Part 1 FMCG快速消费品行业--入门

快消行业入门知识必读
FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。

快速消费品(FMCG, Fast Moving Consumer Goods)，指那些使用寿命较短、消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品，涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、电池、卫生纸等多个行业。

典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

快速消费品客户群的广度是其他行业难以比拟的，客户分布和消费习惯的差异造成价值让渡系统的复杂多样性，其分销管理在中国市场具有独特的重要性。

在相当长的一个阶段，渠道模式的选择与适时调整分销管理的效率和效益是快速消费品销售成功的关键。

纵观行业内知名企业，如宝洁、联合利华、高露洁、娃哈哈和康师傅等，其分销管理的体系化、专业化与精细化是这些企业在市场获得巨大成功的一个非常重要的因素，具体表现在高效率的分销管理系统支持下的非常高的、稳定的市场覆盖。

有些时候，快速消费品也被称为“包装消费品”(Packaged Consumer Goods)，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。

商家更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。

最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。

之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

所以快速消费品行业会有"三个月规律"，如果你让一个新的竞争对手在三个月里无法取得量的突破，你就很可能消灭它。

与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。

快速消费品、耐用消费品都是属于“消费品”范畴，在这个范畴之外，还包括工业品(industrial products)、服务行业等等。

什么是快速消费品？
快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），指使用寿命较短、消耗速度较快的产品。

之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

在有些时候，快速消费品也被称为“包装消费品”(Packaged Mass Consumption Goods)，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。

与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。

快速消费品、耐用消费品都是属于“消费品”范畴，在这个范畴之外，还包括工业品(industrial products)、服务行业等等。

快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块，最早的快速消费品不是从食品开始的，是从洗护用品开始的。

但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品，到目前为止，中国人是把食品和洗护用品做为快速消费品的。

从目前的统计资料上来看，在上海食品和洗护用品销售在连锁商业总销售额当中的大概比重为67%-70%，他们是在大卖场、超市、便利店和一些主要连锁发展业务消费出去的。

在快速消费品行业会有"三个月规律"：如果你让一个新的竞争对手在三个月里无法取得量的突破，你就很可能消灭它。

1.关于快速消费品
FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。

与快速消费品概念相对应的是“耐用消费
品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。

一种新的叫法是
PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。

最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。

之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

快速消费品有三个基本特点，即：
①便利性：消费者可以习惯性的就近购买
②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响
③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

品牌知名度对于销售是非常重要的因素。

对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。

如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。

而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。

所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出新意而为特点的。

总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。

用一个公式来概括该行业，即快速消费品= 基本的行业原则+ 更多细节的关注+ 创新的产品概念+ 必要的广告投入+长期性品牌维护
2.行业简单分类
快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业又分四个子行业：一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成；二是家庭护理品行业，由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。

3.相关企业
在我国，快速消费品行业比较知名的跨国公司有宝洁、强生、联合利华、欧莱雅、德国汉高、雅芳、安利、可口可乐、雀巢、百事可乐、麦当劳、肯德基、卡夫食品、达能、玛氏等，比较知名的国内公司有纳爱斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园、丝宝集团、隆力奇等。

欧莱雅集团
欧莱雅集团———世界化妆品行业领头羊，由发明世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁?舒莱尔创立于1907年。

1996年，欧莱雅正式进军中国市场，并先后将旗下的兰蔻、美宝莲和巴黎欧莱雅等十大明星品牌引入中国。

目前，欧莱雅（中国）公司拥有员工3000多名，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等600多个城市。

欧莱雅（中国）培训经理贺君谈欧莱雅人才观
欧莱雅最著名的择才标准就是“诗人+农民”的完美结合，成功者既要有诗人般的想像力，又要像农民那样吃苦耐劳。

“其实既不是让你去吟诗作赋，也不是让你下田种地，这是欧莱雅用人价值观最形象的比喻，代表着创新与执行，这两点是关乎企业能否在激烈的市场竞争中成为赢家的重要因素。

”贺君表示，欧莱雅公司招聘时，更倾向于有主动性、创造力又能接受规则的年轻人，而不倾向于自视过高又不喜欢做一些具体工作的人。

“欧莱雅从不以证书和学历作为招聘的唯一标准，尤其对于没有工作经历的学生来说，更看重个性、爱好和实习经历，通过多方面的综合评价来判断是否符合欧莱雅的用人要求。

”
选才标准：诚信+潜力+兴趣
“欧莱雅在招聘中非常重视员工的诚信，欧莱雅相信员工是诚实的，不会以怀疑的眼光看待，但是如果有确定的证据证实员工在诚信上越过雷池，欧莱雅会…忍痛割爱‟，果断放弃。

