望。

以茅五剑为首的高端品牌会受到严重冲击。

这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌的主要消费群体，而政府部门和事业单位
在经济危机中很可能会压缩招待费用的预算，这就会在实际中影响到高端品牌白酒的实际消费；另一方面，作为高端品牌白酒的另一主要消费渠道，那就是企业的商务招待，在经济危机中，企业受到利润缩水、经营困难等因素的影响，从而压缩高端白酒的消费量或降低白酒消费档次。

从近期茅台率先降价就足以说明近几年在白酒市场上呼风唤雨、价格一致上扬的“国酒”应该是感到了经营的强大的压力而被迫调整策略。

社会文化环境我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。

白酒业是我国的传统行业,历史悠久。

浭酒源于明清时期，至今已有六百多年的历史。

婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。

酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。

随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对白酒的饮用，已经从以前过把瘾、助助兴的消费状态发展到从健康、时尚、身份与交际等角度加以关注，消费者的品牌意识比以往任何时候都更加强烈。

随着近几年消费升级，中高档产品的市场开发引起企业的空前重视，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。

在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到粹品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。

开发低度、营养、保健的白酒新品种是我国白酒发展的一个重要趋势;新型白酒因其独特
的优势,在我国白酒业中的地位逐渐提高;名优白酒企业在我国白酒行业中的作用也越来越显著。

我国白酒行业通过现代科学技术的改造,可以更好地生存和发展,成为重要的支柱产业。

科学技术环境
酿酒工业是应用生物技术的传统产业。

近年来，生物技术中的遗传工程、酶工程、发酵工程方面的新技术在白酒工业中被广泛应用，有力地推动了白酒行业的技术进步。

部分企业基本上进入了机械化操作；全自动灌装、计算机辅助调配勾兑、大容量贮酒、新技术除浊过滤、优良菌种的选育和应用等均相应推广。

企业技术人员在注重保留传统工艺的基础上，更加注重对微生物工程的研究、发酵机理的研究、科学控制传统工艺发酵过程，提高生产率和优质品率；运用各种调配手段改变勾兑技术，保障产品风格和质量的协调、稳定；提高新工艺白酒比例，采用固、液法结合，减少粮耗。

二、 SWOT分析
1、优势（S）
(1) 历史悠久，传承六百多年传统古法酿造之工艺，返璞归真
(2) 汲取浭水河畔得天独厚的矿泉水资源，精选原产地优质红梁为
主原料，入口绵甜、协调丰满，回味悠长
（3）丰润区政府的支持
（4）工作人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲劲；
2、劣势（W）
（1）品牌形象偏内向，张力不足，个性不清晰，
(2) 现有产品包装缺乏显著针对性，类似包装的竞品比比皆是；
(3) 知名度低
（4）唐山市场川酒等知名酒占领大量市场份额
3、机会(O)
(1) 当地人对地产酒有一定偏好，且唐山地区地产酒多占领低端市
场，中端市场有一定市场空白
(2) 唐山市白酒消费量大
（3) 政府支持
4、威胁(T)
(1) 白酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及
市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。

（2）唐山本地市场对品牌重忠实度较高，一时难以占领市场，拓展知名度
三、营销目标
占领唐山市中端白酒市场，将浭酒品牌打造成为唐山市白酒第一品牌。

四、产品战略与具体行动方案
1、产品/服务
（1）产品组合的长度与宽度
浭酒56度原浆坛酒
浭酒和谐800
浭酒窖藏年份
浭酒名门贵族
浭酒1518
浭酒好日子
浭酒喜盈门
浭酒年份窖藏
（2）产品的层次
核心产品：满足人们对酒精的生理嗜好以及饮酒时的精神感受
形式产品：在包装箱包装标签上印上“过量饮酒无益健康”等劝导语，满足顾客人文主义关怀需要。

