精准营销之加减乘除

经济形势持续低迷，电商、移动互联网大潮又在以前所未有之势席卷传统行业，全国性家电连锁的战略重心向三、四级市场转移。

整个经济环境已经改变，而且还在继续改变，相信每个区域家电零售企业都感同身受。

十堰市人民商场成立于1984年9月，2010年正式加盟武汉武商集团股份有限公司。

人商家电是人商的家电零售品牌，目前，在十堰市共有6家门店，其中包括1个专卖店，总经营面积1.6万平方米，占据当地市家电市场60%的份额。

2014年，苏宁在十堰市新开1家门店，2015年1月份新开1家，计划年内还会再开1家，门店数将达到3家，经营面积也近万平米。

武汉工贸2014年在十堰新开一家门店，也达到4家门店，总面积1万多平米。

国美电器的门店经营面积是8000平米。

如果人商家电稍有松懈，竞争对手就可能会赶上我们。

在市场环境不利的情况下，人商家电是如何做好精准营销，保持竞争优势的呢？
减法
知己知彼 精市调
减掉对手的优势增强自身优势就变成市场的强势，只有了解对手，打击对手，对手有的我要有，对手没有的我有，这样才能够做到人无我有，人有我优。

而市调是我们所有工作的基础，即使再忙人商的市调工作都没有减少过，每个月必须要做2次市调。

如果是特殊时期，市调的工作还要加重。

例如，为了应对今年1月初苏宁新店开业，我们提前做了一个长达一个月的连续市调工作。

首先要保证标价的一致，因此，市调首先是看竞争对手的标价。

第二是看成交价，成交价是调价的基础。

第三是赠品，强调赠品是不是有差异，包括店内配送的赠品和随机配送的赠品。

第四是看对手是否有促销活动，如果对方有促销活动，我们一定要保证活动与对手相比有竞争力。

第五是库存情况，这一点非常重要，也是打击对手的一个手段。

例如，某款机型我们只有50台的库存，而竞争对手有500台，那么这款机型肯定是对手的主力机型，竞争对于卖2600元，我们标价2500都可以卖，但不是去血拼而是要技巧性的差异化销售，将竞争对手的库存作为一个反面的教材，去主推其他机型，即自己不卖也不能让对手卖。

第六是调查买断机型。

这一项也非常关键，如果竞争对手的买断机型很有竞争力，那我们的买手就要想办法，有相匹配的机型竞争。

特别是对手的利润机型、主推机型更要重点关注。

第七是成交量调查。

即使市调工作做得再好，成交量不好的话，前期的工作就是
精准营销之加减乘除
■ 人商家电 张斌
零。

发现成交量比对方少，一
定要找原因，是产品的原因、赠
品原因、价格原因，宣传广告不
好，人员推广的问题，还是营业
员的销售技巧有问题、服务有问
题等，必须要找到相应的原因。

而成交量也是我们考核市调工作
成败的唯一标准。

市调表经过市场人员确认，
反馈到采购部，采购部根据市调
表要做出相应对的措施，必须要
具体到型号对应。

所以市调表是
我们最基础的工作，是竞争力的
源泉。

除法
节约成本 微拥抱
人商从2014年起大力推广了
新媒体营销，即微信营销。

现在
大家都用智能手机，微信的推广
是最省成本，消费者最能接受，
也是最好的一种推广方式。

人商家电的微信平台是订
阅号，虽然会少二级菜单、楼层
导航、最新信息、促销活动导引
等，但每天可以发一条信息。

我
们通过开设微课堂，培训内部员
工使用微信营销，推出内部员工
加好友目标，用个人微信号把活
动信息传播出去。

通过新媒体的
运营，2014年人商家电全年的推
广费结构也发生了变化。

从人商家电2014年12月1日
后台财务数据来看，媒体的投入
情况。

传统主流纸媒下降很快，
SHANGXUEYUAN
广播电媒体下降的则更多，2013年投入60万元，2014年降至13万元。

2015年，基本上全部推新媒体，我们要引领当地的风向标，让消费者来关注我们的新媒体，知道并认可我们这个新宣传推广渠道之后，能够大大降低推广的成本。

所以，2015年人商家电也会进一步加大新媒体推广深度与广度，利用微信订阅号、网站为宣传主要手段。

但同时，我们会建起媒介投放的精准度评估。

因为，顾客到了卖场来买东西，他们是冲着人商的知名度来的？还是看了微信来的？看了宣传单页来的？通过建立健全顾客来店购买获取信息渠道登记制度，分析出最有效的媒介，争取用最小投入获得最大宣传结果。

