雀巢：创造需求实现品牌本地化

为雀巢在偶 然之 中发现其 品牌 名称 同 日本文 化可 以
美 国 心理 学 家 马斯 洛 理论 将人 的需 求 分为 生 产 生有趣 的联 系 。
理 、安全 、社 交 、尊重和 自 实现五 种 ，而优 秀的 我
在 日文 里 ，奇 巧 （ ｔＫａ ）的读 音 与Ｋｉ ｏ Ｋｉ ｔ ｔ ｔ
市场 营销人 员则懂 得如何在 消费者这 些基本需 求之 Ｋ ｔ 必胜 ） ａ ｕ（ ｓ 相似 ，以至于不少学 生家长 喜欢在孩
外 制造需求 ，世 界最大 的食 品制造 商雀巢就是 这样 子书包里塞 几块奇 巧 ，希 望他们学业 有成 、考 试必
一
家 懂得 创造需 求的公 司 。 当地 消费者 口味和 消费 习惯 的重要性 ，比如 ，在 日
Ａｄ ｅｔｅ 广 主Ｉ外 ｖｒｓｒ 告 海 ｉ
雀巢 造需求实现品牌本地化 匕
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在 日文里 ， 奇巧 的读 音与 “ 必胜 ”一 词相 近 ，雀巢于 是将该 产 品定义 为保 佑学 生
考试 必胜 的吉祥 物 ，并在 考试 季联 合 邮局推 出主题 活动 。
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公司还会推 出新 的 口味 。不过 ，在全球市 场上 ，仅 有 日本这一 个同家 受到 了雀 巢公 司如此的青 睐 ，因
味 外 ，奇 巧巧 克 力在 不 同 效 果。此外 ，活动 期间 ，雀巢还会将 邮局 内部装饰
地 ， 圆 圈 豳匿翻圈豳 区还 有 其独 有 的 口味 味 如 ，在 北海 道 有皱 皮瓜
成樱花主题的风格 ，更加贴近 日本消费者的心理。
２ ０年 ６ ，智 威汤逊 和奇 巧 因为 “ ０９ 月 奇巧 邮件 ”这
市场 后 ，针对 中国 消费者开发 了不少产 品 ，而且 尽 考 试必过 的 “ 护身符 ”邮 寄给 那些孩 子们 。据 奇巧 管其 电视广 告铺 开盖地 ，里面 却没有任 何 “ 田” 美
来 ，单纯 适应市 场显然 还不够 。 品牌 广告代理 公司智 威汤逊东 京分公 司总裁兼ｃ ｏ Ｅ 的 围家 ，尤 其有为参 加升学考 试的学 生赠送吉祥 物 ｔ ｕ ｇｙｍａ ｒＫ 字样 ，其模 特或代 言人更是 以本地 为主。在雀巢 看 Ｗａａ ａ ｅａ 介 绍 ， 日本本 身就 是个注 重送 礼 雀巢公 司的奇 巧巧克力是 世界上 最畅销的 巧克 的传 统 ，并且 日本 邮政系统在 ２ｏ年 实现私有化 ， ｏ７ 奇巧邮件 ”的活动设 想 力品牌 之一 ，也是 日 市场 的销量冠 军 ，单单 这一 可 以参 与品牌 推广 活动 ， “ 本 种产 品 ，雀巢就 专 门为 日本 市场推 出了ｌ种不 同的 得 以最终实施 。邮 局是个 富有 竞争 力的分销渠道 ， ９ 提 口味 ，除 了味噌味 、酱油味和 绿茶味 等几种常 见 口 因为没有其 他的竞争 品牌 ， 升 了奇 巧品牌传播 的
一
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和 烤玉 米 味 ，在 东 北部 地 味 ，在 最 南端 的 九 州有 柚
富有创意 的传播 活动赢得 了戛纳 国际广告 节媒体
区 推有 青 豆味 和樱 桃 口 大奖。
在多 种奇怪 口味产品 的基础 上 ，雀巢还 寻找其
圃 圈 圆 圈 豳
子 口味 和 红皮 土 豆 味 ，东 他 方式 同消费者进 行更深层 次的 沟通 ，制造新 的需 京所 在 的关 东 地 区 则独 有 求 。奇巧特 殊 口味 的巧克 力产 品只选 择在其研 发地 红薯 、蓝 莓和大豆 口味 。 推 出 ，并实 行定额 发售 ，有 些甚至还 只推 出较短 的 限量版 ”意味 的奇巧 及其包 雀巢 公 司 奇 巧 品牌 东 时 间就下架 ，这种 成为旅 行者首 选的纪念 品 ，进 一步提升 了其 ｊ
Ｔ ｋ ｕ ｈ 表 示 ，奇 巧在 目 ａｅｃｉ
品 牌 和产 品 的价 值 。在 新 年 等 日本 重要 的送 礼 时 包 ” ，满足 消 费者的 多样选 择 。田
本 的推 广 费 用不 高 ，收 效 期 ， 奇 巧 还 会 推 出含 有 多 种 不 同 口 味 的 “ 乐 快
Ｔ 奇巧巧克力在 臼本推出了１ 种不同的口味 ９
却相 当明显 ，今年 秋 季 ，
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投稿信箱 ａ ｍａ ＠ｓ ａＣ ｔ ｄ ｇ ｉ ＯＴ ｎ Ｉ
胜 。此后 ，奇巧就开 始为传播 这一概 念 、强化 这种
决意开 拓东方 市场的西 方大品牌 ，很懂得 适应 消 费需 求而不 断努 力着 。
每年 的考试季 ，奇巧都 会联合 日本的邮政 系统
本市 场上 ，麦当劳就推 出 了鱼 片虾片 汉堡 ，百事 推 开 展了 “ ｉ ａＭａ” （ Ｋｔ ｔ ｉ Ｋ ｌ 奇巧邮件 ） 活动 ，所谓 的 出一款 黄瓜 口味的软饮 料 。宝 洁从 １８年进入 中国 奇 巧邮件只 在邮局 出售 ，消费者可 以将其作 为保佑 ９８