可口可乐中国市场竞争战略改进

可口可乐中国市场竞争战略改进
第二章可口可乐公司中国市场发展问题分析
可以说，可口可乐在华竞争战略，经历了一个相当漫长的改进过程。

这主要和它在
华遇到的一系列发展问题有关。

导致这些问题的原因，是多样的：既有可口可乐公司特殊身份的原因，也有中国饮食文化特殊性造成的困难,还有可口可乐公司（中国）战略上的失误、以及可口可乐近年来在中国市场所遭遇的一系列突发事件和相关丑闻,因为这些事情严重阻碍了中国消费者对于可口可乐的心理认同，如果处理不当，最终会对可口可乐在华战略的执行起到严重的破坏作用。

2.1美国文化代表的双刃剑效应：可口可乐中国业务的不稳定性
我认为，这个解释非常适合中国国情。

可口可乐公司是世界500强之首，同时还是
总部设在美国的最大跨国公司，美国文化最重要的代表之一。

就公司实力而言，它的一些优势是一般企业甚至是其他任何企业难以企及的，比如，庞大的全球生产规模，强大的全球竞争力，强势的营销能力，体系及企业广告，深入人心的品牌形象，完善的，与美式快餐融为一体的销售路径等等。

但是，不能不予以重视的是，可口可乐同时还兼任美国形象代表，生产和销售一种在美国土生土长的，充满了美国气息和美国文化元素的饮料。

一提起可口可乐，地球人都不由自主地把它和美国联系到一起。

而中国社会向来有民族主义情结，有支持国货的传统，不喜欢洋品牌长久统治中国市场。

在上海，早在1927年，可口可乐就设厂了，经过二十多年的不懈努力，到了1948年，中国成为除了美国本土之外第二个年销量超过100万箱的市场，也就是说，全球第二大市场。

但是，不幸的是，好梦不长，随着亲美的国民政府在中国大陆的垮台，美国不得不全面退出中国，可口可乐在中国的全部资产也被共产党政府无偿没收。

原因很简单，当时新中国是反美的，理所当然把可口可乐在中国的存在当做美帝国主义对华侵略的重要手段，皮之不存，毛将焉附？更具讽刺意味的是，在此后二十多年间，可口可乐在中国大陆为数不多的几次露脸全都在抗美援朝的影片中，作为美国鬼子最爱喝的饮料出现，这为它日后的回归，更增添了几分难度。

甚至到了中美关系出现好转趋势的文革中后期，当可口可乐公司向中国有关部门提出重返的请求时，回答仍旧是否定的，这并不是中国政府不同意，而是由于当时中美关系长期处于敌对状态，中国社会充满了对像可口可乐这样“代表西方生活方式”产品的极端仇视，如果贸然进入，结果可想而知。

只有到了1979年，当中美正式建交，中国正式开始改革开放之后，可口可乐才敢正式重返中国，但还是面临重重阻力。

因为广大长期接受反美教育的干部群众无法在心理上接受“美帝国主义汽水”在商场里出售的情景，纷纷群起而攻之。

无数顶大帽子扣向和可口可乐有合作的中粮集团。

可口可乐在中国初期的业务也由此步履维艰，尽管质量远远高于国产汽水，尽管广告宣传做了不少，但广大“爱国”顾客就是不买帐。

即使在可口可乐重返中国二十年后，非常可乐等“国产可乐”还以“中国人自己的
可乐”自诩，来攻击可口可乐的美国身份。

事实上，可口可乐的“洋气”确实阻碍了可口可乐的进一步发展和扩张。

在试图收购汇源果汁过程中，可口可乐遭到了媒体的大肆攻击，说什么“洋可乐吃掉民族品牌”，让国人在感情上难以接受等。

在重重渲染之下，这一纯粹商业行为被夸张为外来文化对本土文化的侵蚀。

收购结果如何，可想而知。

可口可乐也从而相当大程度上被限制在了碳酸饮料领域，不能向果汁饮料大规模扩张。

所以，可口可乐的美国身份，对于它在中国市场的长远发展，实际上是弊大于利的。

我认为：如何“转洋为土”,淡化自己的外来身份，让中国社会从情感上真正接受自己，至
少不会产生危害根本战略利益的排异反应，是可口可乐在中国市场面临的最大问题，也是可口可乐战略改进的重要目标。