将一些关于酒文化的诗词、传说、散文、故事、书法作品印制在包装上，使诗书画巧妙搭配相映生辉，以满足顾客多样化的文化需求；对高档白酒采用母子包装策略即为
500ml的高档白酒捆绑设计一个10ml的子包装瓶让在酒店消费的顾客亲自品尝以判别其品质真伪，为顾客购买母包装酒提供便利。

期望产品：在包装设计时设计一透明窗口，使消费者对酒一目了然。

及时向顾客提供关于产品的性能、价格、质量、使用方法和效果的准确信息。

重视浭酒信息反馈和追踪调查，对有问题的产品及时主动要求退还赔偿。

延伸产品：在白酒内外包装上设计现代防伪技术的简易应用方法如手机识别短信，网络识别满足顾客识别正品老白干的便利性需求。

潜在产品：积极采用绿色包装策略、品牌文化传播策略，积极将环保概念健康理念体现在包装中。

(3)产品开发
集中精力开发具有特色的中档白酒，以良好的品质吸引消费者，引导和培养消费者的喜好，以中档白酒的良好形象带动整个浭酒产品的销售。

2、定价策略
根据成本导向定价法： P=C(1+R)式中：P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。

3、渠道策略
（1）其主要常规通路有：
商超、大中型餐饮业、传统流通渠道（批发商、较大的零售商店等）
（2）白酒营销策划方案婚宴用酒的特殊通路选择：
A婚纱影楼。

B民政局结婚登记处。

政府机关一般不允许进行商业宣传营销
策划但是可以通过很多先入为主的导入信息方式，将产品信息
植于目标群体的心目中。

C婚庆服务公司。

基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做的更专业，服务更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。

D当地较有名气的喜糖分销点或商店。

很多批发部或商店已经不
是一个简单的“渠道”的概念，其很大一部分功能是一个终
端客户，也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。

（3）做好核心通路的优化组合，白酒营销策划方案互动宣传。

A以常规通路为前期产品切入市场的形象展示点，到产品切入市场
后期，延伸为产品购买的支撑点。

B将婚宴用酒的特殊通路做为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计，将特殊通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点，强化产品的口碑宣传效果。

推进目标客户对产品品牌的信任和接受。

C通过常规通路和特殊通路的合理组合，快速提升消费者对该品牌的信心和信任，最终目的达成互动行销。

面多下功夫，在市场运作的各个环节进行精耕细作，一定能够取得可喜的成绩，获得巨大的收获。

4、促销策略
锁定目标市场，充分利用促销整合最高度效率，树立浭酒品牌，扩大消费层面，提高销售业绩。

针对目标消费者，利用“拉”式策略，激励消费者购买浭酒。

所采取的活动包括：样品、优惠券、赠品、比赛/抽奖、还款/折扣、包装赠送、价格减除和事件赞助等，可根据各个区县的具体情况而定。

针对中间商和终端利用分销商竞赛、贸易折让、POP（根据市场时机选择品牌个性或气质为表现内容）、销售培训、合作性促销/广告等来激励经销商和终端作出加倍努力，主动把产品推向消费者。

实行消费积分制，培育地方顾客忠诚；
有针对性促销，开展“送喜上门”的促销活动，用锣鼓队敲锣打鼓送上门，既销售了产品，又扩大了宣传影响；针对婚庆市场，推出“送花车迎亲”，吸引青年人的注意力；在春节期间，打礼品牌和作为中国广大农村的“拜年礼物”；
作为礼品进行白酒定制。

策划集体宴请活动，和葡萄酒、啤酒、奶制品等厂家结成同盟共同促销，分担促销费用等方式来扩大品牌的知名度和美誉度。

全国市场春节“百日攻坚战”， 11月―2月，实行全天候商超、餐饮、团购公关、特渠一波接一波的推广活动。

整合针对消费者、中间商和终端的整体促销策略，拉近与市场的距离，抢先树立品牌竞争的优势地位，逐渐扩大市场占有率。