”
“是否具有潜力，是欧莱雅招聘每一名员工的重要标准之一。

”贺君举例说，作为市场部基层管理人员的市场助理岗位，工作内容包括文件的处理、协调、联络、档案的管理等，虽然都是比较基础的工作，但欧莱雅从来都重视这些基础岗位的招聘。

“欧莱雅认为招聘一名适合的人才就像在这个空位种上一株树苗，在欧莱雅的用人环境中长成参天大树，所以欧莱雅希望所招聘的人才不但能够满足基本的要求，更要具备潜能，能够担当更大责任的潜能。

”
关于专业
“经常有学生问公司在招聘的时候是否会看重专业对口，其实专业要求是从岗位出发的。

对一些技术性很强的岗位，我们可能会强调专业对口，但是从总体而言，公司更希望有来自不同文化和教育背景的年轻人共同组成一支富有创造力的生力军，所以我们会更看重应聘者的基本素质，淡化专业色彩。

”
关于外语
“欧莱雅的总部虽然在法国，但对于很多职位而言法语并非是必要条件。

作为全球最大的化妆品集团，英语是我们通行的工作语言，以便于不同区域部门之间的沟通。

具体说，对外语的要求因部门和岗位的不同而不同。

像秘书等一些岗位，因需要经常直接跟法国总部联系，所以自然需要会法语和英语的双语人才。

同样，如果你应聘的是市场部，经常需要向国外的同事做报告的，那么你的英语口语就必须非常流利。

而对于像销售部、财务部和人事部等部门的某些岗位，欧莱雅并不苛求应聘者的外语水平，只需要你有过关的英语水平即可，比如能用英语收发email和基本的口头沟通等。

"
对应届毕业生的建议：
“现在的大学生可能更缺乏…农民‟的素质，也就是一种实践的能力，很多大学生对时尚的理解都很有意思，但真正落到实处、落到与客户的交流上就会遇到问题，所以我们会尽量寻找具备两种素质的人，而且也会通过各种培训去塑造他们。

”
总体来说，我们更加看重的是一个人的能力。

5.联合利华
联合利华作为全球财富500强之一的跨国公司，以全年超过520亿美元的总销售额，跻身世界三大顶级食品和饮料公司之列，是世界第一大冰淇淋、冷冻食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，以及世界第三位的护发产品生产商。

作为一家本地化的跨国公司，联合利华在中国为消费者带来多达17个品牌，其中包括家居及个人护理领域的旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺、中华、金纺、芳草；食品领域的立顿、家乐、四季宝、好乐门、老蔡；以及冰淇淋品牌和路雪。

联合利华公司是世界最大的食品和饮料公司之一，现在中国拥有超过4000名员工，90%的经理级员工是在本地招募并培训的。

作为快速消费品行业的佼佼者，联合利华偏爱什么样的人才？看重人才的哪些素质能力？他们是如何选拔人才的？以下是联合利华(中国)人力资源经理倪铮给出的答案。

最青睐：有激情的人才
快速消费品行业是竞争极为激烈的领域。

联合利华作为快速消费品行业中的佼佼者，其员工提出的创意和策略被快速转化成货架上的产品、媒体上的信息、消费者的反馈以及公司业绩的增长。

在这样的生存背景下，联合利华更需要那些足智多谋、具有商业智慧和创新能力的人才的加盟。

联合利华鼓励所有员工去获得更大的个人成功和发展。

“公司总是赋予员工更大的责任、更重要的岗位、不同类型的挑战，让员工有机会在不同岗位、不同部门、不同品牌的操作中轮换工作，充分了解企业运作，熟悉联合利华的管理模式和管理理念，获取海外工作经验。

最需要：经理人才与营销人才
对于大型快速消费品企业而言，联合利华最需要经理人才与营销人才。

经理人才负责品牌维护与人员管理，一般需要出众的领导能力，优秀的沟通技巧与胜人一筹的领悟能力，以及培养下属的能力；营销人员负责原材料的采购与产品的销售，一般需具备诚信的品格，基本的数理分析能力，兼备财务基本知识，面对错综复杂的局面要能进行分析并加以解决，灵活运用沟通技巧。

最严格：应聘面试程序
“进入联合利华有两个考评渠道，一个专为应届毕业生设计的，一个面向有经验的工作人员的。

”倪铮说，“这两个渠道都要经历极为严格的面试。

”
据倪铮介绍，联合利华从全球200多位杰出的联合利华经理人身上总结出了杰出人才的潜质，构成了一个出众才能模型。

出众才能包括合作精神、领导能力、工作热情、学习能力等。

公司人事部根据这个模型来考量应聘者综合素质。

为应届毕业生设计的是管理培训生计划。

如何进入这个计划呢？联合利华有重重关卡：首先，人事部会考察通过网上提交来的申请表，给每一项指标打分，包括学习成绩、奖学金情况、社会实践等，根据总分进行筛选；其次，对通过初步筛选的申请者进行书面测试，主要测试逻辑能力，包括考察语言、数理逻辑等。