2.2瓶装软饮料融入中国饮食文化核心层的困难性
可口可乐还有一个很大的局限,那就是迄今为止,它的产品系列在中国饮食文化格局
中所占的位置,还是非常边缘的。

很多人还只是把它看成一种适合独立饮用的瓶装或罐
装软饮料，而不是饭桌上必不可少的组成部分，这就给可口可乐销量的上升无形中加了一道难以突破的阻碍。

因为在中国，饮料消费和吃饭是密不可分的，也就是说，饮料卖得好不好，取决于它在饭桌上的受欢迎程度；所谓“中国饮食文化”几乎等同于“饭桌文化”。

白酒、啤酒、红酒都是这样。

当人们养成了边进餐边饮用它们的日常习惯时，
它们即赢得了巨大的上升空间和难以撼动的市场地位。

中国2012年人均消费啤酒32升，远超人均可口可乐消费量；人均白酒消费量4.9升,远超全球平均水平,就连兴起时间并
不长的红酒,人均消费量居然也挤进了世界前二十名，而且都在不断大幅度增长中。

成
就如此辉煌，中国的“饭桌文化”功不可没，因为其中85%都是进餐期间被消耗掉的。

而和这些硬饮料相比，可口可乐虽贵为中国软饮料霸主，却始终没有成为饭桌上的主角，中国人到目前为止，也没养成边吃饭边喝可口可乐的习惯。

这就直接导致了直到今天，可口可乐中国人均消费量远低世界平均水平（具体详见第三章）。

毫不夸张地说，可口
可乐产品在华销量的进一步提升，很大程度上依赖于这个瓶颈问题的解决。

如何能改变中国人的饮食习惯，成为饭桌上的宠儿，无疑是可口可乐在华发展的最大
问题之一。

2.3可口可乐公司在华战略失误
不可否认的是，可口可乐公司在中国市场存在过一些战略上的失误。

这些失误，直接
制约了它的发展。

渠道战略上；片面依赖批发渠道。

产品战略和价格战略上：先后出现过“买不起”和城乡不分的失误，在具体产品开发方面，茶饮料开发出现了困局。

促销战略上：美式广告的硬性植入使中国消费者不明所以，对年轻消费群体重视程度不够。

对于这些失误的调整，是可口可乐战略改进的主要内容。

1对于批发渠道的片面依赖
可口可乐自重返中国后，很多年来主要依靠中心城市批发商销售自己产品。

这实际上
阻碍了中国广大消费者和可口可乐接触的机会。

因为当时中国的情况与西方不同，绝大多数人口都分散居住在离中心城市较远的乡村和小城镇，而且二级批发市场发展极不充分，所谓货畅其流只是幻想。

而单纯依靠城市批发商的力量，是不可能把可口可乐产品配送到离中心城市较远的地区的。

即使在中心城市，由于运输成本的限制，可口可乐只能在大型百货商店和高级涉外宾馆中销售。

加之可口可乐的灌装厂主要集中在沿海，这样一来，大多数人根本没听说可口可乐，部分人听说过买不到。

虽然中国人的消费能力在快速增长，但有谁会对未曾谋面的产品发生兴趣呢？尤其是占中国人口80%以上身居校园，正处于消费习惯培养期的青少年和不断富裕起来，消费潜力巨大的农村居民，很难见上可口可乐一面。