加法
厂商携手 合作共赢
零售企业做营销一定要一手抓营销，一手抓品牌，如果离开了品牌的支持做营销是没有内涵，没有实绩的，也打不赢竞争对手，所以，厂商共赢是我们营销至胜的法宝。

现在重大节假日的活动促销已经占到我们整体全年销售量的15%以上，也是我们树品牌赢口碑打胜仗的基础。

如果重大节假日活动失败了，会对卖场的口碑产生重大的影响。

所以，每场重大节日更要与厂家沟通，赢得厂家的支持。

如果一个活动品牌企业有8万元的营销费用，我们拿到5万元，那么竞争对手就剩3万元。

而市场
总量在一定的，如果我们拿到这5
万元的支持，不管是促销卡或是
宣传费用等，各项费用加在一起
我们就能够给厂家一个很好的回
报，厂家也会认为我们能产粮。

而我们产粮的基础是厂商共同来
打造的资源盛宴，让消费者享受
到差异化的东西。

所以，一定要
争取让厂方的资源倾斜。

在淡季时，我们也要与品牌
合作做活动，打造自己的节日。

例如，我们已经打造出的美的文
化节、格兰仕文化节等，通过文
化节，引入品牌做专题营销，争
取到独特的资源，来打造淡季不
淡的市场。

做好淡季促销活动的
好处在于，一方面是可以保持销
量不下降，同时也给竞争对手很
大的压力。

例如，我们与创维共同打
造的“王的夜晏”活动，闭店答
谢，其他品牌的促销员清场，不
允许销售，只卖创维一个品牌的
产品，2013年创造了4个小时销售
500万元的纪录，2014年有所下
滑，但也有400多万元，场面非常
火爆，也体现出品牌效应。

因此，对于零售企业来讲，
促销活动是必须要强化的，但只
要做活动就要挑动人的神精，刺
激人的感观，让消费者认为人商
的力度。

而通过与品牌的合作让
消费者来了解，习惯我们这样节
日，认可我们的节日，也让消费
者感觉到人商家电与一线品牌是
亲密无间的。

这也要求我们在前
期必须要严格挑选时机，严格考
核厂家的营销方案成不成熟，能
产生多少的销售，能占到多少的
市场份额，活动质量非常关键。

站在人商家电的角度来看，我们
已经占到当地市场的60%以上的
份额，供应商的资源投入也要占
到60%以上，所以，做好厂方资
源投入的合理分配比例，做到与
竞争对手资源配置的差异化，做
活动才有主动权。

我们还与品牌合作做小区
推广，以门店为单位划分区域扫
小区，每一个小区也是做品牌专
场，我们出人员、做宣传，厂家
出样机、出费用，品牌商愿意也
支持我们。

2014年共做了40多场
小区活动，每场活动平均都有10
万元的销售额，全年共实现400余
万元的销售。

2015年，我们还将进一步
改进小区推广，由目前的销量促
销转为服务促销。

现在我们的做
法是到小区搭帐蓬、展示产品、
收集信息，这只是初级阶段，更
高级的阶段应该是上门到顾客家
中去做服务。

例如，分小区发服
务卡，我们提供免费上门家电清
洗服务，消费者凭卡预约服务，
这样就拉近了与顾客的距离。

通
过服务使销售人员就与顾客成为
朋友，中国人都愿意找熟人买东
西，当消费者有家电购买需求的
时候，自然会找人商家电。

另外，作为区域商家，一
直宣传本土企业服务本土人民，
企业的规模越大，社会责任也越
大，我们要承担这样的责任，人
商家电每年都会推出民心工程，
0 5.05
联合美的、海尔、创维等品牌商做一些公义慈善活动，这也是一个得民心的加法。