测试内容一般委托专业顾问公司设计；然后是举行首轮面试，主要采用行为面试的方式。

公司资深的高级经理人会担当主考官，他们将根据联合利华出众才能模型的每个层次的要求，评估面试者。

最后还有第二论面试，这次采用“评估中心”的方式，考官则是公司董事会成员，整个过程一般由案例分析、小组讨论和一次一对一面试组成。

对录用有工作经验的人才，联合利华主要采用行为面试。

对专业技术人才，测试其专业技能、逻辑能力。

对经理级以上人才，联合利华将进行职业心理测试，测试人才在工作中表现出来的心理倾向性。

最系统：个性化的培训计划
联合利华的“学习树”培训和管理生培训在业界非常出名。

“学习树”培训是一个系列培训项目，包括商业知识和一般技能培训、专业技能培训及领导力的培训。

公司为新进员工安排了高质量的入职培训，让员工融入企业文化中去。

主要是介绍员工所在部门和相关部门的现状与目标、联合利华集团的发展战略。

公司还会帮助员工设置个人的工作目标和发展方向。

2005年，联合利华还推出了“学习护照”制度，员工在接受某项培训之后，“学习护照”上会烙上培训师印章，表明该学员该阶段培训已经PASS。

6.强生
美国强生(Johnson & Johnson)成立于1887年的美国强生公司是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。

据《财富》和《商业周刊》97年公布的结果，强生公司市场价值指标评比名列全球第20位，并位居全美十大最令人羡慕的公司之列，1999年全球营业额达275亿美元。

美国强生的择才与用人：看重能力
强生公司面试的重点：态度、做某项工作的能力与愿望、团队精神、学习的愿望、聪明并成熟、有相关的知识与技能。

怎样提高面试成功的机会？
怎样的人才可以获得更多的发展机会？
作为负责大学生招聘工作的人员，我经常会遇到学生问一些相同的问题，这不仅表现出大学生对强生公司的向往，也体现了大学生对强生公司择才与用人之道的关注．
下面我就谈一下大学生们最关心的问题。

强生公司需要哪些人员，对专业有无限制
强生公司的业务范围较广，由制药、医疗器材、消费品三大类组成，因而在强生公司有很多的就业机会，最大的可能性是财务管理、市场与销售管理、生产管理。

有些职位如财务、生产、计算机等，我们需要学生有较强的专业背景；对其他的一些职位如销售、市场、人力资源、行政管理等，则没有很强的专业要求。

总体来说，我们更加注重的是一个人的能力。

有一个例子可以很好地说明这一点：以前医疗器材的销售人员都是医学专业毕业的，最近我们尝试招收了一个非医学专业的学生，三个月专业培训以后，她的考试成绩是第一名。

强生公司对英语的要求是否很高
作为一家国际性的公司，英语是重要的沟通工具，但英语并不是唯一的用人标准，因为英语能力可以通过训练来提高，而其他素质，如品格、思维方式、工作态度和能力却不是简单的培训可以造就的。

强生公司是用什么方式来面试的
面试的方式有很多种，得根据不同的职务要求、用人标准以及公司的惯例来决定。

在强生公司，除了专业要求很强的职位会有技能方面的测试外，我们认为，能进入中国一流大学的学生，在IQ方面是没有问题的，所以面试的重点通常在以下几个方面：
态度
做某项工作的能力与愿望
团队精神
学习的愿望
聪明并成熟
有相关的知识与技能
这些信息通常会在你的言谈举止和处事方式中体现出来，在面试或小组面试中，有经验的招聘经理会发现它们。

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什么好的办法可以提高面试的成功机会
我们不提倡急功近利的方法，事实上这种方法也不会真正有效。

现在有很多指导面试的书，它能给你一些指点，可只有符合你的特点，才会起作用。

在一次小组面试中，有个学生发言不多，可是他的简短发言却给我留下了深刻的印象。

他说，自己与其他同学相比不是很活跃，可能最合适他的工作是财务行政工作，他认为这符合他的优势，并有信心做好这样的工作。

乍一看，这不但没有用任何增加自己份量的技巧，还可能使自己失去机会，可在招聘者看来却反映了这样一些信息：他在一组同学前谈了自己的“缺点”，已经显示了他的诚实和勇敢；他知道什么工作适合自己，又显示了很强的自我意识；在一组同学都在谈自己的优势和理想时，他没有人云亦云，而坚持原则对财务人员来说是很重要的素质。