这对可口可乐未来的发展，非常不利。

第一、可口可乐的终端控制能力很弱。

第二、与终端客户的沟通全被批发商垄断，以至于长年在销量、价格等方面受批发商所左右，可口可乐难以与特定客户制订一系列符合可口可乐规范的长期针对性合作项目。

第三、批发商与消费者之间的环节是企业营销工作失控的空间，批发商越大，失控空间越大。

可口可乐向消费者，尤其向潜在消费者宣传自己的机会小的可怜。

所以，要扭转这些不利局面，要实现“无所不在”的目标，可口可乐必须投入大量资源，建立符合中国市场实际的有效的渠道网络以及与之配合的，相当数量的灌装厂。

2“买不起”和“城乡不分”
在可口可乐进入中国将近二十年来，价格都一直偏高。

1982年时，北京的大商场中，
一瓶卖4元，宾馆中一瓶卖20元。

九十年代中期，一罐可口可乐卖5元也很平常。

此
时可口可乐在华价格战略，早就偏离了大众饮料的一贯定位和“买得起”战略目标。

一
般人都把可口可乐当做高档品而敬而远之。

可口可乐中国公司虽然单位利润率惊人，但整体利润额偏低。

可口可乐要想吸引普通消费者，必须将自己的产品重新定位，以中国广大普通消费者能够接受的价格出售，重新回到“物美价廉”的路线上来。

城乡不分是可口可乐所犯的一个更为长久的错误，它没有意识到：中国市场其实存
在着巨大的分裂：城市市场和农村市场其实是完全不同的两个市场，农村消费者和城市消费者在消费能力，审美观等方面都差距不小。

在制定竞争战略时，尤其是制定价格战略和产品战略时，应加以高度重视。

遗憾的是，可口可乐自进入中国以来，对城乡差异一直不够重视，比如可口可乐饮料在城市卖三元钱一瓶，在农村还卖三元。

而非常可乐只卖二元左右。

这就导致了2004年左右，可口可乐在很多农村区域，竞争不过对手。

在城市市场日益饱和，急需开拓农村市场的21世纪中国，如何将广大农村人口，转化为可口可乐的稳定消费群体，必将成为可口可乐竞争战略的关注焦点。

3碳酸饮料市场总体比重下降、茶饮料开发出现困局
十几年来，中国茶饮料市场发展迅速，根据中投顾问《2009~2012年中国茶饮料市
场投资分析及前景预测报告》显示，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势。

其中统一和康师傅所占的比重最大。

可口可乐虽然是中国软饮料市场的老大，但其优势最主要集中在碳酸饮料区域。

面
对碳酸饮料市场总体比重下降的趋势，开发非碳酸饮料已成必然。

由此可口可乐在2003 年和雀巢推出了冰爽茶系列，包括柠檬味冰爽茶、冰极红茶、冰极绿茶等产品。

另外，可口可乐在之前还推出过几种茶饮料。

但是，可口可乐的茶产品有一个明显的缺点，就是缺乏创意，是对康师傅和统一等著名茶品牌的盲目跟风和简单抄袭。

但作为市场跟进者，即使是可口可乐，也需要产品创新，才能吸引住消费者。

所以，除了不温不火的冰爽茶系列之外，可口可乐另外几种茶饮料全军尽没。

如何走出茶饮料困境，已成为可口可乐战略改进重要目标。

4美式促销的水土不服
可口可乐把饮料系列引入中国的同时，还带来了美式产品广告。

在电视等主流媒体
循环播出，虽然成本很高，但收效有限。

因为很多广告主角都是金发碧眼的外国人，在热闹的party上畅饮可口可乐，这种场景对于西方受众来说，很有感染力，但中国人看了以后，会产生一种莫名其妙的疏离感，这主要是东西方消费理念和文化差异造成的。

1.中国人的日常生活往往以家庭为基本单位，消费可口可乐也是如此。

在美国人看来很重要的“友谊”、社交等概念，在中国人看来没有那么重要和动人，自然难以产生共鸣和购买冲动。

2.美国人的感情表达方式过于露骨，大喊大叫，幅度很大的肢体语言对于中国人来说，毫无美感可言，他们手中的可口可乐也会受到“连累”，会被相对保守的中国消费者看成一种喝了就兴奋，非常不利于健康的饮料。