乘法
异业联盟 事半功倍
人商家电依托品牌在当地的影响力，联合建材、家居、房地产、银行、婚庆公司等，合力开展联盟促销，也产生了事半功倍的效果。

例如，与婚庆公司的合作，现在年轻人结婚都要提前选婚庆公司，这部份人群是最精准的营销，而且他们购买家电也不是一件两件。

再如与建材合作促销，消费者在买建材的时候往往也会看家电，我们承诺消费者购买后可以在需要的时候再提货，我们免费为消费者保管，如果提货时产品降价了，我们给消费者退差价，如果提货时家电涨价了，消费者还是按购买时的价格提货。

有这样的承诺，消费者看到做动价格优惠就敢放心提前下订单。

2014年8月，人商家电整合资源，与家装建材联合举办的家装节，4个小时销售冰箱、彩电、洗衣机、厨卫产品780台/套。

11月8日，携手好家居联盟举办的秋季家装电器节，创维电视、格力空调、A.O.史密斯热水器等6家电器品牌参加活动，短短几个小时，接到320笔订单。

只有锁定这个精准的人群活动才能够成功，所以，家装节成功关键，一是强制性的邀约卡销售，二是品牌联购优惠。

人商家电家装节的邀约卡每张售价100元，公司
内部下达了购卡任务，包括一把手
在内都亲自买卡。

员工要先交100
元购买一张邀约卡，卡副联上是购
买员工的纪录。

如果所买的卡没有
卖出去，那么这100元员工就自己
买单，如果把这张卡卖出去了，这
张卡在活动时购买活动中任何品类
的产品时，都可以当100元使用。

例如，用卡买空调可以当100元使
用，再买彩电还以当100元用，买
地板也可以当100元用，而每张卡
成交一次，卖出这张卡的人可以有
50元的奖励，如果买卡的人买了6
件商品，那么卖卡的人就可以得到
300元的销售奖励。

所以，在活动
中联购就非常关键，同一张卡可以
多次使用，就是为了让老百姓愿意
多买，买得越多，享受的优惠力度
就越大，如果把全套商品买齐了，
最高优惠金额可以达到1800元。

争上游，与房地产商的合作
双方是报团取暖。

现在房子不好
卖，房产商又不能够降价促销，
所以就会采取送装修、送家电、
家具等方式。

人商家电利用房地
产商的这种想法，与房产商合
作，以发行优惠券的方式进入这
一领域。

例如，房地产开发商预
测下个月的新房销售量是20套，
如果计划为每户送1万元的家电购
物券，那么，在当月20日前开发
商就把20万元的款打入人商家电
的帐户，人商为开发商提供20万
元的购物券，同时，再返还2万元
的优惠购物卡给房地产商，等于
把10%的优惠给了房产商。

消费
者拿到购物券只能到人商家电来
买家电，如果不买券就作废，不
可以抵换现金。

人商家电让10个点给开发
商之后，怎么样保证利润的流失
呢？我们是通过指定品牌、指定
型号的方式解决这一问题。

而且
新购房消费者都是成套购买家
电，往往1万元的购物券不够用，
所以，我们重点是开发3～4万
元的套餐销售。

我们会让开发商
提供业主的信息，人商家电派专
人上门为业主提供中央空调、整
体厨卫的设计服务，也起到了事
半功倍的效果。

目前，我们已经
与两家房产商签订合作协议，在
2015年，每家都有上千套新房交
工，即使最差也会产生2000万元
的销售额。

而这种与上游开发商
的合作，不用做任何宣传，只提
供购物卡，同时做好上门服务就
可以，成本低，效果好。

财神软件2014年对区域家
电零售市场的抽样统计数据显
示，2014年，十堰所处的华东地
区除厨卫家电有增长以外，其他
品类都在下滑，虽然利润下滑的
不多，但整体的市场趋势并不乐
观。

十堰地区通过专业家电零售
渠道实现的销售规模约为7亿元，
通过一系列精准营销，2014年人
商家电销售规模占62%以上的份
额，但营销费用下降35%左右。

因此，要想保持领先地位，
就要通过营销创新提升销量，通
过精准营销管控费用，在这方
面，区域家电零售企业还有很多
可提升的空间。

(责编 连晓卫)。