这样的表现为他赢得了下一次面试的机会。

如果你在面试中注意以下几点，可能会对你的面试有所帮助：
积极的态度--来自你过去生活经验的积累
成熟适当的行为方式--体现你的教养和处事能力
适当展示你的优势--用事例而非漂亮的辞藻
良好的沟通能力--多注重听而不单是说
选择一个适合你个性的职位—“人怕入错行”
强生公司怎样培训大学生
公司里有一位刚毕业不久的同事，他为了进强生公司，不惜放弃了在上海一流医院工作的机会，还为此赔偿了几万元。

他告诉我说，他之所以选择强生公司，是因为在择业过程中，他感到强生是实实在在地注重他这个人。

确实，注重人是强生公司成功的重要原因之一，这从强生公司对培训的大量投资上可见一斑。

新进公司的大学生除了日常的工作和接受工作必备的技能培训以外，还会接受特别设计的系列培训课程，以帮助他们加快适应新的工作环境并迅速成长。

这些课程包括：
入职培训
公司文化
演讲能力
商务礼仪
英语沟通（书面及口语）
经营业务行为准则
领导的标准概要
SOQ（管理评估系统）概要
高效人士的七种习惯
职业生涯管理人门
这些课程由强生管理学院在大学生进公司的第一年内全部完成。

与培训相辅相成的是，公司利用工作轮换的方式使新员工进入“角色”，从而了解公司的整个运作过程；他们会从市场部到销售部，从上海到外地，从单一职责到多项职责。

在这样的锻炼中，新员工会感到本身的进步，体会到公司在真正利用人才。

有一位1997年毕业的学生，他在工作轮换中不仅了解了销售与市场工作的特点，还显示出自己的勤奋与才干，半年不到就负责一个重要的市场项目的策划与实施，并圆满地完成了工作任务。

他在计划、协调及实施方面的表现得到了同事及领导的一致好评。

很显然，员工在这样的环境中，工作会有成就感，环境又会激励他们继续努力。

所以，在强生，你只要有潜力，肯努力，就会有机会脱颖而出。

在强生公司，什么样的人才可以得到发展、升迁的机会
看过强生公司信条的人都会有一种耳目一新的感觉，它清楚地表明了强生公司的经营哲学，即公司要承担起对客户、对员工、对社会及对股东的责任，企业不只是为自身的利益而存在。

强生公司正是以符合高道德标准并致力于提高人们的生活质量为公司发展的基本宗旨。

很自然，那些行为符合道德规范，致力于实现信念价值、工作勤奋并有突出业绩的人可以在公司内获得更多的发展机会，具体表现在：
--能以长远的眼光来看待个人职业发展他们看重的是自己是否有继续学习和发展的机会，他们来说，金钱不是成功的唯一标志，他们会坚持勤奋工作，不断付出。

--积极主动，不断创新他们不满足于现有的成绩和现有的工作方式，而愿意尝试新的方法，因为在不断变革的今天，只有未雨绸缨，才能化被动为主动，才有能力迎接新的挑战。

--有商业头脑，注重成果他们知道，如果没有成果，不能达到预定的目标，所有的辛苦都会付诸东流。

他们会以公司的信条为指南，对自己的行为负责，会尽全力去实现目标。

--富有团队协作精神他们深知个人的力量是有限的，只有发挥整个团队的作用，才能克服更大的困难，获得更大的成功。

--不断学习他们知道一个人的竞争能力还反映在他的学习能力上，他们会利用一切机会学习、吸收新的思想和方法，他们会从错误中吸取教训，从错误中学习，不再犯相同的错误。

快速消费品有哪些特点？
快速消费品有其独特的属性：
①产品周转周期短；
②进入市场的通路短而宽；
③市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；
④一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；
⑤售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。

快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。

因此，快速消费品有三个基本特点，即：
①便利性：消费者可以习惯性的就近购买
②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响
③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

典型快消企业文化和经营理念
典型快消企业文化和经营理念
——宝洁
经营理念：
我们对所有消费者充满敬意；
企业的利益和消费者的利益是不可分割的；
我们在战略上专心与我们的工作；
创新是我们成功的基石；
我们注重企业的外在表现；
我们追求卓越；
相互依赖是一种生活之道。

——玛氏
企业原则：
五大原则一向具有高标准的要求，是玛氏企业文化传承的精髓。

——质量
“顾客至上”是我们的信念，保持高质量是我们的工作，令产品物有所值则是我们的目标。