3.可口可乐的一些广告过度渲染西方价值观：自由、无拘无束等。

在中国人，尤其是中老年人看来，会显得很不得体。

因为中国文化是强调纪律和服从的。

另外，可口可乐搞的一些促销手段也很不合中国人的胃口：买可乐送气球，买可乐送袜子等。

让保守的中国消费者感到不伦不类，很难接受。

诸如此类产品广告和促销手段，无疑是可口可乐在华促销战略的重大失误。

它必须
考虑到中国的特殊实际情况，改进促销战略，制定出既体现可口可乐特色，又能让中国消费者喜欢的具体策略。

5对于年轻消费群体不够重视
可口可乐的促销战略总体上还是有效的，但和它的最大竞争对手百事可乐相比，在
吸引年轻消费者注意力方面，还是有所欠缺。

可口可乐传统的促销模式倾向于“不分老
幼”，搞一刀切，对于年轻消费者，没有什么额外的吸引力，是一种“全面进攻”。

而
百事可乐却敏感地发现，中国年轻群体，是可乐型饮料，乃至碳酸型饮料消费的主力。

于是它在华促销模式是“重点进攻”，一味逢迎青年人的喜好，说什么“百事，新一代
的选择”，针对年轻人的理想主义，它又提出了“渴望无限”的口号。

百事可乐的营销
战略也带有浓厚的年轻化倾向。

逐渐，百事可乐把自己打扮成了年轻人的代言产品。

部
分年轻消费者也成为了百事可乐的坚实拥护者。

虽然，到目前为止，百事可乐这一行动
没有对可口可乐构成现实威胁，但是，随着时间的流逝，未来很可能会因此出现对可口
可乐不利的局面。

所以，争取更多年轻人的支持，提高产品在年轻消费者中的忠诚度，
应是可口可乐战略改进的重要目标。

2.4丑闻对公司形象的破坏
作为一家规模庞大的企业，可口可乐中国公司难免会出现这样或那样的负面新闻。

可怕的是，近年来随着舆论监督的加强，丑闻的曝光有不断恶化的趋势。

2009年9月，可口可乐亚洲最大瓶装厂和销售公司——上海申美饮料食品有限公司
被曝涉嫌受贿千万元，两名员工被警方带走调查。

2012年2月21日，据第一财经日报报道《可口可乐致腹泻消费者索赔成功》，报
道称消费者陈亮荣向记者讲述自己的索赔遭遇。

陈亮喝完可口可乐以后，腹泻不止，后
拧开瓶盖在螺旋处取样。

其检测结果是：细菌菌落总数2400cfu/瓶，远远超过了国家规定。

这次索赔事件再次证实螺纹瓶盖会对饮料二次污染。

2010年8月5日，广东万江的高先生打开两支未开封的可乐，可乐突然爆炸并伤及
手指。

2012年4月28日，山西省质监局称，媒体披露的“可口可乐(山西)饮料有限公司
含氯软化水混入部分批次饮料产品”的问题属实，对可口可乐(山西)饮料有限公司做出
了停产整改的行政处罚。

2012年6月6日，羊城晚报报道一篇题为《广东中山可乐瓶内现吸管可口可乐欲千余元回购》的消息，显示：尚未开启的可乐瓶里有根弯曲的吸管。

2012年6月28日，北方网发布报道，称可口可乐焦糖色所含物质有致癌风险是美
国14倍。

消息显示：据英国媒体昨日报道，可口可乐为了使产品拥有“独特颜色”，一
直添加焦糖色素，但这种色素中被发现含有致癌物质4-甲基咪唑。

在中国生产的可口可
乐产品中所含4-甲基咪唑为美国同类产品的14倍。

同一年，南宁的贺先生花费几个月召集工人收集了10万多个可口可乐“揭盖赢奖”
瓶盖，准备集中拿去兑奖，但当他跟当地可口可乐公司联系后，对方却一直找各种理
由拖延说不能兑换，直到最后的兑奖日期已过。

这样接连不断的丑闻严重损害了可口可乐在中国消费者心中的形象，中国质量协
会、全国用户委员会对国内软饮料进行的2012年度满意度调查显示，农夫山泉、王老吉、娃哈哈、和其正等本土品牌得分超过73分（满分为100分），而可口可乐在测评的12个饮料品牌中满意度得分最低，69.3分。

可口可乐在全国的销量也出现了大规模下跌。

客观地说，可口可乐在中国消费者心目中的总体形象还是不错的，可口可乐的产品
在总体上还是有质量保证的。

2012年可口可乐中国市场第三季度销量仍环比增加了2%
的事实就是证据。

但是，丑闻毕竟是丑闻，杀伤力是很大的，而且，更加重要的是，丑
闻的曝光揭示了即使在可口可乐这样的公司，大小漏洞依然存在。

并且，漏洞们如果得
不到及时解决，可口可乐中国公司就会出现“千里之堤，溃于蚁穴”的情景。

所以可口
可乐必须珍惜来之不易的公众形象，把漏洞补到底。

第三章可口可乐公司中国市场竞争环境分析
3.1外部环境分析及对策
3.1.1政治环境分析
政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。

不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。

即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。

所以说，代表美国软硬实力和文化形态的可口可乐公司，要进入中国时，中美两国的
关系在其间发挥的影响是非常的重要。

因为一旦关系出现较大波折或者恶化，中国社会从民族感情出发看问题，想事情，会倾向于全面否定美国文化，更会全面否定作为美国文化象征的可口可乐。

可口可乐就会失去在中国存在的基本资格。

什么市场，什么销售额，什么流通渠道，都会无从谈起。

中美两国关系的好坏，直接决定了可口可乐在中国的命运。

只有中美两国关系正常
化了，中国社会才有可能对美国文化产生认同，才有可能对代表美国文化的重要商品—可口可乐产生最基本的购买心理。

由此，我们得出第一个结论：中美两国关系正常化，是可口可乐在华政治环境改善的最基本前提，也是可口可乐能够进入中国的最基本前提。

然而，中美两国关系改善，并不意味着可口可乐一定能够进入中国。

政治环境不仅
包括国家对企业的政治态度还包括相关法律和法规。

即，在中国是一个主权国家，而可口可乐公司是一家外企的情况下，中国政府是否颁布了法规允许和鼓励可口可乐来华投资？而在可口可乐投资的具体领域，即饮料市场，政府又持什么态度？这两个问题都至关重要。

幸运的是，改革开放后的中国足以让可口可乐打消顾虑。

对外开放被当作基本国策写入宪法，表明了中国政府取消国内经济封锁，和世界各国扩大经济交往的决心。

1986年4月12日,第六届全国人民代表大第四次会议通过了“中华人民共和国外资企业法”,为可口可乐来华提供了又一法律保障。

根据该法：
1.外资企业经营权受法律保护:外国投资者在中国境内的投资、获得的利益和其他
合法权益受中国法律保护。

国家保障外资企业的经营自主权。

外资企业的用地获得保证，办理土地使用手续，领取土地使用证书。

另外，在物资
购买、产品销售、利润分配、职工雇用等方面享有与合营企业相同的自主权。

2.对外资企业不实行国有化和征收国家对外资企业不实行国有化和征收；在特殊情
况下，根据社会公共利益的需要，对外资企业可以依照法律程序实行征收，并给予相应的补偿。

在这里特殊情况一般是指战争或战争状况。

国家在任何情况下对外资企业不实行国有化。

国家对外资企业实行征收是附条件的，只有出现特殊情况根据公共利益的需要，才可以对外资企业实行征收，但是实行征收必须依照法律程序进行，并要给予相应的补偿。

我国相关的法律规定是贯彻了国际惯例，既维护了国家主权，有利于我国经济发展，又保证了外国投资者的合法权益，减少投资风险，营造了我国良好的、安全的投资环境。

3.禁止向外资企业摊派任何国家机关、人民团体、部队、企业、事业单位和其他社
会组织，不得在法律、法规的规定之外以任何方式要求外资企业和其他企业提供财力、物力和人力。

外资企业有权拒绝任何单位的摊派，有权向审计机关或其他有关部门控告、检举、揭发摊派行为。

不仅如此，外资还享受到一系列优惠政策：土地优惠，税收优惠，服务保障等。

至于对于国内饮料市场，作为轻工业的一部分，中国政府出于发展经济和提高人民
生活水平的需要，也是大力支持的，对于外资，也没有太多限制，基本上全面开放。

这样一来，中国政府对于外资的态度转变便清晰可见，并且有法可依。

这对可口可
乐公司这样因重返中国而惴惴不安的大型外企，产生了巨大的抚慰作用。

要知道，就在几十年前，它在中国的全部资产被同一个政府无偿征收。

这一突发性事件让可口可乐对再度开发在华市场心有余悸：一方面，它垂涎于中国市场的发展前景，另一方面它又对中国政治环境不放心，唯恐血本无归的结局再度发生。

改革开放作为基本国策的长期坚持不动摇和相关保障性法律法规和优惠政策的颁布，无疑给它吃了一颗定心丸，让它在国内放手大干。

所以说，可口可乐在华经营得好，和政治环境的改善，大有关系。

事实上，不仅只是外部环境作用于企业。

企业，特别是像可口可乐这样实力强劲的
超大型跨国企业，也有反作用于外部环境的能力。

虽然可口可乐在华外部环境在不断改善，但它本身在这一过程中并不甘心处于被动，而是充分利用其在中美两国的地位和软硬实力，不断为改善在华外部环境而努力。

改善政治环境方面：跨国公司，尤其是像可口可乐这样的超级跨国公司，不仅是经
济主体，同样是一个政治主体。

重返中国三十多年来，可口可乐一直在不懈地推动中美政治关系的深化，不断推动两国相互理解的加强。

这一方面出于可口可乐作为美国文化象征的使命感和优越感，另一方面则是出于自身利益考虑。

因为可口可乐很清楚地认识到：只有中美两国保持友好关系，中国社会才可能接受美国文化，才可能进一步接受可口可乐。

据不完全统计，可口可乐先后组织了百余名美国国会议员访问中国，这就为中美“非官方”的官方接触开辟了绿色通道，因为通过实地考察，沉积在这些人头脑中的一些对中国的偏见会被清除，回国之后，他们势必会用一种更加务实的眼光参与对华决策，这对中美友好，是大有裨益的。

在美国，可口可乐更是发挥它“地头蛇”的威力，把美国民间亲华大使的角色演绎得淋漓尽致；它举办了很多社会活动，推动两国官方，商界和知名人士的接触和交流，连续两年安排在美留学的400多名大学生参与美国国会的外交政策讨论会，大家你来我往，各抒己见，真正达到了求同存异的目的。

更加难得的是，可口可乐还积极参与了美国大企业亲华游说团的活动，通过不厌其烦地做美国一府两院的工作，起到了中美关系稳压器的重要作用。

这样一来，可口可乐在华的政治环境就有了稳固的保障。

3.1.2经济环境分析
经济环境主要是指宏观经济环境。

包括一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收
入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。

无疑，中国的宏观经济环境对于可口可乐这样的超大型企业，是非常有利的。

一方
面，从人口上来说，中国基数庞大，虽然近年人口增长缓慢，但仍不是一个小数字，这么多的顾客和潜在顾客，对于可口可乐产品的销售，无疑是一件好事。

至于国民收入，国民生产总值，三十年来更是连续翻番，成为世界经济奇迹。

比起可口可乐刚进入中国时的6157亿元的国民生产总值（1979），去年（2012）的国民生产总值，519322亿元，足足增加了83.3倍！即使扣除物价因素，年增长率也都在7%以上，是被世界舆论看好的新兴市场国家。

国民收入也随着经济情况好转而不断增加，中国领导人还在去年雄心勃勃地提出了到2030年，国民收入倍增计划。

不仅如此，政府实行的宏观调控政策也
是积极有效的，通货膨胀得到了有效抑制，绿色经济和循环经济被提上日程，房地产监管力度不断加强…总之，在经济结构优化调整过程中，中国的宏观经济环境在不断改善。

在未来很长一段时间内，保持经济的平稳快速增长的势头是可行的。

可口可乐公司也对中国经济前景充满信心。

可口可乐公司董事长兼首席执行官穆泰康说“成为全球最大市场并不重要，重要的是这一市场始终发展强劲。

”“中国拥有速度、创业精神、对未
来的笃信以及快速投资的能力，”他说，“得益于中国友好的经济投资环境，我们对可
口可乐在中国的发展前景非常有信心。

”他还提到了中国政府对企业的关注，把中国当。